第三章消费者行为分析.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
含义 通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步 搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
特点 依赖的信息不完全 主要依赖内部信息和容易获得的外部信息
决策情境 所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过于 强烈、有时间压力。
购买
购后行为
内
外内
部
部部
刺
刺收
激
激集
外 部 收
情 感
集
化
理 性 化
他 人 态 度
不满 可意 预 料
不 满 意
需广商 要告品 、的的 感效价 知应格 觉
因
素向
商 品 的 包 装
向 他 人 收 集
专 业 性 信 息
直 接 经 验
市 场 信 息
排 阈排 除 限序 法 法法
他
重人 复推
购荐 买此
产
消费者购买决策过程5 阶段模式
3、扩展型决策（extended decision making)
含义 这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量 的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。
影响因素 1）消费者购买介入程度； 2）各种备选产品的差异程度； 3）购买时的时间压力。
决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误 的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
（选择性需求）
被动型需求 消费者需求处于潜在状态
（一般需求）
问题认知的类型
主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后 才意识到的问题。 ？两者营销方法与过程会有什么区别呢？
提示： 突出产品特色——主动需求 激发消费需求——潜在需求
二、信息搜集
如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油 很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？ 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否 还需要额外的信息呢？
1.通常不体现在产品功能方面。 2.文化对消费需要的影响体现在精神需要方面 （1）产品的社会角色符号。 某些产品或者品牌代表特定的社会角色。 如：跑车，别墅，高尔夫球，咖啡厅，
牛仔装，文化衫， 彩色头发，彩妆， 麦当劳 肯德基 文化营销，突出产品的社会角色
（2）产品是身份的识别标志，是所有者的社 会形象
消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方 案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过 程。
二、消费者购买决策的类型
（一）依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过 程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。
当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其 决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、 有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决 策过程。
结论
信息搜集包含了内部与外部搜集。 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有 关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临 的消费或购买问题。 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、 商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相 关的数据和信息。
宝马与奇瑞，阿玛尼与无品牌服装，某社会 阶层的通用产品，产品品牌的社会定位
2.销售者确认购买者需要什么，并且让购买者 自己认可。
消费者调查（文化、习惯、行为）， 信息传播（消费者诱导、消费者教育、创造消
费者的需求） 住房消费 教育消费 太极湖别墅区
如何激发消费者认知到问题
通过消费者调查了解他们需要什么，还需要通 过适当的信息传播让消费者自己认可这种需要。
1、名义型决策(nominal decision making)
含义 这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只 是根据以前的经验发生惯性反应。
特点 更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上
类型 忠诚型购买（运动鞋、奶粉等） 习惯型购买（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）
2、有限型决策（limited decision making)：
决
策
（住房、汽车） （外餐、文具）
名义型决策 名义型决策
决策的类型
习 —忠诚型决策 —习惯型决策
惯
（可乐、牙膏） （墨水、酱油）
高度参与
低度参与
参与程度
11
思考
1. 低介入程度购买者是不是就绝对没有机会 考虑别的品牌？
2.促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 消费者购买决策的过程
影响顾客购买决策过程的因素图
内部影响因素
知觉 学习 爱好 情绪 经验和购买力
外部影响因素 家庭 社会文化 专家明星 社会群体 企业形象 营销活动
经验
消费观念 和生活方式
经验
购买决策 程序
需要认知
需要 欲望
信息收集 方案评估
购买决策
购后行为
消费者购买决策过Fra Baidu bibliotek及影响因素（重点）
确认需要
收集信息
方案的选择 与评估
第三章 消费者的购买决策
学习目标与重点：
消费者购买决策类型的划分 消费者购买决策的过程
第一节 消费者购买决策的类型
课堂思考
购买以下产品： 牙膏、电脑和服装， 你的决策过程有区别吗？ 区别何在？
什么是决策？ 决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出
最佳选择的过程。 含义：
决策过程就是方案选择过程 要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。 决策结果最终必选择一个方案
三种决策类型的比较
决策类型 扩展型 有限型 名义型
介入程度 高
较低 高或较低
信息搜寻 广泛 适量 少量
重复购买 少
较少 较多
二、消费者购买决策的类型
（一）依据决策过程的复杂程度进行划分
二、消费者购买决策的类型（重点） 不同商品购买决策类型的差异分析
决策程度
扩展决策型的决程策度 有参限与的型程决度策
如：当代大学生需要什么？---很多学生自己都 说不明白。
销售者要告诉他们需要什么，还要通过适当的 途径促进大学生认识到这种需要。
你知道UV指数吗?
你认为有必要去采取措 施防止晒伤吗?
如果你是生产防晒品的 商家，你如何去激发消费 者的防晒意识呢？
3、消费者需求的类型
类型
特征
主动型需求 消费者需求处于显性状态
品
阻 停止 止他 购人 买购 15 买
一、确认需要
两个方向 1.购买者确认自己需要什么。 购买者知道自己需要什么吗？ 生理需要---基本上能够确认 精神需要---不一定能够确认,因为有些精神需
要是要通过别人的评价和感觉来体现的。 文化、亚文化取决定性作用。----文化研究
文化对消费者需要的影响
特点 依赖的信息不完全 主要依赖内部信息和容易获得的外部信息
决策情境 所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过于 强烈、有时间压力。
购买
购后行为
内
外内
部
部部
刺
刺收
激
激集
外 部 收
情 感
集
化
理 性 化
他 人 态 度
不满 可意 预 料
不 满 意
需广商 要告品 、的的 感效价 知应格 觉
因
素向
商 品 的 包 装
向 他 人 收 集
专 业 性 信 息
直 接 经 验
市 场 信 息
排 阈排 除 限序 法 法法
他
重人 复推
购荐 买此
产
消费者购买决策过程5 阶段模式
3、扩展型决策（extended decision making)
含义 这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量 的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。
影响因素 1）消费者购买介入程度； 2）各种备选产品的差异程度； 3）购买时的时间压力。
决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误 的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
（选择性需求）
被动型需求 消费者需求处于潜在状态
（一般需求）
问题认知的类型
主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后 才意识到的问题。 ？两者营销方法与过程会有什么区别呢？
提示： 突出产品特色——主动需求 激发消费需求——潜在需求
二、信息搜集
如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油 很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？ 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否 还需要额外的信息呢？
1.通常不体现在产品功能方面。 2.文化对消费需要的影响体现在精神需要方面 （1）产品的社会角色符号。 某些产品或者品牌代表特定的社会角色。 如：跑车，别墅，高尔夫球，咖啡厅，
牛仔装，文化衫， 彩色头发，彩妆， 麦当劳 肯德基 文化营销，突出产品的社会角色
（2）产品是身份的识别标志，是所有者的社 会形象
消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方 案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过 程。
二、消费者购买决策的类型
（一）依据决策过程的复杂程度进行划分 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过 程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。
当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其 决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、 有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决 策过程。
结论
信息搜集包含了内部与外部搜集。 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有 关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临 的消费或购买问题。 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、 商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相 关的数据和信息。
宝马与奇瑞，阿玛尼与无品牌服装，某社会 阶层的通用产品，产品品牌的社会定位
2.销售者确认购买者需要什么，并且让购买者 自己认可。
消费者调查（文化、习惯、行为）， 信息传播（消费者诱导、消费者教育、创造消
费者的需求） 住房消费 教育消费 太极湖别墅区
如何激发消费者认知到问题
通过消费者调查了解他们需要什么，还需要通 过适当的信息传播让消费者自己认可这种需要。
1、名义型决策(nominal decision making)
含义 这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只 是根据以前的经验发生惯性反应。
特点 更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上
类型 忠诚型购买（运动鞋、奶粉等） 习惯型购买（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）
2、有限型决策（limited decision making)：
决
策
（住房、汽车） （外餐、文具）
名义型决策 名义型决策
决策的类型
习 —忠诚型决策 —习惯型决策
惯
（可乐、牙膏） （墨水、酱油）
高度参与
低度参与
参与程度
11
思考
1. 低介入程度购买者是不是就绝对没有机会 考虑别的品牌？
2.促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 消费者购买决策的过程
影响顾客购买决策过程的因素图
内部影响因素
知觉 学习 爱好 情绪 经验和购买力
外部影响因素 家庭 社会文化 专家明星 社会群体 企业形象 营销活动
经验
消费观念 和生活方式
经验
购买决策 程序
需要认知
需要 欲望
信息收集 方案评估
购买决策
购后行为
消费者购买决策过Fra Baidu bibliotek及影响因素（重点）
确认需要
收集信息
方案的选择 与评估
第三章 消费者的购买决策
学习目标与重点：
消费者购买决策类型的划分 消费者购买决策的过程
第一节 消费者购买决策的类型
课堂思考
购买以下产品： 牙膏、电脑和服装， 你的决策过程有区别吗？ 区别何在？
什么是决策？ 决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出
最佳选择的过程。 含义：
决策过程就是方案选择过程 要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。 决策结果最终必选择一个方案
三种决策类型的比较
决策类型 扩展型 有限型 名义型
介入程度 高
较低 高或较低
信息搜寻 广泛 适量 少量
重复购买 少
较少 较多
二、消费者购买决策的类型
（一）依据决策过程的复杂程度进行划分
二、消费者购买决策的类型（重点） 不同商品购买决策类型的差异分析
决策程度
扩展决策型的决程策度 有参限与的型程决度策
如：当代大学生需要什么？---很多学生自己都 说不明白。
销售者要告诉他们需要什么，还要通过适当的 途径促进大学生认识到这种需要。
你知道UV指数吗?
你认为有必要去采取措 施防止晒伤吗?
如果你是生产防晒品的 商家，你如何去激发消费 者的防晒意识呢？
3、消费者需求的类型
类型
特征
主动型需求 消费者需求处于显性状态
品
阻 停止 止他 购人 买购 15 买
一、确认需要
两个方向 1.购买者确认自己需要什么。 购买者知道自己需要什么吗？ 生理需要---基本上能够确认 精神需要---不一定能够确认,因为有些精神需
要是要通过别人的评价和感觉来体现的。 文化、亚文化取决定性作用。----文化研究
文化对消费者需要的影响