手机行业发展分析报告

手机行业发展分析报告

经贸112班

刘强、邵安琪、尹晓晗

手机，移动电话，较广范围内可以使用的便携式电话终端。中国的手机行业从上个世纪九十年代发展的现状呈现出“外资品牌占主导，民族品牌略微弱势”的特点。

一、我国手机行业发展概况

1983年，10月13日，世界上第一台手机在美国诞生。1987年，第一台手机进入中国。1999年，第一台全中文手机诞生。

手机最早来自美国的IT老大-摩托罗拉

1.1市场定义

手机是普遍使用的便携式电话终端，现在全球范围内使用最广的第二代手机，数字制式的。

在现在市场中，多分为智能手机和非智能手机。一般智能手机的性能比非智能手机好，智能手机的主频较高，运行速度快，但是非智能手机比智能手机稳定。

1.2市场概述

近二十年来,手机行业技术发展迅速,市场急剧扩张。随着手机市场需求的平稳增长，全球手机行业年出货量也是递增的，并且这种快速增长趋势有望保持到2012年。

由图得，09-11年，全球手机市场出货量呈增长趋势，增长率较高，预测，12-14年，增长率有所下降，但出货量仍然很庞大，仍然呈现增长趋势。

1.3我国手机行业发展历程

目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。不仅独资、合资企业继续保持较好的市场业绩，国产品牌手机也取得了群体性突破，打破了长期以来外资企业垄断国内市场的局面，成为国民经济新的增长点。同时，国内品牌手机原有竞争优势正在逐渐丧失，增长乏力。渠道、价格和熟悉本土市场情况等原有竞争优势日渐弱化后，资本、技术等方面的缺陷就成为制约我国国内品牌手机企业进一步发展的主要因素，主要表现在产业扩张太快、新款手机上市速度较慢、产品质量问题较多、企业利润下降甚至亏损等。

1.4我国手机行业销售状况

随着我国移动通信运营业的快速发展，手机产业规模继续扩大，11年上半年我国手机产量2.1亿部，同比增长64%。与此同时，我国手机用户新增3000多万户，用户总数为4.2亿户，手机普及率迅速上升。截至2011年底，我国手机普及率达到73.6部／百人，比2010年提高9.2部／百人；3G网络渗透率达到13.0％，比2010年提高7.5个百分点。

我国手机市场庞大，但是国内手机品牌竞争力不强，市场份额继续下降。

二、手机行业生产特点

2.1生产规模扩大，市场竞争更激烈

生产集中度进一步提高。我国手机的产业规模进一步扩大，生产向优势企业集中。2004年前十家企业生产量占全行业的72.9%，销售占72.8%。2005年生产集中度进一步提高。前十家企业的生产、销售分别占全行业的78.7%、78.4%。

一方面，原材料、能源、劳动力成本上升，另一方面手机结构性和阶段性过剩导致国内手机市场价格继续走低，企业利润空间不断被挤压；外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，这将进一步压缩国产品牌手机的市场空间，国产品牌手机生产企业举步维艰。

2.2外资品牌市场占有率高

由图得，国内手机市场主要的品牌大致为：诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、天语、联想、金立、天时达、夏新、长虹、康佳、中电、波导等。

目前在国内的手机市场上主力的是国外的一些大品牌，如诺基亚、三星、摩托罗拉，他们分别占32.28%、15.66%、14.68%。

手机市场具有很强的外资色彩。

2.3手机电脑化，行业网络化

手机将会替代PC成为大众最常用的终端，这是一个趋势，智能手机的出现和热潮恰恰证明了这个趋势。

加拿大皇家银行分析师罗斯·桑德勒(Ross Sandler)称，2012年手机搜索广告市场规模将达到20亿至30亿美元，且未来2年，手机搜索在搜索总量中将占到相当高的比例。

2.3产品类别增多，差异度有限

近年，多个手机企业推出了自身的特色手机，甚至推出适用于本公司的手机游戏，以吸引消费者，以独特特色而获得品牌溢价和利润，

2.4市场结构呈现四大模块

在我国手机市场中，外资企业多占有资本强大，技术强大等竞争优势，多处于市场主导者的地位，我国手机企业多品牌号召力不够，处于较弱的市场跟随者地位，市场份额较低。

2.5产品同质化

产品品牌的同质化趋势严重，工业设计成了竞争中的利器，我国手机厂商要营造自己的核心竞争力，应注重手机外型时尚化与附加值的开发，从目前来看，手机制造商的主要竞争还集中在价格、款式、色彩、功能等产品特性方面，但随着手机同质化现象不断加剧、市场增长率下降、销售利润低等情况的出现，“服务”必将成为下一轮竞争的焦点。

2.6市场进入壁垒低

目前手机行业的市场集中度较低，存在产品差异化，进入壁垒较低，满足垄断竞争市场的特征。但是从长期的手机行业竞争格局来看，手机行业的各个厂商趋向于把公司做大做强。以规模经济来降低生产手机的成本，增大自己的竞争优势，提高各自公司的市场占有率，为企业的进一步发展创造条件。

2.7产品更新频率加快

移动通信新业务的不断推出，手机功能的不断增强、外壳的不断翻新，促使各生产企业不断推出适应市场需求的新品种，手机更新周期进一步缩短，不会出现前几年靠一款手机就会使企业摆脱困境的局面。

三、手机行业销售策略研究

3.1 差异化战略

企业创造因独特、特色而获得品牌溢价和利润，可以通过产品、服务、人员、形象、营销渠道等的差异化实现。

现有手机品牌在积极研发新科技的同时，致力于实施差异化战略，以求占有相对稳定的、较大的市场份额，获得一部分、甚至更多的忠诚的消费者。“智能手机”、“音乐手机”、“照相手机”、“商务手机”等，风格不同。

3.2目标集聚战略

在充分分析的基础上，主动选择某一特定的目标市场，积聚力量于此，提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势，“有所为，有所不为”，来获得市场。

随着手机市场的竞争加剧，一些手机企业细分市场，采取目标集聚的战略。朵唯以“女性手机”为主打，占有了相对稳定的一部分市场。以女性为销售的主要对象，进行密集型的生产经营活动，更好的了解了不断变化的市场需求，提供了更为有效的产品和服务，提供了更高的顾客价值和更好的顾客满意，获得了比更广泛市场为经营目标的企业所不具备的竞争优势。

3.3战略同盟

现代市场营销哲学认为，企业欲在竞争中确保生存，并积极开拓市场，最好的途径就是寻求某种竞争的新模式，以实现共同发展的目标。索尼爱立信成立时是索尼和爱立信的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术，与运营商关系，网络设施建设等方面的专长。

四、手机行业消费分析