快速消费品营销方案

品牌鸡精营销方案广东省佳隆食品股份有限公司是广东省首家民营股份制企业试点单位。该企业在二十年的罐头、调味品生产中，积累了先进的调味品生产工艺，生产包罗鱼露、鲮鱼罐头、鸡粉、鸡精、吉士粉、玉米羹、荔枝罐头等调味品以及酒店餐饮配套用品。严格的生产管理和先进的生产技术为佳隆的发展创造了良好的条件。在华北、东北以及全国的其他区域，佳隆鸡精以及佳隆系列产品在广大调味品的经营商家中树立了良好的口碑。随着鸡精市场的发展以及佳隆股份制改造的需求，佳隆公司在新的市场发展时期提出了新的发展战略。为了打破目前鸡精市场的垄断格局，为佳隆鸡精创造稳固的市场空间，佳隆食品股份有限公司总经理委托四川省三味企业管理咨询公司制订了该整合营销传播案。

综述

如今面对国际资本的强势介入，调味品业内人士发出2001年——2005年调味品行业大洗牌的危言。业内人士分析，造成目前这种局面的原因在于，国内整个调味品行业的强势品牌还未形成，以及由此留下

的巨大行业发展空间。

中国是调味品生产大国，据不完全统计，全国调味品生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有。最新的一项调查显示，消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率超过10％，其他业内知名的如珍极、豪吉、金狮、龙门、太太乐等虽然榜上有名，但都低于10％，其他各种地方区域品牌占59.3％。由此不难看出调味品在整体上品牌集中度低，市场上还没有领导品牌，甚至强势品牌也没有。对于调味品中的细分类别鸡精，虽然品牌的集中度高，但是也都局限在局部区域市场——“太太乐”依托华东这个经济发达、消费意识领先的地区引导消费，从而一举成为业内老大，豪吉和家乐也是各自依托

区域市场从而完成市场的占有。

我国调味品业的增长每年都在20％以上，鸡精市场增长则在10％以上。随着人民生活水平的提高，各地各区域消费水平以及人们跟风消费的趋势将促进鸡精的销量进一步增加。在鸡精强势品牌的根据地，鸡精人均年消费量2.7公斤，仅为其它习惯吃鸡精的国家和地区消费量的30％－50％；而在鸡精销售的盲点地区，人均年消费量不足0.2公斤。据有关权威部门预测，我国“十五”期间调味品市场总产值将达到300亿元。而我国目前调味品市场总值才100多亿元，还有较大的市场上行空间。

面对国际资本的收购和出击，面对鸡精品牌的高度垄断，本土企业该如何守住江山呢？市场人士分析认为，中国调味品与中国传统文化密切相关，中国有许多传统的老字号，要想对抗，可以大打文化牌。另外，必须强化技术创新，尤其是复合调味品的开发。目前全球调味品市场中，复合调味料占市场份

额的80％以上，我国只占到20％，发展潜力很大。

由于复合调味品的产品特性以及引导消费的需求，大部分的鸡精品牌都是从餐饮业起步，而家庭消费较少。经过调查，鸡精的发展和粤菜、上海菜系的发展分不开的。目前在市场上领导鸡精行业的品牌，在市场销售的产品，餐饮业占了70％，家庭消费只占30％。但是，随着市场的发展以及终端建设的成功，家庭消费的比重逐年上升，家庭消费大致增长的比例为每年5% ，强势品牌占有的地区家庭消费发

展的速度更快些，达到8%到10%。

中国菜源于本土，却又师从沿海或者海外。国外厨师做中国菜有用鸡精产品的习惯。国内名厨很多都师从海外，自然也习惯用鸡精的产品。厨师要做出好的菜式，在手艺上要有所表现，价格贵一点也很能接受。因此，鸡精的突破在于如何借势。这也是为什么众多的鸡精宣传借用名人，名厨的原因。

必须内外兼修

当然，在国内调味品市场立足，形势十分危急。联合利华、雀巢美极的鸡精等外来品牌登陆内地，收

购品牌，收购企业，都取得了不错的战果，另外如味好美、美极、珍极等新生代外资品牌也在一步步地崛起，而海天、致美斋、王致和等老牌企业也正在奋起。作为老牌的鸡精生产企业，佳隆该如何应对呢？

我们提出“内外兼修”的概念。如果佳隆的某个产品走向国际，或者简单地说走到香港，或者新加坡，那么也就意味着产品品质的成功，这是对于调味品来说是至关重要的。也就是说，鸡精发展的核心是品质控制。国外对调味品的安全、卫生、质量非常重视，各国都有不同的控制标准。关键是找出世界上最严格的标准进行生产。这样在美国可以销售，在英国、荷兰等地自然也可接受。要打进国际市场，关键是站在行业的尖端，最好的品质才有竞争力。拿出最好的产品在中国销售，消费者自然放心——这也就是为

什么太太乐要制订行业标准的原因所在。

鸡精是外来的东西，但是我们要用它来做中国菜。因此，产品的性格非常重要，一定要按照中国传统方式结合现代科技进行制造。不能为了迎合美国人的口味就改变自己的风格，使做出来的菜式不像中国菜。中式调味品也有各种风味，要找出适合当地口味的产品。当然，为了兼顾顾客的需求，做适当的改变可以，但本色不能改变。——这是目前很多领先品牌没有做的事情，同时也是一个很好的战略。

在保证品质的前提下，品牌的外延表现十分重要。相信很多人都看过周星驰的《食神》。电影里的名厨比赛很精彩，但给了我们一个很好的启示，事件营销、公关营销、社区营销和直效营销应该是调味品推广的重要手段。——这是修炼外功。厨王是通过比赛评比出来的，好产品是传播出来的，这是很简

单的道理。

采用跟随战略

若论鸡精品牌的集中度，无疑是中国所有行业所羡慕的。三大品牌占有了将近80%的市场份额，而剩下的部分由几千家企业瓜分——单单成都周边，就聚集着几百家的小鸡精厂，不但不会倒闭，日子过得还是十分滋润。原因何在呢？原因就在于消费者身上。当鸡精象味精一样成为人们生活的必需品的时候，品牌的壁垒已经形成。巨大的市场空间和落伍的品牌意识是造成这一现象的根本原因，这也是为什么三大品牌能够横行天下的原因。宝洁是洗发领域的老大，但是武汉的舒蕾偏偏挑选宝洁下手，利用终端跟随，密集布点默默地占有了巨大的市场，并在某些领域还领先于对手。

经过一番市场调查，鸡精行业最好的品牌渗透率不足10%，各种品牌占据终端，消费者仅仅根据初步认知来选购产品。因此，采用跟随战略将有效地缩短于领导品牌的差距，有效地瓜分领导品牌的市

场份额。

佳隆的发展之路

中国食品制造业与国际整体水平有较大差距。但是，从整个行业发展来看，中国调味品协会会长卫祥云指出：我国调味品虽然做了2100多年，但我们企业在工艺、质量、效益上都不是最好的。我们是调味品酿造和消费大国。但是，日本的调味品在世界市场上比我们名气大、市场占有率高、价格也高，就是因

为我们的产品没有打出自己的品牌，管理也不配套。

那么，我们的出路在哪里呢？

1、细分战略

通过细分品牌档次，细分消费档次，细分产品功能，细分渠道层次，细分终端对象来定位市场，

创造消费。

2、细化营销，品牌带路