受众理论~

理论与生活之影视
满足需求论在影视剧的传播中表现得非常 突出。观众对影视剧的选择有极强的先决 愿望。 他们看言情片是寻求美满浪漫的感情，看 武打片是为寻求驱邪扶正的英雄气概；看 现实题材是体验自我的酸甜苦辣；看历史 题材是希望褒贬现实生活中难以言说的苦 衷。而看影视剧完全是一种消遣性活动。
根据国家广电总局2013年5月发布的数据， 全国当月备案制作的电视剧20部，其中当 代都市题材剧占13部。眼下荧屏热播电视 剧几乎都是都市爱情剧情感剧。这种都市 剧热的背后恰恰说明了，一方面流行剧培 育了受众，反过来受众的趣味又决定了媒 体的内容生产。这一现象带来的不良影响 是为了媚众，一种节目的热播，就带来一 系列的节目模仿与雷同或抄袭。
受众研究的理论
• 个人差异论
• 社会类型论
• 社会关系论 • 满足需要论
• 社会参与论
“没有需要，就没有生产。” 马克思
满足需要论
• 满足需要论又名使用与满足论，研究媒介 和受众的关系，是一种受众行为理论。该 理论的研究焦点是“受众”，主张以受众 为本位，强调受众在信息传播过程中的主 导性作用，并把受众看作是有着特定“需 求”的个人，同时受众基于特定的需求动 机来接触媒介，从中得到“满足”，而受 众的媒介接触活动是有特定需求和动机并 得到“满足”的过程。
受众理论
满足需求论
受众
• 受众是信息传播的“目的地“，是信 息传播链条的一个重要环节。受众是 传播效果的“显示器”，是职业传播 者是否够格的评判者。没有受众的反 应就不能真正地了解大众传播媒介的 效能和效率。
受众特点及基本权利
特点： 自在性，自主性，自述性，归属性。
基本权利： 选择权，知情权，表达权，反论权，监 督权，隐私权
• 广告对象并不是信息的完全接受者， 反而对信息具有选择性行为。广告对 象一般只注意自己感兴趣的信息，对 于那些可能包含反面信息的刊物或节 目，人是可以避开的，如果避不开， 可以实行选择性理解，如果还不行， 则实行选择性记忆，不去保留反面的 信息。
• 满足需求论指出了一个事实：许多 受众在接收大众传播信息之前就已 经具有一个先入为主的的愿望，这 种愿望促使受众有选择地接收能够 满足自己愿望的信息。
Ps：接受VS接收 接收是对固有观点的巩固，接受是要改 变已有的成见。施拉姆指出：针对受众以 往没有的或不牢固的观念，媒介可以有直 接的效果，但对于改变受众已有的观念或 信仰，媒介就显得无能为力。
• 满足需求论的提出对于媒体的要求变得更 为严苛。大众媒介想要获得成功，就不仅 要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解 为什么感兴趣，以吸引受众，增加收视率 收听率，在商业竞争中处于有利地位。只 有获得受众喜爱，让受众变接收为接受， 才能稳定受众数量，获得媒介成功。
受众的选择机制
• 受众选择和接触传播媒介本身 的目的是接受所需要的信息。 而信息的接收过程中充满了选 择，具体表现在对于传播媒介 内容信息的选择行为上。
• 任何人在接收某种信息之前就已经形 成了自己的预存立场。一般来讲，受 众选择信息时，往往乐意选择与自己 已形成的立场和观点相符合的内容， 自觉不自觉地排斥与自己意见相抵触 的信息。但在外部压力作用下，也可 能改变自己固有的态度转而接受与自 己原来感知相左的传播内容。
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理论与生活之广告
• “使用与满足”理论是传播学领域关于大 众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒 介和受众的关系。这个理论把媒体的受众 设想为主动的，这与网络广告的主动性相 符，在网络广告的发展过程中，“使用与 满足”理论起着促进作用。
很多时候，受众只有在有需求是才会去选 择性地关注广告内容。而事实上，传统媒 体的读者无法回避广告信息只能是被动的 接受。对于读者来说，他们的理想媒体是 一个不发布广告信息的媒体。网络媒体的 主动性似乎给了网民一个接近于理想的媒 体。但不可否认，如果广告对象有目的的 了解信息，那么网络广告将是最有效的。
选择性记忆
客观因素 载体因素
一、选择性注意 面对众多媒介信息内容，受众无法毫无选 择地被动注意所有内容并作出反应。他们 只根据自己的不同特点、不同需求、不同 目的、不同兴趣，有选择地使用媒介，有 舍弃地注意和接受媒介信息。
二、选择性理解
这是指受众对已被关注和感知的大众传媒信息 所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致， 而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。 由于受众成员自身的主观因素，人们对同一传 播内容往往见仁见智，理解、看法不一致。 理解的影响因素包括：需要、态度倾向、情绪 以及习惯等，是一个复杂的心理过程。
• 传播学界把受众心理上对传播的接受影响 因素称为选择性因素或选择机制，并认为 它是与传播效果密切相关的中介因素。 • 受众的选择机制包括：选择性注意、选择 性理解、选择性记忆。
接受定向 接受期待
引 发
决定因素
受 众 选 择 机 制
选择性注意
接受需要
接受个性 创造性理解
选择性理解
歪曲性理解 卷入性理解 主观因素
受众面对大众传播总是主动地选择自 己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯 息，而且不同的受众还可以通过同一 个媒介讯息来满足不同的需要，并达 到不同的目的。人对于媒介的使用说 到底是为了满足其需要。
• 美国学者卡茨在1947的论文《个人对大众 传播的使用》中指出：受众的媒介使用动 机由问题情境激发，在受众中产生信息期 待，从而产生接触媒介的需求动机的媒介 期待。它由能够满足媒介需要的具体媒介 使用行为而产生，期待引导受众将行为指 向特定的媒介使用(或其它）活动。当活动 结束后，体验期待是否满足，问题情境是 否消失。如已消失，则本次媒介使用活动 完成，若未消失，则重新选择其它的媒介 使用活动。
• 三、选择性记忆 影响选择性记忆的因素有:主观因素、客 观因素、载体因素。 受众对自己所接触、理解的媒介信息，并 非能全部长久保存在脑海中，而是只有筛 选地记住与自己观念、经验、个性、需求 相一致的信息，其他媒介信息则被从记忆 中排除出去。
结束语
受众在接收、接受媒介信息的时候存在很 多不确定性因素。对于我们来说，重要的 是理解受众心理上的选择过程的重要性。 大众传播媒介不只是要关心信息的传播内 容，更应关注这些信息是否被大众真正接 触并接受。在大众传播事业日益发达、竞 争不断加剧的今天，这一问题更加重要。
受众所需要求与媒介提供的满足
受众需要的社会根源
社会环境： •产生紧张与冲突 •创造要求注意的问题意识 •减少满足一定需要的机会 •突出一定的价值
媒介提供
•轻松感 •信息 •补充性信息及替代物 和附加的服务 •肯定与强化
•提供对一定媒介素材的熟 •可分享的经历以维持 悉的期望 有价值的社会组织
“使用与满足”过程的基本模式
社会条件
媒介印象
媒介接触 满足类型
需求
个人特性 其它满足手段
媒介印象可能性
理论与生活
进入信息社会的大众媒介更加发达，受众 选择信息的渠道日趋多样化，这强化了受 众的主动性，也使得“使用与满足”论的 现实意义越发突出。对wenku.baidu.com各媒体来说，尊 重并服务受众的需求，使受众得到最大限 度的满足，传播才能取得良好的效果，反 之则不是事倍功半，就是徒劳无功。