商业银行营销学复习题-完整版双学位

银行营销复习题

一、名词解释题

1．撇脂定价策略

也称“高额定价法”，是指银行把新产品以较高的价格推向市场，以便在产品生命周期的初期尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场或市场销路缩减时，再逐渐采取降低价格的策略。

2．银行市场定位

银行根据竞争状况、内部条件等，判断和确定自身在目标市场的地位，进而确定自身的产品和服务应如何接近客户的营销活动，是商业银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。

目的是让客户能更加了解和喜欢该银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的企业形象和值得购买的金融产品或服务的形象。市场定位一般包括产品定位和企业形象定位两种。

3．银行市场营销调研

商业银行系统设计、收集、分析和提供有关金融服务领域的相关信息，掌握和了解银行所面临的特定营销状况的过程，是商业银行与市场环境沟通的纽带，主要任务是提供信息，为商业银行经营管理和市场决策提供依据。

4．目标市场

是指银行为满足现实和潜在的产品和服务需求，在市场细分的基础上确定的、将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场。

5．产品组合

一般是指某一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，是指金融

企业生产经营的全部产品的结合方式。

6．客户关系管理

是现代企业的一种经营管理理念，旨在健全、发展、完善企业与客户之间关系的新型应用技术系统，同时，它还是一种职能战略，是企业高层领导对如何改善企业与客户之间关系的一种全方位的规划和部署。是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

7．整合营销

是指企业想要取得良好的经营业绩，保持持久的优势地位，必须在充分调查研究的基础上，整合企业所有的资源，培养企业的核心竞争能力，并根据自身的竞争优势不断进行市场开拓。

8．渗透定价法

一般是指在新产品在上市时使用较低的价格以快速向市场渗透，待产品在市场上拥有一定的市场份额后，再逐步将价格提高到一定水平上的定价方法。9．目标市场定位

是企业识别、开发符合目标市场需要，通过营销手段沟通目标客户，使其明确感知该企业与竞争对手相比更具特色或具有差异有时的内容（产品和服务）。10．关系营销

是指企业在营销活动中，应与最终顾客、供应商、分销商、内部员工、政府部门、同盟者、新闻单位及其社会公众部门等建立和发展良好稳定的关系，并将它们作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。

二、辨析题答题要求：（判断对错并简要说明理由）

1．银行产品营销与传统的产品推销没什么区别。错

2．银行产品在定价时应尽可能低，因为定价高会让所有客户退却。错

3．一家银行推出的新产品是不容易被别的银行模仿的。错

4．银行产品步入成熟期的特征是这一时期产品的销售量日益增加。

5．银行的忠诚客户都是对银行服务满意的客户。错

6．一家银行推出的新产品通常会受产权保护。

7．银行产品都大同小异，没有必要创自己的品牌。错

三、比较题

1．折扣定价策略与心理定价策略

折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大营销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费的心理感受有着很大的关系，这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价的时候可以利用消费者的心理因素，有意识地将产品的价格定得高些或者低些，以满足消费者的生理和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。

2．银行产品促销与产品分销

银行促销：是指银行通过多种方式向客户传递产品和服务的信息，以引起其

注意和兴趣，激发其购买或使用的欲望，促进其购买或使用的活动。促销发挥着告知、劝说和提醒的基本功能。

银行分销：是指商业银行的营销渠道，也就是商行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。分销渠道是产品使用价值和价值实现的过程。

3．客户满意度与客户忠诚度

客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。意愿对于企业来说本身并不产生直接的价值，行为则对企业来说非常具有价值。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。客户忠诚度的衡量指标是客户保持度，即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率，即客户将预算花费在该公司的比率。

客户满意度，也叫“客户满意指数”，是对服务性行业的客户满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。

客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；客户的忠诚是一种持续交易的行为，是客户重复购买的发生。应该提高客户满意度，促使客户忠诚。

四、简答题

1．商业银行在引入市场营销后经历了哪几个发展阶段？

（1）第一阶段：20世纪50年代，营销导入期。开始引入广告等营销手段以及营销理念。

（2）第二阶段：20世纪60年代以后，营销传播期。“友好服务阶段”，银行开始注重服务，改善银行环境，进行职员培训。推销导向营销观，以金融产品的销售为中心，以激励销售、促进购买为重点。

（3）第三阶段：20世纪60年代中后期，营销创新期。客户导向营销观，以顾客需求为中心

（4）第四阶段：20世纪80年代以后，营销扩展期。在商行营销中运用新的营销理念和运作方法。

2．简要分析商业银行市场营销宏观环境。

宏观环境是指影响包括金融行业在内的社会各个行业的社会力量和因素的综合主要包括人口、经济、政治、法律、社会文化和技术等因素。宏观因素是单个商业银行无法控制的因素，银行只能通过调整自身各种关系来适应宏观环境的变化。

1）政治/法律环境：影响商行市场营销活动的外部政治/法律形式和状况，主要包括国家方针政策、国际政治形势与国际关系、相关法律法规变化等。

2）经济环境：商行的营销活动所面临的外部社会经济条件、运行状况和发展趋势，主要包括经济发展速度、经济增长速度、物价水平、市场状况和潜力等。3）社会文化环境：包括社会文化、社会制度及人口环境等几个方面。

4）科技环境：第一生产力，企业竞争的优势所在。

3．简述我国地区性商业银行市场营销的战略选择与战术建议。

战略上做到：目标聚集，即要在较窄的市场范围内提供更高效率、更好效果、