07第七章战略性计划与计划实施

5、自然环境
自然环境主要指企业经营所处的地理 位置、气候条件和资源禀赋状况等自然因 素。
二、行业环境
（一）行业结构分析的古典模型 （二）行业环境：五力模型 (Five Forces
Model) 1、入侵者 2、替代品生产商 3、买方 4、供应商 5、现有竞争者
（一）行业结构分析的古典模型
完全竞争
一、一般环境（PEST分析）
一般环境，或称宏观环境，由比较强大的 社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各 种力量，它包括人口统计、经济、自然、技术、 政治、法律及文化环境等。
1、政治与法律环境 2、经济环境 3、社会文化环境 4、技术环境 5、自然环境
1、政治与法律环境
政治与法律环境包括社会制度、执政 党的性质、政府的方针、政策、法律法规、 政府机构以及各种组织，它们都会影响和 支配社会各种组织及个人的行为，如管制 企业的法令增多、政府机构执行法律更为 积极、公众利益团体迅速成长等。
集中度
许多企业
进入和退出壁垒
无壁垒
产品差异性
同质产品
垄断竞争
寡头垄断 完全垄断
一些企业
少数几家
一个企业
显著壁垒
高壁垒
异质产品
信息Fra Baidu bibliotek
完全信息流动
信息不完全流动、不完全可获得
行业集中度通常可分为绝对集中度和相对集中度。
绝对集中度
=
市场上前几位企业产的量生或资本存量 整个市场生产量或存资量本
行业壁垒是指某行业成员为了限制其他人加 入而设置的各种障碍。
2000年春节，美国联邦食品和药物管理局的一个 顾问委员会紧急建议:应把含苯丙醇胺(英文缩写 “PPA”)的药物列为禁药。感冒药市场由于禁止使用 PPA而使原有的格局被打破，康泰克等一批传统强势 品牌突然推出市场，给许多生产感冒药的企业带来一 个市场机会。正是这次大洗牌，使得象海王银得菲等 品牌一下跃出。
4、供应商
讨价还价能力影响因素主要有： ①要素供应方行业的集中化程度。 ②要素替代品行业的发展状况。 ③本行业是否是供方集团的主要客户？ ④要素是否是该企业的主要投入资源？ ⑤要素是否存在差别化或转移成本是否低？ ⑥要素供应者是否有“前向一体化”的策略？
5、现有竞争者
当： ①大量且力量均等的竞争者； ②低的产业增长速度； ③高固定或库存成本； ④产品缺乏特色或无转移购买成本； ⑤生产能力仍在大幅度增加； ⑥形形色色的竞争对手； ⑦高战略利益相关性； ⑧高退出障碍。 现有竞争者竞争激烈！
2、经济环境
经济环境是指影响消费者购买能力和 支出模式的因素，它包括收入的变化（人 均GNP），消费者支出模式的变化等。
3、社会文化环境
文化环境由影响社会的基本价值观、 观念、偏好和行为的各种机构和力量所组 成，如文化价值观的高度持续性和变迁、 亚文化等。
4、技术环境
技术环境是指影响新技术、创造新产 品和营销机会的力量，如技术变革的加速、 创新的机会增加、研究开发的预算加大、 注重小的改良、技术革新的管制法规增多 等。
3、买方
讨价还价能力影响因素主要有： ①买方是否大批量或集中购买？ ②买方这一业务在其购买额中的份额大小？ ③产品或服务是否具有价格合理的替代品？ ④买方面临的购买转移成本大小？ ⑤本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中
的一项重要投入？ ⑥买方是否有采取“后向一体化”的策略？ ⑦买方行业获利状况。 ⑧买方对产品是否具有充分信息？
07第七章战略性计划与计划实施
案例
美国通用汽车公司：70年代第一次石油危机（小 型车），74年结束（恢复大型汽车）。通用对影响汽 车行业的石油因素的未来走势进行分析。开发出车身 小、不费油的新型汽车。79年伊朗国内政局大动荡、 石油危机、福特、克莱斯勒陷入困境-通用却在展销时 不到两天库存一扫而光，并且订购数量达到22000多 辆，给其带来了巨大利益。
④入侵者对报复的估计
影响入侵者对报复估计的因素： 第一、行业过去对入侵者的行为反应 第二、入侵者对自身能力的估计
2、替代品生产商
替代品生产商的分析主要包括两个内容： • 第一，判断哪些产品是替代品？ • 第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？
在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类 替代品研究： ① 那些容易导致价格（总成本）改善的替代品， ② 那些现行盈利率很高的替代品。
（二）五力模型
一个行业内的竞争态势取决于五种基 本竞争力量。这五种力量的合力决定了该 行业的最终利润潜力。
五力模型图
（1）新进入者威胁
Threat of New Entrants
（4）供应商 谈价能力
Bargaining Power of Suppliers
（5）产业内现有
竞争对手
Industry Competition and Rivalry
产品差别化是指现有企业通过广告、产品质 量、顾客服务等建立起的商标及顾客信誉上的优 势。 第三、控制销售渠道 第四、专有技术 第五、最佳原材料来源的控制 第六、政府政策
②行业产品价格水平（扼制价格）
第一、行业进入扼制价格是指入侵者设想克服 进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在 报酬所平衡时的价格水平
三、竞争对手
1、竞争对手研究的第一步是识别竞争对手。 2、竞争对手分析的目的是，认识行业竞争 可能成功的战略的性质、竞争对手对不同战略可 能作出的反应以及竞争对手对行业变迁及其更广 泛的环境变化可能作出的反应。
1.竞争对手研究的第一步是识别竞争对手
第二、进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不 是对现在条件的预期。如果行业现行价格水平高于进 入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。
第三、所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁 的重要因素之一。
③行业对入侵者的报复能力
影响行业报复能力的因素： 第一、行业的所处的发展阶段。 第二、行业的集中程度。 第三、行业的退出障碍。
（2）替代威胁
Threat of Substitutes
（3）买方谈价
能力
Bargaining Power
of Buyers
1、入侵者研究
某一行业被入侵的威胁大小取决于： ①行业进入障碍 ②行业产品价格水平 ③行业对入侵者的报复能力 ④入侵者对报复的估计。
①行业进入障碍（壁垒）
第一、规模经济 第二、产品差别化