成都华润三社区广告策略提案

竞争环境是变化
消费者导向
华润是什么？ 华润的品牌形象是由翡翠城的品牌形象决定的。 但，消费者只有模糊的认知。
差异化优势
本项目的差异化优势是组合。 不是单一的诉求点。
通过分析我们发现
定位是？ 城市公园式高尚人文社区 品牌认同
区域认同——城市的，清新的 社区认同——健康亲和的，公园式的 产品认同——简约的，高品质的 生活方式认同——文化的，品味挑剔的
在消费者认同这个片区的前提下
为什么会选择我们？
我们真正的竞争优势在哪里？
来自百度文库 世纪城已经在这里了；
和黄来了；
我们来了； 中海也来了。
共同打造这个片区，吸引消费者关注，是大家的共识。
但是，在消费者来了这后，选择谁成了问题的关键。
城市地产项目
世纪城
•新会展 •逐步呈现的配套 •丰富的水景观
叁社区 和黄南城都汇
面对中海，我们把价格拉高， 让消费者形成品质更高的印象 面对世纪城，和黄等，我们更关注细节
第二阶段传播任务
引导消费者的体验和评估
品质更高
第二阶段传播概念
打磨我们的生活
我们漏了什么？
品牌的定位究竟是什么？
定位是由三个方面考虑
•竞争环境决定 •消费者导向 •差异化优势
竞争环境
产品形态趋同 竞争关系复杂
Le Parc
超级大盘 •更靠近市区 •超大规模 •公园里的建筑
中海
成都第一品牌发展商 •专业 •品质
叁社区在重重包围之中！
我们的核心诉求是什么？
“地段”？——和黄更好 “配套”？——世纪城已经部分呈现
“规模”？——和黄是南地王
“景观”？——世纪城丰富水景观、和黄公园住区 “产品”？——中海代表了专业和品质，还有九龙仓 “价格”？——高地价决定高价格，我们只能控制
回顾一下，我们的策略
品牌定位 做新城市的主角 传播核心 社区的未来，就是城市的未来
在第一阶段传播的概念是：
回顾一下，我们的策略
品牌定位 做新城市的主角 传播核心 社区的未来，就是城市的未来
在第二阶段传播的概念是：
看看我们的VI系统
网站示意
网站初步规划
创建华润生活网站，对于三个项目进行联合展示， 除项目展示外，增强可读性和参与性。 网站内容规划： 1、男人与女人 2、城市与人
没有出路？
地段、规模是现实摆在眼前的，无需争辩。
景观、配套，现在只是图纸，需要时间呈现。
高地价决定高价格，我们只能控制总价， 但是我们不具备绝对的价格优势。
良好的产品是消费者选择我们的理由。
产品品质
地段及配套趋同，控规条件相对一致，产品形态相同， 价格无明显优势的条件下，
品质更高，是促使消费者选择我们的理由。
3、旅行 · 吧
5、产品等
4、社区
关于法国文化周
法国文化周
与法国领事馆合作，展示法国文化，活动包括： 1、陈丹青与法国艺术——城市与艺术的关系 2、孔翔东与三宝——古典音乐大师与现代流行音乐 3、第七代导演看法国电影
最后，我们期望叁社区能给到客户的感觉是这样的
活动的设置
“欢乐宝贝”评选活动 活动方式：7月征集6岁一下儿童家庭滑稽录像，并在网站上进 行展出，观众可以自由观看并投票，选出一、二、三等奖，8 月售楼处开放进行颁奖。
目的：利用孩子拉近与消费者之间的距离，同时，孩子是我们 目标群体关注的，他们代表了未来。
阶段帄面表现
接下来呢？
区域的区格是前提 差异化优势的形成是成败的关键
前提——区域的区隔
不只是我们， 包括和黄、中海，都必须完成这个工作。
因此，区域的区隔是各家发展商要共同完成的。
第一阶段传播任务
引发消费者的好奇和关注
对区域前景的信心
第一阶段传播概念
城市 在这里伸了个懒腰
关键词
新城区——健康生态，规划良好， 政府的办公区——配套完善
营销节点
1、春季房交会 华润三个在售项目共同参加07年度春季房交会 2、临时咨询点 利用翡翠城的知名度及客户资源，在售楼处建立临时咨询点。 3、产品发布会 正式亮相成都，集中展示产品。
活动的设置
1、成都城市发展规划展 联合成都市委宣传部展开规划展，展出成都十年发展规划。 2、成都政府新办公区板块规划展 配合政府办公区搬迁，联合成都南高新区开发区委，展出成 都政府新办公区板块规划。 3、成都政府新办公区板块发展峰会 联合成都南高新区开发区委，及中海、和黄等发展商，对成 都政府新办公区板块发展展开讨论。
本次提案的目的不只是展示公司的实力和创意能力。
更是真正站在尊重项目的立场上， 思考项目的操作难度和解决之道。
前提
高层 高密度 高价位 生活氛围不足 配套未呈现
产品形态：现代简约风格，城市公寓，公园旁的社区
边缘条件
国际城南，南沿线 政府新区，新会展，大源商务组团，地铁
世纪城，和黄，中海
门槛
在对区域前景有信心的同时，为什么购买我们的产品
城市是重要的。所以要跟上城市的发展。 片区配套是重要的。但高标准更重要。 建筑形态是重要的。但高品质的社区更重要。
消费者洞察的结论是
把握住趋势，就会获得优势
品牌定位 做新城市的主角 品牌认同
区域认同——未来城市的核心 社区认同——商业区和住区分离更科学 产品认同——现代简约，关注细节是潮流所趋 生活方式认同——回归生活的本质才是真谛
如果在产品形态趋同，差异化优势并不明显，
高强度竞争环境下 传统的定位方法变得毫无新意、乏善可陈
我们给消费者什么样的心理占位呢？
我们都洞察到什么？
为什么不选择老城市？ 为什么不选择离城市越远越好？ 为什么不呆在成熟的片区？ 为什么不选择自身拥有完善配套的社区？ 为什么不选择传统的或欧式的建筑形态？
传播的核心 社区的未来，就是城市的未来
这个区域代表未来发展的方向。 选择叁社区，就是选择了占有这个城市的未来。 叁社区，代表领先的生活方式。
我们给出了假设， 但消费者怎么反应才是塑造品牌的关键。
所以，引导消费者的体验才是项目成败的关键。 由于竞争关系在变，阶段性的传播概念不同是必须的。
华润的品牌将决定项目的竞争优势。