广告策划与预算概述.pptx
2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
05
文案撰写与传播效果提升
文案类型及风格选择
文案类型
产品文案、品牌文案、活动文案等，根据广告目的和受众需求进行选择。
风格选择
正式、幽默、感性、简洁等，根据品牌形象和目标受众的喜好进行确定。
撰写技巧和注意事项
突出卖点
强调产品或服务的独特之处，吸 引受众关注。
简洁明了
用简洁的语言传达核心信息，避 免冗长和复杂的句子。
社会责任感
探讨广告对社会文化、价值观、生活方式等方面的影响，强调广告 主和广告从业者应当具备社会责任感，积极传播正能量。
公平竞争
剖析比较广告、贬低竞争对手等不正当竞争手段在广告中的表现，强 调广告主应当遵守公平竞争原则，维护市场秩序。
企业社会责任在广告中体现
01
环保理念
介绍企业在广告中宣传环保理念、倡导绿色消费的实践案例，强调企业
基本原理与核心要素
广告媒介
传递广告信息的载体，如电视、报纸、互联网等。
广告费用
广告主为发布广告而支付的费用。
当代广告行业现状
行业规模
广告行业已成为全球经 济的重要组成部分，市
场规模持续增长。
竞争态势
广告行业竞争激烈，市 场集中度逐渐提高，大 型广告公司占据主导地
位。
创新趋势
随着科技的发展，广告 形式不断创新，如
未来发展趋势预测
第5讲广告诉求.pptx
广告的诉求
❖广告的诉求策略就是广告用什么样的表达 方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲 望。
❖比较广告雕牌小学生篇和 奋斗篇
第二节 广告的诉求方法策略
❖消费者的消费行为主要有两大类，即感性 消费和理性消费。广告求诉求方法： 理性诉求策略
感性诉求策略 情理结合的诉求策略。
两种基本的广告诉求形式
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白加黑— —治疗感冒，黑白分明
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【例】
早期雕牌广告： “只买对的，
不买贵的”
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美菱保鲜冰箱广告
标题：美菱冰箱锁住水分 正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物
时间保持长短是冰箱品质是否优异是重 要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概 念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌 保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜 六大专利技术。不仅能有效消除有害病 菌，保护食物营养成分，去除异味，更 为食物提供仿生态保存环境，将食物保 鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜
（二）理性诉求策略的适用情况
❖1、新产品上市对产品或服务各方面情况进 行介绍。
❖2、对购买广告产品益处或不购买所招致不 便的介绍。
❖3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对 手的长处。
❖4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的 产品。
（三）理性诉求广告的策略要点
❖1、要提供购买理由。 ❖2、拟定说服的重点 ❖3、论据比论点、论证更重要 ❖4、运用双向信息交流，增加可信度
第5章广告策划与预算
第五章广告策划与预算
教学要求：了解广告策划的内容与策划的全过程，使学生在掌握上述内容的基础上，能写简单但规范的广告策划书。具体要求学生记忆现代广告策划的概念、广告计划的概念、广告预算的概念；掌握广告策划的特点、程序、方法；了解广告目标的类型及影响广告目标设定的因素；学会制订企业广告计划的方法。本章的重点是广告计划的拟定；难点是广告目标的设定及对广告计划拟定方法的掌握。
教学时数：8学时
教学方法及步骤：讲解广告策划的含义、特点、意义；用讲述法、提问法介绍广告策划的程序和方法；用讲述法介绍广告目标的涵义、类型、影响广告目标的因素；使用讲述法、练习法指导学生学习广告计划的制定。
教学内容：
第一节广告策划的含义及特点
一、什么是广告策划
策划的含义：策划就是为了达到一定的目的对未来活动进行筹划和部署。
广告策划的含义：广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
广告策划的任务或者说要解决的问题主要包括：广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等，即解决“对谁说、说什么、如何说、如何增强说的效果”等问题。
现代广告策划的特点：
（一）目的性
广告策划起始于广告目标的选择，落实于广告目标的实现。也就是说，任何广告策划都有其目的，即选择广告目标，寻求实现广告目标的最有效的途径，方法。这是现代广告活动计划性的一个重要表现。
（二）科学性
广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，随心所欲，要讲求科学性。广告策科学性的表现首先是要遵循一定的程序：调查——分析调查资料——确定调查广告目标、拟定广告计划和具体的实施方案——拟定广告效果评估的方案。其次，广告策划的科学性还表现在广告策划需要综合运用各种相关的科学知识和理论，使用现代化的科学技术手段才能完成。
现代广告学(教师专用)第四章广告计划.pptx
第四章 广告计划
第一节 第二节 第三节 第四节
广告计划概述 广告计划的特点与作用 广告计划的内容 广告计划与企业经营战略的整合
课前讨论
• 何谓计划，计划与目标之间的关系是什么？ • 谈一谈你所知道的计划的分类方法？ • 有人说“计划赶不上变化，因此作计划是
徒劳的”，你同意吗？ • 如何实现广告计划与企业营销战略之间的
广告对象是广告活动诉求的目标，即广告要吸引哪些人的注意， 促进哪些人的购买行为。 一般来说，广告对象分析主要包括以下基本内容：广告对象是 谁；广告对象最关心的是什么；广告对象的消费水平如何；广 告对象对产品及广告的态度等。只有找准了广告的对象，企业 才能准确把握消费者的特征，制定出有的放矢的广告策略。
第一节 广告计划概述
•广告计划是广告主或广告经营单根据企业的营销目标、 营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告 活动的整体安排。
•广告计划的作用在于通过系统地筹划未来地广告活动， 把各方的努力有效地组织到广告活动中去，并按照广告 主的意图使之协调起来，使从事广告活动的人员都要为 实现计划规定都目标而努力。
1.广告的市场分析。2.广告的目标。3.广告的对象 4.广告的传播区域。5.广告的主题。6.广告的策略 7.广告的费用预算。8.广告效果的预测
一、广告的市场分析
市场分析是广告计划的首要内容，它既是广告 活动的基础，也是广告活动取得成功、达到 广告目标的关键。广告的市场分析包括企业 与产品分析、市场与环境分析、营销分析、 消费群体分析、竞争者分析和市场发展机会 分析等。
广告策划与传播广告效果的测定.pptx
2.市场竞争力指标
市场竞争力指标一般通过市场占有率来反 映。市场占有率，是企业某种产品在一定 时期内的销售量占市场同类产品销售总额 的比率，或单位广告费用销售增加额与行 业同类产品销售总额的比率，它在一定程 度上反映了本企业产品在市场上的地位、 竞争力和广告的市场拓展能力。
（二）经济效果的事中测定 1、销售地区实验法。 具体做法是先将销售地分为实验城市和控制城市，将
实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进 行新的广告活动。经过一段时间后，将两者前后的销售量 加以统计比较，便可测定进行新的广告活动与不进行广告 活动的相对比较结果。
2、分割测定法：是检验同一上惟有某一因素不 同的广告效果。
单位费用销售（或利润）率=广告后销售（或利 润）总额/广告费用总额×100%
B、广告效果比率法 销售（或利润）效果比率=销售（或利润）额增 长率/广告费用增长率×100% C、市场占有率 D、盈亏分界点计算法：R=A+△A/S (P.266)
2、小组实验法 A、广告效果系数法(P.267)
AEI=[a-(a+c) ×b/(b+d)]/n×100% B、相关系数法
一、什么是广告销售效果：扩大销售，增加利润
以广告发布前后企业商品销量增减的幅度来衡量广告效果， 就是广告销售效果测定。
从经济的角度，广告的销售效果应该从以下三个方面理解： •从消费者方面看 •从企业方面看 •从社会经济发展方面看
广告目标和广告预算
广告目旳与广告预算
［内容提醒］广告目旳是广告主根据企业发展战略及企业资源所确定旳但愿通过广告实现旳目旳。广告目旳是广告筹划旳出发点和归结点,广告筹划旳各项工作均是围绕广告目旳展开旳。广告预算是广告活动所需费用旳计划和控制措施，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行旳保证。广告目旳与广告预算有着亲密旳联络。广告目旳阐明广告筹划者想作什么，而广告预算则限制广告筹划者能作什么。编制广告预算是制定广告计划旳重要内容，两者可以同步进行。第一节广告目旳
一、广告目旳及其特点
广告是实现企业经营方略旳工具之一，成功旳广告方略必须有明确旳目旳，例如是短时期内推销产品还是树立良好旳企业形象，是扩大市场区域还是要提高市场拥有率，是竭力保护巩固既有市场还是通过向竞争对手发动攻打，深入抢夺对手旳市场……。这些问题在广告筹划中必须首先明确，只有这样，制定旳广告方略才能有旳放矢。一般地讲，广告目旳就是广告主但愿广告活动所能到达旳预期目旳。或者说，广告目旳是指广告要到达旳规定。确定广告目旳，是制定广告筹划旳第一步，不管是广告底稿拟制
人、版面设计人、摄影旳人、以及与媒体谈判旳人、预算广告费旳人等，都应理解广告目旳，共同对此目旳负责。
广告目旳确实定不是随机旳，而应当是建立在对目前市场营销状况旳透彻分析旳基础上，以企业有关目旳市场、市场定位营销组合等重要决策为根据。
在企业市场营销组合方略中促销方略是非常重要旳。而企业旳促销方略重要有四种方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。广告是促销方略旳一种构成部分，广告目旳、人员推销目旳、营业推广目旳以及公共关系目旳是相辅相成旳，四者共同形成了促销目旳。广告目旳是对其他三种目旳旳有效支援，而广告目旳又是在各目旳亲密合作、协调一致旳基础上实现旳。
广告策划与广告预算
第三节 影响广告预算编制的因素
一、市场要素
1、要考察目标市场的范围、大小及潜力，这些都会对广 告费用的投放产生直接的影响。
2、目标市场的性质及区域分散程度也需要我们高度关注。 3、目标市场中品牌占有率也是我们制定广告预算需要考 量的因素。
二、产品要素
产品要素对广告预算制定的影响包括两个方面：产品生命 周期中所处地位和产品品牌忠诚度。
以广告效果作为营业额的前提，利用市场占有率求出商品 的知名度、理解度、确信度，再与其市场占有率相乘，即 可预测出未来的市场占有率。
5、定量法
（1）优化法
在大多数情况下，企业未做广告之前也有一定的总销售额， 当企业在广告上投入之后，销售量就有了一个增加量，销 售额也会提高，当广告费用加到一定量时，销售额的增长 率下降。此即所谓广告支出的报酬递减现象。
1、有效且合理地解决广告费与企业利润的关系 广告活动的规模和费用大小，应与企业的生产与流通规模
相适应，即需掌握适度原则，在发展中求节约。
2、为评价广告效果提供了明确的经济指标 由于广告预算中对开支作了明确规定，因而，可以直接对
每一项广告活动的花费与效果间的关系进行明确比较，并 用以计算广告运动的实际经济效益。 3、使广告经费使用更具有计划性 广告预算如果可以对每一项活动、每一段时间、每一种媒 体上应投入多少经费都作合理分配，这就保证了广告经费 有计划、合理地支出，从而避免主观随意性。 4、能促进广告效果的提高 周密合理的广告预算对这种支出作了明确合理的安排，有 助于使每一项具体广告活动尽可能达到较理想的效果，从 而促进整个广告活动效果的提高。
广告方案策划书(共6篇)
广告方案策划书（共6篇）
第1篇：广告策划书方案广告策划书方案范文
商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?
(四)文案政策
即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
(五)媒体
即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广
即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。
(七)改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装
即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格
即对商品的价格提出看法。
(十)预算
即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。
十一)目的及测定
即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。
1
三、国内的代表主张
国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：
(一)前言
;(二)市场分析;
(三)产品分析;
(四)销售分析;
(五)企业经营目标;
(六)企业市场战略;
( 七)阻碍分析;
(八)公关战略;
(九)广告战略;
(十)媒介战略;
(十一)广告预算及分配;
(十二)广告统一设计;
(十三)广告效果预测。
--- 2
来源网络整理，仅供参考
第2篇：工作室广告方案策划书 WORD格式
壹号工作室广告方案策划书
目录：
第一
章 (2)
1.1 工作室的名称和简介 1.2 工作室的宗旨
第二章工作室业务功能·······························2.
！服务对象和内容 2.2 服务技术与优势
2.3 工作室业务·······························2.3 ．1 工作室核心业务
律师事务所品牌推广传播及营销策划方案.pptx
1
谢谢欣赏
2019-7-28
方案概要
Company L/O/G/O
品牌现有状态诊断 品牌再塑造及推广 律所开展营销的注意事项 十力律所营销方案 客户维护方案
2019-7-28
2
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1 品牌现有状况诊断
2019-7-28
3
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品牌处于什么状态？
我们的优势
2019-7-28
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可见，律师事务所宣传的方式是很有限的，但是，在我 们要在有限中寻找合法的无限！
2019-7-28
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4 律师事务所营销方案
2019-7-28
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借鉴“奥美中国”营销方案头脑风暴法
利用服务优势
使竞争律所的 客户转用
利用资源优势
提高忠诚度
减少合作企业 流失
2、电子期刊。每期可以就一些新的法律条款和有警惕意义的故事作为期刊 内容，发给老客户和意向新客户，增加对他们的吸引力，而且成本很低。
3、与邯郸当地的主要论坛，如“邯郸论坛”、“拼在邯郸”、“邯郸之窗 社区频道”等进行合作，为他们提供基于法律层面的合作，利用他们的人 气为律所做宣传。
4、博客营销。以十力律所的名义开通百度空间。因为此空间的文章容易被 搜索到，在搜索优化上有很大的优势。在博客中，我们可以提供一些真实 的案例，并解读一些新的法律条款，利用留言系统与来访者展开互动，提 高品牌的影响力。
现代广告概论.pptx
类专业。
现代广告概论—概述
国内广告学的三种理解
四、广告学
➢传播学 ➢艺术学科 ➢经营管理－市场营销学科
现代广告概论—概述
四、广告学 ➢认识广告的基本原理，以及广告对营
销活动的意义，正确、科学地发挥广 告的作用。
➢学习广告的业务知识，培养广告人员 的基本素质。
➢ 广告的定义很多，演变较快，近 年来倾向于稳定。
➢ 广告的定义：广告是通过各种媒 体传播商品信息的一种活动过程。
现代广告概论—概述
➢市场 ➢企业－公司 ➢企业经营 ➢公共关系 ➢企业形象
相关解释
现代广告概论—概述
二、广告的功能
广告的功能 ➢传播商品信息，促进商品销售； ➢树立产品形象和企业形象，改善企业
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。14:12:5614:12:5614:127/26/2020 2:12:56 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.7.2614:12:5614:12Jul-2026-Jul-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:12:5614:12:5614:12Sunday, July 26, 2020
➢1982年中国广告学会成立，发布《广告管 理暂行条例》，第一次全国广告学术讨论 会召开。
第五章广告预算策划
二、广告收益递增法
•
对于本方法的理解应注意以下几点：
•
这种方法是浮定比率的一种形式；
•
特点是使用方便、易于把握；
•
其基本原则是企业的广告费用按照企业的销售额的增加
而增加。
•
从理论模式上分析，如果某家企业的销售额较之上一年
度提高了一倍，那么，广告的投资额相应也要增加一倍。当
广告投资增加一倍时，销售总额也应该增加一倍。
一、定率计算法
• 根据不同的计算依据种类可以将其分为： • （一）销售百分比法、毛利百分比法和净收百分比法等。
根据不同的计算时期又可将其分为过去（历史）百分比法、 预期（预测）百分比法、折中百分比法。 • （二）毛利百分比法。广告预算费用=计算期毛利总额 ×广告费用占毛利额的百分比。 • （三）净收百分比法。广告预算费用=计算期净收入总 额×广告费用占净收入额的百分比。
•
由于销售额的增加与广告费用的增长不可能完全成正
比，就可采用销售收益递减法，把市场处于饱和状态产品
的广告费用支出限制在最佳销售额以下。
•
采用此法，关键在于企业是否审时度势，有效利用广
告收益递减法作出广告预算。
五、目标任务法
•
目标达成法的实施主要分为三个步骤：
•
明确广告目标，即确定广告所要达到的传播目标、销售
再 见！
哈根达斯广告策划文案.pptx
竞争对手分析
雀巢： 优势：与和路雪较类
似，投巨资兴建现代化的 冰淇淋生产线，品牌设计 成淡蓝色与和路雪区分， 在产品外包装设计比和路 雪更漂亮。
劣势：作为外国名牌 产品，雀巢与和路雪一样 直接面对零批、甚至零售 商的营销思路，使这些外 国名牌冰淇淋公司的经营 方式很像是专卖店。专卖 店式的经营方式可以占领 一部分特殊市场，但终究 斗不过国内品牌为主的 “大超市”。
和路雪： 优势：以和路雪为代表
的外资企业保持领先的地位， 以其多样化的品种结构，新 颖的包装、造型以及品名， 和路雪及其他洋品牌让吃了 太多冰棍的中国人难以抵挡 其价格昂贵的诱惑
劣势：目前，国内消费 者普遍对冰淇淋缺乏认识， 不能判断其品质的优劣。消 费者一味追求价廉，产品价 格与质量的底线被一再突破。 和路雪的产品由于一味坚守 性价比，所以难以被更广大 群体的消费水平所接受。
产品策略
建立品牌店，提高知名度和企业形象。店 内的装潢设计，应竭力营造一种轻松，休 闲，舒适，具有浓厚资情调的氛围，在五 星级就酒店，购物广场，
高档咖啡店，影院 等地设立零售点。
分销策略
在高档咖啡店，五星级酒店，购物中心， 影院，高档餐馆，设立零售点。 针对一部分学生群体，制作一些无论在空 位还是在价格上都比较适合学生群体消费 的产品，价格不宜过高。 争取在繁华的地带，开设一些活动，改变 消费者对哈根达斯一直以来“贵族才能品 尝”的消费观念。
律师事务所品牌推广传播及营销策划方案.pptx
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2020-5-30
方案概要
Company L/O/G/O
品牌现有状态诊断 品牌再塑造及推广 律所开展营销的注意事项 十力律所营销方案 客户维护方案
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1 品牌现有状况诊断
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品牌处于什么状态？
我们的优势
2、企业文化。企业文化是一个老生常谈的问题，但好的企业文化确实对企 业的凝聚力和向心力以及对外所表现的专业程度有很大的关系。“严谨、 务实、专业、协作”应该写进十力律所的企业文化中。
3、对网站进行美化处理。目前的网站来看，画面不够美观，字体大小安排 失当，整体比较小气，可参考上海、北京等大型律所的网站进行改版，要 突出一种实力和大气，给客户一种可以信赖的感觉。
方案三：利用品牌优势。
十力品牌的塑造，归根到底还是为了促进业务的产生，我们成立专门的品 牌推广部门就是创造出领先于其他律所的品牌优势，让十力这个品牌充满 价值。
2020-5-30
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4、对老客户的维护
c 和“邯郸职业技术学院法律系”等高等学校展开合作，设立“特困生奖学金”， 每年帮助2-3名大学生完成学业。这种公益新闻容易引起媒体的炒作，为律所免费做 广告，突出律所的社会责任感。
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广告策划的具体作用
▪ 避免盲目，统领全局 ▪ 运筹帷幄，发挥优势 ▪ 短长结合，提高效益
第二节 广告策划的程序
调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段
调查分析阶段
▪ 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 ▪ 进行商品研究 ▪ 进行市场研究 ▪ 进行消费者调查分析 ▪ 对所得资料进行统计分析，并写出市场调
▪ 控制广告活动 ▪ 评估广告效果 ▪ 规划广告费用使用 ▪ 提高广告效果
编制广告预算的方法
1.销售百分比法 ➢定律计算法 2.利润百分比法
3.销售单位法 ➢目标任务法
➢竞争对抗法
➢量力而行法
➢通讯订货法
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定律计算法
1、销售额百分比法 就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总 额的方法。
▪ 广告目标与营销目标既有联系又有区别 ▪ 广告目标和广告效果的关系
影响广告目标设定的因素
▪ 企业经营战略 ▪ 商品供求状况 ▪ 产品生命周期 ▪ 分销系统
设定广告目标
▪ 以产品销售情况来设定广告目标 ▪ 以消费者行为设定广告目标 ▪ 以传播效果设定广告目标
第四节 广告计划
♣ 广告计划的特点及作用
第四章
广告策划与预算
第一节 广告策划的含义及特点
什么是广告策划
1.广告策划的含义
广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系 统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需 求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有 效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活 动
2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性
♣ 广告计划的类别与内容 1.广告计划的类型 2.广告计划的内容 ♣ 广告计划的拟定
广告计划的特点
▪ 广告计划是一项行动文件 ▪ 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目
标的一种解释 ▪ 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺
广告计划的作用
• 广告计划是指导广告活动的纲领 • 广告计划是协调控制广告活动的手段 • 广告计划是监督评价广告活动的依据
广告计划的类型
▪ 按广告时间划分：长期广告计划、中 期广告计划、短期广告计划
▪ 按广告性质划分：战略广告计划、战 术广告计划
▪ 按广告媒体划分：组合媒体广告、单 一媒体广告
广告计划的内容
▪ 广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产 品分析；3.目标市场分析；4.竞争状况分析；5. 发展机会分析
研报告
决策计划阶段
▪ 进行广告战略决策：制定广告目标、确定 销售对象、确定竞争对象、确定销售区域
▪ 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广 告策略
▪ 编制广告预算 ▪ 编制广告计划
执行实施阶段
▪ 决定广告表现 ▪ 进行广告制作 ▪ 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告
评价总结阶段
▪ 征集信息反馈，测定广告效果 ▪ 总结广告活动经验，写出总结报告
▪ 广告战略：1.广告目标；2.广告重点；3.广告对 象；4.广告地区
▪ 广告策略：1.媒体策略；2.创意策略；3.实施策 略
▪ 广告预算：是广告活动所需费用的匡算 ▪ 广告效果预测：1.传播效果预测；2.销售效果预
测
广告计划的拟定
▪ 广告计划拟定的原则：
1.组织原则：目标明确化原则、分工协作原 则、高度保密原则；
广告预算的分配和管理
▪ 广告预算的分配 1. 按时间分配 2. 按市场分配 3. 按产品类别分配 4. 按广告对象分配 5. 按传播媒体分配 ▪ 广告预算的控制和管理
2、利润百分比法 就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用 进行预算的方法。 3、销售单位法 就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。 广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告 费 =本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量
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目标任务法
具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确 定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要 求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定 总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列 出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项 工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作 费等。以这些费用之和计算广告预算。 其过程为： 经营目标------营销目标------广告目标------广告计划 -------活动费用。
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竞争对抗法
是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业 的广告预算。具体有三种方法：
1、市场占有率法 广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占 有率×本企业的市场占有率
2、增减百分比法 广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上年广告费 3、绝对数法 先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的
第三节 广告目标
➢广告目标的涵义 ➢广告目标的类型
1.广告内容目标：创牌目标、保 牌目标、竞争目标、形象目标
2.广告效果目标：销售效果、传 播效果
➢影响广告目标设定的因素 ➢设定广告目标
广告目标的含义
▪ 广告目标是指广告活动所要达到的预期目 的
▪ 广告目标规定着广告活动的总任务，决定 着广告活动的行动和发展方向
▪ 广告预算的内容
1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费 4、广告部门行政费
▪ 影响广告预算的因素 ▪ 广告预算的作用
销量
最高销量
广告费用支出
最低销量
广告费支出
影响广告预算的因素
▪ 产品因素 ▪ 销售量与利润因素 ▪ 竞争对手因素 ▪ 企业实力 ▪ 消费者因素 ▪ 媒体因素
广告预算的作用
2.内容原则：系统原则、量化原则、择优原 则、可行性原则、效益原则
Baidu Nhomakorabea
▪ 广告计划拟定的程序：市场分析研究
拟定计划提纲
拟定具体计划
▪ 广告计划书的写作
第五节 广告预算
▪ 广告预算的概念和作用 ▪ 编制广告预算的方法 ▪ 广告预算的分配与管理
广告预算的概念和作用
▪ 广告预算是企业广告部门对广告活动所需 的经费的计划和匡算，它规定了广告计划 期内开展广告活动所需的费用总额、适应 范围和使用方法。
广告预算
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量力而行法
就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法： 广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成
本）—利润提留
通讯订货法
是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编 制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和 订货的统计人数来测算广告费用的方法。
单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷 费+信件由费）÷以销售产品的数量