第三章消费者行为分析.pptx
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2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述
•市场分析
•营销策略
•营销组合与执行
目录
•数字营销与社交媒体应用
•营销伦理与社会责任
•现代市场营销挑战与机遇
市场营销的定义与重要性定义
重要性
市场营销是企业获取竞争优势、实现可
持续发展的关键手段，它涉及到企业生
产经营的各个方面，对于企业的生存和
发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源
发展
趋势
市场营销的核心概念
价值
产品
产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望
交换
到产品、服务、信息和资金的流动。
关系
市场调研与预测
确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测
消费者需求识别
了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析
研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购
买决策过程。
消费者行为观察
通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验
通过实验方法，探究不同因素对消费者行为
的影响。
消费者行为分析
识别竞争对手
对竞争对手的实力、策略、产品等
方面进行评估。
竞争对手评估
竞争策略制定
竞争态势监测
01
02
04
03
持续关注竞争对手的动态和市场变
化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析
根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分
目标市场选择
目标市场定位
营销策略制定
评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择
大学生网络购物调查报告ppt课件pptx
部分学生表示退换货政策不够明确或执行不严格，导致退换货过程 繁琐或无法成功退换。
改进建议
商家应建立完善的售后服务体系，及时处理消费者投诉和问题，同 时百度文库确退换货政策并严格执行，保障消费者的合法权益。
大学生网络购物存在的问题与
05
挑战
网络安全和隐私保护问题
网络交易中的个人信息泄露
大学生在网络购物时，往往需要提供个人信息，如姓名、地址、电话号码等，这些信息可能被不法分子利用，导致个人隐 私泄露。
03
选择安全可靠的支付方式，如第三方支付平台，确保交
易过程的安全。
选择信誉良好的电商平台和商家，避免上当受骗
选择知名电商平台
知名电商平台通常有严格的商家入驻审核机制 和售后服务保障，能够降低购物风险。
查看商家信誉和评价
在购买商品前，应查看商家的信誉和评价，选 择评价好、信誉高的商家进行购物。
警惕虚假宣传和欺诈行为
描述相符度
部分商品存在描述与实际不符的 情况，如尺寸、颜色、材质等， 导致购物体验不佳。
改进建议
商家应提高商品质量，确保商品 与描述相符，同时提供详细的商 品信息和图片，以便消费者做出 准确的购买决策。
物流速度和配送服务
物流速度
大部分大学生对网络购物物流速度表示满意，但仍有部分 学生反映物流速度较慢，影响购物体验。
对于过于夸张的宣传和低价诱惑，应保持警惕，避免上当受骗。
改进建议
商家应建立完善的售后服务体系，及时处理消费者投诉和问题，同 时百度文库确退换货政策并严格执行，保障消费者的合法权益。
大学生网络购物存在的问题与
05
挑战
网络安全和隐私保护问题
网络交易中的个人信息泄露
大学生在网络购物时，往往需要提供个人信息，如姓名、地址、电话号码等，这些信息可能被不法分子利用，导致个人隐 私泄露。
03
选择安全可靠的支付方式，如第三方支付平台，确保交
易过程的安全。
选择信誉良好的电商平台和商家，避免上当受骗
选择知名电商平台
知名电商平台通常有严格的商家入驻审核机制 和售后服务保障，能够降低购物风险。
查看商家信誉和评价
在购买商品前，应查看商家的信誉和评价，选 择评价好、信誉高的商家进行购物。
警惕虚假宣传和欺诈行为
描述相符度
部分商品存在描述与实际不符的 情况，如尺寸、颜色、材质等， 导致购物体验不佳。
改进建议
商家应提高商品质量，确保商品 与描述相符，同时提供详细的商 品信息和图片，以便消费者做出 准确的购买决策。
物流速度和配送服务
物流速度
大部分大学生对网络购物物流速度表示满意，但仍有部分 学生反映物流速度较慢，影响购物体验。
对于过于夸张的宣传和低价诱惑，应保持警惕，避免上当受骗。
顾客满意要素与重要性.pptx
每一位顾客是我们的贵宾
了解顾客的心情
仔细聆听 提出问题以查究澄清 换种说法以促进了解 保持友好的声调 保持信任
每一位顾客是我们的贵宾
和顾客共鸣
将自己放在顾客的立场 如顾客抱怨，找出某事以赞同 表露真正的关心
自己解决顾客的需要
担负责任 如需要提供额外支持
每一位顾客是我们的贵宾
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午2时32分20秒下午2时32分14:32:2020.8.19
谢谢观看
如何使顾客对企业具有向心力
向他们征求意见 参与员工服务考评 成为品质咨商顾问
当遇到不讲理的顾客
保持平心静气 把顾客带开处理 让他知道你能体会他的状况 提供其他的选择 仍要坚持立场但别激怒他
每一位顾客是我们的贵宾
问候顾客
立即招呼顾客 站立以表尊敬 微笑以示友好 介绍自己并使用顾客的名字 建立眼睛交流 握手 提供帮助说：“我可以为您做什么？” 为顾客提供座椅/额外帮助
顾客满意
满意是指对产品的可感知的效果与期望值 相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态
行销概论
关于顾客满意的一些事实
◆ 吸引一个顾客所耗费的成本相当于保持一个现有顾客的5倍 ◆ 95%的不满意的顾客不会投诉，大多数人仅仅是停止购买 ◆ 54%—70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，还会继续购买 ◆ 顾客投诉得到妥善解决后，每人会把处理情况告诉5个人
消费者市场及生产者市场.pptx
主讲：段鹰 71@163.
2、购买行为的类型 ——消费者在购买商品时，会因商品价格、购买 频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在 购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者 的购买行为分为四种类型。
1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、 冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对
主讲：段鹰 71@163.
消费者市场
一、消费者市场特点： 消费者市场，是指个人或家庭为满足生活需求
而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销 理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能 够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有 吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者 的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的 主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场 营销活动至关重要。
主讲：段鹰 71@163.
（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数， 建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占 优势，哪一属性相对较差。 (4） 形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而 他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而 变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用 效用函数描述。效 用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所 变化的函数关系。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会 随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会 因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成 为消费者最理想的摄像机效用函数。 （5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定 的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某 种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产 品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总 是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。表明了一项特 别具有典型意义的最终购买行为。
2、购买行为的类型 ——消费者在购买商品时，会因商品价格、购买 频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在 购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者 的购买行为分为四种类型。
1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、 冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对
主讲：段鹰 71@163.
消费者市场
一、消费者市场特点： 消费者市场，是指个人或家庭为满足生活需求
而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销 理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能 够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有 吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者 的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的 主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场 营销活动至关重要。
主讲：段鹰 71@163.
（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数， 建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占 优势，哪一属性相对较差。 (4） 形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而 他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而 变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用 效用函数描述。效 用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所 变化的函数关系。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会 随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会 因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成 为消费者最理想的摄像机效用函数。 （5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定 的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某 种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产 品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总 是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。表明了一项特 别具有典型意义的最终购买行为。
市场营销调查预测与分析.pptx
总体上说：
研究环境的目的就是 “发挥优势、避开劣 势、寻求机会，弱化威胁”。 具体的说：
市场营销环境是企业无法控制的 市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化 的
一、宏观环境分析
❖ 企业和同行竞争者以及各微观环境主体 ，共同接受宏观环境的制约。
❖ 宏观环境及其变化会给企业带来机会， 同时也造成威胁。
（二）调查策划阶段
调查计划书内容列表
1、摘要 2、调查目的 3、调查内容和范围 4、调研方针与方法 5、调研进度和经费预算 6、附录
撰写调查计划书是十分重要的环节。它确保了将管理决策部门 的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研 究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。
（三）调查的实施阶段
为公司的深入全面研究奠定良好的前提 条件
（二）、描述性调研
对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、 分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要 素及其相互关系的现状
只说明事物的表征现象，不涉及问题的本质及 影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”
构成要素： 5W1H
向谁提问
问什么
何时问
在什么场合问
为什么问
如何问
思考：
某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光 顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。 假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进 行5W2H调研的具体内容。
研究环境的目的就是 “发挥优势、避开劣 势、寻求机会，弱化威胁”。 具体的说：
市场营销环境是企业无法控制的 市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化 的
一、宏观环境分析
❖ 企业和同行竞争者以及各微观环境主体 ，共同接受宏观环境的制约。
❖ 宏观环境及其变化会给企业带来机会， 同时也造成威胁。
（二）调查策划阶段
调查计划书内容列表
1、摘要 2、调查目的 3、调查内容和范围 4、调研方针与方法 5、调研进度和经费预算 6、附录
撰写调查计划书是十分重要的环节。它确保了将管理决策部门 的问题转换成能够提供相关的、及时的而且是准确信息的调查研 究项目，并且项目的费用并不高于所得信息的价值。
（三）调查的实施阶段
为公司的深入全面研究奠定良好的前提 条件
（二）、描述性调研
对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、 分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要 素及其相互关系的现状
只说明事物的表征现象，不涉及问题的本质及 影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”
构成要素： 5W1H
向谁提问
问什么
何时问
在什么场合问
为什么问
如何问
思考：
某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光 顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。 假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进 行5W2H调研的具体内容。
顾客心理分析.pptx
顾客选择KA系统
❖ 这类顾客多是比较理性，也有很多种类型
气质类型
购买行为表现
接待注意事项
价格对顾客的影响
❖ 许多消费者对价格都非常敏感，表现为三个 方面：
1. 越低越好
2. பைடு நூலகம்重性价比
3. 越高越好
4.
这三个方面决定着顾客在购买前挑选的卖
场——商场、超市以或KA系统。
顾客选择商场
❖ 有些消费者只到高档、大型百货商店购买 “名、特、优、新”产品，以显示自己的社 会地位和经济地位。
❖ 到商场购买的顾客不注重价格、不注重功能， 只看重能否买到让自己满足、喜欢的产品
我们要做的是——让顾客感受全套高档服务
❖ 对促销员的要求 建议挑选外表靓丽、有亲和力的女性，在都是制服要求
的统一环境下，着淡妆、干净整洁，给人清新的印象。性格 温和、有耐性，可以坚持百货类商场的考勤时间，不脱岗。 ❖ 对展台的要求
以产品为主、以品牌形象为主，以服务为主，展台干净 整洁，高端机突出，台牌等物料出样齐全，赠品摆放为其次。
顾客选择超市
❖ 经常在超市里选购特价、打折的消费群体， 如果到商场或者KA系统非常容易产生局促不 安、以及自卑的状态，所以产品的价格是决 定这类消费者到超市购买的重要因素。
我们要做的是——让顾客感受升级的产品附加值
❖ 尊重顾客 ❖ 突出产品的节能 ❖ 突出光波、蒸汽等的概念，区别于普通产品，将价
3消费者行为分析
我们考察一下观众听一场音乐会的过程, 即音乐消费 行为过程。
❖ 比如张某, 家在北京前海西街, 国庆节期间想在北京听一场音 乐会。实现这一目标, 必须经过以下环节。
❖ 音乐会在什么地方举行离家多远（地点） ❖ 音乐会举行时间是否同自己的空闲时间相等（时间） ❖ 音乐会的内容是否与自己期望的一致（动机） ❖ 音乐会的门票何处购买购买（方式） ❖ 音乐会的票价是否合适（价格） ❖ 坐什么车去听音乐会（交通）
❖
用你的责任和细心，谱写安全的永恒 旋律。 。20.9.1320.9.13Sunday, September 13, 2020
❖
品质改善,我们需要全员参与。09:25:5309:25:5309:259/13/2020 9:25:53 AM
❖
爱惜物料，重视品质，合理规划，标 识清晰 。20.9.1309:25:5309:25Sep-2013-Sep-20
单身阶段
社交需要、娱乐需要、新消费观念
新婚阶段
住房需要、各种家电、旅游
满巢1期 满巢2期 满巢3期 空巢期
家庭用品购买高峰、儿童用品 档次较高的商品、子女教育投资、文化娱乐消费增加
更新耐用品、注重储蓄、购买冷静、理智 健康需要、娱乐及服务性消费支出增加
1.3影响消费者购买行为的外在因素。
（3）、社会角色与地位
购买 决策
❖ 各种因素会影响消费者购买决策
影响消费者选择的因素分析.pptx
我们的理解：
当你刚买到手机时你会极大地去挖掘手机所拥有的 功能，电话，短信，影音设备，娱乐游戏等。会尽可 能大得满足自己的各项需求，所以在这一段时间内手 机给你带来的总效用最大。
但使用了一段时间后，手机的性能变差，外壳磨损 ，市场上手机也迅速地改革换代，你对这款手机的好 感越来越少。尽管它依然可以继续使用，总效用仍然 增加，但边际效用已经开始递减。
Your company slogan
品牌效应
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二、经济因素
1.商品自身价格
根据日常生活的经验可知，当一种商品的价格过高或价格不 断上涨时，我们对于该商品的需求就会减小，相反，当一种 商品的价格过低或不断下降时，我们对其的需求就会不断增 加，由此可见，商品自身的价格是影响消费者选择的最直接 的因素。
Your company slogan
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4.消费者对商品价格的预期
当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期 会上升时，就会增加目前的需求，当消费者预期某 商品的价格在将来某一时期会下降时，就会减少对 该商品的现期需求。
Your company slogan
5.商品效用
作为消费者，买什么或不买什么，他（她）是 根据对潜在的消费对象进行消费时所付出的货币与 所得到的效用进行对比来选择和决定自己具体的购 买对象及其数量的，或者说，消费者通过在每一种 可能消费的商品上平均每一单位货币支出所得的效 用高低来选择和确定自己买什么、买多少或者不买 什么。
金融学院高级微观经济学之消费者行为讲义.pptx
偏好公理：偏好关系 是自反、完全、传递的二 元关系，即是一种预序关系(preordering)。
事实：无差异关系 ~ 是等价关系，即具有：
自反性(reflexivity)：(xX )( x ~ x ) 对称性(symmetry)：(x, yX )( x ~ y y ~ x ) 传递性(transitivity)：(x, y, zX )( x ~ y & y ~ z x ~ z )
严格凸：对任何 x, yX，只要 x y 且 x y，那么对任 何 t(0, 1) 都有 t x + (1 t ) y y 。
事实：严格凸偏好必然是凸 的，但反之不然。
商品2
z = t x +(1 t) y x~z~y
严格凸偏好下，无差异曲线处 处弯曲，不允许包含直线段。
凸偏好下，无差异曲线允许包 含直线段，而且还可能较厚。
事实：x, yX， x ~ y x y & x y
3
1.1.1 事例：买车还是买房?
消费者在买车买房前 的偏好排序
剔除价格与收入的影 响，纯粹按照个人兴 趣爱好排序。
车按价值 V 来计，房 按面积 S 来计。
假定排序中，车的重 要性占0.6，房占0.4。
按照 0.6lnV +0.4lnS 的 数值大小进行排序。
衣物，字典式排序。
对于 (x1, y1) 和 (x2, y2)
事实：无差异关系 ~ 是等价关系，即具有：
自反性(reflexivity)：(xX )( x ~ x ) 对称性(symmetry)：(x, yX )( x ~ y y ~ x ) 传递性(transitivity)：(x, y, zX )( x ~ y & y ~ z x ~ z )
严格凸：对任何 x, yX，只要 x y 且 x y，那么对任 何 t(0, 1) 都有 t x + (1 t ) y y 。
事实：严格凸偏好必然是凸 的，但反之不然。
商品2
z = t x +(1 t) y x~z~y
严格凸偏好下，无差异曲线处 处弯曲，不允许包含直线段。
凸偏好下，无差异曲线允许包 含直线段，而且还可能较厚。
事实：x, yX， x ~ y x y & x y
3
1.1.1 事例：买车还是买房?
消费者在买车买房前 的偏好排序
剔除价格与收入的影 响，纯粹按照个人兴 趣爱好排序。
车按价值 V 来计，房 按面积 S 来计。
假定排序中，车的重 要性占0.6，房占0.4。
按照 0.6lnV +0.4lnS 的 数值大小进行排序。
衣物，字典式排序。
对于 (x1, y1) 和 (x2, y2)
武汉大学商学院《消费者行为学》讲义07.pptx
态度定义（Ⅱ） 个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向， 它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。
消费者态度概述 ——态度的含义
态度的含义
态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的。如 对百事可乐的经典性条件反射学习、操作性条件反射学习和复杂的 认知学习。
态度具有相对的稳定性或持久性。态度的稳定性使行为反应呈现出 相应的规律性和一致性。
评价与效用性（utilitarian）动机相联系，情感与享乐性 （hedonic）动机相联系。消费者既可以基于评价形成态度， 也可以基于情感反应形成态度。
消费者态度概述
——态度的构成（续）
三元论的态度构成
从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一 个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。
消费者态度的形成 ——认知失调理论
认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）是由费斯廷格 （L.Festinger）提出。他认为，任何人都有许多认知因素，如有 关自我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法。这些认知 因素之间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相 互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种 情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认 知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平 衡和一致性。
消费者态度概述 ——态度的含义
态度的含义
态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的。如 对百事可乐的经典性条件反射学习、操作性条件反射学习和复杂的 认知学习。
态度具有相对的稳定性或持久性。态度的稳定性使行为反应呈现出 相应的规律性和一致性。
评价与效用性（utilitarian）动机相联系，情感与享乐性 （hedonic）动机相联系。消费者既可以基于评价形成态度， 也可以基于情感反应形成态度。
消费者态度概述
——态度的构成（续）
三元论的态度构成
从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一 个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。
消费者态度的形成 ——认知失调理论
认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）是由费斯廷格 （L.Festinger）提出。他认为，任何人都有许多认知因素，如有 关自我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法。这些认知 因素之间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相 互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种 情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认 知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平 衡和一致性。
消费者行为与生产者行为概述.pptx
• 规模报酬是指在技术水平和要素价格不变 的条件下，当所有投入要素都按同一比例 变动时，产量变动的状况。
• 规模经济是指企业由于采用大规模生产方 式而获得的明显的规模上的好处。
淮阴工学院网络课 程
C
TC
0 规模经济 A 规模不经济 Q
淮阴工学院网络课 程规模收益递增
形成原因： • 1.劳动分工的专业化； • 2.机器设备的专业化； • 3.显著的设备规模效益； • 4.瓶颈要素的有效解决（生产要素的不可分
淮阴工学院网络课
作业：
程
• 1、什么叫效用？效用具有哪些特征？
• 2、什么是无差异曲线？无差异曲线具有那些性质 （结合图形说明）？
• 3、什么是边际效用和边际效用递减规律？
• 4、什么是边际替代率？其与边际效用是什么关系 ？
• 5、什么是完全替代品和完全互补品？画出他们的 无差异曲线图。
• 6、消费者的预算约束是什么？消费者在进行选择 时，必须满足哪两个要求？
淮阴工学院网络课 程 本章重点
• 效用定义，总效用 、边际效用、边际 替代率、预算线、 无差异曲线、成本 、降低成本的方法
淮阴工学院网络课 程
本章难点
• 无差异曲线、消 费者均衡
淮阴工学院网络课 程
2.1 消费者行为理论 2.2 生产者行为 2.3 市场与竞争
淮阴工学院网络课 程
• 规模经济是指企业由于采用大规模生产方 式而获得的明显的规模上的好处。
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形成原因： • 1.劳动分工的专业化； • 2.机器设备的专业化； • 3.显著的设备规模效益； • 4.瓶颈要素的有效解决（生产要素的不可分
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• 1、什么叫效用？效用具有哪些特征？
• 2、什么是无差异曲线？无差异曲线具有那些性质 （结合图形说明）？
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• 4、什么是边际替代率？其与边际效用是什么关系 ？
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• 6、消费者的预算约束是什么？消费者在进行选择 时，必须满足哪两个要求？
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2.1 消费者行为理论 2.2 生产者行为 2.3 市场与竞争
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商品学基础教学课件电子教案全套课件pptx
商品学基础教学课件电子教案全套课件pptx
•商品与商品学概述
•商品质量与质量管理
目录•商品检验与鉴别
•商品包装与标识
•商品储存与养护
•商品流通与市场营销
01
商品与商品学概述
商品的定义与分类
商品的定义
商品是用于交换的劳动产品，具有
使用价值和交换价值两个基本属性。
商品的分类
根据商品的自然属性和社会属性，
商品可分为有形商品和无形商品、
生活资料商品和生产资料商品等。
商品学的产生与发展
商品学的产生
商品学作为一门独立的学科，是在商
品生产和交换发展到一定阶段后产生
的，其产生与商业实践密切相关。
商品学的发展
随着商品生产和交换的不断发展，商品
学的研究内容和方法也不断丰富和完善，
经历了从简单到复杂、从单一到综合的
发展历程。
商品学的研究对象和任务
商品学的研究对象
商品学以商品为研究对象，研究商品的价值、使用价值、交换价值及其实现过程，以及商品与消费者、市场、环境等之间的关系。
商品学的任务
商品学的任务是揭示商品生产和交换过程中的基本规律，指导商品生产和交换实践，促进商品经济的发展和社会的进步。同时，商品学还要研究商品的质量、标准、检验、包装、储运、信息等问题，为商品的生产、流通和消费提供科学依据。
02
商品质量与质量管理
商品质量的概念及构成
商品质量的概念
商品质量是指商品满足规定或潜在要求的特征和特性的总和，是商品的适用性、可靠性、安全性、经济性
等多方面的综合体现。
商品质量的构成
商品质量主要由内在质量、外观质量和附加质量三个方面构成。其中，内在质量是商品的核心，包括性能、
耐用性、可靠性等；外观质量是商品的直观表现，包括造型、色泽、包装等；附加质量则是商品的附加价
客户关系管理第三章识别客户.pptx
13
客户识别的内容
识别潜在客户
研究潜在客户的意义
① 研究潜在客户是经营性机构连接市场营销和销售管理的纽带。 ② 研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动。 ③ 研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和基
础前提。 ④ 研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略。
5
消费者与顾客的含义
内部顾客和外部顾客之分 内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其
他部门看作是自己部门的顾客。 外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业
外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组 织或者个体看作顾客。
6
客户的含义
广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来 自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。 在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也 就是“外部”客户。
第3章 识别客户
1
学习目标
通过本章的学习，将能够： 掌握客户的含义 了解客户识别的含义和作用 了解客户生命周期 掌握客户识别的过程
2
案例 迪克超市的秘密
注重质量 洞悉客户 完善服务
3
消费者与顾客的含义
消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品 和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服 务品的个人和家庭。
客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编
客户识别的内容
识别潜在客户
研究潜在客户的意义
① 研究潜在客户是经营性机构连接市场营销和销售管理的纽带。 ② 研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动。 ③ 研究潜在客户是经营性组织机构识别市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和基
础前提。 ④ 研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略。
5
消费者与顾客的含义
内部顾客和外部顾客之分 内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其
他部门看作是自己部门的顾客。 外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业
外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组 织或者个体看作顾客。
6
客户的含义
广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来 自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。 在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也 就是“外部”客户。
第3章 识别客户
1
学习目标
通过本章的学习，将能够： 掌握客户的含义 了解客户识别的含义和作用 了解客户生命周期 掌握客户识别的过程
2
案例 迪克超市的秘密
注重质量 洞悉客户 完善服务
3
消费者与顾客的含义
消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品 和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服 务品的个人和家庭。
客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编
消费者市场和购买行为分析_2.pptx
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三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期 （Family life cycle）、性别、体征、 健康状况和嗜好等生理特征的差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功 能有不同需求。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
27
四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。
一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式
Ch05 消费者市场和购买行为分析
20
一、心理因素
知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度
Ch05 消费者市场和购买行为分析
21
知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
18
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。
消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自己 的产品或品牌变成某种身份或地位的标 志或象征，将会吸引特定目标市场的顾 客。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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第三节 影响消费者购买 行为的内在因素
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
相关主题
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含义 通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步 搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
特点 依赖的信息不完全 主要依赖内部信息和容易获得的外部信息
决策情境 所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过于 强烈、有时间压力。
购买
购后行为
内
外内
部
部部
刺
刺收
激
激集
外 部 收
情 感
集
化
理 性 化
他 人 态 度
不满 可意 预 料
不 满 意
需广商 要告品 、的的 感效价 知应格 觉
因
素向
商 品 的 包 装
向 他 人 收 集
专 业 性 信 息
直 接 经 验
市 场 信 息
排 阈排 除 限序 法 法法
他
重人 复推
购荐 买此
产
消费者购买决策过程5 阶段模式
3、扩展型决策（extended decision making)
含义 这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量 的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。
影响因素 1）消费者购买介入程度； 2）各种备选产品的差异程度； 3）购买时的时间压力。
决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误 的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
（选择性需求）
被动型需求 消费者需求处于潜在状态
（一般需求）
问题认知的类型
主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后 才意识到的问题。 ？两者营销方法与过程会有什么区别呢？
提示： 突出产品特色——主动需求 激发消费需求——潜在需求
二、信息搜集
如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油 很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？ 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否 还需要额外的信息呢？
1.通常不体现在产品功能方面。 2.文化对消费需要的影响体现在精神需要方面 （1）产品的社会角色符号。 某些产品或者品牌代表特定的社会角色。 如：跑车，别墅，高尔夫球，咖啡厅，
牛仔装，文化衫， 彩色头发，彩妆， 麦当劳 肯德基 文化营销，突出产品的社会角色
（2）产品是身份的识别标志，是所有者的社 会形象
消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方 案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过 程。
二、消费者购买决策的类型
（一）依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过 程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。
当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其 决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、 有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决 策过程。
结论
信息搜集包含了内部与外部搜集。 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有 关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临 的消费或购买问题。 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、 商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相 关的数据和信息。
宝马与奇瑞，阿玛尼与无品牌服装，某社会 阶层的通用产品，产品品牌的社会定位
2.销售者确认购买者需要什么，并且让购买者 自己认可。
消费者调查（文化、习惯、行为）， 信息传播（消费者诱导、消费者教育、创造消
费者的需求） 住房消费 教育消费 太极湖别墅区
如何激发消费者认知到问题
通过消费者调查了解他们需要什么，还需要通 过适当的信息传播让消费者自己认可这种需要。
1、名义型决策(nominal decision making)
含义 这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只 是根据以前的经验发生惯性反应。
特点 更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上
类型 忠诚型购买（运动鞋、奶粉等） 习惯型购买（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）
2、有限型决策（limited decision making)：
决
策
（住房、汽车） （外餐、文具）
名义型决策 名义型决策
决策的类型
习 —忠诚型决策 —习惯型决策
惯
（可乐、牙膏） （墨水、酱油）
高度参与
低度参与
参与程度
11
思考
1. 低介入程度购买者是不是就绝对没有机会 考虑别的品牌？
2.促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 消费者购买决策的过程
影响顾客购买决策过程的因素图
内部影响因素
知觉 学习 爱好 情绪 经验和购买力
外部影响因素 家庭 社会文化 专家明星 社会群体 企业形象 营销活动
经验
消费观念 和生活方式
经验
购买决策 程序
需要认知
需要 欲望
信息收集 方案评估
购买决策
购后行为
消费者购买决策过Fra Baidu bibliotek及影响因素（重点）
确认需要
收集信息
方案的选择 与评估
第三章 消费者的购买决策
学习目标与重点：
消费者购买决策类型的划分 消费者购买决策的过程
第一节 消费者购买决策的类型
课堂思考
购买以下产品： 牙膏、电脑和服装， 你的决策过程有区别吗？ 区别何在？
什么是决策？ 决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出
最佳选择的过程。 含义：
决策过程就是方案选择过程 要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。 决策结果最终必选择一个方案
三种决策类型的比较
决策类型 扩展型 有限型 名义型
介入程度 高
较低 高或较低
信息搜寻 广泛 适量 少量
重复购买 少
较少 较多
二、消费者购买决策的类型
（一）依据决策过程的复杂程度进行划分
二、消费者购买决策的类型（重点） 不同商品购买决策类型的差异分析
决策程度
扩展决策型的决程策度 有参限与的型程决度策
如：当代大学生需要什么？---很多学生自己都 说不明白。
销售者要告诉他们需要什么，还要通过适当的 途径促进大学生认识到这种需要。
你知道UV指数吗?
你认为有必要去采取措 施防止晒伤吗?
如果你是生产防晒品的 商家，你如何去激发消费 者的防晒意识呢？
3、消费者需求的类型
类型
特征
主动型需求 消费者需求处于显性状态
品
阻 停止 止他 购人 买购 15 买
一、确认需要
两个方向 1.购买者确认自己需要什么。 购买者知道自己需要什么吗？ 生理需要---基本上能够确认 精神需要---不一定能够确认,因为有些精神需
要是要通过别人的评价和感觉来体现的。 文化、亚文化取决定性作用。----文化研究
文化对消费者需要的影响
特点 依赖的信息不完全 主要依赖内部信息和容易获得的外部信息
决策情境 所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过于 强烈、有时间压力。
购买
购后行为
内
外内
部
部部
刺
刺收
激
激集
外 部 收
情 感
集
化
理 性 化
他 人 态 度
不满 可意 预 料
不 满 意
需广商 要告品 、的的 感效价 知应格 觉
因
素向
商 品 的 包 装
向 他 人 收 集
专 业 性 信 息
直 接 经 验
市 场 信 息
排 阈排 除 限序 法 法法
他
重人 复推
购荐 买此
产
消费者购买决策过程5 阶段模式
3、扩展型决策（extended decision making)
含义 这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量 的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。
影响因素 1）消费者购买介入程度； 2）各种备选产品的差异程度； 3）购买时的时间压力。
决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误 的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
（选择性需求）
被动型需求 消费者需求处于潜在状态
（一般需求）
问题认知的类型
主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后 才意识到的问题。 ？两者营销方法与过程会有什么区别呢？
提示： 突出产品特色——主动需求 激发消费需求——潜在需求
二、信息搜集
如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油 很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？ 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否 还需要额外的信息呢？
1.通常不体现在产品功能方面。 2.文化对消费需要的影响体现在精神需要方面 （1）产品的社会角色符号。 某些产品或者品牌代表特定的社会角色。 如：跑车，别墅，高尔夫球，咖啡厅，
牛仔装，文化衫， 彩色头发，彩妆， 麦当劳 肯德基 文化营销，突出产品的社会角色
（2）产品是身份的识别标志，是所有者的社 会形象
消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方 案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过 程。
二、消费者购买决策的类型
（一）依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过 程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。
当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其 决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、 有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决 策过程。
结论
信息搜集包含了内部与外部搜集。 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有 关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临 的消费或购买问题。 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、 商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相 关的数据和信息。
宝马与奇瑞，阿玛尼与无品牌服装，某社会 阶层的通用产品，产品品牌的社会定位
2.销售者确认购买者需要什么，并且让购买者 自己认可。
消费者调查（文化、习惯、行为）， 信息传播（消费者诱导、消费者教育、创造消
费者的需求） 住房消费 教育消费 太极湖别墅区
如何激发消费者认知到问题
通过消费者调查了解他们需要什么，还需要通 过适当的信息传播让消费者自己认可这种需要。
1、名义型决策(nominal decision making)
含义 这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只 是根据以前的经验发生惯性反应。
特点 更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上
类型 忠诚型购买（运动鞋、奶粉等） 习惯型购买（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）
2、有限型决策（limited decision making)：
决
策
（住房、汽车） （外餐、文具）
名义型决策 名义型决策
决策的类型
习 —忠诚型决策 —习惯型决策
惯
（可乐、牙膏） （墨水、酱油）
高度参与
低度参与
参与程度
11
思考
1. 低介入程度购买者是不是就绝对没有机会 考虑别的品牌？
2.促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 消费者购买决策的过程
影响顾客购买决策过程的因素图
内部影响因素
知觉 学习 爱好 情绪 经验和购买力
外部影响因素 家庭 社会文化 专家明星 社会群体 企业形象 营销活动
经验
消费观念 和生活方式
经验
购买决策 程序
需要认知
需要 欲望
信息收集 方案评估
购买决策
购后行为
消费者购买决策过Fra Baidu bibliotek及影响因素（重点）
确认需要
收集信息
方案的选择 与评估
第三章 消费者的购买决策
学习目标与重点：
消费者购买决策类型的划分 消费者购买决策的过程
第一节 消费者购买决策的类型
课堂思考
购买以下产品： 牙膏、电脑和服装， 你的决策过程有区别吗？ 区别何在？
什么是决策？ 决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出
最佳选择的过程。 含义：
决策过程就是方案选择过程 要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。 决策结果最终必选择一个方案
三种决策类型的比较
决策类型 扩展型 有限型 名义型
介入程度 高
较低 高或较低
信息搜寻 广泛 适量 少量
重复购买 少
较少 较多
二、消费者购买决策的类型
（一）依据决策过程的复杂程度进行划分
二、消费者购买决策的类型（重点） 不同商品购买决策类型的差异分析
决策程度
扩展决策型的决程策度 有参限与的型程决度策
如：当代大学生需要什么？---很多学生自己都 说不明白。
销售者要告诉他们需要什么，还要通过适当的 途径促进大学生认识到这种需要。
你知道UV指数吗?
你认为有必要去采取措 施防止晒伤吗?
如果你是生产防晒品的 商家，你如何去激发消费 者的防晒意识呢？
3、消费者需求的类型
类型
特征
主动型需求 消费者需求处于显性状态
品
阻 停止 止他 购人 买购 15 买
一、确认需要
两个方向 1.购买者确认自己需要什么。 购买者知道自己需要什么吗？ 生理需要---基本上能够确认 精神需要---不一定能够确认,因为有些精神需
要是要通过别人的评价和感觉来体现的。 文化、亚文化取决定性作用。----文化研究
文化对消费者需要的影响