大众消费心理与行为

对消费者心理与行为的错误理解
? 可口可乐公司的一个研发团队曾经开发一种橙汁浓缩膏，消 费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也 许这个团队主观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感 知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后失败了，因 为消费者每当喝橙汁时就必须把浓缩膏挤出来 放到水里才 能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩的盖子容易脏， 影响橙汁的味道。
? 特殊品：指消费者有所偏爱的不愿意接受替代品的独特产品 或名牌产品如奔驰汽车、劳力士表等。
? 非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然消费 者了解也并不积极问津，那么这项产品就叫做非寻求品。
2）根据商品使用频率
耐用品：即通常可以作长期使用的有形物品，如汽 车、房屋、电冰箱、电视机等。
非耐用品：指通常只能使用一次或几次的、易消耗 的有形物品，如肥皂、食品、牙膏、纸张等。
（二）消费品
1、消费品：人们用来使用或消费，以满足 某种欲望和需求的产品。
? 2、消费品的类型
? 1）根据商品的购买方式：
? 便利品：指售价低、不需要挑选、能迅速购买的商品和服务， 主要包括日用品、冲动型商品和应急用品。
? 选购品：一般指经过挑选比较后才购买的商品和服务，如服 装、家电、家具等。
? 冷淡商品：指消费者很少问津，或感情上根 本不追求甚至忌讳的，但必要时又十分需要 的商品和服务，如殡葬服务、救护等。
（三） 消费者
1、消费者定义：
指购买、使用各种消费品或 服务的个人或住户。
2、消费者的类型：
1）从消费者扮演的角色分析
倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人 决定者 在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全
2）复杂性。
? 消费者心理与行为受各种因素影响。 3）可引导性。
? 企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息 来激发或满足消费者的需要。
二、消费者心理与行为的研究内容
消费者的购买决策过程:包括问题认知、信息收集、 评价选择、购买和购后评价；
影响消费者购买行为的个体和心理因素： 消费者的需要与动机、消费者的感觉和知觉、
大众消费 心理与行为
管理学院 赵雪峰
第一章 导论
本章主要内容： 消费者心理与行为研究的内容 ； 消费者心理与行为研究的发展历程； 消费者心理与行为研究的意义； 消费者心理与行为研究的方法。
一、消费者心理与行为概述
(一） 消费 ? 消费:人们为满足生产或生活需要 而对物质产品和服务进行消耗的过程 ? 按消费的性质可以划分为： ? 广义的消费:生产消费和生活消费 ? 狭义的消费:生活消费
部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品、服务的人
2）从消费品的角度分析
现实消费者：通过现实的市场交换行为，获得某种 消费品，并从中受益的人。
潜在消费者：在目前对某种消费品尚无购买动机， 但在将来某一时刻有可能转变为现实 消费者。
永不消费者：指当时或未来都 不会对某种消费 品产生消费需要 和购买愿望。
3)根据商品形态
有形商品 :汽车、房屋、肥皂、食品 无形服务是指以劳务的形式直接向人们提供的、能 满足人们某种需要的无形Βιβλιοθήκη Baidu品，如理发、住宿、修 理等。 介于二者之间的混合物
? 3）根据消费者购买态度：
? 热门商品：指消费者高度偏爱，并排队竞购 的商品和服务，如名牌商品、体育比赛门票、 传统服务项目等。
（四）消费者心理与行为
1、消费者心理
在消费过程中发生的心理活动 2、消费者行为 指消费者在一系列心理活动支配下， 获取、使用、消费、处置产品或服务 时所表现出的的各种行为及其过程。
3、消费者心理与行为的特点
1）多样性。
? 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等 各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同 的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行 为也呈很大的差异性。
四、消费者心理与行为研究的方法
实验法：研究人员在人为控制或预先设定的 条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某 种反应并加以分析和研究的一种方法.
观察法：研究人员通过对消费者外显行为的直 接观察与记录来分析消费者心理活动，揭示消 费者行为规律的一种研究方法。
调查法：是从大量消费者中系统搜集信息的 方法，可以采用当面访谈、电话访谈、问卷 调查等方式。
1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由 俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版
1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立
Haire
速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
咖啡的案例
? 研磨咖啡 ? 勤劳 ? 有计划 ? 慷慨 ? 称职 ? 的家庭主妇
投射法：利用无意识的刺激反应而探询个体 内心深层心理活动的一种研究方法，常用的 有角色扮演法 造句测验法、语言联想法等
五 、消费者心理与行为研究的意义
? 消费者心理与行为研究是国家宏观经济政策制定的 依据
? 消费者心理与行为研究是企业营销活动的市场基础 与决策依据
? 消费者心理与行为研究是消费者科学消费的前提条 件
? 宝洁公司曾在推出婴儿尿布时强调此产品是如何节省妈妈们 的时间，使用是如何的方便，但他们没有注意到购买婴儿尿 布的妈妈们在选购尿布时，与自身的便利相比，更注意孩子 的便利。宝洁公司发现妈妈们的心理后在广告上强调要为自 己的宝贝及时更换尿布
应用时期 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 （1930-1960年）美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的
忠诚问题
谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究
马斯洛的需求层次理论
变革与发展时期 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这 （1960年至今） 是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏
消费者的记忆、态度和学习；
影响消费者购买行为的外部因素：家庭、文化、 社会群体、社会阶层、消费者权益保护。
三、消费者心理与行为学研究的发展历程
萌芽时期 １８９９年，美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社 （1930年以前） 会涵义
心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要 作用
科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分 类方法