超市促销的蓝海战略探讨

毕业论文（设计）
题目超市促销的蓝海战略探讨
英文题目DISCUSSION OF SUPERMARKET
PROMOTION BASED ON
BLUE SEA STRA TEGY
《选题报告》商学院（系）：
摘要
本文从超市促销的发展现状入手，运用传统促销理论对当前我国超市促销活动进行探讨，着重分析了在传统促销理论指导下超市促销中出现的不可避免的问题：缺乏战略规划、促销观念落后、过度依赖降价促销。

针对传统促销理论所带来的问题，运用蓝海战略的理论对这些问题进行分析，并提出了树立价值形象战略、建立关系促销战略、建立支持型促销战略的战略建议。

【关键词】超市促销顾客价值创新蓝海战略
ABSTRACT
The thesis obtains from present situation of the supermarket promotion and carries on the discussion with the traditional promotion theory to the supermarket promotion of our country. this article has analyzed the inevitable question which emphatically appears under the traditional promotion theory instruction in the supermarket promotion: Lacking the plan of strategic, promotion idea backwardness, relying on the reduction promotion excessively.
This article is aimed at the question which brings in view of the traditional promotion theory, Using the theory of the blue sea strategy to carry on the analysis to these questions and sets up the value vivid strategy, building relations promotion strategy, setting up support promotion strategy.
【KEY WORDS】Supermarket Promotion customers value innovation Blue sea strategy
引言 (1)
第一章超市促销的理论概述 (1)
1.1超市的界定 (1)
1.2超市促销的概念 (2)
1.3传统促销理论概述 (2)
1.3.1消费者购买行为理论 (2)
1.3.2市场营销理论 (3)
1.3.3基于产业结构特征的竞争战略 (3)
1.4蓝海战略的理论概述 (4)
1.4.1蓝海战略的基石——价值创新 (4)
1.4.2蓝海战略的分析工具和框架 (5)
第二章我国超市促销活动存在的主要问题 (5)
2.1我国超市促销的发展现状 (5)
2.2当前促销活动存在的主要问题 (6)
2.2.1超市促销缺乏长远的战略规划 (7)
2.2.2促销观念、思想落后 (8)
2.2.3超市过度依赖降价促销 (8)
2.3对超市促销问题的原因分析 (10)
第三章基于蓝海战略的超市促销战略建议 (12)
3.1树立超市价值形象战略 (12)
3.2建立关系促销战略 (15)
3.3建立支持型促销战略 (17)
参考文献 (21)
致谢语.......................................................................................... 错误！未定义书签。

随着科技的进步和经济的不断发展，超市的商品的种类和品质日益趋同，尤其是在消费者拥有更多选择超市之间竞争日趋激烈的今天。

促销工作显得越来越重要。

研究显示，消费者进入超市计划性购买不超过40%，因此，超市只有做好促销工作，从战略的高度来对待促销，将促销管理当作超市经营管理的一个非常重要的方面，才能扩大销售，提高营业额。

然而，我国超市的管理者仅从战术的角度来对待促销活动，促销仅仅为了提高短期的销售业绩，致使经营成本大大提高，利润空间不断降低。

第一章超市促销的理论概述
1.1 超市的界定
超市是‘超级市场’的简称，于1930年8月首先出现于美国纽约，从本世纪40年代开始，超市在欧美各国以及亚洲、太平洋地区迅速发展，成为零售业态的主要形式之一。

我国的超市是率先在沿海地区开始发展的，经过几起几落，到了90年代才在中国大地发展起来。

就超市的定义而言，理论上存在不同的意见，实践上也采取不同的形式。

美国的定义：年销售额在100万美圆以上，至少设有自选杂货销售部，完全是按经营部划分的商店；欧洲的定义：实行自选式服务的食品店，其销售面积在400—2500平方米，销售商品包括各类食品和生活用品。

我国尚没有对超市的概念进行定义，但国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106—2004）中明确指出：超市的基本特点是选址位于市、区商业中心及居住区，商圈辐射中心半径约2公里，目标顾客以居民为主，营业规模在6000平方米以下（大型超市在6000平方米以上），商品经营结构是经营包括食品、生鲜食品和日用品。

商品销售方式是自选销售，出入口分设，在收银台统一结账，服务功能在12小时以上。

本文对超市的定义是：实行自选式服务、销售商品包括食品、生鲜食品和日
用品，出入口分设，在收银台统一结账，服务功能在12小时以上的零售业态。

包括折扣店、大型超市、超级购物中心。

1.2 超市促销的概念
促销一般是指把企业的产品或服务向消费者或最终用户进行宣传、说服，促进和影响人们的购买行为及消费方式。

促销按性质分，一般分为广义的促销和狭义的促销。

广义的促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性的沟通活动，它是市场营销组合的四个要素之一，不同的公司和不同地域的学者对狭义促销有着不同的阐释，但都认为它是一种刺激销售的短期诱因。

本文中的促销是针对终端消费者的、广义的促销，也即是促销组合。

基于此，超市促销是指超市经营者为了提升企业价值而作出的，促使顾客作出购买行为而进行的一系列影响性的活动。

1.3 传统促销理论概述
1.3.1 消费者购买行为理论
消费者的购买行为理论主要有：习惯建立理论、信息加工理论、风险减少理论、边际效用理论等。

习惯建立理论认为消费者之所以购买商品是因为在过去的购买和使用中他们得到了积极的强化，因而形成了习惯。

信息加工理论把人的购买行为看作是信息的输入、编码、加工存储、提取和使用的过程，人是一个自动化的信息处理器。

风险理论认为，消费者在购买时会面对各种风险，消费者的心理承受力和回避风险的意识成为影响消费者的重要因素。

边际效用理论认为，消费者在收入一定的情况下，努力寻求总效用和边际效用的最大化。

在这些理论的指导下，促销活动就会向着这些能够影响消费者的购买行为和购买决策的方向开展，增加消费者的冲动购买。

图1—1 消费者的决策过程
通常消费者的购买决策由以上因素决定的，每一种因素都有可能对消费者的最终购买和以后的重复购买可能产生正向的影响，也可能产生负向的影响，对于超市促销的发起者来说，他们希望给予消费者正向的影响，通过在若干环节对消费者施加有利于销售的影响使消费者产生冲动购买。

1.3.2市场营销理论
传统的市场营销理论以4PS理论为基础，4PS理论于20 世纪60 年代在美国产生，由美国市场营销专家J·麦卡锡提出。

即：产品(product)，包括产品质量、品类、规格、质地、品牌、包装等；价格(Price)，就是产品的定价包括目标价格、销售价格等；渠道(Place)，包括分销体系、存储、运输等；促销(Promotion)，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。

4PS理论是传统市场营销的核心内容。

传统营销理论基础是以企业为本位的，它代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。

在这种指导下，企业的营销行为的起点并非是顾客，而是企业经理人员根据对市场环境分析如何进行营销传播，组织分销活动和市场物流等，这一系列决策是建立在对市场预测基础之上的。

这样规划出来的营销流程是没有顾客参与的，营销“完全是企业内部的事”，只有到产品生产出来后，进入产品销售阶段后，企业才开始接触顾客并通过开展促销活动使顾客产生有利反应。

1.3.3 基于产业结构特征的竞争战略
以波特为代表的行业结构学派认为，构成企业环境的最关键部分是企业投入竞争的一个或几个行业，竞争战略的关注焦点是关注产业结构条件，注意挑选合适的产业并强调选择合适的战略定位。

该理论认为行业结构极大地影响着市场竞争规则的建立以及企业竞争战略的选择，行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。

围绕这一战略，采用相关的方法和技巧进行行业结构分析和竞争地位分析，通过分析就可以大大减少企业之间的定位趋同并降低企业之间的竞争强度。

在上述分析基础之上，企业有两种基本的竞争战略选择：差异化战略和成本领先战略。

在结构学派的理论指导下，超市促销活动就局限在当前的这种零售业态之下，市场空间也就局限在当前行业之中。

1.4 蓝海战略的理论概述
欧洲工商管理学院的钱·金和勒妮·莫博涅教授于1997 年在《哈佛商业评论》上发表《价值创新》一文，提出了企业战略行动的价值创新理论，并将此文丰富并完善，于2005 年出版了《蓝海战略》一书，在战略管理学界与企业界获得巨大反响，“红海”是我们现存的所有行业，是一个已知的市场空间。

它已经拥有了一整套的游戏规则，包括分析产业结构，制定竞争战略，进行竞争分析和市场定位。

“蓝海”则代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间。

作者认为，摆脱“红海”的方法，就是运用“蓝海战略”，探索还没有被开发的差异化市场，以及消费者还没被满足的需求，一举超越竞争，开创“无人竞争”的蓝海商机。

1.4.1 蓝海战略的基石——价值创新
实施蓝海战略的企业并不是把眼光放在竞争者上，而是致力于企业的价值飞跃上，开创无人的市场，彻底甩脱竞争。

这里的价值创新是区别于随机创新的系统创新，W·钱·金认为:“创新是可以系统寻求的。

创新可以有一定的范式，有一定思维方式，有一定理论框架，有一定方法论引导，有一定分析性框架，把风险最小化。

这一切就是价值创新学派。

”在实行蓝海战略的时候我们要系统地进行创新，把价值和创新结合起来，把成本和效用结合起来，把顾客价值和卖方价值结合起来，实现差异化和低成本的双赢。

价值创新不是一般的增加，而是价值的飞跃，即在降低成本的基础上为顾客提供更大的价值。

它的价值创新内涵有以下几点：1首先，蓝海战略不是产品创新，不是技术创新（技术创新不是必要条件）。

其次，蓝海战略不能简单地被理解为市场创新，虽然他要求创新市场。

最后，蓝海战略也不是组织创新或制度创新。

蓝海战略的范围介于这两者之间，一方面它超越了企业内部的组织创新，1许婷，陈礼标，程书萍．蓝海战略的价值创新内涵及案例分析．创新管理，2007，7：54～58
另一方面又没有制度创新那么广泛。

根据以上几点，可以看出蓝海战略的价值创新内涵是一种集成创新，它不拘泥于某个要素的创新，不局限于本行业的规则，不只为满足现有顾客的需求而生产或服务。

1.4.2 蓝海战略的分析工具和框架
为了开创和夺取蓝海,两位学者展示了一套经过实践证明的分析工具和框架:即战略布局图、四步动作框架和剔除-减少-增加-创造坐标格，同时提出了成功制定和执行蓝海战略的六条原则:重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克服关键组织障碍和将战略执行建成战略的一部分。

第二章我国超市促销活动存在的主要问题
2.1 我国超市促销的发展现状
我国超市促销的启蒙时期是1997—1998年，从这一时期开始，国内超市把市场营销的重点从产品转向促销，促销费占营销费用的比例逐渐上升到74%左右。

1997—1998年也是超市促销的黄金时间，在此时期做促销的企业大多数都以极低的成本获得了极大的收益。

1999—2000年是促销的高峰时段，创新性的促销手段不断出现，每个企业都在不遗余力的做促销，但进入2001年后，很多企业却感到促销效用降低，手段也难以出新。

超市的促销活动类型繁多，按照不同的分类方法可以将超市的促销分成不同的促销类型。

从信息沟通的方式分，单向传播式和双向沟通式。

常见的单向传播式如广告、折价、赠品等；现场促销、有奖问答等属于双向沟通式。

从实施时间的持续长短划分，分为长期促销活动和短期促销活动。

按实施的表现形式可以分为价格促销和非价格促销。

从促销组合上可以分为广告促销、销售促进、推广促销、人员促销等。

我国超市常用的促销方式有：（1）广告促销，这种促销方式在于向目标消费者传递各种信息，也可能是吸引潜在消费者注意和参与的信息。

（2）商品打折促销，打折促销是一种最为直接的降价促销方式，也是我国超市最常采用的一种促
销工具，同时也是消费者接触频率最高的促销方式。

（3）赠送低价商品，赠品促销也是超市最长采用的促销方式之一，随商品赠送低价赠品促销的目的就是让消费者觉得超值，刺激他们进行购买。

（4）现场人员推销，主要是超市营销人员为推广或销售某种商品而进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品，使顾客近距离接触商品。

（5）抽奖促销，例如，购物满50元着抽奖一次等。

（6）限时销售，主要是限定时间对有限数量的商品进行降价。

当前，超市促销水平极其低下，他们之间的相互模仿使竞争趋于恶性，陷入“促销自杀，不促销他杀”的艰难境地。

据北京商业联合会统计，2在2O世纪9O 年代,每家零售商平均每年搞一至两次促销活动,但自从21世纪特别是最近这几年以来，北京的零售商平均每个月至少有一至两次的促销活动，其实在我国的大多数地区情况都是如此。

超市作为零售业最重要的业态，情况更是如此。

面对超市和其他零售业态的促销压力，他们将促销的成本增大到微利润甚至是零利润的境地，为了企业的生存，开始误导消费者甚至设置各种障碍欺诈消费者。

超市的这种不规范促销行，不但不利于本企业的发展，而且严重损害了广大消费者的利益，甚至是危害消费者的生命安全，对整个零售业造成不良的影响。

政府或地方政府陆续出台的法规可以更好的说明这一点：2002年1月1日我国开始实施《禁止价格欺诈行为的规定》；2005 年2月1日 ,北京正式实施《北京市商业零售企业促销行为规范试行》, 对北京日益混乱的商业促销活动进行规范； 2007年，商务部取消了容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的“限时限量”促销。

2.2 当前促销活动存在的主要问题
促销是超市的一项重要工作，促销成功与否决定超市的成败，尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天。

研究显示，消费者进入超市计划性购买仅占30%至40%，非计划性购买则占到60%至70%。

超市只有通过有规划的促销活动，才能扩大销售，提高营业额3。

据统计，在上海的连锁超市中，有50%-70%的销售额是由促销商品直接产生的。

面对促销巨大的作用，超市促销的强度在增大，但由于不能随环境的变化而发展，使效用逐渐降低。

当前超市在促销活动中存在的问题多种多样，但归根结底存在的主要的问题有以下三种。

2王磊．浅析我国零售业存在的主要问题．商场现代化，2007，500 ：9～10
3李春林，屈驳韵．超市销售数据的计量模型与分析．经济论坛，2006，21：99～101
2.2.1超市促销缺乏长远的战略规划
很多超市的促销活动缺乏统一的战略规划，缺乏战略思想。

从李宏伟的《浅析我国超市在经营中存在的问题》和郑后建的《十大问题困扰中国超市》我们就能够很明显的看出，超市为了应对激烈的市场竞争和竞争对手争夺客源而做促销活动。

为了掌握竞争对手的促销计划，各大超市纷纷使出浑身解数刺探商业情报，目的就是为免受被动造成更大的损失，而抢先促销。

刘良忠的《超市价格战让人痛来让人烦》也支持了这一观点。

这些促销活动由于其无规划性、盲目性往往到不到预期效果，不是促销频率太高，就是促销强度太大或是持续时间太长，促销方式过于直接地诉诸价格折扣等。

短视、临时、被动的战术性促销，没有一系列前期准备，也没有与超市整体营销战略、年度经营计划相结合，破坏了超市、品牌的形象，与其他超市无任何差异，破坏企业的竞争力。

广州超市的频繁促销竞争，竞争的激烈程度闻名全国。

在2002年底，广州的万佳和百佳两家大型综合超市上演了一场激烈的促销大战。

4双方的促销战由“烤鸡争斗”引爆，由开始的每只5.9元的“开业特价”一直降到8角每只的地步，但“战火”并没有停止，价格战又演化到副食品、日化、家电等众多商品种类，你来我往双方进行了5次的“拉锯战”。

这个价格战作为国内零售业竞争的典型案例被人引用。

不管该案例引发了人们怎样的思考，但价格战依然是广州超市的最主要的促销方式。

许多超市的经营管理者认为促销活动是一种短期的销售促进行为，从不对促销活动进行长远的战略规划，即采用战术性促销。

一次促销活动虽然是某一时期的销售促进行为，但他要符合企业的长远利益，符合企业的整体战略目标。

战术性促销虽然在短期内能够发挥效果，但由于缺乏长期性展望或视野，从长远来看，可能有害于超市的整体形象。

经常使用战术性促销作为特效药的结果是，凡有困难就想有促销，而忽视状况的变化及当前最迫切的需要是什么，而就以往的促销方法，照旧进行下去。

由于应用技巧及实施方法都已经僵化，所以对消费者而言已无新鲜感，效果自然无预期的发挥。

4宵怡．广州超级市场的促销行为及效果分析．中国市场.现代商业，2006，12：30～34
2.2.2促销观念、思想落后
“促销就是促进销售”这是我国企业对待促销的传统观念。

“促进销售”是企业本位思想，追求销售推力，追求短期的销售额和利润目标，自然就会运用降价、赠送低价商品、抽奖、返券等短期激励手段，随着时间的发展这些促销手段带来了巨大的负面作用。

短期激励手段的大量运用就基本上沦为了应付同行竞争压力不得不匹配的行动。

迫于竞争压力，超市将打折、返券等提高到了真实商业成本不能承担的地步，因而只能利用现有商业制度的不完善来透支商业信用，采用各种误导的手段在实际中限制折扣的兑现，这一点在返券促销手段上表现得相当明显。

根据宁波大学启动科研基金、宁波市科技局青年基金(2005A620007)、江省教育厅科研项目(20051711)基金项目组2006年所作的商场外客户问卷调查统计（见表2—1），消费者对于各种促销手段满意度极低，而不满意度超过了满意度，部分消费者反感程度甚至相当高。

令人意外的是，本该获利的消费者由于在消费中的负面感受，如盲目消费、返券兑现等各种波折，在消费后对销售商产生了极大的反感。

这有力地说明了传统的促销观念已经落伍了，在该观念指导下的促销难以推动企业的发展。

表2—1 常用促销手段的客户满意度调查(2006)
资料来源：张玉松销售激励手段的有效性研究
2.2.3 超市过度依赖降价促销
竞争并不总能向经济学所规划的那样理性地产生效率，相反，产业内的“过度竞争”等非理性行为会造成产业效率低下。

由于世界零售业的巨头们大量进军中国市场和本土超市的激烈竞争造成零售业的过度竞争，过度竞争便导致了过度促销的产生。

由于超市过度依赖降价促销，超市之间大打“价格战”，形成了恶性竞争的血腥“红海”之中，超市的促销效用越来越低。

近年来随着我国超市对
促销活动的过度依赖，以大幅削价为基本特征的过度促销已经演变成为行业价格战的前奏。

我国超市的过度促销具有以下几个特征5，第一，形式单一，以价格性竞争为主；打折、抽奖、赠送，是超市促销最常用的手段。

不少超市只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等促销手段，刺激消费者购买，不培养品牌忠诚，这种以促销支持销售的方式，一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强由于没有长远的战略规划与促销组合规划，促销手法单一，消费者很容易被竞争品牌渗透。

第二，促销活动强度不断增加，但是销售促
图2—1 资料来源：北京消费者协会调查报告（2006年）
进效用却不断降低；如北京消费者协会调查报告显示，从2000年到2005年，促销的客户满意度呈下降趋势（见图2—1）。

随着竞争的加剧，许多超市无限制的提高所谓的“回馈顾客”的额度（主要采用打折、限量降价等促销手段）达到了商业成本不能承受的地步，只能采用各种令消费者不满意的方式“误导”消费者。

频繁的采用这些手段，消费者也会根据预期产生消费提前或推后行为。

总体上来说，并没有增加销售量。

第三，零售业各业态之间的竞争过于依赖价格性销售促进。

主要表现为过度依赖短期激励手段，实施促销战，放弃广告等长期投资行为，不注重品牌建设；只考虑降价幅度、赠品力度，只注重折扣与价格开拓渠道，不考虑消费者的情感需求。

超市间的促销活动相互模仿严重，促销活动频率和幅度不断加快、加大，行业长期利润普遍降低等等。

简而言之，行业内的竞争不再表现为创新和努力降低成本，而只表现在外在的价格性促销活动比拼上。

5陈红华．超市促销的问题透析．商场现代化，2003，7：29～30;徐向华．浅析零售业超市的价格战．生活用纸，2006，3：20～22
2.3 对超市促销问题的原因分析
随着我国零售业领域的全面开放，家乐福、沃尔玛、麦德龙、特意购、欧尚、7—11等世界的零售业巨头们将由原来在一二级城市布点向三线城市渗透。

6总之，到目前为止，在全球50家最大的零售企业中，有70％已进入我国市场：全球零售企业200强中，已有l2.5％的企业进入我国市场，还有l2％的企业已经进入亚洲正随时准备进入中国，另有50家正积极发展本土以外的市场，虽然它们目前还没有进入亚洲，但不排除直接进入中国的可能性。

据估计在未来的3—5年内外资企业对中国市场的占有份额将由目前的5％上升至2015年的20％左右，巨型城市将达到30％，最终有可能控制中国消费品30％、巨型城市50％的市场份额。

7
另外通过图3—1，我们可以看出从2002年～2006年，随着超市数量的不断增长，超市销售额的增长率却不断在下降。

我国零售业的过度竞争状况促使零售企业微利经营甚至是无利经营，整个零售业的利润处于较低水平。

2005—2007
图3—1 资料来源：中国国家统计局网（通过统计局给出的数据计算得出）
年我国零售业前10名超市企业平均利润率为1.77%降到1%左右，平均毛利率为12%左右；而发达国家的零售企业的平均利润率为2.3%，平均毛利率为20%，由此看来，零售业的过度竞争使我国的零售业的赢利能力受到极大的削弱。

面对零售业领域的过度竞争尤其是实力雄厚的世界零售业巨头们，我国超市的经营者们为了抱住市场份额或是扩大市场份额不得不增大促销的力度与强度。

然而，在传统促6马瑞光．零售巨头安营三线城市．商业经理人，2006，3：15–17
7《赢销》编辑部．零售业进入“狼时代”．赢销，2005，25：4～9。