洗发沐浴露广告策划书

洗

发沐浴露广告策划书

目录

一产品分析

二市场分析

三消费者分析

四竞争状况分析

五广告策略

（一）广告目标

（二）目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）品牌形象策略

（五）广告诉求策略

（六）广告媒介策略

六广告计划

（一）广告时间

（二）目标区域

（三）广告费用预算

七广告活动的效果预测和监控

附录……

正文

一产品分析

洗发沐浴露是综合洗发和沐浴的一种新产品。此产品具有洗发沐浴双层功能，可同时头发和肌肤独特的针对性配方将更加有效的呵护肌肤，滋养头发。更方便使用，更易于携带。目前只有适合婴儿使用的少数洗发沐浴露。

市场已有的儿童用洗发沐浴露如: 1. 强生婴儿洗发沐浴露

产品介绍：采用高品质原料，专为婴儿设计的配方，经一系列严格的医学测试，产品绝对纯正温和，绝少刺激，能够给每一位宝宝肌肤更安全的呵护。

特别温和的洗发沐浴二合一配方，有效清洁婴儿幼嫩的肌肤和头发。独有的“无泪配方”，性质纯净温和，绝少刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺。100%不含皂质，有效保护宝宝皮肤和头发上的天然保护层，即使是娇嫩的头部皮肤也不觉干燥。

主要成分：表面活性剂、香精、增稠剂。

2.孩儿面水晶洗发沐浴露

产品介绍：全新孩儿面水晶洗发沐浴露，专为儿童设计。纯正配方，采用高品质原料，洗发沐浴二合为一。富含椰油精华，洗后不干燥，滋养孩子娇嫩头发和肌肤，令其健康生长，柔润嫩滑。无泪配方，温和少刺激。

3.青蛙王子婴儿洗发沐浴露

产品介绍：专为婴幼儿设计的洗发沐浴二合一，纯正温和“无泪配方”。泡沫丰富细腻，全新的易冲洗配方，洗发洗浴后冲洗更方便。

蕴含丰富水果精华，含维生素C、E，给宝宝娇嫩的头发和肌肤提供更丰富的营养。每天使用，在温和洗净的同时，更可柔润肌肤，令宝宝肌肤更健康柔滑。妈妈使用，也能拥有宝宝般柔滑嫩白的肌肤。

4.小浣熊倍护婴儿洗发沐浴露

产品介绍：具有洗发、沐浴双重功效，可同时清洁头发

和肌肤，独特的婴儿配方，更加呵护婴儿细腻的肌肤，滋养头发，天然温和，清洁滋润，呵护婴儿健康成长。

5.伶儿小叮当水晶洗发沐浴露

产品介绍：本品是专为儿童设计的全新改良型水晶洗发沐

浴露，独特温和的二合一配方，让宝宝洗发沐浴同步进行。温和

不刺激，有效呵护肌肤表面天然保护层。丰富的泡沫，使用后头

发和肌肤自然透气。浓浓的奇异果清香，宝宝用后惹人喜爱。

6.调皮宝洗发沐浴二合一(柔嫩滋养型)

产品介绍：专为儿童设计的配方，采用高品质原料，经一系

列严格的测试，确保每一种儿童产品纯正温和，绝少刺激，给宝

宝头发及肌肤更安全的呵护。

蕴含维他命精华和牛奶蛋白滋润因子，有效清洁头发、头皮

和肌肤表层的污垢，温和呵护毛发和幼嫩的肌肤。天然果香型，

清新怡人，泡沫细腻丰富，彻底清洁，更温和更滋润。特有的洗发、沐浴二合一配方，更方便使用，更易于携带。采用“无泪配方”，绝少刺激宝宝娇嫩的眼睛。

本公司将根据不同的年龄阶层的人们的不同需要，推出适

宜他们的不同类型的洗发沐浴露，并根据可行性配制可量化的产品，使消费者使用方便，价值更合理！

二市场分析

对于洗发沐浴露市场，现在仅有适宜儿童的洗发沐浴露，如上诉婴儿用洗发沐浴露。而且婴儿洗发沐浴露市场也还处于发

展阶段，对于青老年洗发沐浴露那就是空白了。但是，单独的洗

发水市场已经处于成熟期了，沐浴露市场也是日渐成熟。

首先我们看一下洗发水市场：

1、市场萌芽阶段

60-70 年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药

物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞

生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药

草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、

防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。

1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内

洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产

品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时

国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。

2、市场培育与发展阶段

1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水

为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合

利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开

拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段：（1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发

展阶段。

随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健

康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986

年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国

后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间

便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费

者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗

发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先

进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发

市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓

丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多

品种、功能化迅速发展。

（2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞

争渗透阶段。

由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的

进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次

有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大

程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。

随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌

延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前

激烈起来。

（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。

1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正

面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，

宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出

黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战

斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝

以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的