3.市场需求与市场定位

第三章
市场需求与市场定位
例：若某商品的需求函数为： P＝50－Q/2 求：在P＝10元与P＝20元两点的价格弹性；并 求这两点间的弧弹性 。
5）需求弹性的种类 当︱Ed︱＞1时为富有弹性:价格变动的%小于 需求量变动的%，即Δ Q／Q ＞ Δ P／P； 当︱Ed︱＜1时为缺乏弹性：价格变动的%大于 需求量变动的%，即Δ Q／Q ＜ Δ P／P； 当︱Ed︱＝1时为单一弹性：两者的变动%相等； 当︱Ed︱＝∞时为完全弹性：价格的微小变化 就会使需求量无穷变化； 当︱Ed︱＝0时为完全缺乏弹性：无论价格如 何变动，需求量始终保持不变。
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根据很多商品和数据的分析，需求与价格的变 化很多比较接近线性，因此常用一元一次需求 函数来表示： Qd ＝a-bP 非线性需求函数 ：
Qd aP
n
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3.1.3 需求曲线
（1）特征 一般情况下，需求曲线是一条从左上向右下 倾斜的曲线，即斜率为负。这表明P、Q呈反 向变动关系。（？） 原因：边际效用、收入效应与替代效应的综 合效果。 （假定所有的其它因素不变）
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（3）需求种类 1）个人需求：指一定时期内单个消费者或家庭 对某种商品的需求； 2）组织需求：表现为企业或政府部门对某种商 品的需求； 3）市场需求（行业需求）：所有个人需求的加 总。指某个市场所有消费者对这种产品的总需 求量。
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4）企业非常关心市场需求，但总是通过特定群体的 个人需求来统计加总。企业需求曲线表示某企业的 全体顾客愿意向该企业购买某种产品的数量与价格 之间的关系。
2）弹性系数=
因变量的相对变动 自变量的相对变动
Y E＝ Y
X X Y ＝ X Y X
X Y E lim Y X
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3）需求价格弹性（ price elasticity of demand ） 需求的价格弹性：在一定时期内，一种商品的价 格发生变化，从而引起的需求量的相对变动。
例如：某商品市场总共有三个消费者，其需求方程分别 为: Q1 ＝a1 －b1 P、 Q2 ＝a2 －b2 P、 Q3 ＝a3 －b3 P 则该商品市场需求方程为 Qd＝(a1＋a2＋a3)－(b1＋b2＋b3)P
图 3-2 个别需求与市场需求
P D1
D2
D3
D=D1+D2+D3
Q1
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Q Ep P Q P P Q
Q P
dQ P E dP Q
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பைடு நூலகம்市场需求与市场定位
4）弹性的计算 点弹性：指需求曲线上某一点的弹性，一般 适用于价格变化较小的情形。现在讨论需求 曲线为直线的情况。 设需求方程为：Qd=a-bP，根据弹性的定义， 某点的点弹性为：
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（2）需求函数
需求量与影响需求的各因素之间的量的关系 式，一般用函数形式来表达，称为需求函数。 令Qd表示需求，则： Qd＝F（P、T、I、 Pi、E„） 在通常情况下，需求量在短期内受其它因素 影响较小，主要是受价格变化的影响，这样， 通常可以将上述函数简化为：Qd ＝f(P)
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3.1.5 需求弹性 （1）价格弹性 1）弹性的含义 本意：是一个物理学的概念，指物体对外界力 量的反应程度，常用变形量来表示。 经济含义：两经济变量之间存在函数关系时， 一变量的微小变化引起另一变量的相应变化量， 该变化量的大小表明了该变量对自变量变化的 反应程度或灵敏度。 测度：设变量 X 、 Y ，即， X 变化 1 ％后， Y 变化？ ％。
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（2）需求的含义 指在一定时期内和一定条件下，消费者愿意并 且能够买得起的某种商品的数量。 注意： a、需求包含了愿望和能力两方面的内容；需 求量是对需求的量的刻画； b、愿望与能力是有着很大的区别的； c、计划需求便于组织和满足。
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（3）需求描述 为了准确地描述需求量和需求性质，我们会采 取多种方法来刻画需求。 构造需求量表； 构造需求函数； 绘制需求曲线。
图3-3 a需求量的移动： A→B
图3-3b 需求的移 动:D2←D0→D1
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ZZU
LEIYU
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启
示
以需定产是企业资源配置的出发点，称为市场 导向。 （1）第一，确定目标——对市场需求量估计； （2）第二，因素分类——影响需求量的因素很 多，价格因素和非价格因素，以价格因素为主。 （3）第三，确定重点因素与非重点因素和目标 相互影响的具体运作机制。 （4）第四，实施操作——提炼方程式。 （5）第五，对实际问题的理论思考——立足需 求函数，进而从理性决策角度进行归纳、升华。
◎中点公式：取需求曲线上两点的算术平均值 来计算两点之间中点的点弹性，作为整个区 间弹性的代表值。 设有A、B两点，其中点为C点，则弧弹性：
1 ( PA PB ) Q 2 Q ( PA PB ) EP P 1 (Q Q ) P ( PA PB ) A B 2
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（2）理解需求线应注意的问题 一条需求线表示的是在其它因素不变的条件下， 商品价格与需求量之间的关系，需求量的这种 变动称为需求量变动； 需求曲线随着商品和条件的不同而不同；其他 因素的变化也会导致曲线移动，这种变动称为 需求移动； 需求线可以分为个人需求线、企业需求线和行 业需求线； 任何需求线都有一个共同的规律。？
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本章内容提要 一个企业能否在市场上获得成功，关键在 于市场对其产品的需求。 以企业经济活动作为研究对象的管理经济 学把需求作为首要问题进行研究。 需求也是市场的核心问题。 准确找到自己的位置，占领它。
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表3-2 美国市场价格和收入弹性举例 项目 食品 汽车 价格弹性 -0.21 -1.20 收入弹性 0.28 3.00
汽油
电 啤酒 面粉
-0.54
-1.14 -1.13
1.06
0.61 0.93 -0.36
大麻
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-1.50
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0
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表3-3 恩格尔系数比较
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6）影响价格弹性的因素 产品的种类和重要程度（必需品？奢侈品？） 产品的替代性（替代品多，弹性大） 买产品的支出占家庭总支出的比重：比重大， 影响大，弹性就大；否则，弹性就小。 时间因素：时间长短会影响到弹性，长期看， 产品的弹性会增加。 产品耐用程度。愈是耐用品，弹性愈小。 商品的用途多少 消费者的收入 市场饱和度
P
图3-2 各点弹性说明
C
E=

E>1 E=1
P1
P2 G
R
N E<1 E=0 F Q
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O
Q1
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Q2
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图3-3几种弹性情形
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7）需求价格弹性的性质小结 表3-1需求价格弹性范围表 弹性名称
弹性值 Ed=0 Ed=∞ Ed1 完全缺乏弹性 完全富于弹性 富于弹性
本书后面将详细介绍。 需求是现代市场研究的核心。
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3.1.2 需求函数 （1）影响需求的因素 商品本身的价格（P）； 消费者的偏好（T）； 消费者的收入（I）； 其它商品的价格（Pi）：替代品与互补品 人们对未来的预期（E）； 其它：如人口的总量与组成；广告费用、法 律政策、时间地点等。
西方学者据收入弹性值将商品进行分类 奢侈品 EI ＞1
正常品EI ＞0
商品
必需品0 ＜ EI ＜1
低档品EI ＜0
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3）恩格尔定律 恩格尔定律 由德国的统计学家恩格尔在19世纪提出。 随着收入的提高，食品支出占总收入的比重会不断减 小，或者恩格尔系数不断下降。 恩格尔系数 指食品支出占总收入或总支出的比重。
Q2
ZZU
Q3
LEIYU
Q
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（4）需求规律（law of demand） 1）在影响商品需求的其它因素既定的条件下，商 品需求的数量与其价格存在一个反方向的变动 关系，即价格上升，需求量下降，反之则需求 量上升。（原因：边际效用递减规律、替代效 应和收入效应） 2）例外：如被称为吉芬品，价格升高，其需求量 反而上升，如： a、低档商品，如土豆、玉米、咸菜； b、炫耀性商品，如珠宝、古玩、字画； c、金融商品，如证券等。
3.1 市场需求 3.1.1 需求量 （1）需求的产生和特性 需要也被称为欲望，欲望是无限的，人们常说 “欲壑难填”。 需求是由欲望的动机产生的，是有效需求。 需求的实现是消费。消费者的消费决定生产者 的命运。因此，需求是核心。然而，消费者的 收入又来自于生产，需求决定于生产。？？ 欲望－动机－愿望－需要－需求－消费－满足。
1989年
美国
日本
法国
巴西
印度
13
中国
16
16
35
52
1964 1985
1990
1992
1993
城镇居民
农村居民
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59.2
68.5
53.3
57.7
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（2）收入弹性 1）定义 在一定时期内，由于消费者的收入发生一定量 的变化，从而引起消费者对某一种商品的需求 量也发生相应变动，后者对前者变动的相对比 例称为收入弹性。公式表示为：
Q EI I Q I Q I Y Q
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2）收入弹性与商品的分类
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3.1.4 需求变化 需求量的移动是指其它条件不变，由商品的价 格变动引起该商品的需求数量的变动。是同一 条曲线上点的移动（A——B）。 需求的变动是指价格不变，其它条件（如收入） 变动所引起的该商品的需求数量的变动。实际 上是指曲线本身的移动。（右移为需求增加， 左移为需求减少） 这两种变化具有完全不同的性质，应该严加区 分。
EP
1 P b Q
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显然，1/b为需求曲线的斜率，即使在 同一条直线上，不同点的弹性也不相同 ，分别与其所处的位置有关。
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弧弹性：需求曲线两点间一段弧的弹性 ，常使用于价格变化稍大的情形。一般 有几种折衷的算法：中点公式、低点公 式和对数公式。本课程只介绍前两种算 法。
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（5）需求规律的应用 需求规律在企业中的应用表现在以下方面： 1）进行需求量预测。 2）进行敏感性分析。对于平坦的需求线，企业应 重点注意价格的确定；对于陡峭的需求线 ，企 业则力求注意产品的特色。 企业在管理中更应该注意敏感性高的产品，作 为其管理的重点。 有关内容在需求弹性中继续讲解。
典型例子
唯一传人 少见 奢侈品
Ed=1 Ed1
单一弹性
缺乏弹性
少见
必须品
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8）价格弹性的应用 价格弹性是企业制定价格决策的基础，给经营决 策带来许多启示。 在︱Ed︱ ＞1的区间内，企业应该适当降价， 通过扩大销售量来增加总收入； 在︱Ed︱ ＜1的区间内，企业应当适当提价， 来增加销售收入； 在︱Ed︱ =1时，企业可以针对不同的情况采取 不同的价格策略，如为提高市场占有率，可以 适当降价，为树立优质优价形象，可适当提价 。
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图3-1 弹性计算公式说明 P
B C A
PB PC PA
QB
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Q B
QC
QA
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◎低点公式：取价格变动前后P与Q中的较 低值带入弹性公式计算。如，PA＞PB， QA＜QB 则：弹性
EP
Q P B P QA
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注 意
（1）计算需求价格弹性时，由于需求量与价格 是反比关系，其值为负值，通常用绝对值来比 较大小； （2）弹性与斜率是有区别的。 需求曲线斜率是两个增量之比，表示倾斜程度 的大小 （Δ P /Δ Q） 需求弹性是两个变化率之比，它不仅取决于斜 率，还取决于坐标位置。