KA管理之重点KA客户管理方法

售
管
渠道现有总体生意比例
80%
20%
理
XX公司渠道占有率
培
训
预期XX公司市场份额
15% 12%
35%
19%
7%
3年后渠道生意比例
恒
安
预期该公司渠道占有率
60% 15%
40%
35%
23%
预期该公司市场份额
9%
14%
如果该公司在重点客户渠道中率先取得了良好的客户关系和高于市
场的渠道份额, 随着重点零售客户市场占有率的迅速提升, 该公司将
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零
售 管
零售管理
理 培
课程目录
训
恒 安
Page1
零售业现状概述 零售职能部门及业绩衡量指标 重点零售客户管理模式 零售客户经理角色与职责 零售产品管理 零售客户店内形象管理 零售促销管理 重点零售客户介绍 零售谈判概述
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合作关系与市场份额的变化
零
传统渠道
重点零售客户
如何同客户合作
摘自 - 与沃尔玛合作的关键注意事项
Key Points to Focus When Working with Wal-mart
零
-- Glenn Fields (International GMM, SAM‘s Club-Wal-mart)
售
管
更好的沟通
理 培
鼓励进行高级别经理间的沟通, 交流
对公司自身整体策略的了解和理解 对公司品牌策略的了解和理解 对消费者的了解和理解 对重点零售客户整体策略的了解和理解 如何全面考虑策略和零售客户的策略 ……
对客户承诺的兑现 对零售的基本认识，了解和理解 对客户各类执行规定的认识，了解和理解 对日常工作，如客户订单，促销执行等的 准确和高效执行 ……
训
信息部门
销售人员
采购人员
信息部门
恒
运营部门
安
市场部门
运营部门 市场部门
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零 售 管 理 培 训 恒 安
新型的零售管理模式
财务部门 储运部门 信息部门 采购人员 运营部门 市场部门
财务部门 储运部门 信息部门 销售人员 运营部门 市场部门
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训
双方下一步的工作计划
恒
更长期的工作计划
安
利用客户的零售信息系统 (零售链)
市场调研
Page20
如何与重点零售客户合作？
▪ 为继续前
进做准备
▪ 计划可以
调整,但需
得到客户
及公司内
部的认可
计划 调整
▪ 与重点零售客户合作的基础 ▪ 学习零售最好的途径
客户 渗透
客户 计划
计划 回顾
▪ 和客户和同事一起庆祝每一个成功，让客
户感觉到我们对客户实现生意增长的贡献
▪ 建立客户
可靠性的 途径
▪ 与客户专
业化交流
的有效途
径
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客户关系类型
零
售
管
策略联盟
理
培
合作伙伴
训
优先供应商
恒
安
普通供应商
Page13
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普通供应商阶段的客户关系
零
售 管
普通供应商
理
培
训 基本合作关系
Reliability
恒 安
建立客户关系 了解零售商运作 分销组合的卖入 新产品卖入 保持稳定的产品供应 防止货架脱销 财务系统配合 其它
零
售 管
26%
理
重点零售渠道 40%
培
训 恒
23% 51%
14% 9%
安
传统份额（60%)的15%
传统销售渠道 60%
Page4
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案例分析
某厂商在家乐福的店内表现
数据来源: 家乐福生意发展部(BDD)2000财政年度数据, 以下均为不含税数值.
零
售
管 理
投入
产品毛利 费用投入 %
Page2
获得巨大的市场份额收益.
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合作关系与市场份额的变化
零售份额（20%)的35%
零
售 管
13%
重点零售渠道 20%
理
7%
培 训
68%
1192%%
恒
安
传统销售渠道 80%
传统份额（80%)的15%
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合作关系与市场份额的变化
零售份额（40%)的35%
对客户承诺的兑现 对零售的基本认识，了解和理解 对客户各类执行规定的认识，了解和理解 对日常工作，如客户订单，促销执行等的 准确和高效执行 ……
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零
创新
售
管
理
培
训
互动
恒 安
可靠
Page12
如何运用自身品牌的巨大优势以及具有创 新性的主意帮助重点零售客户提高各门店 在当地的占有率 如何运用高效消费者回应以及品类管理等 先进的管理理念帮助重点零售客户整体饮 料品类销售和利润的增长 如何提高产品供应链效率 ……
恒 安
说服性销售 (Persuasive Selling)
利益性销售
产品特征销售 (Feature Selling)
根据产品特征进行销售
目录销售（List Selling)
Page8
客户单项选择销售品种
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零售客户的发展和管理技能
零 售 管 理 培 训 恒 安
Page10
2000 先进的零售形式和不断提升的管理难度对零售 客户经理提出了新的要求
概念导向
大家不断地将生意目标与销售支持 融合在一起; 双方在不同级别, 不同职能部门间 有着广泛地沟通; 双方经常性地交流有关生意信息; 双方会给对方承诺, 并实现诺言; 客户将你的产品同她的总体生意策 略联系起来.
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传统的零售管理模式
零
售
管 理
财务部门
财务部门
培
储运部门
储运部门
合作伙伴阶段的客户关系
零
售
合作伙伴
管
理
培
训
策略联盟
度身定制的市场推广活动 实施高效的消费者回应(ECR) 项目 共同的市场拓展计划
恒
安
伙伴合作关系
Innovation
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不同阶段的合作关系
普通供应商 优先供应商
合作伙伴
策略联盟
产品导向
不断的谈判和交涉; 总是在一个一个地解决问题; 客户只同你谈有关具体产品的问题; 客户不同你交换信息; 没有一个长期的生意计划, 甚至短期 的生意计划也不明确; 客户没有将你的产品销售同她的总 体生意和策略联系起来.
培
费用投入(金额)
训
规格数占有率
产出
营业额(百分比)
恒 安
营业额(金额)
1.74% 3.26% 293,400 15.00% 6.80% 9,000,000
以家乐福为例: 该厂商产品出样数占家乐福规格数的15%, 而营业 额比例仅占6.8%. 这意味着该公司产品的单位产出低于店内其 他产品的平均水平;
各类百货商店 各类专卖商店
连锁配送 超级市场
会员制商店 仓储制商店
国际大型 购物广场
各类 百货商店
各类 百货商店
百货商店 供销社
1980
分散超级型 超级市场
分散超级型 超级市场
连锁配送 超级市场
•取得订单 •准确送货 •及时回款 •客户关系
•交流技巧 •客户渗透 •销售计划 •财务分析
管理复杂程度
•谈判技巧 •促销管理 •跨职能合作 •展示技巧 •品类管理 •项目管理 •语言能力
预计家乐福营业额(3年)
67,500,000
如果该公司通过店内的投入与配合成功地将销售额占有率与规格数比例保持一
致, 他在家乐福的年销售额将达到2,000万元, 而销售费用投入比例则相对降
低. 在此基础上, 如果考虑家乐福平均每年至少50%以上的生意增长, 3年之后
Page6
该公司在家乐福中的销售额将达到6,700万元.
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零售客户的发展
2000
零
售
管
各类百货商店 各类专卖商店
连锁配送 超级市场
理
培
各类
分散超级型
训
百货商店
超级市场
恒
各类
分散超级型
安
百货商店
超级市场
百货商店 供销社
1980
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会员制商店 仓储制商店
连锁配送 超级市场
国际大型 购物广场
市场阶段
根据消费者的需求作 出商业决策
销售阶段
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优先供应商阶段的客户关系
零
售
管
优先供应商
理
培
训
互动式合作关系
恒 Responsiveness
安
共同制订销售计划 定期进行销售回顾 安排更有针对性的促销活动 引入品类管理项目 更多的市场支持活动 如对新店开业的帮助 双方开始进行系统协调与优 化的工作
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零
创新
售
管
理
培
训
互动
恒 安
可靠
Page11
如何运用自身品牌的巨大优势以及具有创 新性的主意帮助重点零售客户提高各门店 在当地的占有率 如何运用高效消费者回应以及品类管理等 先进的管理理念帮助重点零售客户相应整 体品类销售和利润的增长 如何提高产品供应链效率 ……
对公司自身整体策略的了解和理解 对公司品牌策略的了解和理解 对消费者的了解和理解 对重点零售客户整体策略的了解和理解 如何全面考虑公司策略和零售客户的策略 ……
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案例分析
某厂商在家乐福的店内表现
零 售 管 理 培
投入
产品毛利 费用投入 % 费用投入(金额) 规格数占有率
训
产出
营业额(百分比)
营业额(金额)
1.74% 1.45% 293,400 15.00% 15.00% 20,000,000
恒
家乐福自然销售增长
50.00%
安
采用更加有效的销售手段
采购阶段
以“最低价格”采购
管理复杂程度
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零售客户管理的业务发展策略
销售理论的发展历程
零
售
系统化销售 (Systemic Selling)
管
双方多部门综合管理与合作
理
顾问式销售 (Consultative Selling)
培
和客户形成战略性合作伙伴关系
训
概念性销售 (ConceptualSelling)