我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策

我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策【摘要】在品牌竟争对代，品牌建设已经是中小企业健康发展的关键。

然而，中小企业在品牌建设中存在很多问题，主要表现在四个方面:回避品牌建设甘做OEM;品牌管理观念薄弱；品牌建设手段单一;品牌运营混乱。

针对这些问题，本文提出了相应的解决对策:即制定相应政策推进中小企业品牌建设;加强人才培训强化品牌管理;选择正确的品牌发展战略;创造性地设计品牌和营销方案;加强品牌的有效管理，促进品牌健康发展。

【关键词】中小企业;品牌建设;问题;对策一、中小企业品牌建设中存在的问题中小企业品牌建设是中小企业健康发展的关键，然而，中小企业由于自身资源的限制，加上对于品牌价值的认识不到位，致使许多中小企业在品牌建设的过程存在这样或那样的问题，主要体现在以下几个方面:1.回避品牌建设甘做OEM。

许多中小企业认为创建品牌是未来发展之后的战略，或是实力雄厚的大企业所做的事情，而他们的当务之急是解决生存问题，从而回避品牌建设。

事实上，中小企业规模小，实力弱，人才缺乏加之企业文化观念上的障碍，使他们很难协调品牌发展和企业生存之间的关系，从而廿愿做OEM，不重视自有品牌建设。

但是，在现今品牌竞争的时代，品牌已经成为企业和消费者之间的一种关系契约，品牌无论对于消费者还是企业都起到非常重要的作用。

对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产，表明了产品的质量和其他一些特点，让消费者知道，哪一个生产者或经销商是可以信赖的，购买何种品牌的产品可以规避风险。

消费者通过使用经验或多年的营销活动了解这些品牌，知道哪些产品能给他们提供更多的附加价值，提供更高层次的心理满足，于是品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标志和工具。

对于企业来说，品牌享有知识产权，使品牌拥有者具有了法律权利，能够对其产品的独特性进行法律保护。

另外，品牌代表着无形的资产，它象征着一种质量水平，一种信任和一种保证。

产品的工艺流程和产品的设计容易模仿，但多年营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中树立的持久印象，是难以复制的。

从这个意义上说，树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。

所以，中小企业一定要意识到建设品牌的必要性，树立建设品牌的信心，结合自己企业的具体情况，有目的、有步骤地进行品牌建设。

2.品牌管理观念薄弱。

目前。

我国中小企业大多缺乏品牌运作方面的人才。

品牌管理观念薄弱，这已经成为制约我国中小企业品牌建设的主要原因之一。

许多中小企业没有设置专门的部门管理品牌，多是由市场部、企管办或总经办这样的部门兼管。

这些部门对品牌的管理非常简单化，实际上就是一种商标管理。

即使有些中小企业建立了品牌专管部门，品牌管理也是非常片面的。

由于中小企业缺乏专业人，不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用，常常把品牌管理的重点放在广告以及品牌传播方面。

过分夸大广告对品牌的作用，对品牌缺乏科学的规划，重视近期利益，忽视长远发展。

3.品牌建设手段单一。

许多中小企业把广告当成品牌建设的主要途径，通过密集轰炸式的广告来创建品牌，这是因为中小企业对品牌建设的理解存在误区，片面地认为品牌建设的关键是提升品牌知名度，而提升知名度就是进行广告宣传。

不可否认，大量的广告可以迅速打响一个品牌的知名度，但是品牌建没的内涵不仅仅在于知名度的提升，品牌的联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度都是品牌建设中重要的工作。

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌美誉度、品牌忠诚度却是品牌建设长期运行中建立的资产，另外，单一的广告宣传手段，不仅费用高昂，而且也很难与消费者进行全方位的沟通。

如果能以整合营销传播思想为指导，从广告、促销、活动赞助、公共关系、人员推销等各个方面进行考虑，选择多种沟通手段，然后根据整合营销传播的一致性和互补性原则进行沟通手段的整合，才有可能达到品牌传播的经济性和有效性。

换而言之，理想的沟通方案是由大量的沟通手段组成的，这此沟通手段共享着一些核心含义，优势彼此衬托，劣势互相弥补。

除了整合营销传播策略，产品的品质、独特的价格、创新的渠道都是品牌建设中不可或缺的。

特别是产品，产品是品牌的核心，要提高顾客的满意度和忠诚度，保持住更多的客户，在提高品牌知名度的同时，不断提高产品的品质，才是品牌建设的关键。

4.品牌运营混乱。

虽然不少中小企业已经意识到品牌的重要性，但很少能真正理解品牌的确切内涵，致使国内不少知名中小企业在品牌稍有影响时，就盲目进行品牌运营，陷入“品牌运营“的陷阱。

品牌运营主要有品牌扩张、品牌延伸等主要方式。

尤其值得关注的是品牌延伸。

品牌延伸大致可分为两大类:一是线延伸，指以母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。

线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味、成分构成、形式、大小，或者不同的用途。

二是大类延伸，指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。

品牌延伸的问题不是品牌是否应该延伸，而是应该何时、何地以及如何延伸品牌。

对于许多中小企业来说，品牌延伸过于急躁，还没有准备好延伸到新领域的人才，在经营管理上也无相应的保证措施，以致失去原有产品在市场上的地位，完全失去了品牌延伸的意义。

同时，由于中小企业在品牌扩张方面存在新品牌定位不足、新产品扩张缺乏整体规划、新品牌扩张中企业资金和人才的不足等问题，致使其在品牌扩张与推广中带有较大的盲目性，不利于品牌的长期发展。

二、提升中小企业品牌竞争力的对策1.制定相应政策推进中小企业品牌建设。

政策环境直接影响到中小企业对品牌建设的认识和品牌建设工作的力度。

政府部门要制定相应的中小企业品牌推进工作规划和支持政策，进一步加快企业品牌建设，提升企业自主创新能力和市场竞争力，营造中小企业发展品牌的良好氛围。

同时，发挥中小企业服务体系和公共服务平台的作用，落实中小企业品牌建设配套政策。

通过开展各类与品牌相关的活动，使品牌理论和实践紧密结合，不断推进中小企业品牌建设工作。

具体来说可以从以下几个方面展开：（1）开展品牌业务知识的宣传、培训和咨询，提高企业的品牌意识;(2）为中小企业提供商标、专利、股权等知识产权信息，以及推广、交流合作等服务;（3)依法维护中小企业的合法权益。

保护中小企业的品牌专用权;( 4）开展各类学术活动，邀请著名品牌CEO、学者专家、品牌营销管理者举办讲座、研讨会、论坛等;(5)开展产业品牌调查，筛选建立品牌企业梯队，对发展势头好成长潜力大的企业品牌进行重点培育，对优秀品牌企业实施倾斜政策，对具有独特竞争优势文化内涵和产业特色的企业品牌进行重点资助;(6)组织各类商品展会、博览会和节庆活动，推动与国内外企业界的经验交流，为中小企业搭建品牌交流传播平台。

2.加强人才培训，强化品牌管理观念。

中小企业品牌建设中最关健的问题之一是人才短缺，加强人才培训是顺利开展品牌建设和科学进行品牌管理的首要问题。

具体措施可以从四个方面展开:一是在企业内部建立行之有效的管理团队，让组织的每个成员进行有效地沟通，使品牌的信息和观念得到动态的传递，使之不再是流于表面的空洞口号或表象。

树立积极的品牌意识，实现中小企业品牌建设的可操作性。

二是建立专职的品牌管理部门。

并参与企业战略决策，这样中小企业品牌建设才能走上系统性规划、整体性推进、规划性实施的道路。

三是建立起完善的员工激励机制,强化员工的内部培训。

采用内部提升制度，不仅能够为有潜力的人员提供发展空间，实现其个人价值，而且能够充分调动全体员工的积极性，激发员工热情，增加其责任感、归属感，将企业使命贯穿于个人价值的实现过程中，实现企业与员工的双向互动。

四是借助外脑，外聘专家进行指导。

在专家的指导下制定品牌发展战略，明确品牌定位，熟悉品牌操作流程，在专家撤离后能坚持正确的品牌管理理念，系统科学地进行品牌建设。

3.选择正确的品牌发展战略。

品牌建设是一项复杂的系统工程，而品牌发展战略的选择直接影响到品牌建设的成败。

什么样的品牌战略适合中小企业的发展，这需要考虑中小企业本身的特点。

中小企业虽然缺乏人、财、物的优势，但具有规模小、机制灵活、市场反应快、区域性强、产品有特色和劳动力廉价的比较优势。

所以，中小企业可以充分利用这些优势在专业化经营和区域化经营方面富有特色，创造专业强势、区域强势的自有品牌。

目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，易于建立其良好的局部品牌。

当然，在确定品牌名称、注册商标等方面，也要考虑企业品牌长期发展的需要，为企业将来实现从局部品牌到知名品牌的跨越做好准备。

品牌建设是一个长期的过程。

随着中小企业的发展，其品牌战略也要相应地改变。

在生存阶段，中小企业可以采取租借品牌、贴牌和品牌共享战略。

其中品牌共享战略，就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体，其主要针对中小企业产业集群而言，创立集群品牌。

中小企业在发展与壮大阶段，可以采用贴牌与创牌并行、自创品牌和分散品牌战略。

其中自创品牌可以采取点、线、面战略。

所谓点、线、面战略，就是指中小企业通过”聚焦战略”在早期创建的小区域“品牌根据地”。

这是全国性领先品牌目标的一个点，中期通过“蚕食战略”创建的较大区域“品牌根据地”，这是全国性领先品牌战略目标的一条线，而成为全国或全球市场的领先品牌才是一个面。

中小企业需要清楚地意识到，在品牌建设中，在何时采取何种战略才是正确的、恰当的。

4.创造性地设计品牌和营销方案。

中小企业资源有限，预算有限，为弥补资金不足的缺陷，创造性地设计品牌和营销方案尤其重要。

创造性就需要寻找新的方法，把关于产品的新的想法与消费者沟通。

从战略上讲，品牌和营销方案的设计应集中在一两个关键的有差异的品牌联想上。

品牌联想反映了消费者对品牌的感知。

为了创造良好的品牌形象，品牌必须具有一些强有力的、受赞誉的、独特的联想。

品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）认为品牌联想可分为属性、价值、态度三大类(见图)。

属性是刻画一种产品或服务的描述性特征，包括性能、特色、成分等产品相关属性和非产品相关属性。

价值是指消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义，即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么，以及它更广泛地代表了什么。

品牌态度是消费者对一个品牌的总体评价，是最高层次的品牌联想。

中小企业设计品牌时，应有选择地对其中一两个关键品牌联想进行强化，而不能面面俱到。

因为强有力的品牌联想只有在经过足够的量和质的强化以后才会产生，这需要在相当长的时间对相关的信息作持续的暴露，这些都受到企业预算的限制。

这一两个关键的品牌联想必须是品牌所独有的同时也是强有力的、受消费者称赞的品牌联想，这样才能创造差异性，才能使消费者识别和记住该品牌。

从战术上讲，需要使每一种建设品牌的方法途径的效果达到最大化。

首先，在品牌识别要素的设计上要有意义且易于记忆，并具有可塑性。