MKT01

是上午9：41——乔布斯向全世界展示iPad的时间。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
族群营销，宗教情结。或许是有意借助美国的宗教文化 以及消费群中广泛存在的宗教情结，苹果有意无意地把 自己的品牌塑造向宗教行为靠近，通过某些方式培养其 “信徒”宗教般的热情，包括沉醉感、神圣感以及不同 于常人的感觉。 2010年9月1日的苹果新品发布会首次进行了网络视 频直播，但是用户不能从普通的电脑上观看，必须使用 安装有雪豹操作系统的电脑或者iOS3.0以上版本的系统 设备。在电子产品领域，还从来没有任何一家公司要求 使用本公司的硬件观看自己的官方发布会。苹果通过强 化苹果使用者的身份和有意的行为来暗示苹果的使用者， 他们是不同寻常的人，是被苹果选中的“天才”，他们 有着强烈的群体意识和归属感。
获得产品的4种方式：
自行生产、强行取得、乞讨、交换
交换：
通过提供某种东西作为回报，从某人 那儿取得所要东西的行为。
交换产生的条件：
• 至少要有两方 • 每一方都有被对方认为有价值的东西 • 每一方都能沟通信息和传送货物 • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 • 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称
市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它
的核心是交换。
市场营销就是：发现需求、满足需求、引导 需求。
E.G ： • MOTOROLA 手机进入中国市场； • 房产：地理位臵、交通方便、房型、小区设施、 环境、名人、空气； •宁夏华夏影视城：荒凉 •昂立一号：清除体内垃圾 •昂立美之知：做不生锈的女人 •娃哈哈“非常可乐”：中国人自己的可乐
第7章 STP战略
2 2
4
课外作业2：市场调研与分 析
课程 模块
课程章节
第8章 第9章 第10章 第11章 第12章 产品策略 1 产品策略 2 定价策略 渠道策略 促销策略
课 时
2 2 2 2 2
课程内容
营 销 组 合 (10)
营销 管理 新发展 (6)
课外作业3：4P的策划
第13章 竞争性营销策略 第14章 营销计划、实施与控制 第15章 服务市场营销 第16章 全球市场营销
2 0 2 1
总结与复习 小 计
1
32
教学要求
教学方式
• 课堂讲授 • 案例讨论 • 课堂交流
考核方式
• 课外作业3次 • 课堂交流3次 • 出勤率 • 期末考试 根据以上4项表现得到成绩
教学目标
• 学得快 • 记得牢 • 用得上
教材&参考文献
教材
• 苏亚民，吕一林， 现代营销学（第五版/第六版），北京：
炒作注重策划独特的概念和快速吸引公众的
眼球，营销既注重策划独特的概念和快速传播，
又注重将独特的概念正面化并开展持续性的传播。
营销＝忽悠（摆噱头、斩冲头、钓鱼）
忽悠注重企业自身的短期利益，营销既注重 企业自身的短期利益，也注重企业的长期利益和 社会利益。
蒙牛曾称OMP就是牛奶碱性蛋白MBP，其
安全性得到了FDA(美国食品医药局)等国际权威
机构认可。然而据近日FDA给相关媒体回函称，
FDA并没有专门对MBP作出过什么认证。
蒙牛从炒作
忽悠！是营销和
公关的失败，更有CSR的缺失。
1.1 营销学的性质、对象和方法
营销学是一门建立在经济科学、行 为科学、现代管理理论基础上的应用 科学（Philip Kotler)
营销学是一门具有综合性、边缘性特 点的应用科学，是一门研究经营管理的软 科学；它不仅是一门科学，而且是一种指 导商战的艺术。
二
产品:
任何能用以满足人类某种需要或欲望 的东西。
产品包括：
实体商品（有形产品） 服务 （无形商品）
创意
三
效用：
顾客从拥有和使用产品中获得的价值与取得 产品的成本间的差别。
满意： 质量：
产品或服务所具有的满足顾客需求能力的结 构和特性的总和。
产品所产生的表现所迎合购买者期望的程度。
四 交换与交易：
在苹果CEO乔布斯看来，“情感的经济”将取代 “理性的经济”。他一直批判消费电子产业只重视技 术的传统做法。从1998年的iMac，到2001年的iPod， 再到现在的iPad、iPhone，乔布斯以自己的行动告诉 消费电子行业，仅仅依靠技术运算、硬件配置而制胜 的时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感 共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。 当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，这 比任何一种差异化策略更有力量。苹果的产品影响了 消费群的使用行为，定义了他们的生活、娱乐和工作 行为，甚至影响了消费群的价值观念。
心的
五 关系营销：
是与关键成员---顾客，供应商，分销商----建
立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的
成绩和业务。
关系营销的最终结果：
建立起公司的最好资产----营销网，
利润滚滚来
六 市场：
对于一个营销人员来说，市场是指某种货 物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。。
市场= 人口+ 购买力+购买欲望
一个简单的营销系统：
传播 行业 商品/服务 市场
第一章 导论
什么是营销？
非营销人员对营销的典型认识
营销＝推销
推销注重把产品卖出去，营销既注重卖 产品，也注重顾客利益。
好的营销就是要使推销成为多余的。 营销＝促销
促销注重快速大量地卖产品，营销既注 重资金的快速回笼，也注重品牌形象的塑造
营销＝炒作（芙蓉姐姐、凤姐、贾君鹏、林书豪、
王老吉、凡客诚品-凡客体）
•招商银行“一卡通”：网上银行
•宝马：舒适
VOLVO：安全
•完达山奶粉：45年的良心 •韩寒： 少年作家、80后、叛逆 •郭敬明：少年作家、80后、叛逆加颓废
•月饼票：礼品、可买卖的有价证券
•消费卡：礼品、可多次买卖的有价证券
•克莉丝汀礼券：礼品、可买卖的有价证券
阅读材料：
苹果——感性经济的试金石
行动体验，明星效应。行动体验的实质是增加消费者 的身体行为，展示做事方式和生活方式，激发他们的 行动。 苹果的行动体验营销包括使用方式体验和生活方 式体验两种。前者体现在通过专卖店进行操作体验、 使用指导；后者体现在时尚界、娱乐界明星们的言传 身教，体现在与其他品牌的联合使用的生活方式。 与其他的数码产品的销售方式略有不同，苹果公司通 过开设自己的体验、零售、专卖一体店而进行销售。
从外观到内心的征服
苹果的电子产品，无论是从外观还是从感觉和触
觉，都是体验式产品中的精品，它们的设计、造型、
色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和 情感触动，并激发消费者对于创新的深层次思考。在 客户体验方面，苹果更是通过新颖的方式把它做到了 极致。
感官体验，焕然一新。苹果产品的工业设计，以人性 化和时代审美观为主要着眼点。现代感极强的流线型 外观、流畅简约的设计风格、透着温柔又酷到极致的 冷色调，同时又不失温暖、亲切和人情味，带给消费 者视觉、听觉和触觉上焕然一新的全方位体验。 以电子触摸屏为例，在技术上电子产品厂商间各 有千秋，难分伯仲，但对于触点的研究，苹果搜集了 上万的样本，用以判断多大的面积是最舒服、最好操 作的。再比如打开一个程序时，画面弹出的位置，是 根据人眼习惯的视觉方向设计的。
关联体验，价值依附。“关联”意味着与其他人、其 他社会组织以及社会文化之间存在某种关联。苹果的 关联不仅限于时尚界，它的触角延伸到更为广阔的领 域，触及慈善、宗教等领域。 2009年3月，一家名为Tonic的网站发起了一项公 益事业，从3～8月每周推出1～5个由明星亲笔签名的， 包含明星最爱的音乐播放列表的iPod，拍卖善款全部 捐献给慈善组织。 2009年4月1日，奥巴马出席了伊丽莎白二世为参 加20国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并 把一个存有女王2007年访美照片和录像的iPod送给了 女王。 从这些品牌传播活动来看，苹果有意把产品同更 加多元、价值含量更高的元素关联起来，这些价值附 着于iPod之上，无疑大大增加了该产品品牌的符号价 值，使得iPod从较为普遍的时尚品牌，提升为标示身 份、触动心灵的高端品牌。
情感体验，五彩缤纷。iPod设计师Jonathan Ive曾说： “产品必须具备能释放人们潜在情感的东西，才能备受 欢迎。”基于这种理念，苹果的产品设计往往包含了情 感的因素，例如“软糖”和“五味”iMac G3，五彩缤 纷的iPod nano和shuffle。 思考体验，愈加深远。思考营销诉求的是智力，引起顾 客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创 造认知和解决问题的体验。iMac的创新紧随着一个思考 营销的促销活动方案，该方案以“与众不同的思考”为 广告标语，以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰 森、约翰·蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才” 为广告主角，出现在大型路牌、墙体和公交车身上。
从产品到宗教的秘密
除魅力非凡的体验营销之外，苹果还借助于发布会、 族群营销、饥饿营销等形式，使苹果品牌不仅强化了 消费者对于苹果产品的崇拜心理，维系了消费群与苹 果品牌的联系，而且强化了他们对自己“果粉”身份
的自豪感，巩固了忠诚消费群。
发布仪式，顶礼膜拜。苹果每次有重大产品，都会举行 这些场所给人的体验是高尚、圣洁，人们进入到其中都 会产生“朝圣”般的心理体验。苹果产品在正式发布前 几个月，甚至几年前就会出现相关传闻。真正的发布日 更会精心设计，就像检阅军队一样隆重。
市场营销学
主讲：杜芹平 2012.9
教学进度表
课程 模块
课程章节
第1章 导论
课 时
2
课程内容
课外作业1：TOP企业分析
市 场 分 析 (12)
市场 选择 (4)
第2章 战略规划与市场营销管理
第3章 营销环境分析 第4章 消费者市场与购买行为分析
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