影响价格的主要因素
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• 优势：销量大，占取较大市场份额，竞争 对手不易跟进
• 劣势：提价空间受限
一. 对价格差异的感受
对百分比差异的感受：
韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比 而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注 意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一 下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比 多次小幅降价效果要好
率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降 低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在 还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视 其它手段。
渗透定价
• 与撇脂定价相反的一种定价策略 • 新产品的需求价格弹性较大，市场对价格
敏感性很高
• 新产品存在规模经济效益，企业的生产成 本和经营费用随经验的增加而减少
对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款
四。为随机性产品定价
什么是随机性产品：
购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能 的损失。如保险、服务合同等。
启示一：一项针对工业品购买代理商的调查
如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效 应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱—— 当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险
பைடு நூலகம்
13
（199．99）
松下 2 型
43
60
（179．99）
Emerson 型
57
27
（109．99）
建议的参考价格：
包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的 广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大
三.价格的心理“设计”
价格心理设计的理论基础——预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的 利得带给他们的欢乐要大
竞争导向定价法：竞争导向定价法是企业通过研 究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等 因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状 况来确定商品价格。
第四节 定价策略
一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略
撇脂定价适用条件
• 市场上存在一批购买力很强、并且对价格不 敏感的消费者；
• 消费者足够多，企业有厚利可图； • 暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业
第三节 定价的基本方法
成本导向定价法：成本导向定价是企业定价首先 需要考虑的方法。是中外企业最常用、最基本的 定价方法。以产品单位成本为基本依据，再加上 预期利润来确定价格的成本导向定价法 。
需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对 产品的感觉差异来确定价格的方法叫做，又称市 场导向定价法、顾客导向定价法
而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比 较便宜的产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成 了爱冒风险
启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太
确定的方案却不感兴趣。
网络营销定价策略
低价定价策略
直接低价策略 公开价格时比同类产品低，定价时大多采用成本加一定 利润，甚至是零利润
对比困难效应
的象征
价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应
将产品与一个顾客对价格不太敏感、 重要的最终利益相联系，或使产品占 相关总成本较小份额
尽量不要让顾客认为价格是“不合理” 的
公平效应
存货效应
影响价格的主要因素（续二）
企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素
的产品具有明显的差别化优势； • 当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定
价方法，通过提高性价比来提高竞争力； • 本企业的品牌在市场上有传统的影响力
一般性定价策略
渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大 量顾客。
消费者：有一个较大的市场分额，对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利
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二. 参考价格的形成
现有价格的影响： 产品线定价：
例：松下的产品线定价对参考价格的影响
第一组（60 人）（%） 第二组（60 人）（%）
松下 1 型
第9章 网络营销定价策略
有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略
第一节 有效定价的基本程序
成本
需求
竞争
战略目标 战略分目标
策略
价格和价格政策
第二节 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素
影响价格的主要因素（续一）
市场需求：
对奇数价格尾数的感受：
第一组： 0。89￥ 0。75￥ 第二组： 0。93￥ 0。79￥
例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
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折扣策略 在原价基础上进行折扣来定价，如网上图书等
促销定价策略 临时促销，如有奖销售、附带赠品等
任天堂的“低价”
• 日本任天堂的游戏机价格为1.48万日元，而其他 企业的价格为3—5万日元，低价格使任天堂在 1983—1993年10年间销售了1.08亿台游戏机，打 垮了国内其它游戏生产厂家，同时也促进了价格 高达4—6千日元的游戏软件的销售，10年内销售 量达7.25亿个。1993年，仅有950名员工的任天堂 税前利润为1648亿日元，在丰田和日本电报电话 公司之后居日本第三位，人均纯利润9000多万日 元，使当时世界上任何一个企业都望尘莫及。
设计消费者的参考点——捐赠效应 让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带来的 欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的 拥有权。 启示：
假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃 某种拥有权，这种东西较好出售
当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予 他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价
附：降低消费者对价格敏感性的方法
需求价格弹性：
将产品放置在更昂贵的替代品旁边
影响价格敏感性的因素： 将顾客的注意力集中在产品的特色上
认知替代品效应 独特价值效应
提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是
困难的，且有风险
转换成本效应
提高产品价位，使其成为一种“地位”
• 劣势：提价空间受限
一. 对价格差异的感受
对百分比差异的感受：
韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比 而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注 意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一 下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比 多次小幅降价效果要好
率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降 低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在 还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视 其它手段。
渗透定价
• 与撇脂定价相反的一种定价策略 • 新产品的需求价格弹性较大，市场对价格
敏感性很高
• 新产品存在规模经济效益，企业的生产成 本和经营费用随经验的增加而减少
对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款
四。为随机性产品定价
什么是随机性产品：
购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能 的损失。如保险、服务合同等。
启示一：一项针对工业品购买代理商的调查
如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效 应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱—— 当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险
பைடு நூலகம்
13
（199．99）
松下 2 型
43
60
（179．99）
Emerson 型
57
27
（109．99）
建议的参考价格：
包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的 广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大
三.价格的心理“设计”
价格心理设计的理论基础——预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的 利得带给他们的欢乐要大
竞争导向定价法：竞争导向定价法是企业通过研 究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等 因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状 况来确定商品价格。
第四节 定价策略
一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略
撇脂定价适用条件
• 市场上存在一批购买力很强、并且对价格不 敏感的消费者；
• 消费者足够多，企业有厚利可图； • 暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业
第三节 定价的基本方法
成本导向定价法：成本导向定价是企业定价首先 需要考虑的方法。是中外企业最常用、最基本的 定价方法。以产品单位成本为基本依据，再加上 预期利润来确定价格的成本导向定价法 。
需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对 产品的感觉差异来确定价格的方法叫做，又称市 场导向定价法、顾客导向定价法
而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比 较便宜的产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成 了爱冒风险
启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太
确定的方案却不感兴趣。
网络营销定价策略
低价定价策略
直接低价策略 公开价格时比同类产品低，定价时大多采用成本加一定 利润，甚至是零利润
对比困难效应
的象征
价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应
将产品与一个顾客对价格不太敏感、 重要的最终利益相联系，或使产品占 相关总成本较小份额
尽量不要让顾客认为价格是“不合理” 的
公平效应
存货效应
影响价格的主要因素（续二）
企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素
的产品具有明显的差别化优势； • 当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定
价方法，通过提高性价比来提高竞争力； • 本企业的品牌在市场上有传统的影响力
一般性定价策略
渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大 量顾客。
消费者：有一个较大的市场分额，对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利
ÕÛ ¿Û ¼Û ¸ñ £¨0¡£ 71ÃÀ Ôª £©
Ææ Êý ¼Û ¸ñ β Êý µÄ ÕÛ ¿Û ¼Û ¸ñ £¨0¡£ 69ÃÀ Ôª £©
二. 参考价格的形成
现有价格的影响： 产品线定价：
例：松下的产品线定价对参考价格的影响
第一组（60 人）（%） 第二组（60 人）（%）
松下 1 型
第9章 网络营销定价策略
有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略
第一节 有效定价的基本程序
成本
需求
竞争
战略目标 战略分目标
策略
价格和价格政策
第二节 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素
影响价格的主要因素（续一）
市场需求：
对奇数价格尾数的感受：
第一组： 0。89￥ 0。75￥ 第二组： 0。93￥ 0。79￥
例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
Ïú ÊÛ Á¿ £¨ImperialÅÆ )
Õý ³£ ¼Û ¸ñ £¨0¡£ 89ÃÀ Ôª £©
折扣策略 在原价基础上进行折扣来定价，如网上图书等
促销定价策略 临时促销，如有奖销售、附带赠品等
任天堂的“低价”
• 日本任天堂的游戏机价格为1.48万日元，而其他 企业的价格为3—5万日元，低价格使任天堂在 1983—1993年10年间销售了1.08亿台游戏机，打 垮了国内其它游戏生产厂家，同时也促进了价格 高达4—6千日元的游戏软件的销售，10年内销售 量达7.25亿个。1993年，仅有950名员工的任天堂 税前利润为1648亿日元，在丰田和日本电报电话 公司之后居日本第三位，人均纯利润9000多万日 元，使当时世界上任何一个企业都望尘莫及。
设计消费者的参考点——捐赠效应 让消费者放弃一种财产给他们带来的痛苦比获得该财产给他们带来的 欢乐多得多，因此，消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的 拥有权。 启示：
假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃 某种拥有权，这种东西较好出售
当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予 他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价
附：降低消费者对价格敏感性的方法
需求价格弹性：
将产品放置在更昂贵的替代品旁边
影响价格敏感性的因素： 将顾客的注意力集中在产品的特色上
认知替代品效应 独特价值效应
提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是
困难的，且有风险
转换成本效应
提高产品价位，使其成为一种“地位”