市场营销第二章

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第二节 顾客需求及 购买行为分析
引导案例2-2
白酒消费的“逆世界”
当前，白酒消费越来越侧重于表象需求的满足，消费者内心和外在需求越来越矛盾，只有看清这个 “逆世界”，才不会误入歧途。“逆世界”可理解为一种矛盾的消费心理。其显著特点表现为：消费者内 心和外在需求的不一致，出现了一个根本需求和一个表象需求。
那么，随着当前数字技术、移动化的快速发展，未来会发生什么？ 中国走入市场经济不过三十多年，而走入数字经济已经有了18年。中国消费市场尚未对传统营销形成 习惯，就迎来了数字经济浪潮。 移动化时代的到来正在加速着这些变化。据eMarketer数据显示，到2013年底，全球移动互联网用户 将达到19亿人，将占所有网民的73%。在如今全球化的移动浪潮中，有着超过4.64亿移动网民的中国，正 处于风口浪尖上。中国的移动网民规模和渗透率，都居全球首位，并且，手机已经超过电脑，成为第一大 互联网接入设备。 这样的普及率和用户规模，给市场、消费者带来怎样的改变？对营销会有什么影响？ 媒体与消费者被重新定义。 移动化让网民“Always-on”随时在线，形成了移动化时代媒体的第一个特征，媒体开始从实时化向全 天候转变，用户时刻在线要求媒体也必须保持全天候的响应状态。媒体正从资讯提供者发展为提供服务者， 随着用户上网场景的不断扩展，媒体资讯将进一步与现实生活结合，进而更好地服务于人类生活。 换言之，移动化让我们现在正身处在巨变之中的营销环境变得无比复杂，充满挑战。 未来，对于营销者来说，对移动化及移动化营销的探索，还将继续。
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优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且会影响到一个国家或地
区的经济结构、经济发展和人口环境等。
科技环境——“科学技术是第一生产力”，科技环境不仅直接影
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响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互
作用。新技术的应用，都会给行业或企业带来新的市场机会或威胁。
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第一节 营销环境分析
三、营销环境 的构成及内容
资料来源：《腾讯刘胜义：中国处于移动化浪潮之巅》，载《中国经营报》，2013-10-21
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第一节 营销环境分析
一、营销环境的含义
营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现，而企业
营销部门又难以控制的各种因素和动向。根据营销环境对企业营 销活动发生影响的方式和程度的不同，可以将营销环境分为两大 类，即营销的微观环境和营销的宏观环境。
人口环境——现代市场营销学认为，市场是由具有购买欲望和购
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买能力的消费群体组成，人口是市场的第一要素。因而人口状况自
然成为企业营销人员最为关注的首要环境因素。
经济环境——经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素，
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其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
政治与法律环境——政治、法律环境是指企业外部政治形势、
公众——公众指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利
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益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销
活动产生百度文库大的影响。
竞争者——企业的竞争对手不仅包括同行业竞争者，还包括非同
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行业的竞争者。竞争者的营销活动及策略，会直接影响到企业的经
营及效益。
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第一节 营销环境分析 第二节 顾客需求及购买行为分析
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第一节 营销环境分析
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第一节 营销环境分析
引导案例2-1
营销环境的变化-移动化浪潮来袭
回首过去近百年的营销发展历程，就会知道，每当新技术、新媒体出现，就会产生新的营销理论和 体系：印刷技术诞生后纸媒成为大众媒体，第一次让一对多的传播成为可能；通信技术和广电媒体的发展， 让传统营销发展到巅峰；随后而来的技术发展，使CRM真正可行，实现了营销人员一对一沟通的梦想。
营销中介——营销中介帮助企业推广及分销产品，包括中间商、
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服务代理商、实体分配企业以及金融机构。
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第一节 营销环境分析
三、营销环境 的构成及内容
（二）微观环境
顾客——企业营销以满足顾客需要为中心，顾客是企业营销的对
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象，也是影响企业营销的重要力量。任何企业的产品和服务，得到
了顾客的认可就赢得了市场。
自然 科技
供应商
人
口
竞争者
企业
中间商
社会公众
经
济
顾客
文化 政法
图2-1 影响企业营销的环境因素
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第一节 营销环境分析
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二、营销环境对 企业经营的影响
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营销环境是企业赖以生存的条件 环境变化可能给企业带来威胁 环境变化可能给企业带来机会
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第一节 营销环境分析
三、营销环境 的构成及内容
（一）宏观环境
白酒，消费者究竟买的是什么？ 高端白酒的根本需求是什么？一家人敞开天窗说亮话，买的就是面子、广告。茅台、五粮液这些名酒， 大家都知道，请客吃饭，送礼应酬，都有面子。消费者优先选择广告上经常看见，大家都知道的白酒。钱 花到地方，还得让别人知道。 低端白酒的根本需求是什么？喝低端白酒的，多数是有酒瘾的，顿顿得喝的，而且消费水平比较低。 这些人是真喝酒的，也是爱喝酒的。他们的需求其实就是口味、价格。味道自己喜欢，价格也能接受，对 于他们来讲就足够了。
（二）微观环境
企业本身——企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力
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量。企业本身包括最高管理层、市场营销部门和生产、采购、财务
等其他职能部门。
供应商——供应商是指向企业提供生产所需资源的企业和个人，
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包括提供原材料、零部件、设备、能源、服务和资金等。供应商会
直接影响到企业产品的产量、质量及利润，从而影响企业目标实现。
第二章 分析市场及竞争
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学习目标
1 全面了解企业营销环境的构成 2 掌握顾客需求特点及购买行为分析的方法 3 熟悉并掌握企业市场竞争策略的选择 4 能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析
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学习内容
第一节 营销环境分析 第二节 顾客需求及购买行为分析 第三节 竞争分析 第四节 SWOT分析及应用
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法规条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响，主要包括政治
环境和法律环境。
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第一节 营销环境分析
三、营销环境 的构成及内容
（一）宏观环境
社会文化环境——社会文化环境是人类社会实践活动的产物，
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社会文化环境影响着消费者的行为及偏好，进而间接影响企业的营
销活动。
自然环境——自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境的