北京住总朝内项目操盘分析及策划方案

第一部分项目市场分析
一、市场形势分析
1.国民经济持续增长，经济热度高。

经济预期值和百姓收入心理预期值高，以汽车、
住房、投资等消费需求旺盛。

2.全国市场在市场容量和价格上快速增长，投资热度高，以第二、三套房和商业商
务及跨地区投资性需求旺盛。

3.市场供给增大，竞争加剧。

4.土地政策、金融信贷政策进入全面深化和实际影响的一年，以资本和土地资源为
核心的项目重组和企业并购增多，大型企业纷纷以资本和土地资源抢占行业发展
制高点。

5.目前，房地产市场一片红火，但经济的高位运行、投资过热的压力和金融信贷政
策调整的风险使得市场形势很好，但风险或压力增大。

6.市场后市有很大的不确定性和风险。

二、市场机遇
1.经济大环境和经济热度及百姓收入心理预期的正面影响因素。

2.投资热度和投资需求旺盛的正面因素。

3.市场仍处于容量和价格快速增长的良性通道。

4.对北京市场2005~2006年商务性产品将达到1000万平米供应量的后市压力和目
前市场包括CBD区域供给断档的时机因素。

5.项目具备的良好工程条件和手续条件。

第二部分写字楼产品定位及市场化调整和设计
一、产品定位：
以服务于朝外区域、东直门区域、CBD区域企业的、改善办公环境的、提升企业形象的服务型企业为主要目标客群，集纯写字楼、裙楼大商业和小商业相结合的、综合性的、多元化的、中档的商务矩阵建筑。

观点支持及说明：
1、朝内区域作为北京最早的商务、内核区域，一些中型的、成长型的、服务型的企业为
了改善办公环境，提升企业形象，从租用形象落旧，物业档次较低，办公硬件、软件环境较差的写字楼，转为购买企业办公固定资产。

2、项目毗邻朝内成熟商圈、CBD、东二环商务带，周边商圈对本项目的辐射衍生了大量
的、服务于朝内企业的中小型企业办公和商务需求。

3、项目小写字楼、多形态的、中端的产品构成，以服务型企业为主要目标客户，以200
—300平米左右为主力户型，集经济、适用、极致为一体的商务服务基地的产品定位和产品策划，填补区域内市场空隙。

4、项目小进深设计，有效降低中小型企业办公成本
大型写字楼进深长、楼体大、各单元围绕电梯呈“口”型排列，各办公空间无法得到良好的通风和采光，就只能借助空调、照明来解决，造成使用成本高的原因。

本项目进深都在20米左右，可完全实现自然采光和通风，为中小型公司节省和降低在采暖、通风、照明方面的大量费用。

5、写字楼市场差异化定位，增加了项目市场机会，提高项目市场竞争力。

项目相比于朝内区域、朝外区域、东直门区域、建国门区域等大型高层高档项目
而言，成本低，价格低，租金和项目管理、运营费用较低，项目价格优势明显。

相比于周边的、普通的、以租售为主的老项目而言，本项目建设标准高，组团式规划和板式低密度设计，以区域内升级产品参与市场竞争，并以合理的价格入市，求其合理的利润空间，能够符合区域购买力的需求。

二、写字楼市场化调整和设计总体原则和要求
1、从项目市场定位的角度考虑户型设计，避免偏面追求个性和形式，户型面积视受众
企业规模、人数而定，依据项目客户定位，主流目标客户多为成长型、服务型的中小型企业，主力户型面积200-300㎡。

办公物业的面积应以公司规模、人数为参照。

一般的办公空间每个人的“占地面积”为6-10平方米，稍高档的办公空间应达到每人10-15平方米，若能达到每人20平方米，则已然而是很高级别的办公环境了。

具体到本项目，目标客户多为成长型、服务型中小型企业，因此人均10-15平方米的标准已经够用了，以此标准，一个15人左右的中小型公司，购买200平方米（使用面积在150平方米左右）的办公空间基本够用，公司规模到了30人，则需买400平方米以上的面积。

通过对朝内和朝外区域市场调研我们发现，该区域写字楼（如朝外MEN、昆泰中心等）一般不会为小公司划如此零碎的面积，本项目小面积出售，是项目产品市场差异化重要的体现，同时小单元面积弥补了长期以来写字楼对小公司的市场供应空白，必定可以吸引大批20人以下的中小型公司的追棒。

2、套型空间自由组合，产品兼容性较好，保证客户对套型的灵活选择，同时避免户型类
型单一，追求产品多样化。

项目产品的套型设计不能划分得太确定，因为其使用人数是不固定的—首先是公司人数多少不一，其次是公司人员有流动，公司的规模也有变化，项目框架结构，户内没有隔墙，支撑和实现产品空间套型自由分割，客户可以买一个单元，也可以买数个单元，并随意分隔其中的办公空间。

3、户型设计也要讲功能分区
住宅有动静、洁污等分区，写字楼户型设计也如此。

相应来说，一个办公单元的动区包括：前台接待区、会客区、会议室、复印室、集中办公区等，静区包括财务室、经理办公室等。

以洁污来分，则复印、储藏、卫生间等属污区，其他属洁区。

一个设计上为办公客户考虑周到的物业，应该既作出各功能区域，又考虑到将之作有效的动静、洁污分离，以保证各个空间不会相互干扰，保证办公效率。

4、置业升级的客户投资比较理性，对户型的细分程度较高，对户型内部单位使用功能、
平面视觉效果、办公家具使用等方面提出了更高的要求，追求功能最合理，空间最大化。

户型设计尽量减少的灰色空间，提高有效使用率；
四、写字楼市场化调整和产品设计
认购期内，由客户认购，根据认购情况，由测绘部门测算并到房地局备案，办理预售证。

因此，注意“逐栋推出”，阶段性推盘策略。

第二，希望销售做到在一、二个月的认购期，能够完成80%的量，内部先不做分隔（除走道、卫生间、电梯前室外）。

第三部分商业产品定位及市场化改造方案
一、北京市商业市场环境分析
据统计北京现有商业物业总面积不足1000万平米，人均商业面积不到0.8平米，远低于国外发达国家人均1.2平米的水平，同时也小于上海人均1平米的发展水平。

目前北京市房地产市场中商业物业的开发供应规模还远远小于住宅、办公类等物业。

目前北京的商业物业市场还处在发展的初级阶段，还不具备成熟市场的特征和发展规模。

在最近几年逐步开放和激烈竞争的宏观环境中，北京商业市场在其自身多次结构调整的推动下，发展水平已明显升级。

个性鲜明的特色商业街，大型现代化购物场所、连锁超市、便利店等商业星罗棋布，商业市场呈现出现代化、市场化、多元化的发展趋势，北京商业市场开始逐渐走向成熟和完善。

同时商业物业作为一种市场需求大、变现能力强、能够产生较大商业利润的房地产产品，总体需求量也将不断攀升。

根据北京市商委的的商业发展规划，预计到2005年人均商业面积将达到0.9平米。

因此，总体市场需求将依然保持强劲的势头。

二、朝内区域商业竞争环境分析
㈠ 本区域所在商圈位置图
㈡ 竞争分析
经过多年的培育和发展，北京市商业物业市场以多个大型商业购物场所为核心的商圈多元化格局已经基本形成，除传统的的商业中心王府井、西单之外、CBD 燕莎、公主坟、建国门、亚运村、朝外、阜城门、北三环这十大商圈已日趋成熟，在此商圈内新增商业物业将会越来越少。

通过上图，我们很直观的可以分析出本项目所处的商圈位置。

具体而言，与本项目接近的几个商圈有一些共同的特点：
◆综合性强
零售、休闲及体验业态齐全。

既有临街商铺，也有购物中心和专业的商业中心。

由此衍生的其他消费需求比较旺盛。

◆知名度高
王府井商圈具有悠久的历史，是全国乃至世界知名的商业步行街，有综合性的商业百货店，也有专业的商场（女子百货、眼睛行）和老字号商场，每天人流量在50万人左右。

外地游客和年轻一组是这里的主要消费群体。

写字楼比较集中的朝外、建国门河东直门区域，属于新兴的商业中心，商业主要面向在该区域工作的白领。

这些区域，消费人群素质高、消费能力强，比较注重商品的品牌和品质。

◆发展不平衡
商业与住宅相比，影响因素较多，拆迁、快速路的建设、城市功能的变化等都有可能给后期的经营造成风险。

东直门虽为新兴的商业中心，但商业发展较缓慢，聚集的有效消费需求不足，已经开业的几家商场在主业方面都不尽如人意。

最为典型的银座百货，由于前期定位、规划、产品设计的缺陷导致现在经营不见起色。

因此，这一区域的商业面临极大的风险。

在商业的调查中我们还发现，朝外商圈经营的档次较前几年有所降低，说明这一区域的消费群体在逐渐的变化，虽然其辐射力在增强，但购买力在逐渐的减弱。

而该区域的商业物业以综合性购物中心为主，这些物业具有管理成本高、运营费用高的特点，必须要有较强的消费力来支持，否则商业环境会逐步恶化，降低竞争力。

㈢本项目在区域间竟争中应考虑的几个问题
⑴商业定位
一般的百货主力店总面积在2万平米以上，而我们单体总面积只有1万平米，在规模上本项目产品不支持大型综合性的购物中心概念。

因此，在商业定位中较多考虑中型的非零售业态。

例如：大型的餐饮、娱乐或其他休闲和体验业态。

由于朝外商圈已经出现的消费能力下降的趋势，本区域作为核心商圈的边缘区，在考虑大型零售业态时，应走差异化路线，对其可能产生的风险要引起足够的重视。

（2）产品分割
朝外MEN、建外SOHO、珠江帝景等商业项目在去年市场上取得了良好的业绩，有很大一部分原因是其产品分割为较小的单元出售（120平米以内），从而降低了总价，满足了投资者的投资需求。

同时，产品分割也是控制商业态的有效手段。

(3) 租售模式
销售为主，招租为辅。

销售的部分可以采用返租，或者由有专门招商公司或机构统一招商、统一经营、统一管理的模式。

这样既可以迅速回笼资金，也可以保持项目长期盈利，保持区域统一的商业价值不被个体行为所破坏。

三、本项目商业部分市场定位
1、客户定位
第一层面：商业消费者定位；
●消费人群分类
1)常住人口：
朝阳门街道以及朝外街道共有34558户固定住户，外来固定人口10000余人，共计近10万的居民保有量，是目前该区域商业部分的主要消费群体。

2)流动人口：
朝内区域日流动人口在5-10万人左右，朝外区域的日流动人口30万人，大量的流动人口和商务流动人口对本区域的商业消费市场起到了很好的拉动作用，同时，很大的提升了区域消费的档次。

3)商务人口：
朝内区域近300个企事业单位，保守估计有6000人左右，而朝外区域各种单位高达797个，商务人口预计达到16000余人。

（按每单位20人的中小规模计算）。

商务人口对区域的商业配套设施提出了相当的要求，对区域的商业零售业的发展起到了很大的刺激作用。

●年龄结构分类：
项目所在区域固定居民的年龄构成（资料来源：东城区统计局）：
0 -15岁：5.26%
16-59岁：91.73%（其中16-45岁青壮年占本群体的91.94%）
60岁以上：3.11%
此外，商务人口按一般的规律而言，基本集中在20-50岁左右的中青年，尤其是外资企业、中、小型企业等目前的主要职工年龄集中在25-35岁之间，在本区域企业构成中占10%左右的国家部委机关的年龄构成略微偏高，但具备相当的消费能力。

从整体数据分析来看，本区域范围内90%左右的人口为最有消费能力和消费需求的青壮年人口，因此对商业部分而言，存在较大的商业需求群体。

消费习惯分析
1）、常住人口
主要的消费倾向于日常生活型消费，日常消费量较多的集中在食品、服装、百货等快速消费品。

对非生活必需品的消费保持理性，对奢侈品如珠宝、手表、汽车等的消费较少或保持较高的谨慎度。

对休闲、娱乐业有一定程度的参与和消费兴趣和消费能力。

对商品的品牌有一定的认知度但并不过分追求，对价格敏感度较高。

整体消费习惯受传统影响的因素较高。

2）、流动人口
本区域的流动人口在职业、收入、地域性的消费习惯区别等方面没有详细的定论，但
作为流动人口的共性，对于餐饮、小型超市、零售业、休闲、娱乐等需求较为集中。

对商业的需求角度较多、按照不同的职业、收入水平对品牌、价格、质量等衡量标准的敏感度不同。

3）、商务人口
在本区域内的商务人口对餐饮、商业配套服务业、商业零售业、休闲、娱乐业等都有一定的消费，有较高的消费能力。

由于收入水平相对较高，对品牌、质量、服务等方面的因素敏感度高，对价格的敏感度相对较低，注重商业环境，追求一种消费的意境和档次。

第二层面：商业投资者定位
商业部分划分为大商业区和中小型商铺区，因此在目标客户的定位方面也有一定的层次性：
大商业投资者：
大型主力商店群、知名品牌专卖区、品牌娱乐休闲机构（如钱柜）、知名餐饮店等。

（即三大主力店）
理由支持：
1)主力店多数以知名度较高和有良好业绩的大型百货、餐饮或其他服务、娱乐机
构等业态出现。

主力店无论租赁还是购买，对项目本身而言，从形象、档次上
是极大的提高，能够很好的发挥主力店的“积聚效应”吸引更多的中小型商铺
投资客群关注本项目。

2)主力店的投资客群如果选择购买商铺，则必定是大面积甚至整层购买，可保证
项目在最理想销售状态下，实现销售“短、平、快”的特色。

3)主力店选择租赁经营，则主力店发挥规模效应实现成功经营，能够保证其他商
业投资者和中、小型商铺的经营稳定性，从而保证本项目商业部分整体的保值
能力和增值能力。

4)能够吸引众多的消费者，增加人流量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型店提高
销售力，从而有利铺位的增值。

这是一种集聚效应。

其中的第二点显得很重要。

5)大型主力店的售价和租金相对较低，而小型商铺的售价较高，因而只有使小型
店的销售力提高，才能保证铺位的增值，从而保证项目整体的销售收入的稳定。

小商业投资者：
➢在朝内商务区域中协作关系单位集中的商务配套服务型商业投资客群（如航空、铁路售票点等）
➢投资置业升级客群：看好区域商业发展潜力，受“一铺养三代”思想的影响，从投资股票、期货、住宅到投资商业低产的置业升级客群。

➢中小型餐饮、零售、便利店等社区服务性质的商铺投资者，主要用于自行经营。

理由支持：
1)朝内区域目前固定居民保有量和流动人口数量估计日平均达到10-15万人左右，
在此居住、办公的群体日常的消费量较为集中的体现在对中档消费品和餐饮业的
需求上。

2)区域内较为集中的中、小型商业街匮乏，小商业分布零散，没有形成规模和影响，
本项目较为集中的小商业街将吸引众多投资客户选择本项目，以便在一个有统一区域、统一形象的商业街经营。

3)项目拟定了三大主力店对周边区域的小商业经营者也具强势吸引力，大小商业俱
全，从而使本项目商业成为区域性、社区性休闲、娱乐、消费的重要场所之一。

4)中小型环绕商业街的户型面积小，总价低，同其他竞争区域比较而言，更具备价
格竞争优势。

2、商业产品（功能）定位
方案一：大众化商业业态——综合性商业业态（大而全的业态）
●商业零售业态：
以服装、鞋帽、百货、时尚精品、音像、电子产品以及其他具有实物形态商业零售业。

包括超市、百货商店、综合购物中心、精品店、专卖店以及具有独特个性的小型零售商铺（如花店、水店、小型书店等）。

●商业服务业态：
银行、金融、旅游、文化、餐饮、物流业等为区域各种规模、性质的企事业单位提供配套服务的商业服务业态。

●体验商业业态：
KTV、电影院、美容、美体、健身、洗浴等以休闲、娱乐等形式出现的体验型商
业业态，满足区域内常住人口、商务人口、流动人口的休闲娱乐消费需求，同时客吸引范区域消费群体。

方案二：专业化主题商业业态
目前北京的主题商业街区呈持续升温的状态，从主题定位看，主要有以下几类：
➢一是休闲娱乐为主的，如世纪城。

酒店加地下娱乐城，世纪城已经逐渐成为西部地区尤其是中关村一带年轻人休闲娱乐的好去处。

➢二是上海新天地型，如新城国际的800米商业步行街，以及它附近的尚都国际目前正在规划的地下商业街，以及苹果社区的苹果街、万科西山庭院项目的商业街
等，从主题和构想看，都属于上海新天地型。

➢三是以商业、休闲为主的，如建外SOHO商业街。

➢四是欧洲风格的商业步行街，如后现代城的后街。

➢五是以景色和人文、风情为主的主题街区，如山水文园目前已经开始实施的温哥华风情街。

➢六是主要的经营范围较为固定的集中在一种或几种功能、品质相近或相似的产品或关联产品上专业市场，如北京宣武区马莲道的茶叶一条街、十里河建材市场等。

根据本项目周边区域商业市场的竞争状况和市场的空隙，一基本项目的区位特点、产品差异化特点等，仅给出几项可供参考专业化商业业态的市场方案：
●旅游文化特色街
●中华老字号荟萃一条街
●图书批发零售专业市场
传统民族文化特色街（中装、民族饰品、传统手工艺品、古董等）
说明：每一种方案设计的行业和商业操作模式都不尽相同，因此，在本阶段内不再做详细的分析和论述。

3、商业产品设计及市场化改造建议
由于商业部分的产品拟定以20%左右的比例进行主力店和核心店的招商工作，主力店和核心的店具体招商方案、在哪个组团、哪个部分招商等内容都需要进一步的探讨和论证，剩余部分的商业面积划分也需要参考主力店的招商方案。

因此，本阶段暂不对商业部分的产品设计、户型配比、分割以及市场化的改造方案等提出具体建议，有待进一步的确定相关的招商方案后再行拟定。

四、商业部分整体市场策略
方案一：二、八理论方案
本项目商业部分的整体市场策略遵循“统一推广、统一规划、统一设计”的原则，以20%-30%左右比例作为大商业进行整体招商，扩大商业项目的知名度和凝聚力，剩余70%-80%通过市场销售的方式进行纯市场化操作。

市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的总体招商策略；
理由支持：
1.商业面积的20-30%左右进行整体招商，使项目在经营业态和经营管理方面有总体性
的方向和定位。

2.主力店和核心店的进驻，尤其是知名的商业零售业和百货业商家进驻备项目，能够很好的
提升项目的整体形象和知名度，吸引更多的中、小型商业投资机构和投资者。

3.20%-30%左右的面积招商，能够使纯投资的客户有很大的心理保障，进一步增强对本
项目商业投资的前景较有信心，推动商业项目的整体销售。

4.有主力店奠定本项目旺销商铺的形象基础，根据我们的市场分析，将剩余部分的商业
面积以出售方式进行纯市场化方式进行消化，基本上可以满足本项目预期销售目标，并有效的促进商业部分的推广工作。

5.从未来的商业经营和本项目商业地产品牌效应考虑，二、八原理基本上可以使商业经
营上保持稳定，从而保证本项目商业部分的可持续性发展。

方案二：市场化方案
本方案的主旨思想是根据目前项目的产品分析，在尽可能保证以较快的速度和效率将商业部分以销售的方式在目前的北京商业市场上被消化掉。

通过本方案可以完全由市场对商业部分的产品进行消化，同时，由业主自行选择经营定位的方向。

我们根据前期对市场的理解和判断，通过划分合理的面积户型来从整体上控制和约束商业部分的总体经营方向和经营模式，即达到纯市场化消化的目的，打造出了一个由市场检验过的、符合市场需求的产品，又从整体上有一只看不见的手，对商业的经营进行总体操控。

市场风险分析：
1.商业部分的产品户型分割时，户型配比和具体的面积分割可能存在实际操作层面和市
场化理解上的不统一。

2.为保证利润最大化，商业部分的产品分割不能保持僵化，可能随市场的变动进行必要
的调整，怎样把握市场的时机和调整的力度，对操盘者对市场、地产、商业方面的知识和经验积累要求相当高。

3.纯市场化竞争对每一个项目来讲都意味着较为激烈的竞争和考验。

4.后期的物业管理公司如果对商业业主的经营不能达到统一有效的管理，在经营层面上
存在风险。

第四部分商业、写字楼相互支持方案
本项目作为商务楼、写字楼和商铺产品的综合体，在项目的整体推广过程中，写字楼和商铺产品之间相互关联因素和影响因素的分析，将对本项目的推广策略和整体推广的效果起到较大的影响。

因此，本部分重点从项目本身的特征入手，多角度、多因素的对商业和写字楼部分产品进行分析，分别列举几种产品间相互支撑的方案以供选择，以便拟定项目整体的市场推广策略。

一、商业部分阐述
说明：本项目产品部分的总体特征和写字楼部分的产品特征在双方合作的第一阶段《市场调查报告及产品定位、营销推广建议》中已做出较为详细的论述，本部分仅对商业部分的产品特点进行描述，对未来商业涉及的商业产品类型给出部分建议性内容。

1)本项目的商业规模41987.6㎡，体量面积占项目总面积1/3，从建筑形式上体现出
典型写字楼底商商铺项目的特点。

2)商业所占的规模比例较大，产品的差异化优势较为明显。

3)由于底商部分规模大，牵涉到整体定位、整体包装、整体商业组合等问题，因而
建议将所有商铺作为一个完整的商业项目的内容而存在。

4)从商业部分的产品形态上看，各组团底商有部分框架结构，也有部分零碎的户型
划分固定的小格局户型，因此，建议底商部分在小户型集中的组团规划成铺位形式，框架结构为主的组团，建议规划为大的铺面结构，以便于整个项目的形象提升和主力店、核心店的招商工作，同时保证销售的顺利进行。

二、商业和写字楼的关联性分析
1、虽然建议将底商做为完整的商业项目存在，但从建筑形态上看，商业和写字楼部
分是本项目浑然天成的综合体，相互在建筑形态、产品结构以及整体形象上关联度极高。