广告策划与预算概述.pptx
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广告策划与预算-PPT课件
决策计划阶段
进行广告战略决策：制定广告目标、确定 销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广 告策略 编制广告预算 编制广告计划
执行实施阶段
决定广告表现 进行广告制作 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告
评价总结阶段
征集信息反馈，测定广告效果 总结广告活动经验，写出总结报告
第 三 节 广 告 目 标
广告目标的涵义 广告目标的类型
1.广告内容目标：创牌目标、保 牌目标、竞争目标、形象目标 2.广告效果目标：销售效果、传 播效果
影响广告目标设定的因素 设定广告目标
广告目标的含义
广告目标是指广告活动所要达到的预期目 的 广告目标规定着广告活动的总任务，决定 着广告活动的行动和发展方向 广告目标与营销目标既有联系又有区别 广告目标和广告效果的关系
返回
定律计算法
1、销售额百分比法 就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总 额的方法。
2、利润百分比法 就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用 进行预算的方法。 3、销售单位法 就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。 广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告 费 =本年度产品计划销售量×上年广行法
就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法： 广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成 本）—利润提留
通讯订货法
是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编 制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和 订货的统计人数来测算广告费用的方法。 单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷 费+信件由费）÷以销售产品的数量
广告计划的内容
广告策划与预算
广告策 划提案
将经过内部检核与修改的广告策划文本提交客户， 26 向客户进行说明并听取客户的意见。
广告策划 的修改
27
根据客户商讨的结果对广告策划再次进行修改， 形成最后付诸实施的策划文本定稿。
广告策划的实施、评估和总结
主要环节 秩序
具体步骤和内容
广告表现计 1 划的实施
广告公司内部根据广告策划进行广告作品设计、制 作、完稿形成最终用于发布的广告作品。
第五章 广告策划与预算
广告策划是广告活动的核心，是广告活动 中必不可少的重要步骤。 “以策划为主导， 以创意为中心，为客户提供全面服务”明确 了广告策划在广告运动中的主导地位。
第一节 广告策划概述
广告策划------是根据广告主的营销策略，按照一定的程序 对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻 性规划的活动。
制定广 告预算
22
根据广告计划确定费用预算
广告策划报告的制作阶段（8）
主要环节 秩序
具体步骤和内容
研讨并确定广 告效果预测及
23
监测方法
为保证广告效果，确定对广告效果进行事前预测和 事后监测
撰写广告策 24 根据以上内容，撰写完整的广告策划书文本 划书文本
广告策划的内 部检核与修改
25
在广告策划小组内部对广告策划进行检核与修改
• 潜在消费群体特性
• 潜在消费者成为实际消费者的可能性
形成消费者分析结果，包括：
产
品 分
8 • 企业现有消费者方面面临的问题
析
• 企业现有消费者方面存在的机会
• 潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会
广告策划报告的制作阶段（3）
主要环节 产 品 分 析
秩序
广告策划与预算培训课件
广告策划与预算培训课件1. 引言广告策划与预算是现代企业市场营销中的重要环节。
通过精确的广告策划和预算，企业能够在有限的资源下，最大程度地实现广告宣传的效果，并有效控制成本。
本课程将介绍广告策划与预算的基本原理和方法，帮助学员掌握如何制定有效的广告策划和合理的预算。
2. 广告策划基础2.1 广告策划的概念和重要性广告策划是指在广告宣传过程中，根据市场需求和企业目标制定全面、合理的计划，明确广告宣传的目标和策略，并确定广告的内容、媒体和时间等要素。
广告策划的重要性体现在以下几个方面： - 有效传递企业的营销信息 - 塑造企业品牌形象 - 提高产品或服务的市场份额 - 增强企业的竞争优势2.2 广告策划的步骤1.定义广告目标：明确广告的目标是什么，例如提高销售额、改善品牌形象等。
2.确定目标受众：准确定义广告的目标受众，了解他们的需求和行为特点。
3.分析竞争环境：了解竞争对手的广告策略，找到自己的差异化优势。
4.制定广告策略：确定广告的主要信息传递方式、核心信息和表现形式。
5.选择广告媒体：根据目标受众和预算选择适合的广告媒体。
6.制定广告预算：根据策划内容确定广告宣传所需的预算。
7.制定推广计划：明确广告的发布时间和推广方式。
8.进行广告效果评估：通过数据分析和市场反馈评估广告的效果。
3. 广告预算管理3.1 广告预算的概念和作用广告预算是指企业为广告宣传活动分配的经费数额，是广告策划的重要组成部分。
广告预算的作用包括： - 有效控制广告投入，避免浪费 - 规划和协调企业其他市场营销活动 - 评估广告投入的回报和效果3.2 广告预算的方法1.固定预算法：根据预先设定的固定比例或金额为广告预算划定一个固定的范围。
2.百分比预算法：根据销售额或利润的一定百分比确定广告预算。
3.竞争导向法：根据行业竞争对手的广告投入水平决定广告预算。
4.任务导向法：根据广告策略的任务和目标确定广告预算。
3.3 广告预算控制和优化1.预算控制：在制定广告预算时，要充分考虑公司的财务实际情况，合理分配预算，避免过度投入。
第五章_广告策划与预算
37
案例----金六福酒
调研------一年中白酒销售分三个阶段，春节、中秋、其他 春节、中秋是中国民俗文化表现最为从分的时候，是金六福将自
己的“福文化”的品牌形象和民俗文化相结合的最佳时间段。 我有喜事 ·金六福酒 中秋团圆 ·金六福酒 春节回家 ·金六福酒 奥运福 ·金六福 中国人的福酒 国有喜事 ·金六福酒(庆祝神六胜利返航) 金六福—亲情—天伦之乐---举家欢聚---春节回家---金六福（创
造联想）
12/28/2019
ch05广告策划与预算
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案例----金六福酒
金六福广告欣赏
12/28/2019
ch05广告策划与预算
39
第四节 广告计划
一、 广告计划的特点及作用 二、 广告计划的类别与内容 三、 广告计划的拟定
12/28/2019
ch05广告策划与预算
40
一、广告计划的特点及作用
22
课外引申
广告策划中的“时、势”
时势造英雄
时，时机，2003年伊拉克战争，统一润滑油 迅速反应。
3月20日伊拉克战争爆发，3月21日广告“多 一些润滑，少一些摩擦”。 汶川地震广告。 电影广告（档期，节假日档期，国庆节档期）
势，空间局势和社会局势，利用局势增强公众 对广告的支持。
12/28/2019
ch05广告策划与预算
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二、 广告目标的类型
(一) 广告内容目标
1. 创牌广告目标 2. 保牌广告目标 3. 竞争广告目标 4. 形象广告目标
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ch05广告策划与预算
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广告内容目标
创牌广告目标
一般在于提高消费者对新产品的知名度、理 解度和品牌商标的记忆度。通过对产品的性能、 特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的 认识和需求，加深对产品及其品牌的印象。
第五章_广告策划与预算
2021/7/25
ch05广告筹划与预算
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产品生命周期
2021/7/25
ch05广告筹划与预算
34
产品生命周期
导入期， 消费者不了解产品
以信息型广告为主
产品品牌未给消费者留下任何印象 ， 添加广告投入 〔创牌 〕
生临时 产品有一定知名度 信息型转向特性诉求〔创牌 〕
有一定品牌看法
大规模宣传
广告战略=>〝如何说？〞 〝说的效果如 何？〞
特点：
目的性: 广告目的的完成---统领 p110 迷信性：自身是严谨的学科，并且是许多 学科交叉而成
二、广告筹划的作用
保证广告活动的方案性，有次第，有条不 紊
保证广告活动的延续性，广告对产品的促 销和企业笼统的提升，不是一次两次广告 能处置的
保证广告活动的发明性，群策群力
诺 ➢ 广告方案具有一定的强迫性和约束性
2021/7/25
ch05广告筹划与预算
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广告方案的作用
➢ 广告方案是指点广告活动的纲领 ➢ 广告方案是协调控制广告活动的手腕 ➢ 广告方案是监视评价广告活动的依据
2021/7/25
ch05广告筹划与预算
43
二、广告方案的类型与内容
(一) 广告方案的类型 1. 按广告时间划分 2. 按广告性质划分 3. 按广告媒体划分 (二) 广告方案的内容 1. 广告的市场剖析 2. 广告战略 3. 广告战略 4. 广告预算 5. 广告效果预测
创牌广告目的
普通在于提高消费者对新产
品的知名度、了解度和品牌商标的
记忆度。经过对产品的功用、特点、
用途等的宣传引见，使消费者发生
初步的看法和需求，加深对产品及
其品牌的印象。
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广告预算
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量力而行法
就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法： 广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成
本）—利润提留
通讯订货法
是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编 制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和 订货的统计人数来测算广告费用的方法。
单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷 费+信件由费）÷以销售产品的数量
广告计划的类型
▪ 按广告时间划分：长期广告计划、中 期广告计划、短期广告计划
▪ 按广告性质划分：战略广告计划、战 术广告计划
▪ 按广告媒体划分：组合媒体广告、单 一媒体广告
广告计划的内容
▪ 广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产 品分析；3.目标市场分析；4.竞争状况分析；5. 发展机会分析
第四章
广告策划与预算
第一节 广告策划的含义及特点
什么是广告策划
1.广告策划的含义
广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系 统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需 求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有 效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活 动
2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性
▪ 控制广告活动 ▪ 评估广告效果 ▪ 规划广告费用使用 ▪ 提高广告效果
编制广告预算的方法
1.销售百分比法 ➢定律计算法 2.利润百分比法
3.销售单位法 ➢目标任务法
➢竞争对抗法
➢量力而行法
➢通讯订货法
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定律计算法
1、销售额百分比法 就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总 额的方法。
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竞争对抗法
是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业 的广告预算。具体有三种方法：
1、市场占有率法 广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占 有率×本企业的市场占有率
2、增减百分比法 广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上年广告费 3、绝对数法 先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的
▪ 广告目标与营销目标既有联系又有区别 ▪ 广告目标和广告效果的关系
影响广告目标设定的因素
▪ 企业经营战略 ▪ 商品供求状况 ▪ 产品生命周期 ▪ 分销系统
设定广告目标
▪ 以产品销售情况来设定广告目标 ▪ 以消费者行为设定广告目标 ▪ 以传播效果设定广告目标
第四节 广告计划
♣ 广告计划的特点及作用
2.内容原则：系统原则、量化原则、择优原 则、可行性原则、效益原则
▪ 广告计划拟定的程序：市场分析研究
拟定计划提纲
拟定具体计划
▪ 广告计划书的写作
第五节 广告预算
▪ 广告预算的概念和作用 ▪ 编制广告预算的方法 ▪ 广告预算的分配与管理
广告预算的概念和作用
▪ 广告预算是企业广告部门对广告活动所需 的经费的计划和匡算，它规定了广告计划 期内开展广告活动所需的费用总额、适应 范围和使用方法。
广告预算的分配和管理
▪ 广告预算的分配 1. 按时间分配 2. 按市场分配 3. 按产品类别分配 4. 按广告对象分配 5. 按传播媒体分配 ▪ 广告预算的控制和管理
研报告
决策计划阶段
▪ 进行广告战略决策：制定广告目标、确定 销售对象、确定竞争对象、确定销售区域
▪ 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广 告策略
▪ 编制广告预算 ▪ 编制广告计划
执行实施阶段
▪ 决定广告表现 ▪ 进行广告制作 ▪ 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告
评价总结阶段
▪ 征集信息反馈，测定广告效果 ▪ 总结广告活动经验，写出总结报告
♣ 广告计划的类别与内容 1.广告计划的类型 2.广告计划的内容 ♣ 广告计划的拟定
广告计划的特点
▪ 广告计划是一项行动文件 ▪ 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目
标的一种解释 ▪ 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺
广告计划的作用
• 广告计划是指导广告活动的纲领 • 广告计划是协调控制广告活动的手段 • 广告计划是监督评价广告活动的依据
▪ 广告战略：1.广告目标；2.广告重点；3.广告对 象；4.广告地区
▪ 广告策略：1.媒体策略；2.创意策略；3.实施策 略
▪ 广告预算：是广告活动所需费用的匡算 ▪ 广告效果预测：1.传播效果预测；2.销划拟定的原则：
1.组织原则：目标明确化原则、分工协作原 则、高度保密原则；
2、利润百分比法 就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用 进行预算的方法。 3、销售单位法 就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。 广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告 费 =本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量
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目标任务法
具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确 定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要 求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定 总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列 出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项 工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作 费等。以这些费用之和计算广告预算。 其过程为： 经营目标------营销目标------广告目标------广告计划 -------活动费用。
▪ 广告预算的内容
1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费 4、广告部门行政费
▪ 影响广告预算的因素 ▪ 广告预算的作用
销量
最高销量
广告费用支出
最低销量
广告费支出
影响广告预算的因素
▪ 产品因素 ▪ 销售量与利润因素 ▪ 竞争对手因素 ▪ 企业实力 ▪ 消费者因素 ▪ 媒体因素
广告预算的作用
第三节 广告目标
➢广告目标的涵义 ➢广告目标的类型
1.广告内容目标：创牌目标、保 牌目标、竞争目标、形象目标
2.广告效果目标：销售效果、传 播效果
➢影响广告目标设定的因素 ➢设定广告目标
广告目标的含义
▪ 广告目标是指广告活动所要达到的预期目 的
▪ 广告目标规定着广告活动的总任务，决定 着广告活动的行动和发展方向
现代广告策划的意义
广告策划的具体作用
▪ 避免盲目，统领全局 ▪ 运筹帷幄，发挥优势 ▪ 短长结合，提高效益
第二节 广告策划的程序
调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段
调查分析阶段
▪ 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 ▪ 进行商品研究 ▪ 进行市场研究 ▪ 进行消费者调查分析 ▪ 对所得资料进行统计分析，并写出市场调
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量力而行法
就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法： 广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成
本）—利润提留
通讯订货法
是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编 制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和 订货的统计人数来测算广告费用的方法。
单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷 费+信件由费）÷以销售产品的数量
广告计划的类型
▪ 按广告时间划分：长期广告计划、中 期广告计划、短期广告计划
▪ 按广告性质划分：战略广告计划、战 术广告计划
▪ 按广告媒体划分：组合媒体广告、单 一媒体广告
广告计划的内容
▪ 广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产 品分析；3.目标市场分析；4.竞争状况分析；5. 发展机会分析
第四章
广告策划与预算
第一节 广告策划的含义及特点
什么是广告策划
1.广告策划的含义
广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系 统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需 求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有 效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活 动
2.广告策划的特点：目的性、科学性、灵活性
▪ 控制广告活动 ▪ 评估广告效果 ▪ 规划广告费用使用 ▪ 提高广告效果
编制广告预算的方法
1.销售百分比法 ➢定律计算法 2.利润百分比法
3.销售单位法 ➢目标任务法
➢竞争对抗法
➢量力而行法
➢通讯订货法
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定律计算法
1、销售额百分比法 就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总 额的方法。
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竞争对抗法
是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业 的广告预算。具体有三种方法：
1、市场占有率法 广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占 有率×本企业的市场占有率
2、增减百分比法 广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上年广告费 3、绝对数法 先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的
▪ 广告目标与营销目标既有联系又有区别 ▪ 广告目标和广告效果的关系
影响广告目标设定的因素
▪ 企业经营战略 ▪ 商品供求状况 ▪ 产品生命周期 ▪ 分销系统
设定广告目标
▪ 以产品销售情况来设定广告目标 ▪ 以消费者行为设定广告目标 ▪ 以传播效果设定广告目标
第四节 广告计划
♣ 广告计划的特点及作用
2.内容原则：系统原则、量化原则、择优原 则、可行性原则、效益原则
▪ 广告计划拟定的程序：市场分析研究
拟定计划提纲
拟定具体计划
▪ 广告计划书的写作
第五节 广告预算
▪ 广告预算的概念和作用 ▪ 编制广告预算的方法 ▪ 广告预算的分配与管理
广告预算的概念和作用
▪ 广告预算是企业广告部门对广告活动所需 的经费的计划和匡算，它规定了广告计划 期内开展广告活动所需的费用总额、适应 范围和使用方法。
广告预算的分配和管理
▪ 广告预算的分配 1. 按时间分配 2. 按市场分配 3. 按产品类别分配 4. 按广告对象分配 5. 按传播媒体分配 ▪ 广告预算的控制和管理
研报告
决策计划阶段
▪ 进行广告战略决策：制定广告目标、确定 销售对象、确定竞争对象、确定销售区域
▪ 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广 告策略
▪ 编制广告预算 ▪ 编制广告计划
执行实施阶段
▪ 决定广告表现 ▪ 进行广告制作 ▪ 按广告计划的地区、时间、媒体发布广告
评价总结阶段
▪ 征集信息反馈，测定广告效果 ▪ 总结广告活动经验，写出总结报告
♣ 广告计划的类别与内容 1.广告计划的类型 2.广告计划的内容 ♣ 广告计划的拟定
广告计划的特点
▪ 广告计划是一项行动文件 ▪ 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目
标的一种解释 ▪ 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺
广告计划的作用
• 广告计划是指导广告活动的纲领 • 广告计划是协调控制广告活动的手段 • 广告计划是监督评价广告活动的依据
▪ 广告战略：1.广告目标；2.广告重点；3.广告对 象；4.广告地区
▪ 广告策略：1.媒体策略；2.创意策略；3.实施策 略
▪ 广告预算：是广告活动所需费用的匡算 ▪ 广告效果预测：1.传播效果预测；2.销划拟定的原则：
1.组织原则：目标明确化原则、分工协作原 则、高度保密原则；
2、利润百分比法 就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用 进行预算的方法。 3、销售单位法 就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。 广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告 费 =本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量
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目标任务法
具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确 定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要 求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定 总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列 出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项 工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作 费等。以这些费用之和计算广告预算。 其过程为： 经营目标------营销目标------广告目标------广告计划 -------活动费用。
▪ 广告预算的内容
1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费 4、广告部门行政费
▪ 影响广告预算的因素 ▪ 广告预算的作用
销量
最高销量
广告费用支出
最低销量
广告费支出
影响广告预算的因素
▪ 产品因素 ▪ 销售量与利润因素 ▪ 竞争对手因素 ▪ 企业实力 ▪ 消费者因素 ▪ 媒体因素
广告预算的作用
第三节 广告目标
➢广告目标的涵义 ➢广告目标的类型
1.广告内容目标：创牌目标、保 牌目标、竞争目标、形象目标
2.广告效果目标：销售效果、传 播效果
➢影响广告目标设定的因素 ➢设定广告目标
广告目标的含义
▪ 广告目标是指广告活动所要达到的预期目 的
▪ 广告目标规定着广告活动的总任务，决定 着广告活动的行动和发展方向
现代广告策划的意义
广告策划的具体作用
▪ 避免盲目，统领全局 ▪ 运筹帷幄，发挥优势 ▪ 短长结合，提高效益
第二节 广告策划的程序
调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段
调查分析阶段
▪ 成立策划小组。成员包括各相关职能人员 ▪ 进行商品研究 ▪ 进行市场研究 ▪ 进行消费者调查分析 ▪ 对所得资料进行统计分析，并写出市场调