(优选)群体影响及意见领袖
消费者行为学群体影响以及意见领袖
在面对群体压力时，人们往往会选择与大多数人相同的意见和行为，即从众。这是人类的一种本能反 应，可以增加个体的安全感和归属感。但是，从众心理也可能会导致盲目跟风和不理智消费。
群体决策与集体行为
群体决策
在许多场合下，群体决策比个人决策更优。因为群体可以综合多个人的经验和知识，提高决策的效率和准确性 。但是，群体决策也可能存在一些问题，如少数人操纵、过度保守等。
消费者行为学的研究范围涵盖了消费者从接触产品或服务到最终购买和使用 的全过程，包括消费者的信息搜集、品牌选择、购买决策、使用评价等环节 。
消费者行为学的历史与发展
消费者行为学的历史
消费者行为学作为一门独立的学科，起源于20世纪初的美国，经历了从传统的研 究方法向现代研究方法的转变，逐渐发展成为一门成熟的学科。
意见领袖的影响力主要通过以下几种方式实现：信息传 递、口碑传播、个人示范和社交互动。
意见领袖在消费决策中的角色
提供信息和建议
意见领袖能够为消费者提供有关产品或服务 的信息和建议，帮助消费者做出更明智的购 买决策。
影响消费者态度
意见领袖的观点和态度可以影响消费者的购买决策 ，使消费者更加信任或怀疑某一产品或服务。
集体行为
在某些情况下，群体可能会产生集体行为，如集体购物、集体旅游等。这种行为可能是基于对某种产品或服务 的共同需求和兴趣，也可能是为了追求某种社交体验。集体行为可能会对个体产生一定的影响，但也可能带来 一些负面影响，如盲目消费、过度消费等。
社会阶层与消费行为
社会阶层
社会阶层是指按照一定的社会经济变量划 分的人群。不同社会阶层的人会有不同的 生活方式、价值观和消费行为。例如，高 社会阶层的人可能更注重品质、品牌和服 务，而低社会阶层的人则更注重价格和实 用性。
意见领袖的一般特征以及在大众传播效果形成过程中的作用
意见领袖的一般特征以及在大众传播效果形成过程中的作用
意见领袖是在特定领域或群体中具有一定影响力和权威性的人物。
他们通常具备以下一般特征：
1. 专业知识：意见领袖对特定领域具有较高的专业知识和经验，能够提供权威性的意见和建议。
2. 社会地位：意见领袖往往在社会中具有较高的地位和声望，他们的言论和观点容易引起他人的重视和认同。
3. 人脉资源：意见领袖在特定领域内拥有广泛的人脉资源，与其他权威人士有良好的关系，能够与他人交流和分享观点。
4. 影响力：意见领袖的观点和行为对他人具有一定的影响力，能够引导他人的思考和行动。
在大众传播效果形成过程中，意见领袖发挥着重要的作用：
1. 信息源信任：由于意见领袖具备专业知识和声望，大众对他们的观点和建议更具信任，将其作为可靠的信息源。
2. 信息引导：意见领袖对特定领域的观点和行为能够引导大众的态度和行动，影响他们对事物的认知和评价。
3. 社会认同：大众往往希望与意见领袖保持一致，追随他们的观点和行为，以获得社会认同和认可。
4. 社交影响：意见领袖在社会中具有一定的社交影响力，能够通过与他人互动和交流，传播自己的观点和信息。
综上所述，意见领袖在大众传播效果形成过程中扮演着引导、影响和认同的角色，对大众的态度和行为产生一定的影响。
消费者行为学--群体影响与意见领袖 共43页
公共必需品
影响:对产品弱,对品牌强 例子:手表,汽车,男士套装
公共奢侈品
影响:对产品和品牌强 例子:高尔夫俱乐部,滑雪 ,帆船
私人必需品
影响:对产品弱,对品牌,对品牌弱 例子:TV游戏,垃圾捣碎机 ,制冰机
当参照群体很重要时 356
• 社会力量(Social power): 改变他人行动的能力 • 社会力量类型(Types of social power):
营销契机11-1 358
大多数消费者只羡慕那些离他们很远的参考群体，但是，越 来越多的人花大钱来到参考群体身边与他们的英雄在一起。 如今“幻想营”已是一个10亿美元的产业，人们为了获得 与他们的偶像见面一一一起游戏的机会而支付大把钞票。 把已退役的球员和崇拜者混在一起的“篮球营”已出现很 多年，但现在，其他形式也雨后春笋般出现，在那里，人 们与他们喜爱的曲棍球球员，甚至是美国国家女子足球队 员聚在一起。在一个营地里，80人每人支大约8 000美元 才能与摇滚歌星聚在一起。
第11章
群体影响与意见领袖
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标 353
读完这一章后，你应该理解： • 其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我
们。 • 我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。 • 我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。 • 其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我
任何提供社会线索的外部影响能够是参照团体 • 文化人物(Cultural figure) • 父母(Parents) • 大型,正规的组织体(Large, formal organization) • 小而不正规的团体(Small and informal groups)
意见领袖的名词解释
意见领袖的名词解释
意见领袖是指在特定领域或社会群体中具有一定影响力和权威
性的人物，他们对于特定话题或领域的观点和意见能够产生较大的
影响力，并且能够引导和影响其他人的态度和行为。
意见领袖通常
具备专业知识、经验丰富，并在相关领域拥有一定的声誉和认可度。
意见领袖的影响力来源于他们在特定领域内的专业知识和见解，以及他们与其他人之间的互动和交流。
他们可能是学术界的专家、
行业内的权威人士、社交媒体上的知名博主或意见领袖、政治家、
艺术家等。
他们的观点和意见往往能够引起关注和讨论，并且能够
对公众舆论产生一定的影响力。
意见领袖在社会中扮演着重要的角色，他们可以帮助塑造和引
导公众的意见和态度，影响社会舆论的形成和发展。
他们的影响力
可以通过各种渠道传播，如媒体报道、社交媒体平台、公开演讲等。
他们的观点和意见往往能够激发人们的思考，引发讨论和辩论，对
社会进步和发展起到推动作用。
然而，意见领袖的影响力也需要谨慎对待。
他们的观点和意见
并不一定代表绝对真理，而是基于他们个人的经验和立场。
因此，
公众在接受和参考意见领袖的观点时，需要保持独立思考和辨别能力，结合自身的价值观和判断力进行综合考量。
总之，意见领袖是在特定领域或社会群体中具有影响力和权威性的人物，他们的观点和意见能够引导和影响他人的态度和行为。
他们在社会舆论形成和发展中起到重要的推动作用，但公众需要保持独立思考和辨别能力，以综合考量和判断。
群众意见领袖的功能作用
群众意见领袖的功能作用研究赵坤（中共莆田市委党校党史党建教研室）熊辉（中共莆田市委组织部）摘要：本文从群众意见领袖的定义界定、应具备的能力素质以及如何培养群众意见领袖，如何发挥他们在促进社会和谐方面的作用等4个方面进行了全面阐述，力求本研究兼具理论意义和实践价值。
关键词：党员骨干意见领袖功能作用一、意见领袖基本概念意见领袖又叫舆论领袖，这个概念最早是由传播学研究先驱美国人拉扎斯菲尔德总结出来的。
他提出了两级传播的假说，即：“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。
”其中“意见领袖”是指那些为人们提供某些方面的客观事实并加以主观评断的人，他们是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播（示意图一）。
“意见领袖”理论一经提出，立刻引起了学术界的广泛关注，并且人们发现“每个群体都有自己的意见领袖：职业的、社会的、群体的”。
从目前应用研究的角度看，多侧重于营销、农业、教育、文学、体育等领域，本文所研究的意见领袖是指存在于党的基层组织建设领域，并且限定在县级城区基层。
二、党的基层组织建设中的群众意见领袖定义传播学认为，在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。
有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。
所以说，意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人，从而影响他人对某事的观念态度，进而影响其行为能力。
同样，意见领袖也广泛存在基层组织中，是影响基层组织建设的重要角色。
本文讨论的群众意见领袖可以借助上文所提及的意见领袖概念来理解，是指存在于党的基层组织中能够对党员和群众的行为和观点产生影响的人，它既非基层选举产生，也并非上级任命，而是分布于基层组织中被党员和群众视为行为的仿效者和思想的引领者。
浅议大学生“意见领袖”在非正式群体中的影响力
浅议大学生“意见领袖”在非正式群体中的影响力大学生作为社会中的主力军，其影响力日益凸显。
在非正式群体中，一些大学生因为其独特的见解和表达能力，被视为“意见领袖”，拥有较大的影响力。
本文将从大学生“意见领袖”的概念、特点以及在非正式群体中的影响力等方面进行浅议。
一、大学生“意见领袖”的概念“意见领袖”指的是在某一领域内，具有影响力和权威性的人物。
他们对于群体中其他成员的观点和态度具有影响力，能够通过自己的言行引发他人的共鸣和跟随。
在大学生群体中，一些掌握信息掌握权和有较高社交能力的同学，往往被认为是“意见领袖”。
二、大学生“意见领袖”的特点1. 见解新颖：大学生“意见领袖”通常具有独特的见解和观点，能够从不同的角度看问题，有着敏锐的洞察力和较强的思辨能力，因此更容易引起他人的关注和认同。
2. 社交能力强：他们通常有较高的社交能力，能够与不同层次的人保持良好的关系，能够更好地传递自己的观点，从而在群体中产生更大的影响力。
3. 内外兼修：大学生“意见领袖”不仅在学术上有一定的造诣，还具有一定的社会经验和见识，能够更好地了解群体的需求和心理，因此更容易引领他人的方向。
4. 表达能力强：他们通常具有较为出色的表达能力，能够通过言辞来感染他人，使得自己的观点更容易被他人接受和认同。
三、大学生“意见领袖”在非正式群体中的影响力1. 形成舆论引导：大学生“意见领袖”通常能够通过自己的言行来引导群体的舆论方向，使得自己的观点更容易被群体中的成员接受和认同。
他们往往能够在不经意间产生一种领导感，从而引领整个群体的行为和态度。
2. 形成话语权：由于其在群体中的影响力，大学生“意见领袖”往往具有较大的话语权，他们说出的话往往能够得到更多人的认同和传播，从而影响着整个群体的行为和决策。
3. 建立自身品牌：大学生“意见领袖”通过自己的言行，往往能够在群体中建立起自己的品牌形象，这对于个人的未来发展和职业规划都具有一定的促进作用。
消费者行为学--群体影响与意见领袖
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成员型与志向型参照群体
成员型参照群体：消费者实际上认识的人 广告者起用“平凡的人”
人们往往倾向于将自己与类似的人进行比较，我们怎样预测认识 的人中哪个人将会成为参考群体的一部分呢？以下一些因素可 能帮助我们进行预测：
• 邻近性(propinquity)。随着物理距离的拉近、交互机会的增加， 关系容易形成。 • 单纯曝光(mere exposure)。我们会仅仅因为见到一个人或事物 的次数较多而对其产生好感， • 群体凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群体成员彼此 吸引的程度程和对该群体成员身份的重视程度。群小的群体往 往凝聚力越强，因为在较大的群体中每个成员所做的贡献往往 没有那么重要和显著。出于同样的原因，群体往往会限制成员 数量，只是选择性地赋予一部分人成员资格，从而增加成员资 格的价值.
二. 品牌社区与消费者部落
• 某种消费者群体，他们基于产品方 面的用途兴趣来分享一组的社会关 系 • 品牌节日(Brandfests)提高了品牌忠 诚度 • 消费者部落(Consumer tribe)分享感 受，道德观念，生活方式，以及有 关联的产品 – 部落营销(Tribal marketing):从总 体上将产品跟群体联结起来
虚拟社区
• 你是哪类型的网上冲浪者？
高度自我中心的消费活动
爱好者
会员
与社区的弱 社会联系 游客 参与者
与社区的强 社会联系
低度自我中心的消费活动
游击营销
• 游击营销(Guerilla marketing): 运用非传统的选址和强烈 的口碑(WOM)来推动产品的促销战略。 • 招聘大批真实的消费者做街戏(Recruits legions of real consumers for street theater) • 希普霍普“混合磁带”/街队(Hip-hop ―mix tapes‖/street teams) • 品牌大使(Brand ambassadors)
发挥意见领袖的作用
发挥意见领袖的作用意见领袖是在社会生活中具有一定影响力、并能够影响他人行为、态度和价值观的人物。
他们可以通过表达自己的观点和意见，传递信息、影响舆论，引导社会风向。
本文将重点探讨意见领袖的角色和作用，以及他们对社会的影响。
首先，意见领袖可以带来舆论引导。
在信息时代，社交媒体成为人们获取新闻和信息的重要途径。
意见领袖通过网络平台发布自己的观点和见解，吸引大量粉丝和追随者。
他们的话语能够迅速传播并引起公众关注，从而形成一定的舆论氛围。
例如，一些有影响力的意见领袖可以通过发表评论和推特，影响大众对于时事问题的看法，引导公众的态度和价值观。
其次，意见领袖具有社会责任感和社会影响力。
他们的观点可能会影响到很多人的生活和选择，甚至引发社会变化。
因此，意见领袖应意识到自己的角色和责任，积极参与社会公益事业，并用自己的影响力来推动社会进步。
例如，一些意见领袖可以通过发表意见、参与慈善活动、支持环保运动等方式，对社会问题进行关注和倡导，引导公众的关注和参与，推动社会和进步。
再次，意见领袖在商业领域起到重要作用。
他们的推荐和推广可以对产品和品牌产生深远的影响。
根据研究表明，消费者更倾向于相信意见领袖的推荐和购买建议，因为他们被认为是有经验和专业知识的人士。
由此可见，吸引意见领袖推广自己的产品或服务，可以带来更多的品牌曝光和销售机会。
因此，一些公司和品牌会与意见领袖合作，通过他们的影响力来增加产品销量。
此外，意见领袖还可以为公众提供专业的意见和建议。
他们通常拥有专业领域的知识和经验，能够对特定问题给出有价值的见解和建议。
在一些热门话题和关键问题上，他们的意见往往受到公众的重视和尊重。
因此，意见领袖应该重视对自己的研究和学习，不断提高自身的知识水平和专业能力，为社会和公众提供有益的信息和建议。
综上所述，意见领袖在社会中发挥着重要的作用。
他们通过舆论引导、社会责任、商业影响和专业意见等方面，对社会产生着重要的影响。
然而，意见领袖也需要认识到自己的责任和影响力，积极参与社会事务，推动社会进步，以实现对社会的更大贡献。
消费者行为学--群体影响与意见领袖
讨论
家庭购物聚会(Home shopping parties)—比如 Tupperware, Avon, Pampered Chef, Amway, or Botox—有计划地向朋 友和邻居施加压力，达到购买商品的目的。
想不到会被忽视。 • 身份(Identity): 张贴者(posters)把违反者刻画成邪恶，而
不是简单的错误。 • 代理(Agency): 个别网站制作者试图为那些对某公司有共
同怨气的人们人创造一个集体身份(collective identity).
虚拟社区 365
• 一个人群集体，他们在网上进行互动，分享对某个产品的 热爱 – 多用户网络游戏(地狱)(Multi-user dungeons) (MUD) – 聊天室(Rooms (IRC)), 环形网(rings), 以及邮件列表 (lists) – 公告栏(Boards) – 博客/博客圈(Blogs)/(blogosphere)
品牌社区与消费者部落 357
• 某种消费者群体，他们基于产品方 面的用途兴趣来分享一组的社会关 系
• 品牌节日(Brandfests)提高了品牌忠 诚度
• 消费者部落(Consumer tribe)分享感 受，道德观念，生活方式，以及有 关联的产品 – 部落营销(Tribal marketing):从总 体上将产品跟群体联结起来
• 邻近性(propinquity)。随着物理距离的拉近、交互机会的增加， 关系容易形成。
• 单纯曝光(mere exposure)。我们会仅仅因为见到一个人或事物 的次数较多而对其产生好感，
• 群体凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群体成员彼此 吸引的程度程和对该群体成员身份的重视程度。群小的群体往 往凝聚力越强，因为在较大的群体中每个成员所做的贡献往往 没有那么重要和显著。出于同样的原因，群体往往会限制成员 数量，只是选择性地赋予一部分人成员资格，从而增加成员资 格的价值。
什么是意见领袖？抓住意见领袖的重要性！
什么是意见领袖？抓住意见领袖的重要性！一.什么是意见领袖？意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。
具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。
舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。
在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。
在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。
意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。
在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。
有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。
比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息，约有50％的人是他人传告的。
可见，意见领袖的影响力是不可小视的。
二.特征：1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。
正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。
2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。
在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。
消费者行为学群体影响以及意见领袖
消费者案例分析范文以电子产品公司为例，这家公司通过消费者案例分析发现，消费者的购买决策主要受到以下几个因素的影响：产品质量、价格、品牌声誉和售后服务。
在进行消费者案例分析时，他们选择了几个具有代表性的消费者，通过深入访谈和实地观察的方式，收集了大量的信息并进行了分析。
首先，他们选择了一个中年男性作为消费者案例研究对象。
这位消费者表示，他购买电子产品的主要目的是为了满足工作和娱乐的需求。
他非常重视产品的质量和性能，希望购买一款耐用、稳定的产品。
因此，对于这位消费者来说，产品的质量是他做出购买决策的最重要因素。
其次，他们选择了一个年轻女性作为消费者案例研究对象。
这位消费者表示，她购买电子产品的主要目的是为了追求时尚和个性化。
她愿意为独特的设计和高端的品牌付出更多的金钱。
因此，对于这位消费者来说，产品的价格和品牌声誉是她做出购买决策的重要因素。
最后，他们选择了一个家庭主妇作为消费者案例研究对象。
这位消费者表示，她购买电子产品的主要目的是为了满足家庭的需求。
她希望购买一款价格适中、功能全面的产品，并且重视售后服务的质量。
因此，对于这位消费者来说，产品的价格和售后服务是她做出购买决策的重要因素。
通过对这三个消费者案例的分析，这家电子产品公司发现了消费者行为的差异和共性。
在市场推广方面，他们意识到需要根据不同消费者的需求和偏好来设计不同的营销活动和广告宣传，以吸引更多的目标消费者。
在产品开发方面，他们需要同时考虑产品的质量、价格、品牌声誉和售后服务，以提高产品的竞争力和客户满意度。
综上所述，消费者案例分析是一种有助于企业了解消费者需求和行为的重要方法。
通过深入研究和分析消费者案例，企业可以更好地制定市场策略和产品开发计划，以提高销售额和客户满意度。
浅议大学生“意见领袖”在非正式群体中的影响力
浅议大学生“意见领袖”在非正式群体中的影响力在当今社会，大学生作为社会中具有较高社会地位和影响力的群体，扮演着重要的角色。
他们不仅是知识的传播者，更是思想的引领者。
在各个非正式群体中，大学生“意见领袖”则更是扮演着举足轻重的角色，其言行举止往往会对整个群体的行为和态度产生深远的影响。
本文将浅议大学生“意见领袖”在非正式群体中的影响力。
我们需要明确大学生“意见领袖”这一概念。
在非正式群体中，每个人都有自己的观点和看法，而“意见领袖”则是指那些有较强影响力和号召力，能够引领他人思想和行为的人。
在这个群体中，他们的话语往往被认为是有权威性的，他们的观点和态度也常常被他人所认同和追随。
大学生“意见领袖”之所以在非正式群体中具有影响力，首先是因为他们的知识水平较高。
作为大学生，他们接受了高等教育的培训，具备了一定的专业知识和思辨能力。
在群体中，他们的言论往往会受到他人的尊重和认同。
大学生“意见领袖”通常具备积极向上的人格魅力和良好的行为模范，他们的言行往往能够给予他人积极的引导和榜样作用。
大学生“意见领袖”在社交媒体上拥有一定的粉丝和关注度，他们的言论和观点能够在一定程度上通过社交媒体广泛传播，进而产生较大的社会影响力。
在非正式群体中，大学生“意见领袖”往往会对其它成员产生一定的影响，尤其是对于一些热点问题和社会事件。
他们的行为会对群体的价值观和行为规范产生影响。
当“意见领袖”积极向上、团结奋进时，会对群体的正能量传播起到积极的带动作用；反之，如果“意见领袖”言行不当，恶意攻击他人，将会对群体带来负能量的影响。
大学生“意见领袖”在舆论上也具有一定的倡导和引导作用。
他们参与社会热点话题的讨论，发表对事件的见解和评论，因此往往影响着群体成员对这些事件的认知和态度。
大学生“意见领袖”的行为和态度也会对整个群体的行为产生示范作用。
如果“意见领袖”积极参与公益活动、社会实践，并倡导正能量，会对群体成员产生潜移默化的影响，使整个群体向着积极向上的方向发展。
意见领袖
意见领袖意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和 责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。
中介功能
加工与解释的功能
对意见领袖行为的研究表明，他们不仅发出信息和影响，而且自己也积极摄入信息和影响。但是，意见领袖 的首要任务是对先行接收到的大量的信息进行加工与解释，而后以微型传播(如面对面的交谈)的方式传达给其他 受众或追随者。他们经常运用的加工与解释的方法有： (1)生发引申； (2)添枝加叶；(3)客观复述；(4)裁减回 避；(5)歪曲攻击。对信息如何进行解释，加工到哪种，程度选用哪种方法。这取决于外在信息与意见领袖的认 知结构、价值观念、个人利益和文化模式相贴近或相背离的程度，取决于意见领袖的选择性注意、选择性理解、 选择性记忆这三道防卫圈的严密程度。
教育程度原则
意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体一筹。此外，意 见领袖获取信息的渠道，也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。
信用原则
和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能 够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得更多的 信任。
扩散与传播的功能
大众传播的讯息，并非能全数直达阅听人之处，有时候它只能到达它所欲传播对象的一部分，再由一部分人， 把讯息传给他们周围——最普遍的大众。意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人。当然， 他们不仅对传播中的有意义的信息予以再传播，对人际传播中的小道消息和流言蜚语往往也有兴趣给予再扩散。 意见领袖对信息的再扩散和再传播是无报酬的义务性的，有时甚至是令人厌恶的，但是他们自己十分乐意这样做。
消费者行为学群体影响以及意见领袖
Prentice-Hall, cr 2009
11-6
参照群体的类型
任何反映社会现实线索的外部影响都可以是一个参照群体
• 文化 • 家长 • 大型的正式的组织 • 小型的非正式的组织
• 对个体消费者施加了更大的影响 • 成为我们每日生活的一部分:这是基本的影响
Prentice-Hall, cr 2009
•
我的岗位处于良好的受控状态吗。11: 32:0711:32:0711:3210/13/2020 11:32:07 AM
•
来料检验按标准，产品质量有保证。20.10.1311:32: 0711:32Oct-2013-Oct-20
•
严格要求安全在，松松垮垮事故来。11:32:0711:32: 0711:32Tuesday, October 13, 2020
• 你加入过这样的群体吗?为什么? • 你相信施加社会压力道德吗?为什么? • 为什么这样的群体在妇女中更普遍?
Prentice-Hall, cr 2009
11-14
服从
• 很多人趋向于去服从社会的期望 • 以下的因素影响服从
• 文化压力 • 对异常的恐惧 • 承诺 • 群体一致性 • 对人际影响的感受性
11-19
虚拟社区
• 基于对某项特定消费活动的共同认识与爱好而在网上进行
互动交往的一群人
• 多用户网络游戏 • 聊天室、环形网络和列表 • 公告栏 • 博客 • 通过不值得信任的成员,创造了谩骂的潜在机会 • 亚马逊网站的诉讼(控告出版商发布网站的正面评论)
Prentice-Hall, cr 2009
•
安全连着亲戚朋友，安全连着妻子儿 女。20.10.1320.10.1311:32:0711:32: 07Oct ober 13, 2020
“意见领袖”
“意见领袖”意见领袖(Opinion Leader)什么是意见领袖意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
意见领袖的理论渊源意见领袖并不是一个新名词。
最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在2O世纪4o 年代提出的。
2O世纪4O年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。
“子弹论”和“皮下注射”还非常盛行。
受此观念的影响。
拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间。
围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但调查研究的结果却让研究人员非常意外：大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定，只有约8％的人由于竞选运动改变了投票的意向，而这批人之所以中途改变主意。
也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服。
主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。
这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一。
而且不是主要的因素，与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。
这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象。
拉扎斯菲尔德等人意外发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。
这一部分选民与媒介关系密切，频繁地接触报刊、广播、广告等媒体，对有关事态了如指掌。
于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。
这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖(叉译为舆论领袖)”。
拉氏据此认为在传播过程中存在两级传播，就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其模式如下：大众传播一意见领袖一一般受众。
意见领袖定义简述
“意见领袖”这一概念产生于美国上世纪四十年代，著名传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于罗斯福和威尔逊竞选总统的活动中关于选民态度的调查中发现，传播活动是一个象多级瀑布一样的过程。
“意见领袖”活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响。
本文首先要强调的是意见领袖一边连接大众媒介的最新信息，一边连接普通群众，是传播链条的中继和过滤环节。
这些人是大众传播中的评介者、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，对大众传播效果产生重要的影响。
西谚云：没有消息就是好消息，这只适用于过去传统媒体下特定的环境，即信息传播至少满足以下两个条件：首先，信息源是唯一的；其次，信息的传播过程是可控的。
不幸的是，眼下还在持续发酵中的马航370客机事件，发生在一个人人互联的新媒体环境下，一个身处信息源混乱且传播过程难以控制的环境中。
马航作为此次事件的责任方，没有消息即意味着最坏的消息，迄今为止，马航对于整个事件的危机管理称得上是一个活生生的、不折不扣的失败案例。
传统媒体的舆论管理（控制）必须基于以下三方面的协同作用才能得以实现：首先是权力（权威）机构拥有独家的信息发布权，此外别无二家（要么被非法取缔，要么被有效屏蔽）；其次，传播渠道依赖从上到下的垂直式的绝对控制，非正规的渠道则受到严密监控而不能发声；最后是对受众的控制，极端的例子是将受众“原子化”，对每个个体之间进行物理或精神隔离，使其成为孤立的、无法采取共同的一致行动的最小社会单元。
在极权社会里，这样的例子比比皆是。
最极端的例子是文革时期，人们几乎听不到坏消息，连危机都不存在，危机管理更是无从谈起。
新媒介环境下的危机管理面临着一个更加透明化的媒介生态挑战，有了微信、微博等各种社交网络的互联，个人、媒体机构和权力机构之间的三方博弈，成为大众感知危机事件的新“皮肤”。
典型的一个例子就是３月８日当天马航宣布MH370飞机失联之后，相当长的一段时间里，乘客家属从马航那里得不到关于亲人朋友的最新消息时，纷纷转向了电视和互联网社交媒体等新闻媒体的报道。
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而在网上互动交往的一组人。举例？ 网络游戏（传奇的在线玩家、索尼的The
Station）、博客、qq群 么么的任天堂 淘宝店 四种类型的成员：游客、参与者、爱好者、会员 游击营销：新唱片的发布 病毒营销：让顾客代表公司销售产品－Hotmail
7.3 口头传播
广告VS口头传播 哪一个重要？ 口碑营销的成功范例： 广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更
为有效；当消费者对产品种类不太熟悉时，口 头传播的作用尤其强大。 13.3.1 负面的口头传播与谣言的力量 当你对产品不满意时，你向几个人抱怨？ 信息在传播过程中的扭曲
7.3 口头传播
家庭决策 培养中的消费者
7.5 组织决策
7.5.1 组织决策和消费者决策 企业对企业的销售额大还是最终消费者的购买量大？ 二者之间的差异有哪些？ 人数 产品知识 少冲动性购买 购买决策通常伴随风险 金额通常较大 人员推销作用更大 例子：Intel Inside：从286的推广失败开始，240家
（优选）群体影响及意见领袖
7.1 参照群体
概念：与个人的评价、追求或行为有重大相关 性的真实的或虚构的个人或群体
该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为 的基础
参照群体在三个方面对消费者产生影响
信息影响 功利影响 价值表达影响
7.1 参照群体
7.1.1 参照群体在何时是重要的? 哪些维度会影响参照群体的重要程度？ 公开消费VS私人消费；奢侈品VS必需品 插入图片：高尔夫球俱乐部、男士套装、汽车、
7.1.2 为何参照群体如此具有说服力？ 具有潜在的影响力（社会力量social power） 参照对象的力量：产品代言人 信息力量：《新女报》 合法力量：广告片中的白大褂 专家力量：史蒂芬.霍金的广告 霍金 奖赏力量：恐惧诉求
科学天才 霍 金
7.1 参照群体
7.1.2 参照群体的类型 品牌社区 相同意识：买了哈雷就自然是哈雷车手了？ 仪式和传统 道德责任感 营销和品牌社区 高介入度、高参与的产品 品牌自身的独特性 如何推动建立品牌社区？
希腊－1.4；美国－2.0；
父辈们的家庭规模－－家庭老照片1
7.6 家庭
中国－在家庭模式的选择上，与1997年的同题 调查结果相比，选择核心家庭（夫妻二人加子 女）的人数比例下降了11.3％，而选择丁克家 庭（双工资、没孩子）的人数比例则上升了1.1 ％。
中国人口信息研究中心最新数据显示：2000 年到2003年4年来，中国人口出生率连年下降， 2000年人口出生率为14.03‰，2003年的人口 出生率为12.41‰。
7.6 家庭
非传统家庭结构 美国统计调查局的家庭定义
POSSLQ:共享住所的不同性别的人
谁在家里住？
三明治一代 归巢孩子：对商品消费的特点
7.1 参照群体
7.1.2 参照群体的类型 虚拟社区 领导者、参与者、旁观者 社区成员VS销售者
7.2 群体中的消费者行为
常见行为：去个性化、风险转移 服从，影响服从的可能因素 文化压力、对异常的恐惧、投入、群体一致性 社会比较：我们做得如何？ 抗拒服从：反服从与独立、对营销者的启示
电脑生产商、5亿美元的推广费
7.5 组织决策
7.5.2 组织购买者是如何制定决策的 影响因素？ 购买的类型 购买类别框架：根据决策的复杂程度分，例：
富士康的采购中心 决策角色 发起者、把关者、影响者、购买者、使用者
举例：医院采购药品、Байду номын сангаас刷厂采购油墨
7.5 组织决策
7.5.3 企业对企业（B2B）的电子商务 Dell
7.4 意见领袖
博客
练习
1 、病毒式营销 ：出卖朋友还是关心朋友？哪 些产品适合病毒式营销？
2、你是一个大型饮料公司的销售副总裁，你 公司的广告部正在起草一份合同，打算雇佣一 个著名女歌手来推销你的产品。请在雇佣前讨 论一下将会出现的参照群体因素。
组织决策与家庭决策
1
2
3
4
主要内容
组织决策 家庭
未来的趋势：世界零售商联盟、VF公司的服装设计师
7.6 家庭
7.6.1 现代家庭：家庭现状与发展趋势
大家庭VS小家庭
美国的家庭现状 每年有100万个以上的夫妇离婚，大约有2000万个
18岁以下的孩子只和父母中的一方生活在一起， 其中84％是和母亲共同生活
7.6 家庭
家庭规模之影响因素？ 教育水平、人口出生率、宗教信仰 人口出生率对比：欧洲－西班牙、瑞典、德国、
出版社 创造信息轰动： 索爱的游客演员、哈里.波特丛书
7.4 意见领袖
意见领袖与营销策略
病毒式营销
在互联网中传递品牌信息 在线专家
About网站 博客
日前，法国的i-maginer网络公司推出了一项3D博客 的服务，在博客里，你可以将它设置为跟你的家或者 你梦想的一种环境，你可以邀请你的朋友来做客，也 可以将你的照片的头像添加到博客内，看起来更像真 实的世界！在休闲的片刻，你可以看看电影，听听音 乐，看文章……反正，所有的一切都按照你的喜好由 你自己设置，打扮属于自己的个性空间
7.4 意见领袖
谁是意见领袖？ 意见领袖的影响力：通才与专才 意见领袖的类型 革新传播者、意见征询者（市场行家）、代理
消费者（经纪人、室内装潢商） 如何寻找意见领袖？ 意见领袖量表 意见领袖量表 电影《六度分隔》： 你总共认识多少人？ 1500人与5－6人
意见领袖与营销策略 广告 德芙巧克力的“爱心相连”活动 赠送样品 李维牛仔推广Dockers：寻找“城市联络者” BzzAgent的客户：卡夫食品、固特异、沃顿
床垫、冰箱、制冰机
参考群体对产品与品牌购买的影响
公共必需品
影响：产品弱影响，品牌强影响 例：手表、汽车、男士套装
公共奢侈品
影响：产品强影响，品牌强影响 例：高尔夫、滑雪、帆船
私人必需品
影响：产品弱影响，品牌弱影响 例：床垫、落地灯、冰箱
私人奢侈品
影响：产品强影响，品牌弱影响 例：电视游戏、制冰机
7.1 参照群体