四个维度透视网络媒体首页定位.

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（东方新闻网站朱琪）

网站首页很大程度上影响了网络媒体的传播能力及传播效果，这一现象是由网络媒体的传播属性所决定的。网络媒体作为以数字技术集约化传播信息的媒介，相比平面媒体和广电媒体，分别具有阅读延展性和动态组合性的特点。

网络媒体首页不同于平面媒体版面“所见即所得”，它具有超越二维空间的无限链接延展特性。报纸头版主要是最重要新闻的汇集，也有少量各版重要新闻的导读；杂志封面主要是导读和视觉吸引。平面媒体头版封面上图文一旦被阅读，便完成了其信息传递的使命。而网民在首页上的“所见”，无论是图片、文字或是视频、FLASH等，并非是所见信息的全部，而只是这个信息的“标签”或是“试用装”，通过链接点击，才能看到信息全部。这就决定了网络媒体首页好比是排满了书的书架，而不是贴满了海报的墙。

网络媒体首页不同于广电媒体以时间为轴线性排列信息内容，它具有实现同时刻多点组合发布的阅读自选特性。广电媒体在同一个频道或频率的同一个时刻上，只能有一个信息占据了渠道而被发布。而网民在任何时刻浏览网页，都可以自由选择此时网页上的任何链接，点击浏览信息。这就决定了网络媒体首页好比是多剧场的电影院，而不是你方唱罢我登场的小戏台。

基于以上特性，相对传统媒体而言，网络媒体首页具有更为丰富的研究空间，本文将通过功能、结构、风格、趋势四个维度，探索网络媒体首页的形态特征、支配规律及发展趋势。

一、网络媒体首页的功能定位：索引导航

网络媒体首页是指网络媒体（具备媒体属性的互联网站点）的域名①主体页面，或者是网站建站时树状结构的第一页，通常是网站带给访问者的“第一印象”。网络媒体首页在域名标示上，往往占有其所属站点对应的顶级域名，比如新浪网首页域名，新华网首页域名。

对于小型网站，其首页可以使用最简单的html静态页面，配合

图片达到美化效果，起到的是集成展示

．．．．网站数据信息的作用，好比承载芯片内存的电脑主板。而对于一个功能网站，比如百度网或者开心网，无论是提供网上搜索还是虚拟社交服务，其简单明了的首

页，起到的是服务入口

．．．．的作用，好比主题乐园的检票口，见下图：

图片说明：百度首页截图

对于以海量资讯服务为主的网络媒体而言，网民登录网络媒体的首要需求是获取资讯②，首页起到的作用又是什么？这个作用就是网络媒体首页的功能定位，它也是研究网络媒体首页结构形态、支配规律、演进趋势的逻辑起点。目前业界对此较为流行的观点是“门户论”。

“门户论”，即首页是网络媒体的“门户”，定位于主索引页，是令访问者了解网站概貌并引导其调阅重点内容的向导。访问者通过首页摘要式或目录式的导航链接，继续访问该网站其他页面，以进一步获取信息或使用功能。基于首页是网站所有信息的归类目录或分类缩影，首页直接决定了网站各频道信息被浏览几率，首页的市场价值也就显而易见。“眼球经济”导致首页寸土寸金，在首页争得一席之地，成为获取访问量的保障；首页广告价格因此居网站各页面之首，首页链接量被迫不断扩容，见缝插针，形成了当下典型

的填鸭式页面风格，见下图：

图片说明：搜狐网首页截图

然而，“门户论”的成立，取决于一个预设前提：网民通过首页访问网站。众所周知，互联网站点访问，遵循的是绝对域名对应原则，即网民通过任何一个网页域名，不论它是站点顶级域名，还是站点二级域名，甚至是站点稿件底层域名，都可以直接访问到该网页，进而通过网页导航条链接及延展阅读跳转链接等方式，访问所在网站的其他页面。也就是说，网站首页理论上并非访问网站的唯一途径。同时，随着搜索引擎的广泛使用，受众通过搜索关键词指向稿件底层页面，从而直接访问的比例不断提升；这也正是不少网络媒体开始关注将底层页面改造为“阅读中心”的原因。如果受众不再通过网站首页访问网站，那么网络媒体首页作为网站门户索引导航的功能定位，就处于一种尴尬的缺失状态。

事实是否如此？通过分析国内外部分具有代表性的网络媒体，

2009年1-2月ALEXA上网站各频道访问量比例数据，如下：

从上表可见，以新闻资讯为核心服务的新闻网站，包括中央级的人民网、新华网、央视网，地方级的千龙网、红网、青岛新闻网，甚至国外的和，其首页访问量所占比例都超过15%，甚至高达88%，均居所在网站频道排名前两位；而以互联网综合应用服务为主的门户网站，包括东方网、浙江在线这样多元经营、具有区域门户概念的地方新闻网站，其首页访问量所占比例都不到10%，最低的仅3.6%。由此可见，网络媒体自身定位越是依赖新闻资讯业务，其首页的导航价值越高；相反，网络媒体自身定位越是倾向多元化门户，其首页的导航价值越低，首页定位与网站自身定位紧密相关。此外，网络媒体首页以单页面访问量，在全网站各频道域名中名列前茅，证明网络媒体首页依旧受到网民的访问青

睐，在网站中起到重要的索引导航功能。

二、网络媒体首页的结构定位：三足鼎立

既然网络媒体首页对于网站具有重要的访问导航功能，如何最大程度优化首页内容结构呈现，提升导航效果，就成为首页促进网络媒体传播能力提升的关键所在。

1、首页结构主体：导航条+ 内容推荐+广告位

目前网络媒体首页内容结构主体基本分为“导航条、内容推荐、广告位”三部分，大致如下图：

图片说明：网易首页截图 首页顶部频道导航

◆导航条 首页左侧功能导航

首页栏目块标签导航

资讯链接推荐（标题式或摘要式图文视频资讯）

◆内容推荐服务入口推荐（包括网站通行证、搜索等）

页面信息推荐（包括友情链接、天气预报等）

图片位广告（包括FLASH、视频等）

◆广告位文字位广告

特效位广告（页面漂浮、对联或特效动画等）从广义上讲，导航条、内容推荐、广告位三部分内容在首页上互为补充，都起到索引导航的作用，分别导航频道/栏目、资讯/服务以及广告。然而，网民对于首页三部分结构内容的使用频率不经相同，见下图：

图片说明：万瑞数据显示，东方网现有首页首屏网民点击比重图（颜色越深点的越多）以东方网首页首屏为例，网民的点击一半以上集中在导航条中的频道导航位，其次分布在内容推荐中的资讯和服务部分，最后才是广告位，首页大量区域为无效点击区域。也就是说，网民对于首