强生在中国的市场策略4.10

强生在中国的市场策略

美国强生公司20世纪80年代初进入中国市场先后建立了近10家分公司和20多个销售办事处，投资额已逾80亿元人民币。其中有西安杨森制药有限公司、强生（中国）有限公司、上海强生有限公司、上海强生制药有限公司等。其产品品牌有：强生婴儿护理系列、女性护理系列、邦迪创可贴系列、泰诺制药及西安杨森制药等。

一、有效沟通，塑造强势品牌

在中国的市场上，强生的产品种类多，品牌多，既有强生婴儿护理系列、“可伶可俐”少女护肤品和“妖爽”卫生巾，又有创伤用“邦迪”，药品系列更是不计其数，如“达克宁”、“息斯敏”、“吗丁琳”及“泰诺”等。用品牌来占领市场，用品牌来提高知名度，以品牌为核心的行销传播是强生进入中国市场的重要策略之一。

在以品牌为核心的传播活动中，强生把产品营销中的品牌文化居于核心位置，强生品牌文化的内涵是一个文化系统，包括（1）经营观，即首先考虑公众和消费者的利益；（2）价值观，就是强生人的性格特征和行为准则；（3）审美观，强调“johnson & johnson”品牌标识系统的“审美”，以及含有一系列相联系的审美观；（4）实用观，强调满足用户使用需要，具有较强的实用性；（5）质量观，强调质量的精益求精，努力不断完善与提高质量；（6）服务观，十分强调自己是“服务”性企业，即“全心全意为大众健康服务”（7）义利观，即重视经济利益，又强调“服务社会”（8）经济观，强调经济效益，又重视策略，等等。强生人深深懂得，随着社会的进步和经济的发展，消费者的消费行为比以往更加注重商品的文化内涵所带给他的心理情感上的满足。在今天的时代，光靠使用价值已不行了，还必须依靠审美等文化价值。要塑造一个卓越的品牌，就必须跳出“我们是销售产品的”这一旧框框。对此，强生公司的回答是“我们第一是要对医生、护士和病人负责，对母亲们和一切使用我们的产品及服务的其他人负责”。

强生公司还以公关做品牌。强生认为：公关和销售是有距离的，公关看重的是怎样扩大市场的份额和规模。公关活动并不是最有力的促销工具而是建立品牌的工具。强生通过各种形式向公共医疗服务设施的建设、教学和科研项目，向洪水灾区、向老区、贫困地方和社会扶贫公益基金等提供捐助和捐赠等形式建立企业的形象和品牌。

强生公司还在许多产品的包装上明显地标示一个免费的电话号码。消费者可以在任何时间内打电话询问有关产品的知识。有关人员会耐心地介绍与解释产品的特性与使用的方法。这种EVP的关系营销策略很快地与消费者拉近了距离。消费者对产品更可信，自然也希望能够买强生的产品。

强生公司SP方式灵活多样，最为常见的是活动如“妈妈的爱”、“宝宝乐园”、“强生新科技，呵护每一天”等。二．产品定位：牢牢把握目标对象

营销理论告诉我们，当产品处于生命周期的成长阶段特别是成熟阶段时，一个重要的扩大市场的策略例是“进入新的细分市场”。强生的婴儿洗发精进军台湾成人市场时，发现婴儿洗发精的市场规模不大。于是，按照它在其他市场上的一贯做法．把目标对象对准妈妈。理由是：妈妈不仅较其他对象更熟知此产品，而且可能已有购买、使用它的行为事实。于是，产品的陈述改成“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般的柔细”。但是成效并不理想。探究原因主要是：妈妈们的生活形态所致：即妈妈整天忙于家务，不适合质地温和的洗发精。

通过市场调查，强生把该产品重新定位18-24岁的女孩子，尤其是女学生，她们的生活形态最合适。处于这种年龄的女孩子，对于头发的柔软度比其他女性最为关心，而且她们有足够的时间可以经常洗发，特别是在约会前或运动后。所以创意陈述变成“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，让经常洗发的你，不但不伤害发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”为了不丢掉婴儿市场，电视片的最后仍保留婴儿形象的片断作为提醒。除了广告当时选用女学生为代言人外，强生公司也及时在营销组合上给予配合提供大容量包装，以顺应使用对象的转换等等。

更重要的是，强生在传播上将产品概念做了一个深层的巧妙转换，以提升成年人对婴儿产品形象认知的正面联结，使目标市场更明确，沟通更为有效。“婴儿洗发精”源自英文“Baby Shampoo”。而“Baby”也可译成“宝贝”，让人理解是形容词、动词的“宝贝”。这样一来，顺理成章有了广告语“用强生…婴儿‟洗发精，…宝贝‟你的头发”。

在中国大陆，强生的沐浴露、润肤露提出了“给您婴儿般的肌肤”这一概念，强调成人同样适用该产品，于是就有“天生的，强生的”这一深入人心的广告语。另外，它在包装说明中主次兼顾，首先说“Best fo r Baby”(宝宝用好)，突出介绍它的“无泪配方”，然后又说“Best for you”(您用也好)，因为它“性质纯净温和，适合每天洗发，不刺激头皮”。强生公司还将婴儿洗发精的成功策略，推而广之，即藉由同样的做法，将婴儿肥皂、润肤油、爽身粉等产品，从婴儿的单一使用对象，延伸到年轻女性的阶层，使得整个公司的销售增长，一下子扩大了好几倍。

强生产品定位策略及应用，值得我们注意和思考的是：

1、要注意在产品的不同生命周期阶段，采取不同的市场策略和沟通策略。其中，寻找新的细分市场、增加产品的使用量是常用的、重要的策略。

2、要注意产品属性(或特色)和产品利益之间的区别。一样的属性可以转化多种利益，而消费者需要的恰恰是利益。这就为同样的产品进入不同的细分市场提供了可能。

3、要注意确立目标市场选择的策略：这个细分市场既要足够大，又要避免过于笼统而失去细分的意义。强生婴儿用品给予0-4岁婴儿，可伶可俐护肤品是13-18岁少女，娇爽卫生巾是18-35岁女性。

4、善于分析目标市场的生活形态。产品定位与创意不是“空穴来风”，任何生活形态方面的细节都可能成为沟通的基点。性质温和的洗发精对婴儿有益，对成年人则有洗不干净之虞，可是对经常洗头的人确是福音。同时还得确认她们有没有时间洗。

5、同样的产品面向几个细分市场，所作的定位及沟通要分别对待，但彼此不要不相关，更不能相互矛盾。对婴儿的“无泪配方”诉求和对成年人的“性质温和”诉求，实质是彼此紧密相关的利益，而化作文字的表达显然有了不同的侧重点。

三、广告策划：轻轻走进消费者心灵

产品的成功很大程度上取决于广告策划的成功，强生公司在广告策略方面“做足了功夫”，回顾强生推出的广告，可看出，它的广告承诺以事实为依据，用实力作保证，是多层次的推进：