论拉扎斯菲尔德的传播学思想

以及引起一系列重要的方法论进展。
１、许多研究表明，大部分新闻报道是直接由媒介传播开
拉扎斯菲尔德通过收集资料的方法提出了调查方法论。 来的，其范围远比个人信源宽广。韦斯特利引证了支持这个
这种收集资料的方法包括收集不醒目的测度、焦点访谈、三 论点的若干研究，并作出简要讨论。
角策略以及各种资料分析方法。他将民意测验的方法变成调
拉扎斯菲尔德及其“应用社会研究局”的同事们开创的。例 题就变得更为混乱。”林还补充道，意见领袖既有自封的，也
如，拉扎斯菲尔德引入了异常情况的分析，在此，个体案例得 有提名的；它既应用于专门话题，也应用于一般活动。輥輯訛
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到分析，而这不适合于一般的统计模式。这种研究方法被用
４、关于大众媒介的界定，在实际运用中会因不同情况而
特勒为了征服世界，以持久的危险的方式使用广播，还有 １９３８ 年万圣节的一次广播节目《星球大战》，在一些社区引 起了极大的恐慌。在这些情况下，人们将大众媒介比作“皮下 注射器”和“子弹”，③认为媒介拥有不可抵抗的强大力量，它 们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入 皮肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能左右人们的态 度和意见，甚至直接支配他们的行动。
资料结合起来。早在这一方法的思想普遍流行于社会科学家 一门累积性的科学研究而言，这是预料之中的事。
之中之前他就这么做了。
３、拉扎斯菲尔德创造了以大学为基础的研究机构的原
型，使传播学首次被引入了大学
参考文献：
拉扎斯菲尔德于 １９２７ 年在维也纳创办了“经济心理学 ①②ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／２９５３４２．ｈｔｍ
２、对传播研究的方法论作出了突出贡献，促进传播研究 的科学化
拉扎斯菲尔德将他的数学背景和他终身所致力的社会
2009 年第 1 期 （总第 53 期）
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研究工作结合起来，以便富有成效地创造出有关于大众传
三、拉扎斯菲尔德“两极传播理论”的不足
播、失业、高等教育、政治行为等的著作和文章的学术成果，
对于“两极传播理论”有很多批评：
研究所”，在这以后，他在美国又创办了两个大学研究机构。 ③輥輰訛杨大勇、王祖爵、程旭兰：《二级传播理论初探》，［Ｊ《］． 河
其中更著名的是位于哥伦比亚大学的“应用社会研究局”，它 南职技师院学》２００１－６
发挥着其他许多大学的研究机构模式的作用，包括今天的许 ④⑩輥輯訛［美］Ｗｅｒｎｅｒ Ｊ．Ｓｅｖｅｒｉｎ／Ｊａｍｅｓ Ｗ．Ｔａｎｋａｒｄ，Ｊｒ．著，郭镇
多传播学研究机构。拉扎斯菲尔德将自己看作是一个“管理 之主译：《传播理论— ——起源、方法与应用》，［Ｍ］．中国传媒
型的学者”，一个领导一个研究局的大学教授。⑨与大学的各 大学出版社，２００６
系相比，研究机构更加灵活，更有侧重点，也不大容易因采纳 ⑤⑥张国良主编：《２０ 世纪传播学经典文本》，［Ｍ］．复旦大
推进创新理论 探索创新实践
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论拉扎斯菲尔德的传播学思想
黄碧珊
（ 新疆大学新闻与传播学院 新疆 乌鲁木齐 ８３００４６）
摘 要：由拉扎斯菲尔德创建的“两级传播理论”破除 了“魔弹论”，使深入探讨传播的效果及其机理成为可能，开 创了以研究个人行为为研究重点和以定量分析为研究方法 的传播学研究范式以及以大学为基础的研究机构的原型。由 于最初的解释不够充分，“两极传播理论”也受到了一些研究 者的批评。
拉扎斯菲尔德等人从俄亥俄州伊利县的登记选民中挑出 了 ４ 个小组，这是一个典型的县，因为直到这项研究时，伊利 县参加了自美国实行总统选举以来每一次全国性投票。在整 个竞选活动中，研究者定期访问这些选民，以确定哪些因素最 大程度地影响了选民的投票决定。根据这项实验的设计，研究 者在 ７ 个月的时间里每月访问固定样本组的那些选民，检查 竞选运动可能产生的结果，并用 ３ 个控制组进行对照。１９４０ 年 ５ 月访问了所有的 ４ 组选民，（每组有 ６００ 位登记选民）。此 后直至 １１ 月选举每个月都访问固定样本组，选举之后又立即 访问。而 ３ 个控制组则在做完第一次访问之后再访问一 次—— —一个组在 ７ 月，一个组在 ８ 月，还有一个组在 １０ 月。但 历时半年对 ６００ 名对象进行的 ７ 次追踪调查的结果却表明在 整个竞选宣传期间大部分人始终没有改变投票一项，而改变 了原来意向的人只有 ８％。④也就是说，大众传播并没有直接左 右选民投票的意向，它只是众多影响因素之一，而不是主要因 素。这一结论显然和当时人们的认识和直观感觉大相径庭。这 次调查还发现“：在影响选民的投票决定方面，人际接触的影 响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。”⑤研究者认为， 在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响 的人物即意见领袖，来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接 着，意见领袖将其所见所闻传递给同事或接受其影响的追随 者。据此，研究人员对传播过程作了这样一种推测：大众传播 的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这 个中间环节，即“大众传播—— —意见领袖—— —一般受众”。这就 是“两级传播理论”模式，强调人际传播的绝对重要性。⑥这一 研究的价值击破了传播媒介效果万能的迷信—— —“魔弹论”， 开创了传播效果研究的第二阶段— ——有限效果论。拉扎斯菲 尔德明确指出，受众在媒介面前不是没有个性、消极被动的， 而是积极活跃、被人际影响其态度的。
由焦点小组访谈所产生的假设是：一个特定的信息（诸如一 泛的大众媒介网络的发展中国家，与变化中介者的人际往来
个广播节目和一个广告插播）会产生某些特定的效果，诸如 及谈话就肩负起通常由媒介担当的信息传播角色。
改变了购买美国战时公债的态度，或改变了那些教育层次较
８、同一信息的先知者和后知者的行为有差异。研究发
者在有关媒介内容接触、全国性新闻知晓度、职业声望和在
拉扎斯菲尔德的社会研究传统试图将定性方法和定量 五个合群特征中的四个特征方面并无显著差异。”⑩
方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小
Hale Waihona Puke Baidu
３、和第二点相关的还有，林认为，“划分意见领袖和非意
组研究和焦点小组访谈结合起来。许多方法论的创新都是由 见领袖的定义界限模糊，当采用不同的操作方法时，这个问
又以客观观察来测度；案例研究应与统计信息结合起来；资 指出，这种差异对意见领袖和追随者均适用。輥輰訛
料收集应该与有关被研究的问题的历史信息结合起来；来自
对“两极传播理论”的批评主要在于其最初的解释不够
不引人注目的测量方法的资料应与问卷和其他自我报道的 充分。此后的研究大大拓展并充实了这一理论模式—— —对于
了创新方向而受到批评。这就是传播学学术领域之所以始于 学出版社，２００３
2009
来对某些个人—— —他们的行为与研究中体现其他大部分人 有所变化。在有些情况下，专业媒介（如专门公报、医学期刊、
年
之特征的关系不相一致—— —进行较深层次的探讨。
农业期刊）被用作大众媒介；在另外一些情况下，则不被认作
第
拉扎斯菲尔德在“广播研究项目”中创造了“焦点小组访 大众媒介的一部分。
一
谈”。一个焦点访谈包括在特定情境之下（诸如听某个广播节
理 论
谈焦点，但焦点小组通常被利用来产生假设，后者然后用通 广研究正是沿着这条思路研究的成果。
学
过调查或实验而获得的更加量化的资料来检验。就拉扎斯菲
７、两极流动传播模式隐含着这样一层意思：大众传播媒
说
尔德的“广播研究项目”所进行的媒体效果研究的情况而言， 介是意见领袖的唯一信息渠道。但有时，尤其是在还没有广
２、研究成果表明，对公共事务方面的舆论是互换的，或
查分析，即分析性地利用样本调查“来作出影响个人行为的、 者说，情况往往是“与其说是给予意见，不如说是分享意见”。
有因果关系的推论”。 ⑦这样一种方法论风格与拉扎斯菲尔 特罗达尔和范达姆认为，“给予意见者与寻求意见者相比。两
德一生对于个人行为的经验分析的重视是相吻合的。
术
资料。焦点访谈将注意力集中在个人对于某个媒体信息的理
６、最初的两极流动传播模式将传播划为两极，但实际的
平 台
解上，由深入细致的、自由型的访问所引起，以便帮助回忆。 传播过程可能更多或更少。不过，哥伦比亚大学的研究者在
—
访谈可能以事前确定的假设为中心，这些假设然后被用作访 迪凯特研究中已经发现有必要考察更长的影响链条，新药推
关键词：拉扎斯菲尔德 传播学 两极传播
一、拉扎斯菲尔德的生平 拉扎斯菲尔德（１９０１～１９７６），美籍奥地利人，著名社会 学家。毕业于维也纳大学，先后获得数学、哲学、理学博士学 位。在方法论的研究上具有开创性的影响和独到的见解，在 社会科学的修养上具有特殊的优越地位。拉扎斯菲尔德早年 就读于维也纳大学时，正值弗洛伊德和阿德勒在该校进行临 床教授，比勒心理研究所也刚刚筹建，学术研究蔚然成风。拉 扎斯菲尔德 １９２４ 年获得应用数学哲学博士学位。１９２５ 年在 维也纳创办一所应用社会学研究所，根据实验研究，详述其 方法论。２８ 岁开始受应用社会学的影响，并毕生从事其研究、 撰写《应用社会学导论》（１９７５ 年）。拉扎斯菲尔德 ３２ 岁时获 得一笔洛克菲勒基金会的奖学金，赴美进修心理学，后定居 美国，成为美国社会学界最富有成果也最富有刺激性的人物 之一。１９４０ 年，３９ 岁的拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学社会学 系任教，并将自己后半生的学术活动扎根于此。他为哥伦比 亚大学社会学系的教学和科研作出的第一项贡献是筹建实 用社会研究所（１９４０～１９５０），随后运用数学社会学的测算数 量方法，把数量上的调查询问与质量上的鉴定分析结合起 来，建立他理想的调查研究模式，所涉及的研究课题包括“失 业”、“大众传播”、“选举与政治活动”、“教育与心理”、“社会 研究方法及程序”、“数理社会学”、“市场研究”等主题范畴， 对 ２０ 世纪整个后半期的学术研究影响深远。① 拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思 想影响，是传播效果研究的开创者。从 １９３０ 年在维也纳首次 从事对广播听众的传播效果研究开始，到 １９３７ 年在美国开 展的广播研究项目和 １９４０ 年的美国总统大选研究，他通过 分析性地利用样本调查，作出了影响个人行为的、有因果关 系的推论。拉扎斯菲尔德的代表著作有：他与助手合作完成 的《人民的选择》，是“伊利调查”的结果，被称为“社会科学史 上最复杂的调查研究之一”，发现了“两级传播现象”，是传播 效果研究的经典著作。②他与卡茨合著的《人际影响》为“迪凯 特调查”的结果，加以证实“伊利调查”的发现。 二、拉扎斯菲尔德对传播学的突出贡献 １、创建“两级传播理论”，有力地破除了“魔弹论”，使深 入探讨传播的效果及其机理成为可能 ２０ 世纪初至 ３０ 年代末，大众报刊、电影、广播等媒介迅 速普及和发展，在两次世界大战之间的几十年里，人们对大 众媒介的重视以及对其威力的恐惧可谓与日俱增，特别是希
５、其他一些研究人员曾经指出，意见领袖可以是积极主
期
目、观看一场演出等）收集调查对象有关他们的情景定义的 动的，也可以是消极被动的；而两极流动传播模式则属于一
资料。它侧重于调查对象的特殊经历，通常是以一种开放式 种简单的二分法：要么是积极寻求信息的意见领袖，要么是
学
的方式提问，以便得出有关待研究的媒体信息的高度自主的 大批被动的依赖意见领袖指导行事的个人，非此即彼。
高的人的态度，其程度甚于那些教育层次较低的人的态度。⑧ 现，信息先知者更多地依赖媒介信源，而信息后知者则通常
拉扎斯菲尔德还是三角测量法的一个早期提倡者，就是 依赖人际信源。
采用测量、收集资料和资料分析的多重方法以获得对研究对
９、在创新扩散中，研究者发现，大众媒介的功能主要是
象的多侧面了解。即任何现象都应该既以反省报告来测度， 告知，而人际渠道则在劝服方面更为重要。罗杰斯和休梅克
由于当时大众传播媒介效果的“皮下注射器”模式在传 播研究者当中非常盛行，因此，哥伦比亚大学应用社会研究 所的一些研究者开始关注媒介对个人所具有的看起来无孔 不入的直接结果，以及这些效果可能给民主进程带来的得 失。１９４０ 年拉扎斯菲尔德的伊利县的研究设计就是想证明 大众媒介在影响选民投票方面的力量，调查大众媒介对政治 活动的影响。