顾客总价值和顾客总成本(全)

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第一节 客户让渡价值

第一节 客户让渡价值


屈臣氏经常通过各种促销活动推广旗下产品,比如具有国 际水准的电视及报刊广告、品牌推广活动及有奖游戏等, 与各制造商本身的宣传活动互相配合,相得益彰。屈臣氏 一直试图将消费者对于保健美容产品的价格顾虑降到最低 点。过去的几年中,屈臣氏采用了一种价值制度促销方法, 在“什么最热销”的旗标下,每周以最低价保证推出2000 多种产品。此外,屈臣氏每周还以难以置信的低价推出数 量有限的50款特惠商品,激起一阵阵的购买狂潮。另外, 它在健康护理服务与咨询方面的大做文章,唤起了消费者 的健康意识,坚定了消费者进行自我药物治疗的信心。
货币成本
精神成本
客户总成本
时间成本
体力成本
货币成本

屈臣氏的目标是:用全香港最低的价格为消 费者提供物有所值、物超所值的个人护理用品。 屈臣氏正是凭借其专业、可靠的品牌形象和庞大 的规模,附加了许多其他店铺不可能附加的服务 内容,如购物环境、信誉度、服务质量以及心理 上的感觉等等,带给消费者物有所值、物超所值 的价值享受。同时屈臣氏力求通过其全球战略优 势、自有品牌的开发与渗透、大批量经营带来的 规模经济,以及先进的电子供应链管理系统,尽 量使产品价格降到最低。价值最大化、价格最小 化,这就是屈臣氏能获得丰厚利润的原因。
服务价值
屈臣氏的使命是在客户追寻健康、美丽、快乐的路途上,为他 们带来焕然一新的体验,让每一位客户时刻都能欢欣自在、仪表 出众、身心健康,从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不 断地为客户奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购 物环境及超值的产品价值。 专业化指导 屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍,包 括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受 过专业的培训,为客户免费提供保持健康生活的咨询和建议 。 特色化服务 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的 售货区,货品分门别类,摆放整齐,便于客户挑选;在店内陈列 信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮 肤护理咨询;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营 养配分和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进的 零 售 业 管 理 系 统 , 提 高 了 订 货 与 发 货 的 效 率 。

第二章 关系营销

第二章  关系营销

第二章关系营销:顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值,是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

(一)顾客总价值(单、多选)顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。

主要包括:(1)产品价值;(2)服务价值;(3)人员价值;(4)形象价值.链接:①产品质量,是产品价值的基本属性.②产品价值,是顾客购买产品或服务直接驱动因素,是决定顾客总价值大小的关键因素。

③某种产品比较稀缺或产品不易获得的条件下,顾客更注重产品的耐用性,即质量。

(二)顾客总成本(单、多选)顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和,主要包括:(1)二、顾客让渡价值的提升策略(领会)四、顾客让渡价值的实现链接:①迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出了价值链的概念,②顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用 .第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念(识记)二、顾客忠诚的概念 (识记)链接: (1)忠诚的顾客能带来持续的盈利和口碑。

(2)忠诚顾客会为企业的发展带来稳定性和良好的基础。

(3) 顾客忠诚最直观的表现是在较长时期内对企业产品或服务的重复购买。

(4) 顾客忠诚与否的一个重要标志,是顾客对外部因素的态度是否坚定。

(5)顾客忠诚培养的最佳途径就是与顾客建立长期互惠关系。

第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系(领会)链接:①以顾客需求为中心的理念,是企业营销活动的起点,也是维系顾客关系的关键所在。

②顾客终身价值,是老顾客为企业带来的最直接的收益表现。

二、顾客关系营销概述(一)关系营销的概念与层次链接:①贝利于1983年提出了“关系营销”的概念。

——单选②在企业关系营销活动中,顾客关系营销始终处于核心地位。

(二)关系营销与交易营销的区别(领会)。

试论顾客让渡价值的真正意义所在

试论顾客让渡价值的真正意义所在

试论顾客让渡价值的真正意义所在阜阳师范学院政法系 闫成俭[摘要]顾客让渡价值的真正价值就在于它给企业指明了方向,即在顾客总价值和顾客总成本矛的盾对立而统一中,使企业知道自己应该从哪些方面着手,在激烈的市场竞争中,使顾客获得最大程度的满意,并最终赢得顾客从而提高企业和产品的竞争力,以及实现企业目的等具有重要意义。

[关键词]顾客让渡价值;顾客总成本;顾客总价值;顾客满意一、顾客让渡价值的内涵菲利普?科特勒在1994年出版的《市场营销管理—分析、规划、执行和控制》(第8版)中,新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章,首次提出了“顾客让渡价值”(Customer Delivered Value)新概念。

所谓顾客让渡价值,是指顾客总价值(T otal Customer Value)与顾客总成本(T otal Customer C ost)之间的差额。

顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值及形象价值等,是指顾客在购买某一产品与服务时期望得到的一组利益。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品和服务时所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的函数。

它是顾客在购买产品和服务时不得不付出的。

从消费心理的角度来看,任何消费者都希望以最小的成本换得最大的利益,即总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而在产品价值,服务价值、人员价值和形象价值方面却希望获得最大限度的满足。

因此,顾客在选购商品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择价值总和最高,成本总和最低的产品,来作为自己和家庭优先选购的对象。

正是因为如此,企业在如何赢得顾客的时候,应该着重从两个方面着手:在顾客总价值中,从产品价值(产品的功能、特性、品质、品种与式样)、服务价值(包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训)、人员价值(包括企业的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量)以及企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值等四点进行改进,努力提高顾客总价值;在顾客总成本中尽量降低顾客的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本,从而使顾客更满意。

顾客价值的几种理论模型

顾客价值的几种理论模型

顾客价值的理论模型刘安娜营销1班 2009700017(一) Kotler 的可让渡价值理论Kotler 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。

其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。

所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。

总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。

(二)Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。

对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。

由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。

对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。

由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。

由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。

顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。

当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。

通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。

(三)Woodruff 的顾客价值层次模型Woodruff (1997) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。

顾客感知价值包括顾客总价值和顾客总成本

顾客感知价值包括顾客总价值和顾客总成本

顾客感知价值:顾客总价值和顾客总成本介绍顾客感知价值是指顾客对产品或服务的认知和价值评估。

它由顾客总价值和顾客总成本两个方面组成。

本文将深入探讨顾客感知价值对企业的重要性,并从多个角度分析顾客总价值和顾客总成本的影响因素。

顾客总价值顾客总价值是指顾客从产品或服务中获得的好处或价值。

它包括以下几个方面的因素:产品或服务质量产品或服务的质量直接影响顾客的总价值感知。

一个高质量的产品或服务可以满足顾客的需求,提高使用体验,并使顾客感到满意。

而低质量的产品或服务可能导致顾客不满意,降低顾客总价值。

客户服务优质的客户服务能够提供个性化的、贴心的服务体验。

积极主动的沟通、问题的解决和及时的回应能够增加顾客的总价值感知,并增强顾客对企业的忠诚度。

产品功能和特性产品的功能和特性是顾客选择和购买产品的重要考虑因素之一。

产品功能和特性的丰富性和适用性能够提高顾客的总价值感知,满足顾客特定的需求。

品牌形象和声誉品牌形象和声誉对顾客总价值的感知产生重要影响。

一个知名度高、信誉好的品牌能够提高顾客对产品或服务的信任度,从而增加顾客总价值。

顾客总成本顾客总成本是指顾客在购买和使用产品或服务过程中的支出和付出。

它包括以下几个方面的因素:产品价格产品价格是顾客在购买决策中最直接的成本。

高昂的产品价格可能使顾客感到不划算,从而降低顾客总成本感知。

而适当的产品价格能够增加顾客对产品的价值感知。

使用成本使用成本是指顾客在产品使用过程中的时间、精力、金钱和其他资源的消耗。

高使用成本会增加顾客总成本感知,降低顾客的购买意愿和忠诚度。

交付成本交付成本是指顾客获取产品或服务所需承担的努力和成本。

例如,购买线下产品需要花费时间和精力去实体店铺,而线上购买可以避免这些交付成本。

风险成本风险成本是指顾客承担的购买风险。

产品质量不符合期望、售后服务差等问题都会增加顾客的风险成本。

降低风险成本可以提高顾客总成本感知。

影响因素和策略顾客总价值和顾客总成本的感知受多个因素的影响,企业可以通过一系列策略来提高顾客总价值和降低顾客总成本。

科特勒的顾客让渡价值理论

科特勒的顾客让渡价值理论

科特勒的顾客让渡价值理论科特勒的顾客让渡价值理论是菲利普·科特勒在1994年《营销管理》一书中提出来的,他认为,“顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等,如图所示:顾客在购买产品时,总是希望把有关成本降低到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。

因此,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大化的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品,这样,才能使自己的产品为消费者所注意,进而购买本企业的产品。

为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值;二是通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本。

将顾客让渡价值表示为函数的形式:CDV=TCV-TCC总顾客价值函数:TCV=F(X1,X2,X3,···)总顾客成本函数:TCC=F(Y1,Y2,Y3,···)顾客让渡价值函数又可以表示为:CDV=F(X1,X2,X3,···;Y1,Y2,Y3,···)以上各式中:CDV(Customer Delivered Value)表示顾客让渡价值;TCV(Total Customer Value)表示总顾客价值;TCC(Total Cu stomer Cost)表示总顾客成本;X1,X2,X3,···表示影响总顾客价值的各种变量;Y1,Y2,Y3,···表示影响总顾客成本的各种变量。

顾客总价值和顾客总成本(全)

顾客总价值和顾客总成本(全)

顾客总价值和顾客总成本随着国外市场融合程度的进一步提高,企业之间的竞争愈演愈烈,面对激烈的竞争环境,企业要生存和发展,必须不断提升顾客让渡价值。

企业只有向顾客提供更多顾客让渡价值的产品,才能在竞争中战胜对手。

因此,企业必须深化认识顾客让渡价值观念,以此指导企业的经营战略,提升企业竞争力,实现企业利润最大化。

一、顾客让渡价值及其构成菲利普科特勒在1994年提出了“顾客让渡价值”的概念。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的成本,它包括货币成本、时间成本、信息成本、精力成本等。

1.顾客总价值(1)产品价值。

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。

它是顾客需求的中心容,也是顾客选购产品的首要因素。

产品价值一般由产品利益、产品功能和产品特性三大板块组成。

其中,产品利益代表顾客购买产品的基本利益取向,产品功能则指产品满足顾客利益取向的法和手段,产品特性是由产品的品质、材料、品种与式样等组成的产品特殊性,它们是顾客选购产品的基本依据之一。

(2)服务价值。

服务价值是指伴随实体产品出售,企业向顾客提供的种种附加服务,包括产品介绍、送货上门、安装调试、技术咨询指导、维修等所产生的价值。

在现代激烈竞争的市场经济条件下,生产者提供的相同或相类似的产品在功能、特性、品质等面都能予以保证其产品价值外,企业向顾客提供的附加服务越完备,产品的延伸价值就越大,顾客在购买中获得的实际利益和总价值就越大。

广义上讲,服务价值是产品整体的一部分,消费者由于购买行为的发生而随之带来了附加服务,并使消费者“买得放心,用得舒心”,从而从总体上增加了消费者的满足感,扩大了消费者的满意程度。

(3)人员价值。

人员价值是指企业员工的经营思想,知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等产生的价值。

顾客感知价值包括顾客总价值和顾客总成本

顾客感知价值包括顾客总价值和顾客总成本

顾客感知价值包括顾客总价值和顾客总成本顾客感知价值是指顾客对产品或服务的总体评价,包括顾客总价值和顾客总成本。

顾客总价值是指顾客对产品或服务所得到的利益和收益的评价,而顾客总成本则是指为了获得这些利益和收益所付出的代价。

在市场竞争日益激烈的今天,企业要想赢得更多的市场份额和获得更高的利润,就需要不断提升产品或服务的顾客感知价值。

一、什么是顾客总价值?1.1 定义顾客总价值是指顾客对产品或服务所得到的利益和收益的评价。

它包括了产品或服务本身所提供的功能、性能、质量、品牌形象等方面,以及与之相关联的售前、售中、售后服务等方面。

1.2 影响因素(1)产品或服务本身:包括功能、性能、质量、品牌形象等方面。

(2)售前服务:包括销售人员提供给顾客的咨询、建议等方面。

(3)售中服务:包括交货速度、配送方式等方面。

(4)售后服务:包括维修保养、退换货等方面。

1.3 提升顾客总价值的方法(1)提高产品或服务的质量和性能,满足顾客的需求和期望。

(2)加强售前、售中、售后服务,提高顾客满意度和忠诚度。

(3)建立品牌形象,增强产品或服务的知名度和美誉度。

二、什么是顾客总成本?2.1 定义顾客总成本是指为了获得产品或服务所付出的代价。

它包括了购买价格、运输费用、安装费用、使用成本等方面。

2.2 影响因素(1)购买价格:包括商品或服务的价格以及相关税费等方面。

(2)运输费用:包括商品或服务的运输费用等方面。

(3)安装费用:包括商品或服务的安装费用等方面。

(4)使用成本:包括维修保养、耗材消耗等方面。

2.3 降低顾客总成本的方法(1)降低产品或服务价格,提高性价比,吸引更多的消费者。

(2)优化物流配送系统,减少运输费用和时间成本。

(3)提供免费安装等优惠活动,降低安装费用。

(4)提高产品或服务的质量和可靠性,减少维修保养成本。

三、如何提升顾客感知价值?3.1 了解顾客需求企业需要通过市场调研等方法了解顾客的需求和期望,以便在产品或服务的设计、生产、销售等各个环节中更好地满足顾客的需求。

服务营销学名词解释

服务营销学名词解释

名词解释:1.服务:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

2.服务业:服务业也称第三产业,它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。

3.服务市场:是指提供劳务和服务场所及设施,不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。

4.服务产品:服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的,结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。

5.服务机遇:是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。

6.可寻找特征:是指消费者在购买前就能够确认的产品特征,比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

7.经验特征:是指那些在购买前不能了解或评估,而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征,如产品的味道、耐用程度和满意程度等。

8.可信任特征:是指消费者购买并享用之后很难评价,只能相信服务人员的介绍,并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。

9.明显性属性:是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。

10.重要性属性:是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。

11.决定性属性:是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。

12.关系营销:亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销,它是交易市场营销的对称,是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。

13.顾客满意理念:是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。

14.超值服务:是指用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务、15.顾客附加价值:亦称让渡价值,它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

保险营销--顾客让渡价值

保险营销--顾客让渡价值


三、人员价值。人员价值即企业员工的经验理念、知识水平、业务能力以及效率、仪表仪容等所产生的价值。营业
员的个人形象、修养及熟练度、亲和力等能在相当程度上维系顾客的心,增添回头客。因此,经常会出现这样的事 情:优秀营业员的跳槽能带走相当一部分的回头客。在这样的情况下,要提高人员价值,除了引进高素质人员、加 强导购员培训、完善终端销售奖罚制度或在保证队伍稳定的基础上采用人员末位淘汰制等外,必须提高优秀导购员 的待遇并给予一定的提升空间,另一方面企业的生产及营销能力(包括促销、活动策划组织等)也必须相应提高,
为优秀人才提供一个有前途形象,包括企业形象、品牌形象、终端形象以及产品 外观等。提高企业形象与品牌形象,要通过媒介舆论宣传提高企业与品牌知名度与美誉度、联想度,诚信经营,注 重服务,现在越来越多的企业积极参与各种社会公益活动,为品牌美誉度的提升起了相当促进作用;而品牌整个 CIS系统能为大众接受,终端形象大方,产品款式新颖等等都能在相当程度上提高顾客总价值。
活动,所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心,具体而言,围绕着顾客需求,实际
上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略, 包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等,如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的 作用,则都是不成功的。广而言之, 企业内部的各项活动的开展,也应围绕增加顾客让渡价值,形
成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势,是营销导向的本质要求,是营销观念的
真正体现。
三、正确理解顾客让渡价值
• 3、顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造

尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位,但企业为顾客所带来的顾客让渡价值并不一定完全由企业单

东师市场营销20秋在线作业2答案_09847

东师市场营销20秋在线作业2答案_09847

(单选题)1: 顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是()
A: 企业让渡价值
B: 企业利润
C: 顾客让渡价值
D: 顾客利益
正确答案: C
(单选题)2: 市场营销学“革命”的标志是提出了()的观念。

A: 以消费者为中心
B: 以生产者为中心
C: 市场营销组合
D: 网络营销
正确答案: A
(单选题)3: 同一细分市场的顾客需求具有()
A: 绝对的共同性
B: 较多的共同性
C: 较少的共同性
D: 较多的差异性
正确答案: B
(单选题)4: 企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是()
A: 市场营销观念
B: 社会营销观念
C: 市场营销管理哲学
D: 生产或销售观念
正确答案: C
(单选题)5: 属于产业市场细分标准的是()
A: 职业
B: 生活格调
C: 亨收入
D: 顾客能力
正确答案: D
(单选题)6: 共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种()联系A: 内在
B: 外部
C: 多种
D: 局部
正确答案: A
(单选题)7: 我国通常把非营利组织称为()
A: 医院、学校。

顾客总价值和顾客总成本(全)

顾客总价值和顾客总成本(全)

顾客总价值和顾客总成本随着国内外市场融合程度的进一步提高,企业之间的竞争愈演愈烈,面对激烈的竞争环境,企业要生存和发展,必须不断提升顾客让渡价值.企业只有向顾客提供更多顾客让渡价值的产品,才能在竞争中战胜对手.因此,企业必须深化认识顾客让渡价值观念,以此指导企业的经营战略,提升企业竞争力,实现企业利润最大化。

一、顾客让渡价值及其构成菲利普科特勒在1994年提出了“顾客让渡价值”的概念。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的成本,它包括货币成本、时间成本、信息成本、精力成本等。

1.顾客总价值(1)产品价值.产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。

它是顾客需求的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素。

产品价值一般由产品利益、产品功能和产品特性三大板块组成.其中,产品利益代表顾客购买产品的基本利益取向,产品功能则指产品满足顾客利益取向的方法和手段,产品特性是由产品的品质、材料、品种与式样等组成的产品特殊性,它们是顾客选购产品的基本依据之一.(2)服务价值。

服务价值是指伴随实体产品出售,企业向顾客提供的种种附加服务,包括产品介绍、送货上门、安装调试、技术咨询指导、维修等所产生的价值.在现代激烈竞争的市场经济条件下,生产者提供的相同或相类似的产品在功能、特性、品质等方面都能予以保证其产品价值外,企业向顾客提供的附加服务越完备,产品的延伸价值就越大,顾客在购买中获得的实际利益和总价值就越大。

广义上讲,服务价值是产品整体的一部分,消费者由于购买行为的发生而随之带来了附加服务,并使消费者“买得放心,用得舒心”,从而从总体上增加了消费者的满足感,扩大了消费者的满意程度.(3)人员价值.人员价值是指企业员工的经营思想,知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等产生的价值.一个综合素质较高又要具备顾客导向经营思想的企业员工,会比业务水平差、经营思想不端正的工作人员能给顾客带来更高的价值,从而创造更多的顾客满意,进而取得更大的收获,为企业创造市场.人员价值对企业和顾客双方的影响都是巨大的,且这种影响往往具有无形性。

顾客总成本

顾客总成本
A.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客
总成本两方面因素影响。
顾客总价值是产品价值(Product value)、 服务价值(Service value)、人员价值(Personal value)和形象价值(Image value) 等因素的函数: TCV=F(Pd, S, Ps, I) 顾客总成本是包括货币成本(Monetary cost)、 时间成本(Time cost)、精力成本(Energy cost)等 因素的函数,即 TCC=F(M,T,E)
产品价值:产品的功能、特性、品质、品牌式样 服务价值:服务态度、服务质量、服务文化蕴涵 人员价值:经营思想、知识水平、业务能力、经 营作风、工作效益与质量、应变能力 形象价值:理念形象、行为形象、视觉形象
顾客购买的总成本

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精神、体力以及支付的货币资 金等。
?消费者导向?竞争者导向专业文档以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会利益消费者企业利益结合点专业文档?五种营销观念的异同营销观念重重点方方法目目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要增进社会福利而获利企业利益社会利益专业文档第二节顾客满意一顾客满意的含义二顾客让渡价值cs理论专业文档一顾客满意的含义顾客满意
参考书目
1、[美]Jonh • Hulland ,《市场营销管理案 例》,机械工业出版社,1999。 2、[美] Richard • F • Gerson ,《衡量顾客 满意度》,上海财经大学出版社,2000。 3、苏伟伦,《现代企业营销策略》,中国纺织 出版社,2000。

市场营销培训-以顾客为导向的营销战略

市场营销培训-以顾客为导向的营销战略

图8-2 数据库营销过程1)建立客户数据库建立客户数据库是数据库营销的开始。

对于不同企业而言,数据库包含的内容也不一样。

一般来说,数据库中的数据主要包括客户信息和非客户信息两大类。

(1)客户信息客户信息可以从营销者与客户的各种接触中获得,如顾客咨询、购买、售后服务等。

客户信息又分为消费者客户信息和企业客户信息两类。

①消费者客户信息。

这类信息主要包括个人基本情况、价值观和消费行为等,如表8-5所示;表8-5 消费者客户信息个人基本情况价值观消费行为●姓名●籍贯●出生日期●身份证号码●家庭住址●联系方式●职业●工作单位●收入水平●受教育程度●兴趣爱好●参加社团情况●婚姻状况●家庭结构等●生活态度●生活方式●对品牌的认同●业余时间的分配●消费支出结构●人际交往情况等●购买频率●最近一次购物的时间●花费多少●商品等级●所需要的服务●付款记录●企业与客户联系情况(联系时间、建议提供的产品和劳务种类及价格、付款条件)●客户与企业联系情况(索要信息和提出的建议等)②企业客户信息。

这类信息主要包括企业的基本信息、业务状况、交易状况和负责人信息等,如表8-6所示。

表8-6 企业客户信息企业的基本信息业务状况交易状况负责人信息●企业的名称●地址●电话●历史沿革●发展规模●市场份额●销售业绩●优势●劣势等●信用状况●与客户的关系●与客户的合作态度●客户对企业及竞●法人代表信息●高层管理者的详细情况等。

客户关系管理4C理论

客户关系管理4C理论

客户关系管理4C理论4C理论:由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

CRM的分类:1按目标客户分:①以全球企业或者大型企业为目标客户的高端CRM;②以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM;③以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。

2按应用集成度分:①CRM专项应用②CRM整合应用③CRM企业集成应用。

3按系统功能分:①操作型CRM②协作型CRM③分析型CRM。

4按企业需求的不同层次分:①部门级②协同级③企业级客户价值包括那两个方面:客户方面和企业方面顾客是怎么得来的:顾客总价值-顾客总成本=过渡价值CRM的结构(三个层次):1客户关系管理首先是一种管理思想2客户关系管理也是体现"以客户为中心"管理思想的软件产品3客户关系管理是一个整合了管理思想、业务流程、以及信息技术的系统。

三个层面之间的关系:SugarCRM管理思想是CRM概念的核心,没有CRM的管理思想作指导,CRM软件的开发也就失去了灵魂和方向。

CRM软件正是结合了先进的CRM管理思想以及先进业务模式,并采用信息产业的最新成果,为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台商家的王牌除了价格外,还有服务。

二八定义:在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%的尽管是多数,却是次要的。

客户满意度公式:顾客满意度=感受值/期望值(满意度1,代表十分满意;满意度=1,代表基本满意;0.8满意度1,代表勉强接受;满意度0.8,代表不满)客户满意度:就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。

4C组合理论的内涵

4C组合理论的内涵

4C组合理论的内涵一. 4C组合理论从4P到4C4P:是对企业营销中可控因素的组合运用4C:是对企业营销过程中基本因素的组合运用。

(一)4C组合的含义:以顾客满意为核心的营销这理论。

罗伯特(ROBERT)提出:1.顾客(CONSUMER)(CUSTOMER)顾客2.成本(COST )(COST)成本3.创新(CREATION)(CONVENIENCE)便利4.沟通(COMMUNICATION)(COMMUNICATION)沟通以顾客满意为中心,通过降低成本,创新来民主顾客需求,并通过良好的沟通来使顾客满意,从而增加销售提高效益。

(二)4C组合的内容1.顾客策略(CONSUMER) CUSTOMER`S NEEDS AND WANTS发现顾客的需要与愿望,并以其满意度为指针,包括:产品设计满意购买过程满意售后服务满意2.成本策略(COST AND VALUE TO SATISFY CONSUMER'S NEEDS AND WANTS)估计满足顾客需要的成本。

把成本决策与成本目标放在营销管理的首位。

降低成本,增加收益。

3.创新策略(CREATION)便利策略(CONVIENCE TO BUY AND USE)用创新来使消费者满意并占领市场,(为顾客提供购买和使用的便利)。

内容:生活方式创新产品创新消费文化创新服务创新营销方式创新创新的基础是:观念创新和思维创新(扩宽)要做到:超越常规--出奇制胜(新颖独到)超越实践--领先一步放弃与创新,无放弃就无创新4.沟通策略(COMMUNICATION)把创新产品、服务台与营销方式与相应的成本,传达到消费者头脑中形成总体反应,最终使消费者满意。

由于消费者由"感性消费到"理性消费"向"情感消费"转变,所以必须做到产品、服务、成本的和谐统一。

5.组合运用:消费者预期要求 > 体验反应--不满意= 体验反应--高效益< 体验反应--浪费成本(三)4C组合的进步必和局限性1.进步性:(1)4P:以企业为本(出发点),通过一系列的手段和技巧来"吸引"甚至"征服"顾客。

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顾客总价值和顾客总成本随着国内外市场融合程度的进一步提高,企业之间的竞争愈演愈烈,面对激烈的竞争环境,企业要生存和发展,必须不断提升顾客让渡价值。

企业只有向顾客提供更多顾客让渡价值的产品,才能在竞争中战胜对手。

因此,企业必须深化认识顾客让渡价值观念,以此指导企业的经营战略,提升企业竞争力,实现企业利润最大化。

一、顾客让渡价值及其构成菲利普科特勒在1994年提出了“顾客让渡价值”的概念。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的成本,它包括货币成本、时间成本、信息成本、精力成本等。

1.顾客总价值(1)产品价值。

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。

它是顾客需求的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素。

产品价值一般由产品利益、产品功能和产品特性三大板块组成。

其中,产品利益代表顾客购买产品的基本利益取向,产品功能则指产品满足顾客利益取向的方法和手段,产品特性是由产品的品质、材料、品种与式样等组成的产品特殊性,它们是顾客选购产品的基本依据之一。

(2)服务价值。

服务价值是指伴随实体产品出售,企业向顾客提供的种种附加服务,包括产品介绍、送货上门、安装调试、技术咨询指导、维修等所产生的价值。

在现代激烈竞争的市场经济条件下,生产者提供的相同或相类似的产品在功能、特性、品质等方面都能予以保证其产品价值外,企业向顾客提供的附加服务越完备,产品的延伸价值就越大,顾客在购买中获得的实际利益和总价值就越大。

广义上讲,服务价值是产品整体的一部分,消费者由于购买行为的发生而随之带来了附加服务,并使消费者“买得放心,用得舒心”,从而从总体上增加了消费者的满足感,扩大了消费者的满意程度。

(3)人员价值。

人员价值是指企业员工的经营思想,知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等产生的价值。

一个综合素质较高又要具备顾客导向经营思想的企业员工,会比业务水平差、经营思想不端正的工作人员能给顾客带来更高的价值,从而创造更多的顾客满意,进而取得更大的收获,为企业创造市场。

人员价值对企业和顾客双方的影响都是巨大的,且这种影响往往具有无形性。

尤其是在人员销售活动中,推销人员与潜在客户面对面进行双向交流,企业派出的推销人员代表着企业的形象,其服装仪表、业务知识、应变能力、待人接物的态度都会给消费者留下不同印象,很大程度上会影响交易结果。

(4)形象价值。

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

包括企业的产品、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映。

良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用,赋予产品较高的价值,从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客获得更高层次和更大限度的满足。

2.顾客总成本(1)货币成本。

货币成本直接表现为顾客购买产品时所支付的产品价格,它取决于顾客货币支付量的大小和货币支付能力的高低。

货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本,直接成本指支付给产品销售单位的费用,如按产品价格支付的购买价格、包装费等;间接成本是顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用,如信息收集成本、交通费、商品运费、安装费、维修费等。

货客购买时考虑的首要因素。

在通常的情况下,降低这一成本会扩大顾客让渡价值;而在货币成本大致相同的条件下,顾客总成本的降低将更多地取决于时间以及其他成本的下降。

(2)时间成本。

消费者在购买过程中要消耗一定时间,在顾客总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而“顾客让渡价值”越大。

所以,企业应该努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,为消费者最大限度地提供快捷、便利的服务,尽可能减少顾客的时间支出,降低顾客购买成本,才能为顾客创造较多的“顾客让渡价值”和顾客满意。

俗话讲“谁抓住了时间谁就赢得了顾客”,这是提高企业竞争力的途径之一。

(3)信息成本。

信息成本是指顾客为作购买决策,获取有关产品的可获性、效用、风险性等信息时所付出的货币。

消费者在做出购买决策前,往往需要投入大量的货币、时间和精力去搜索相关信息。

搜索时间是信息成本的主要影响因素,因为时间具有稀缺性,它既不能积累,也不能保存;同时,搜索时间既影响着感知收益,又影响着感知代价,而感知收益和感知代价共同影响着消费者的购买决策,所以,消费者在决策时间分配方式的时候主要考虑自身的时间约束和时间价值。

搜索时间对信息成本的影响主要表现在时间成本、价格成本和风险成本上。

(4)精力成本。

精力成本(包括精神与体力成本)是指顾客购买产品时在精神、体力方面的耗费与支出。

消费者进行购买决策和施行购买行动是个复杂的过程:要进行信息的搜集、加工、整理和分析,要以信息为依据完成实质性的交易行为,在购买的各个阶段,消费者要根据其复杂程度付出不同的体力与精力。

如果企业在开展营销活动中,尽可能以不同方式通过不同渠道向消费者传递有关产品的全部必要信息,对消费者的购买行为进行适当合理的指导,再配合良好的售后服务,如送货上门、安装调试、定期检查维修、供应配件等等,就会大大减少顾客为此耗费的精神和体力,这对于降低购买总成本,增加购买的实际利益,获得更大“顾客让渡价值”和顾客满意具有直接意义。

二、顾客让渡价值视角下的企业经营战略1.提升顾客总价值(1)注重产品创新提升产品价值产品价值是顾客需求的中心内容,也是顾客选购产品的首要因素。

为提升产品价值,首先要增强广大员工的质量意识和工作责任心,以优良的岗位工作质量保证产品质量。

其次,要注重依靠技术进步和科学管理,加强生产全过程的管理和监督,促进最终产品质量的提高。

第三,针对消费者对产品提出的质量新要求,积极开展质量攻关,提升产品品质,实施品牌战略,为企业赢得竞争优势奠定了基础。

第四,搞好产品动态优化。

企业在生产过程中,要紧跟市场,分析市场动态,做好产品的动态优化工作,多生产当前市场所需、利润较高的产品,增强企业竞争优势。

第五,开展产品创新。

企业要掌握市场发展趋势,努力开发市场急需、附加值较高的产品投放市场,满足用户需求,增强企业市场竞争力。

(2)强化服务以提升服务价值服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一,随着收入水平的提高和消费观念的改变,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更看重产品附加价值。

企业向顾客提供的附加价值越大,顾客从中获取的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大。

为提升服务价值,首先要贴近顾客做好售前服务。

营销人员要深入市场一线,及时与顾客沟通,动态掌握顾客的需求和对产品的评价,开展一些免费培训和免费咨询等活动,不断提高顾客满意度。

第二,简化程序强化售中服务。

积极利用现代信息技术和现代化管理思想,构建营销管理服务网,简化营销工作程序,努力为顾客提供方便,提高管理水平和效率。

第三,建立顾客投诉处理制度强化售后服务。

优良的售后服务是创造服务价值的重要环节,企业要不断创新服务方式,以提高企业市场竞争优势。

(3)提高员工的综合素质提升人员价值企业员工的素质直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。

一个综合素质较高、又具有顾客导向经营思想的人,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工创造更高的价值,从而创造更多的满意的顾客,进而创造出更大的市场。

世界上许多成功的企业就是依靠高素质的员工,才使企业在激烈的竞争中得以生存和发展,这对服务性企业来说尤其重要。

因此,企业应把对员工综合素质与能力的开发培养工作放在重要位置,积极组织与加强对员工的培训、激励、监督与管理,最优配置人力资源,使工作人员始终保持较高工作质量与水平。

(4)塑造企业总体形象提升形象价值形象对于企业来说是宝贵的无形资产,良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用,赋于产品较好的价值,带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,从而增加顾客购买的总价值。

提升企业形象价值,首先要培育企业文化以提高企业形象价值。

优秀的企业文化包含优秀的经营理念、价值观念、行为规范和经营风格等方面内容,有利于使企业形成良好的整体形象,增强企业在社会上的声誉、知名度、社会影响和竞争能力。

第二,重视基础设施建设创造良好的企业环境。

通过兴建各种文化设施、绿化美化环境、改善工作条件等举措,为员工生产、生活、工作、学习创造优美的环境,增强员工的归属感。

第三,坚持以人为本提升员工形象。

人是生产力中最活跃、最积极的因素,坚持以人为本的思想,通过组织各种活动,用教育、诱导、启迪、吸引、激励和熏陶的办法来培养并逐步形成员工的价值观、道德规范、行为准则,从而提升企业员工的形象。

2.降低顾客总成本。

(1)降低货币成本货币成本是顾客总成本构成中的最主要的部分,也是决定消费者购买行为的主要因素。

顾客支付的货币成本越低,所获得的价值就越大。

因此,企业因采取各种有效措施降低产品的生产成本,在保证产品质量的基础上降低产品的价格,降低顾客支付的货币成本。

但是“定价越低越好”并不可取,企业应在充分考虑其整体战略和消费者心理因素的基础上确定合适的价格水平。

(2)降低时间成本。

时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。

时间成本是顾客满意和价值的减函数,在顾客价值和其它成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而“顾客让渡价值”越大;反之“让渡价值”越小。

因此,为降低顾客购买的时间成本,企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备,在经营网点的广泛度和密集度等方面均需做出周密的安排,同时努力提高工作效率,在保证商品服务质量的前提下,尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出,从而降低顾客购买成本,为顾客创造最大的“让渡价值”,增强企业产品的市场竞争力。

(3)降低信息成本。

信息的获取可以增加人们做出有利选择的能力,从而提高经济效率。

因此,消费者在做出购物决策前会去获得尽可能多的信息,信息获取的充分与否也就成为做出购物决策的主要依据。

然而购物者的资源(包括时间、精力、货币等)是有限的,在行为理性的假设前提下,他要在有限资源的约束下追求效用最大化。

为此,企业经营者应充分利用广告、产品说明书等多种渠道向顾客传递详尽的信息,尽力减少其为获得产品或服务信息所花费的成本,从而增加顾客的净利益。

(4)降低精力成本。

精力和精神成本是指顾客购买商品时,在精力、精神方面的耗费与支出。

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