产品的整体层次与分类管理.pptx
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产品的五个层次ppt
SUCCESS
THANK YOU
2020/1/12
• 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基 础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴 室，毛巾，衣柜，厕所等。
• 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通 常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干 净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
• 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服 务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物 区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花， 结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
• 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能 会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发 展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
核心产品
SUCCESS
THANK产品
大隆鞋机的售后服务：延伸产品(附加产
品)
电视机上网：潜在产品
1.著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水 瓶是香水的最佳推销员。”法国香水的包装瓶根据 香味类型使用统一的造型。如有种香味类似森林和 木料的男用香水，它的包装瓶子被设计成细高如树 的造型，又配上能让人联想到木板的本色细条纸盒 外包装；另一叫“高山”的香水，包装瓶子被设计 成旋转升天式。试分析这些造型别致、富于联想的 包装的特点？ 2.根据我国《韩非子》中所记的买椟还珠的典故， 讨论“货卖一张皮”的深刻寓意？
产品的五个层次
Five levels of overall product
Core Product
Physical Expected Augmented Potential Product Product Product products
• 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务 或利益。如旅馆－－休息与睡眠
产品的五个层次
台灯
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2021
2023
核心产品
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
产品的五个层次
O1
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O2
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O3
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核心产品：照明，装饰家居
形式产品：从设计风格上看，有欧式的、韩式的、中式的，还有复古系列等等。从材质上看，有玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金属台灯和塑料台灯等，从台灯灯光的色彩上看有乳白、橘黄、草绿等等。从外形上看，有金属蛇形管工作台灯、夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典台 柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、 古典烛台式台灯、古老煤油灯式台灯、 双灯头子母式玻璃台灯。
期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。比如，在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把安静宁和的气息带入书的世界。同样的款式，放在茶室中，也是最适合不过的。安静的古典气息，最能营造心平气和的氛围。
延伸产品：送货上门，免费安装、维修。
潜在产品：可以自动调节光的明亮程度， 照明的同时还具有除病菌、去异味、快 速消除装修污染，净化空气的能力。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2021
2023
核心产品
形式产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
产品的五个层次
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核心产品：照明，装饰家居
形式产品：从设计风格上看，有欧式的、韩式的、中式的，还有复古系列等等。从材质上看，有玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金属台灯和塑料台灯等，从台灯灯光的色彩上看有乳白、橘黄、草绿等等。从外形上看，有金属蛇形管工作台灯、夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典台 柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、 古典烛台式台灯、古老煤油灯式台灯、 双灯头子母式玻璃台灯。
期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。比如，在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把安静宁和的气息带入书的世界。同样的款式，放在茶室中，也是最适合不过的。安静的古典气息，最能营造心平气和的氛围。
延伸产品：送货上门，免费安装、维修。
潜在产品：可以自动调节光的明亮程度， 照明的同时还具有除病菌、去异味、快 速消除装修污染，净化空气的能力。
产品整体概念、分类与组合决策PPT(83张)
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸
产品策略课件(PPT86页).pptx
第九章 第十章
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
商品和品类管理4. 商品分类管理-PPT课件
类所编制的商品目录。
关于商品目录 1）商品目录与商品分类的关系 商品目录： 是指国家或部门所经营管理商品的全部
国际商品分类目录是在国际范围内进行进出口 业务、贸易统计和经营管理应共同遵守的准则。
第一节 商品分类与分类标志 一 、商品分类的概念 （一） 分类 将集合总体科学地、系统地划分或归纳的过程 1、 重要性 是重要的科学方法之一 是认识、区分事物的方法 可把杂乱无章的事物条理化、系统化、简单化 2、基本要求：必须有明确的分类范围 必须有分类的明确目的 必须选择适当的分类标志
（一）商品分类
以商品的外观形态作为分类标志
钢材按形状进行分类
服务商品的分类
1）为大众生活类的服务商品
（1）饮食类 如餐厅、饭店、快餐店等提供的服务； （2）衣着类 如成衣店、裁缝店和洗染店提供的服务； （3）居住类 如修建、装潢和搬家业提供的服务； （4）水暖类 如供电、供水、煤气业、供暖业和燃料业等提供的服务； （5）美容类 如理发、美容和整容业等提供的服务； （6）旅游类 如客运、旅馆、旅游业和园林业提供的服务； （7）加工类 如刻字、首饰加工、雕刻、装配、裱图等； （8）修理类 如家用电器修理、修伞补鞋、修车、修理家具等提供的服务； （9）文娱类 如戏剧、广播、影视业、杂技、绘画等文化艺术业提供的服务； （10）体育类 如球类、游泳和户外运动业，健美教习业等提供的服务等； （11）知识类 如学校、讲座、会展业、法律顾问 （12）安保类 如保险、消防、保安等提供的服务； （13）卫生类 如保健、医疗、防疫和预防等； （14）家政类 如保姆、看护、家务管理服务等； （15）生活类 如浴室、按摩、照相馆等； （16）其他 如公共汽车、电车、电话、租赁业、废品收购和寄售业等提供 的服务。
，使用（食用）及保管方面的要求。
关于商品目录 1）商品目录与商品分类的关系 商品目录： 是指国家或部门所经营管理商品的全部
国际商品分类目录是在国际范围内进行进出口 业务、贸易统计和经营管理应共同遵守的准则。
第一节 商品分类与分类标志 一 、商品分类的概念 （一） 分类 将集合总体科学地、系统地划分或归纳的过程 1、 重要性 是重要的科学方法之一 是认识、区分事物的方法 可把杂乱无章的事物条理化、系统化、简单化 2、基本要求：必须有明确的分类范围 必须有分类的明确目的 必须选择适当的分类标志
（一）商品分类
以商品的外观形态作为分类标志
钢材按形状进行分类
服务商品的分类
1）为大众生活类的服务商品
（1）饮食类 如餐厅、饭店、快餐店等提供的服务； （2）衣着类 如成衣店、裁缝店和洗染店提供的服务； （3）居住类 如修建、装潢和搬家业提供的服务； （4）水暖类 如供电、供水、煤气业、供暖业和燃料业等提供的服务； （5）美容类 如理发、美容和整容业等提供的服务； （6）旅游类 如客运、旅馆、旅游业和园林业提供的服务； （7）加工类 如刻字、首饰加工、雕刻、装配、裱图等； （8）修理类 如家用电器修理、修伞补鞋、修车、修理家具等提供的服务； （9）文娱类 如戏剧、广播、影视业、杂技、绘画等文化艺术业提供的服务； （10）体育类 如球类、游泳和户外运动业，健美教习业等提供的服务等； （11）知识类 如学校、讲座、会展业、法律顾问 （12）安保类 如保险、消防、保安等提供的服务； （13）卫生类 如保健、医疗、防疫和预防等； （14）家政类 如保姆、看护、家务管理服务等； （15）生活类 如浴室、按摩、照相馆等； （16）其他 如公共汽车、电车、电话、租赁业、废品收购和寄售业等提供 的服务。
，使用（食用）及保管方面的要求。
产品整体概念PPT课件
16
2024/1/6
17
营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
18
营销视野 名车品牌大观
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国最大
也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个 字母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及其 产品必胜－必胜－必胜。
19
营销视野 名车品牌大观
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
包装的作用 •保护商品
•方便使用
•促进销售
29
、包装的设计原则
1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。
30
三、包装的策略
• 类似包装 • 等级性包装 • 组合包装 • 再使用包装 • 附赠品包装 • 改变包装
21
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营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
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营销视野 名车品牌大观
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国最大
也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个 字母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及其 产品必胜－必胜－必胜。
19
营销视野 名车品牌大观
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
包装的作用 •保护商品
•方便使用
•促进销售
29
、包装的设计原则
1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。
30
三、包装的策略
• 类似包装 • 等级性包装 • 组合包装 • 再使用包装 • 附赠品包装 • 改变包装
21
产品的整体层次与分类
产品的整体层次与分类引言在产品开发和管理过程中，了解产品的整体层次和分类是非常重要的。
通过对产品进行层次划分和分类，可以更好地理解产品的组成部分和功能，并为产品设计、营销和销售提供指导。
本文将介绍产品的整体层次和分类的概念、方法和要点。
1. 产品的整体层次产品的整体层次指的是将产品划分为多个层次或级别，以便更好地组织和管理产品。
一般来说，产品的整体层次可以分为四个层次：核心层、实际产品层、增强产品层和潜在产品层。
1.1 核心层核心层是产品最核心的部分，也是产品的价值所在。
它体现了产品所提供的基本功能和满足用户需求的能力。
核心层是产品的基础，没有这个层面的满足，其他层次的增强和潜在功能都无法得到发展。
例如，对于一款智能手机来说，核心层是其基本通讯功能和操作系统的稳定性。
用户购买智能手机的主要目的是为了进行通讯和使用各类应用程序。
1.2 实际产品层实际产品层指的是产品的物理形态和具体特征。
它是用户直接接触到的产品外观、功能和性能。
实际产品层通过设计、制造和包装等方式来满足用户的外在需求。
以智能手机为例，实际产品层包括手机的外观设计、屏幕大小、摄像头像素、处理器性能等方面。
这些特征可以提升用户对产品的满意度，从而增加销量。
1.3 增强产品层增强产品层是在实际产品层基础上提供额外的附加价值和功能。
通过增强产品层的设计，可以提高产品的竞争力和市场份额。
继续以智能手机为例，增强产品层可以包括附赠的耳机、手机壳、保修服务等。
这些额外的功能和服务可以吸引更多的用户选择该产品，并提升用户体验。
1.4 潜在产品层潜在产品层是产品具备的未来可能性和发展潜力。
通过不断创新和改进，可以将潜在产品层的功能转化为实际产品层的特征。
对于智能手机来说，潜在产品层可以包括更高的处理器性能、更大的内存容量、更快的网络连接等。
这些潜在功能可以通过后续的升级和改进来满足用户的不断变化的需求。
2. 产品的分类产品的分类是根据产品的性质、用途、目标市场等因素，将产品进行归类和组织的过程。
产品的整体概念、组合和产品线策略(ppt 72页)
品牌表达的意思
使用者
文化
个性
属性
利益
价值
一个品牌能表达出6层意思
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它 就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深 度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层 含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌， 针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认 如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客 感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会 复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价 值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。
便利性角色 Convenience
选择性的产品供应 -仅含盖主要分类
Minimum Variety - Major Segments
Represented
有空间即可 Space Available
具竞争性的季节性 的订价
Competitive Seasonal Pricing
季节性\应景商品化活 动
Marriott Hotels
质量
经济
标准
好的
高级
高
Marriott
(高层主管)
价 中上 格
Marriott (中产阶级)
平均
Courtyard (一般雇员)
低
Fairfield Inn (度假者)
产品组合决策（静态平衡）
在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件以定的情况下， 企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利润达到最大的 产品组合，是一种静态平衡的组合。 在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、修 改或剔除的问题。 在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除的 问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新市 场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。 在产品组合层次上面临的抉择是：增设、加强、简化或淘汰 哪些产品线的问题。 无论怎样组合，遵循的原则是：有利于促进销售；有利于增 加企业的总利润。 这两条原则必须和企业资源、市场需求、 竞争条件结合起来考虑。
产品分类整理与分析21页PPT
• 产品的内部结构多种多样，为了达到 不同的目的所以使用的传动装置也不 一样。
传动结构
• 传动装置的主要作用： 1.改变动力机输出的转矩，以满足工作机的
要求； 2.把动力机输出的运动形式转变为工作机所需的
运动形式，如将旋转运动改变为直线运动， 或反之； 3.将一个动力机的机械能传送到数个工作机上， 或将数个动力机的机械能传送到一个工作机 上； 4.其他特殊作用，如有利于机器的控制、装配、 安装、维护和安全等而设置传动装置。在实 际机器中有多种类型传动，通常可按工作原 理分为机械传动、流体传动、电力传动和磁
带传动在生活中的应用
• 带传动具有结构简单、传动平稳、能缓 冲吸振、可以在大的轴间距和多轴间传 递动力，且其造价低廉、不需润滑、维 护容易等特点。 带传动用在过去的皮带车床，现在还有 一些简陋机器使用。 如：三角带 洗衣 机等。
链传动在生活中的应用
• 链传动于带传动相比，传递的扭矩链比 带大很多 ，传递精度链比带长，寿命链 比带长 ，噪音比带的大。 通常用在高 速运动中，或高温环境中，使用频繁的 部位等。如自行车，车间机器中。
• 美国式，又称“搅拌式”、“搅拌柱式”又或“搅拌棒式”，
为历史最久的一种电动洗衣机，多为全自动机，可再分为附有干衣机、和没有干衣机的。 所有近代的美式洗衣机都已经有自动脱水功能，不需要另外逐件衣物放到像两支碾面粉 的棒子叠在一起的电动脱水器，把衣服碾干
• 日本式、又称“叶轮式”或“波轮式”。
可再细分为“单槽式”和“双槽式” 单槽式：基本上单槽式洗衣机是由美国式 洗衣机沿袭改良而成，大多为全自动微电脑控制。双槽式：双槽式洗衣机多为 半自动机，将洗衣和脱水的部份分开，每次洗完衣，都要人手将衣物搬到脱水， 虽然麻烦，但由于价格廉而，所以至今仍有生产。
传动结构
• 传动装置的主要作用： 1.改变动力机输出的转矩，以满足工作机的
要求； 2.把动力机输出的运动形式转变为工作机所需的
运动形式，如将旋转运动改变为直线运动， 或反之； 3.将一个动力机的机械能传送到数个工作机上， 或将数个动力机的机械能传送到一个工作机 上； 4.其他特殊作用，如有利于机器的控制、装配、 安装、维护和安全等而设置传动装置。在实 际机器中有多种类型传动，通常可按工作原 理分为机械传动、流体传动、电力传动和磁
带传动在生活中的应用
• 带传动具有结构简单、传动平稳、能缓 冲吸振、可以在大的轴间距和多轴间传 递动力，且其造价低廉、不需润滑、维 护容易等特点。 带传动用在过去的皮带车床，现在还有 一些简陋机器使用。 如：三角带 洗衣 机等。
链传动在生活中的应用
• 链传动于带传动相比，传递的扭矩链比 带大很多 ，传递精度链比带长，寿命链 比带长 ，噪音比带的大。 通常用在高 速运动中，或高温环境中，使用频繁的 部位等。如自行车，车间机器中。
• 美国式，又称“搅拌式”、“搅拌柱式”又或“搅拌棒式”，
为历史最久的一种电动洗衣机，多为全自动机，可再分为附有干衣机、和没有干衣机的。 所有近代的美式洗衣机都已经有自动脱水功能，不需要另外逐件衣物放到像两支碾面粉 的棒子叠在一起的电动脱水器，把衣服碾干
• 日本式、又称“叶轮式”或“波轮式”。
可再细分为“单槽式”和“双槽式” 单槽式：基本上单槽式洗衣机是由美国式 洗衣机沿袭改良而成，大多为全自动微电脑控制。双槽式：双槽式洗衣机多为 半自动机，将洗衣和脱水的部份分开，每次洗完衣，都要人手将衣物搬到脱水， 虽然麻烦，但由于价格廉而，所以至今仍有生产。
产品整体概念ppt课件
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
10
精选课件
案例
❖ 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进 口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交 织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫 系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰 性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升 生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计 思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导 “家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人 为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先 进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费 者。
精选课件 6
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
精选课件 7
第一节 产品的整体概念
一、产品及产品整体概念
❖ 核心产品/core product ❖ 形式产品/basic product ❖ 期望产品/expected product ❖ 延伸产品/augmented product ❖ 潜在产品/potential product
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
4
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
新产品开发
精选课件
产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
5
本章结构提示
家庭式旅馆的出现
10
精选课件
案例
❖ 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进 口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交 织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫 系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰 性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升 生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计 思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导 “家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人 为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先 进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费 者。
精选课件 6
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
精选课件 7
第一节 产品的整体概念
一、产品及产品整体概念
❖ 核心产品/core product ❖ 形式产品/basic product ❖ 期望产品/expected product ❖ 延伸产品/augmented product ❖ 潜在产品/potential product
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
4
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
新产品开发
精选课件
产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
5
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现代营销理论所提出的产品是 个整体概念，它包含了五个层次
二、产品的五个层次
又称实 质产品
核心产品(core product)：即顾客购买某种产品 时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是 满足顾客需要的核心内容。
实体产品(actual product)：即产品的基本形式 ，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装 。又称形式产品。
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时 间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新； 策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上 ，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品 才能永葆青春，永远靓丽!
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 ，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向 于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于 穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由 于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回 升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须 穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本 也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促 使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目 的。
第二章：产 品（ Products）
第一节 产品的整体层次与分类 第二节 产品管理
市场营销组合
营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用 的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很 多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论 最为流行。这一营销组合具有如下特点：
可控制性
企业对组合 变量有运用 和搭配的自 主权
➢ 一 、产品需求管理（简单了解下8种需要） ➢ 二、产品生命周期管理 ➢ 三、产品组合管理（重点） ➢ 四、产品品牌管理 ➢ 五、产品包装管理（了解）
一、产品需求管理
➢ 负需求 ➢ 无需求 ➢ 潜伏需求 ➢ 下降需求 ➢ 不规则需求 ➢ 充分需求 ➢ 过量需求 ➢ 有害需求
二、产品生命周期管理
时间
Which hat is unique?
2、产品生命周期各个阶段的特点
性能
消费者
销售量
盈亏情 况
竞争
投入期 不稳定 不了解 低
亏损 不激烈
成长期
比较稳 定
了解
迅速增 长
开始盈利
逐渐激 烈
成熟期 稳定
十分了 解
稳定
大量获利
十分激 烈
衰退期新产品 上市需求转 移下降
获利减少 竞争者 趋于亏损 转产
材料和部件 资本项目 供应品和服务
思考题？？？
➢ 1、从产品整体概念的角度看，王永庆送米 上门是哪个层次的产品
A. 核心产品
B. 实体产品
C.扩展产品
D.期望产品
➢ 2、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发 水哪个层次的产品
A. 核心产品
B. 实体产品
C.扩展产品
D.潜在产品
第二节 产品管理
➢ 产品管理包括：
整体 产品
扩展产品(augmented product)：即购买产品时 所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务
期望产品(expected product)：即顾客购买某种 产品时通常期望或默认的一组属性和条件。
潜在产品(potential product)，即该产品在将来 最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（ 产品将来的发展方向)。。(海尔洗衣机演变成地瓜机)
●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 。
●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 。
●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
消费品的分类
复合性
每个组合变 量中又有一 些子变量。
整体性
各因素之间是相 互关联的。只有 优化整合才能发 挥最大效用。
1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销 的“4P”相对应的“4C”理论。
产品(product)
消费者需要与欲望 (consumer needs and wants)
价格(price)
成本(cost)
1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 的概念
产品生命周期是指某种产品从投放到市场开始 到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、 成长期、成熟期与衰退期。
增长率和利润
引入期 成长期
成熟期
销售
利润
衰退期
时间
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
渠道(place)
便利(convenience)
促销(promotion)
沟通(communication)
以4C来思考，以4P来行动！
第一节：产品的整体层次与分类
一、产品整体层次概念
1、产品概念
产品是指能够提供给市场被人们使用和 消费并满足人们某种需要的任何东西，包括 有形物品、服务、人员、组织、观念或它们 的组合。
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产业用品的分类
产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
产品习惯分类法
产品分类
根据其耐用性和是 否有形
消费品分类（根据 产品及其购买特性
）
产业用品分类 （根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品
➢ （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要 是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜 邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的 装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花 样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜 ，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷 换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有 新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色 、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到 的她们的美腿上
整体产品
三层次整体概念
扩展产品 实体产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
扩展产品 期望产品
实体产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 。
●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3、产品生命周期各个阶段的营销重点 引入期：1、完善产品性能； 2、努力把新产 品推向市场，引导消费
成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新 市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势
成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争 优势，占据市场主导地位；3、积极开发新 产品和新市场
衰退期：继续、收缩、集中或放弃策略
二、产品的五个层次
又称实 质产品
核心产品(core product)：即顾客购买某种产品 时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是 满足顾客需要的核心内容。
实体产品(actual product)：即产品的基本形式 ，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装 。又称形式产品。
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时 间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新； 策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上 ，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品 才能永葆青春，永远靓丽!
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 ，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向 于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于 穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由 于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回 升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须 穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本 也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促 使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目 的。
第二章：产 品（ Products）
第一节 产品的整体层次与分类 第二节 产品管理
市场营销组合
营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用 的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很 多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论 最为流行。这一营销组合具有如下特点：
可控制性
企业对组合 变量有运用 和搭配的自 主权
➢ 一 、产品需求管理（简单了解下8种需要） ➢ 二、产品生命周期管理 ➢ 三、产品组合管理（重点） ➢ 四、产品品牌管理 ➢ 五、产品包装管理（了解）
一、产品需求管理
➢ 负需求 ➢ 无需求 ➢ 潜伏需求 ➢ 下降需求 ➢ 不规则需求 ➢ 充分需求 ➢ 过量需求 ➢ 有害需求
二、产品生命周期管理
时间
Which hat is unique?
2、产品生命周期各个阶段的特点
性能
消费者
销售量
盈亏情 况
竞争
投入期 不稳定 不了解 低
亏损 不激烈
成长期
比较稳 定
了解
迅速增 长
开始盈利
逐渐激 烈
成熟期 稳定
十分了 解
稳定
大量获利
十分激 烈
衰退期新产品 上市需求转 移下降
获利减少 竞争者 趋于亏损 转产
材料和部件 资本项目 供应品和服务
思考题？？？
➢ 1、从产品整体概念的角度看，王永庆送米 上门是哪个层次的产品
A. 核心产品
B. 实体产品
C.扩展产品
D.期望产品
➢ 2、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发 水哪个层次的产品
A. 核心产品
B. 实体产品
C.扩展产品
D.潜在产品
第二节 产品管理
➢ 产品管理包括：
整体 产品
扩展产品(augmented product)：即购买产品时 所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务
期望产品(expected product)：即顾客购买某种 产品时通常期望或默认的一组属性和条件。
潜在产品(potential product)，即该产品在将来 最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（ 产品将来的发展方向)。。(海尔洗衣机演变成地瓜机)
●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 。
●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 。
●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
消费品的分类
复合性
每个组合变 量中又有一 些子变量。
整体性
各因素之间是相 互关联的。只有 优化整合才能发 挥最大效用。
1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销 的“4P”相对应的“4C”理论。
产品(product)
消费者需要与欲望 (consumer needs and wants)
价格(price)
成本(cost)
1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 的概念
产品生命周期是指某种产品从投放到市场开始 到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、 成长期、成熟期与衰退期。
增长率和利润
引入期 成长期
成熟期
销售
利润
衰退期
时间
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
渠道(place)
便利(convenience)
促销(promotion)
沟通(communication)
以4C来思考，以4P来行动！
第一节：产品的整体层次与分类
一、产品整体层次概念
1、产品概念
产品是指能够提供给市场被人们使用和 消费并满足人们某种需要的任何东西，包括 有形物品、服务、人员、组织、观念或它们 的组合。
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产业用品的分类
产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
产品习惯分类法
产品分类
根据其耐用性和是 否有形
消费品分类（根据 产品及其购买特性
）
产业用品分类 （根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品
➢ （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要 是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜 邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的 装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花 样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜 ，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷 换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有 新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色 、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到 的她们的美腿上
整体产品
三层次整体概念
扩展产品 实体产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
扩展产品 期望产品
实体产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 。
●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
3、产品生命周期各个阶段的营销重点 引入期：1、完善产品性能； 2、努力把新产 品推向市场，引导消费
成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新 市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势
成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争 优势，占据市场主导地位；3、积极开发新 产品和新市场
衰退期：继续、收缩、集中或放弃策略