61农夫山泉危机公关案例分析PPT课件
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农夫山泉分析ppt课件
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
经济环境：阜阳近几年经济发展较快，人们生活水平提 高，对生活质量也有所要求，水是人们生活中不可缺少的必 需品，所以人们会更加注重水的质量，而农夫山泉主打的就 是天然水，符合人们的要求
目标人群分析
2.消费者的基本情况
目标消费者:在校的大多数学生和上班族 潜在消费者：一些公司机构订购或外出旅游车厢必备 消费者购买行为：农夫山泉饮用水属于非耐用品，一般是 冲动式购买。如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由 天然水代替纯净水的方法拉大与纯净水的品牌差异，以达 到使消费者习惯性去购买此产品从而开拓市场。 购买动机：解渴，补充身体水分，以及运动过后，保持活 力健康 购买渠道：在各大中小型超市均有出售，可以在任何时间 任何地点购买
怡宝成功营销案例
在《变形金刚4》中，怡宝成为电影里的唯一“指定 用水”，故事中有主角饮用怡宝纯净水的镜头，也在各种 国际会议中出现怡宝产品，甚至在街头看到怡宝的自动 售卖机等。巧妙植入怡宝纯净水品牌及产品，并和剧情 场景自然融合成为怡宝植入广告的一大亮点。
怡宝一则创意广告中自动售卖机巧妙变身正义机械 战士 关爱力量， 一触即发。
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
农夫山泉的一堂危机公关课
农夫山泉的一堂危机公关课作者：朱耘| 发表时间：2013.05.13巴菲特说：“建立起良好信誉要用20年，而毁掉它只需要5分钟。
”近一个月来，“标准门”事件不仅让农夫山泉有点烦，也为诸多的中国品牌如何处理危机公关上了重要一课。
事实上，在微博、微信盛行的移动互联网时代，相比传统互联网时代，信息源更加多元，传播速度更快，且真假混合，靠删帖子、删链接这种做法已远远不能有效控制危机发展的态势。
“事件暴露了中国快消企业重销售轻品牌，重功用轻视危机管理系统的问题。
”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰对《中国经营报》记者说。
农夫没砍到点上的“三板斧”“这就是一场口水仗，我已经没耐心观看双方的交战了，我只想知道一个结果：农夫山泉还能不能喝。
”杨斌是农夫山泉的忠实用户之一，这种心态代表了很大一部分消费者心态。
微博、微信等社交媒体，是这场战争的主战场之一。
在这个战场上，有数百万的用户在围观、参与讨论这件事。
“仔细看微博上的这些言论，你会发现微博成了一个双方辩论的地方，正反双方都有自己的说法、理由。
而围观用户也几乎自觉地分做两派，为双方‘辩手’加油。
”分享传媒CEO陈礼煊认为，以往企业遇到危机公关，消费者关注的往往是事实的对与错问题，但是新媒体盛行，更多的用户会同情弱者。
在陈礼煊看来，这个人人参与评论、转发的事件，农夫山泉与相关媒体都已没法主导互联网、移动互联网领域的方向了。
不过新媒体是可以被很好利用的工具，很多明星、业界知名人士以及“微博大号”都拥有数千万的粉丝，足见这群人的影响力。
遗憾的是，一个多月来，微博上更多的是口水战，却没有哪位意见领袖站出来说一句话，姜晓峰认为，农夫山泉第一板没有打到点上是没有利用好新媒体上意见领袖的价值。
新媒体上的话题更新速度极快，再热门的话题，7天之后就会湮没，消费者只关注结果。
农夫山泉第二板斧正是忽略了消费者的耐心与感受，让自己越来越处于被动阶段。
“事件发生后，农夫山泉应立即组织媒体、专家、意见领袖、消费者代表等参观水源地、灌装生产过程，证明其饮用水安全，而不应让消费者感到被忽略，或者指责竞争对手。
农夫山泉危机公关处理案例 共17页
但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手， 只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就是个 充满戏剧性的话题，媒体正愁没料可曝。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求
《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
农夫危机公关反思
农夫山泉“标准门”爆发至今，我们应该思考这样一个 问题：为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题，而非 水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关 闭其北京工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场？
“5S”原则看农夫山泉危机处理
一、速度第一 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布 的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进 行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢、 滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给 《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。
接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负 面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时， 错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时 机，事态进一步恶化。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
二、系统运行 这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处
理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚 乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行 的效果。
1、饮用水标准不是橡皮筋 2、饮用水标准不可任
7
人玩弄 3、标准面前谁也跑不掉 4、较真水标准
关注健康权 5、标准不透明农夫山泉澄而不清
6、企业自省才能留住市场
农夫山泉”标准门“事件始末
2019年5月6日
下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新
“5S”原则看农夫山泉危机处理
山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求
《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
农夫危机公关反思
农夫山泉“标准门”爆发至今，我们应该思考这样一个 问题：为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题，而非 水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关 闭其北京工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场？
“5S”原则看农夫山泉危机处理
一、速度第一 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布 的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进 行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢、 滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给 《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。
接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负 面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时， 错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时 机，事态进一步恶化。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
二、系统运行 这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处
理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚 乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行 的效果。
1、饮用水标准不是橡皮筋 2、饮用水标准不可任
7
人玩弄 3、标准面前谁也跑不掉 4、较真水标准
关注健康权 5、标准不透明农夫山泉澄而不清
6、企业自省才能留住市场
农夫山泉”标准门“事件始末
2019年5月6日
下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新
危机公关案例农夫山泉事件分析 ppt课件
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷
陷
企京 企
同
媒
企发
“
“
业华 业
行
体
业布
质 量 门 ”
标
出再 自
准
声引 证
门
反争 清
”
击议 白
法 律 回 应
再 引 讨 论
被 下 架
会 回 应
2020/12/15
12
2策略分析——3月质量门事件
时间
应对策略
消费者反映
3月15日
评论与时间 两极分化严
重。
消费者支持其活动居 多，大多数抱观望态 度，未形成自己的立
场。
农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准 的声明——复《京华时报》报道”的微博。
17311条转发，1613条评论。 676条正面评论，566条负面评论。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明 的回复”的微博。
农夫山泉事件分析
2020/12/15
1
1事件概述
3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明 物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消 息，陷入“质量门”。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷 “ 质 量 门 ”
2020/12/15
2
2020/12/15
3
农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事 件回应。
47条转发，44条评论。 9条正面评论，17条负面评论。
3月25日
农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明” 253条转发，192条评论。
农夫山泉分析ppt课件
产品特色
坚持水源地建厂，水源地 生产。每一瓶农夫山泉都清晰 标注水源地，确保消费知情权。 农夫山泉坚持在远离都市的深 山密林中建立生产基地，全部 生产过程在水源地完成。
“我们不生产水，我们只 是大自然的搬运工”， “农夫 山泉有点甜”，“我给孩子喝 的水！”是其给消费者最坚实 的保证与承诺。
•1、差异化市场定位策略
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
•4 、我国饮料行业尚处于发展 的上升阶段，有着巨大的增长空 间
弱势
•4 、瓶装水耗费能源、污染环 威胁 境
•1、水源地偏远 •2 、水源地的污染问题
•3 、缺乏科学的销售和经销 商渠道建设
目标ห้องสมุดไป่ตู้群分析
1.市场环境调查
人口环境：阜阳市是安徽省人口最多的地级市，而且这 边有多所高校，大学生很多，青年群体成员也多，农夫山泉 价钱与包装方面很适合青年群体，产品销量也会提高
TA是机器人，但是他更懂爱，他来告诉我们那些有 “关爱”的事
怡宝： “软硬兼施”+ “差异化传播策略”
危机公关案例-农夫山泉事件分析PPT课件
17311条转发，1613条评论。 676条正面评论，566条负面评论。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明的回复”的 微博。
1280条转发，1575条评论。 240条正面评论，180条负面评论。
水军数量较多 。
授课：XXX
12
2策略分析——4月标准门事件
时间
应对策略
消费者反映
4月14日
检测报告并非出问题的
批次，且吉林、浙江的
农夫山泉官微对京华时报“农夫山泉产品标是准20不12如年自的来报水告没有15说58条转发，1179条评论。
”报道的回复。
服力。 325条正面评论，201条负面评论。
授课：XXX
13
2策略分析——4月标准门事件
时间 4月16日 4月18日 5月2日
5月6日
应对策略
4月14日 你对农夫山泉的品质放心吗？
授课：XXX
15
3消费者分析
5月6日 你是否还相信农夫山泉的质量？
授课：XXX
16
3消费者分析
5月11日 农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？
授课：XXX
17
4整体分析——主要问题展示
标准
授课：XXX
18
4整体分析——主要问题展示
此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题 ， 而是水标准混乱的问题。
授课：XXX
26
整体分析——公关分析之系统运行
猜测： 是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？
授课：XXX
27
整体分析——公关分析之承担责任
《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题， 但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。
危机公关案例农夫山泉事件分析ppt课件
2019
-
13
2策略分析——4月标准门事件
时间 4月16日 4月18日 5月2日 应对策略
官微四复京华时报。
消费者反映
12086条转发，3890条评论。 552条正面评论，432条负面评论。
通过央视东方时空证明农夫山泉水质过关。 6530条转发，7677条评论。 1027条正面评论，821条负面评论。 农夫山泉公布检测报告，产品品质全面优 于美国FDA瓶装饮用水质量标准。 农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发 布会，实证自己标准严苛于国标、地标， 是目前国内执行最高饮用水标准的企业之 一。 4567条转发，3017条评论。 445条正面评论，426条负面评论。 6928条转发，11134条评论。 3301条正面评论，1065条负面评论。
4.17
5.3
5.4
5.6
陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
企 业 自 证 清 白
同 行 法 律 回 应
2019
-
7
1事件概述
5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行 业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行 业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下 架处理的通知》的消息。
4.16
4.17
5.3
5.4
5.6
陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
企 业 自 证 清 白
2019
-
6
1事件概述
4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法 院提起诉讼，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。
2013年
3
农夫山泉CIS分析PPT优秀课件
农夫山泉近几年来一直主要致力于使得 饮用水更健康的方面的研究，并将自己 的 市场定位于瓶装饮用水中的“天然水， 健康水”。它区分了其他的瓶装饮用水， 并通过 大力的宣传其水是取自千岛湖的 天然水，富含其丰富的营养物质等特点， 使得它的定 位更加深入人心。
7
（三）农夫山泉的企业目标
农夫山泉的企业目标 是加入世界最优秀的 专业饮用水公司行列 ，成为中国最具竞争 力的饮用水企业。
3.环保理念，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生 产出优质的瓶装饮用水。因此农夫 山泉从不使用城市自 来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
9
（五）农夫山泉的企业使命
农夫山泉秉承着向社会 大众传达饮用健康水的理念 ，坚持自己的天然水生产， 不让矿物质水危害人体的酸性水 、伪科学称霸于世。农夫山泉水的PH 值在7.3
13
（二） 企业的外部系统
1.农夫山泉销售活动 ：农夫山泉靠近水源地进行取水，所 以向四面八方进行销售成为了很重要的问题，因而农夫山 泉采用就近火车道进行建厂，从而既能够保证仍然使用的 还是天然水，又能利用铁路的便利，保证农夫山泉矿泉水 能够顺利运向每个地方。
2.农夫山泉的促销活动：农夫山泉深知由于他的品牌定位， 很多消费者不懂他的优势，并觉得这个价钱有 点贵，对 “甜”也不是很理解，为了照应他的广告“农夫山泉有点 甜”，进行了全国大 型超市免费赠饮的活动，每个路过的 消费者，都可以免费的品尝到一小杯农夫山泉， 让广大消 费者充分的品尝到他的“甜”，在赠饮过程中，促销员针 对农夫山泉的各种优 势，进行深入的讲解，使得广大消费 者产生好感，并进行购买。
4
二、 MIS-- 农夫山泉理念识别
企业理念识别系统是企业文化在意识形 态领域中的再现，是CIS 战略运作的原 动力和实施基础。它是企业之心，CIS 中的灵魂。完整的企业识别系统的建立， 有赖于企业 经营理念的确立。理念对于 企业的运作,业绩的发展,事业的成功起着 不可替代的作用， 并具有普遍的意义
7
（三）农夫山泉的企业目标
农夫山泉的企业目标 是加入世界最优秀的 专业饮用水公司行列 ，成为中国最具竞争 力的饮用水企业。
3.环保理念，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生 产出优质的瓶装饮用水。因此农夫 山泉从不使用城市自 来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
9
（五）农夫山泉的企业使命
农夫山泉秉承着向社会 大众传达饮用健康水的理念 ，坚持自己的天然水生产， 不让矿物质水危害人体的酸性水 、伪科学称霸于世。农夫山泉水的PH 值在7.3
13
（二） 企业的外部系统
1.农夫山泉销售活动 ：农夫山泉靠近水源地进行取水，所 以向四面八方进行销售成为了很重要的问题，因而农夫山 泉采用就近火车道进行建厂，从而既能够保证仍然使用的 还是天然水，又能利用铁路的便利，保证农夫山泉矿泉水 能够顺利运向每个地方。
2.农夫山泉的促销活动：农夫山泉深知由于他的品牌定位， 很多消费者不懂他的优势，并觉得这个价钱有 点贵，对 “甜”也不是很理解，为了照应他的广告“农夫山泉有点 甜”，进行了全国大 型超市免费赠饮的活动，每个路过的 消费者，都可以免费的品尝到一小杯农夫山泉， 让广大消 费者充分的品尝到他的“甜”，在赠饮过程中，促销员针 对农夫山泉的各种优 势，进行深入的讲解，使得广大消费 者产生好感，并进行购买。
4
二、 MIS-- 农夫山泉理念识别
企业理念识别系统是企业文化在意识形 态领域中的再现，是CIS 战略运作的原 动力和实施基础。它是企业之心，CIS 中的灵魂。完整的企业识别系统的建立， 有赖于企业 经营理念的确立。理念对于 企业的运作,业绩的发展,事业的成功起着 不可替代的作用， 并具有普遍的意义
农夫山泉分析PPT课件
Wt战略
➢联合本土企业
➢在保持现有市场份额的基础
上，提高市场占有率
5
.
三、农夫山泉营销组合分析
（一）产品 1、农夫山泉天然水系列
瓶装水、 桶装水、婴儿水 2、茶类
东方树叶、打奶茶、茶π 3、果汁类
非浓缩还原（NCF）果汁、农夫果园、水溶c100 4、功能饮料
尖叫、维他命水
6
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7
返回
.
8
元素 自然环境：水源基地（5个）水质较好 法律：产品质量严格遵守国家相关法律
4
（二）、微观环境分析
.
SWOT分析
机遇（o） ➢健康水质的需求旺盛 ➢国内市场巨大 ➢消费者群体日益细化 ➢国家对水资源的保护
威胁（t） ➢行业竞争激烈：本土 和外来企业 ➢新产品不断推出 ➢市场进入门槛低
优势（s） ➢实力雄厚 ➢品牌成熟 ➢渠道分布广泛 ➢资源配置优化
经营范围：饮用水、功能饮料
公司性质：民族企业
公司口号：我们是大自然的搬运工
核心品牌：农夫山泉
3
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二、环境分析
（一）、宏观环境分析 政治：十七大提出节能减排，支持天然饮用水的发展，
支持国有品牌的发展 经济：人们对生活品质和健康的追求不断提升，市场
巨大 社会：我国人口众多 技术：率先提出天然水更有利于健康，保留水中矿物
12
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渠道策略
1、经销商制度 大型综合超市：家乐福 连锁超市：大润发 便利店 2、捆绑销售
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
13
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促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用 个别品牌策略和多品牌策略
危机公关失败案例PPT
完
（画外音：） 危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则， 它由北京关键点公关游昌乔总裁创导，包括承担责任原则 （shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速 度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原 则（standard）。
违反权威证实原则 在整个危机事件的处理过程中，一直缺少相关部门 的声音。面对有关部门的质疑，它也没有拿出相关文 件证明其水的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认
违反系统运行原则 从农夫山泉在整个危机处理的表现上来看，始终处 于被动的局面。面对“标准门”事件，没有拿出一个 切实可行的方案，始终是被动的否认京华时报的报道。
失败分析：
农夫山泉的此次危机公关显然是失败的，没有遵循危机 处理的基本原则。下面通过5S来分析
违反速度第一原则 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是在4月10日发的， 但事实上，4月9日《京华时报》已于农夫山泉惊醒了采访沟通， 并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味 十足，但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最佳的处 理时机，使事态进一步恶化。
违反承担责任原则 危机发生之后，无论是不是企业 的产品问题，企业首先做的应该是承 担责任。《京华时报》第一篇报道批 评的是农夫山泉执行标准有问题，并 没有说农夫山泉水质量有问题。但农 夫山泉却把矛头指向其竞争对手华润 怡宝，试图转移公众视线，而不是给 公众一个交代。
违反真诚沟通原则 针对《京华时报》的报道，农夫山泉在其官方微博 上发表声明称“京华时报连一个电话采访，一个普通 解释、辩白的机会都不给农夫山泉”，不断的跟《京 华时报》打口水战，指责其记者报道不严谨，并且还 将其告上法庭。不难看出农夫山泉的态度是很傲慢的， 没有做到与媒体真诚沟通，反而使事件愈演愈烈。
第六章危机公关ppt课件
二.公共关系危机的类型
2.内部公关危机和外部公关危机 (1)内部公关危机 ①特点： ★波及的范围不太广，主要影响组织利益 ★责任的归咎对象是本组织的部分人，因而相对来 说容易处理 ★内部公关危机的主体，主要以本组织的领导和职 工为重点
二.公共关系危机的类型
②预防措施 ★按制度办事,不按人情办事 ★善待员工 ★承诺要兑现 ★有惩有奖 ★不要轻易开除员工
农夫山泉遭遇“砒霜门”后的一周,农夫果园和水
农夫山泉危机
农夫山泉称,据不完全统计,两款“涉砷”产品在 北京华联、沃尔玛、好又多、家乐福、世纪联华、 人人乐、南城百货、家悦、美特好、佳友超市、永 辉、中闽百汇、浪潮百货、永相逢、奇龙、中闽百 汇等各连锁超市都曾被要求下架。相比前一周农夫 果园和水溶C100的销售额分别下降了46%和53%。
第二、要重视公众、媒体对企业的安全问责。要 正视公众的安全问责，当事企业应该主动承担事件 责任，就事件本身给对方一个客观的、合情合理的 说明，给广大消费者以消费安全感——这正是对 “危机公关5S原则”中“承担责任原则”最完美的 权释，要正视安全问责，当事企业就应该主动承担 事件责任。
一.危机公关的含义
二.公共关系危机的类型
(2)外部公关危机 ①特点： ★危机波及的范围相对较广，受害者大多数是具体 的社会公众 ★责任不在发生危机的某一具体的组织或社会组织 及其成员身上 ★不可控因素较多，较难处理，需要有关危机的各 方面密切配合，共同行动 ②技巧:处理好各类公众的关系
二.公共关系危机的类型
3.人为危机和非人为危机 ★人为公共关系危机:生产工艺设计欠科学、配方有 问题、有关工作人员不尽职等造成的危机——可预 见性和可控性 ★非人为公共关系危机:自然灾难——容易得到社会 各界和内部公众的同情、理解与支持
农夫山泉危机公关案例介绍
仸，农夫山泉正式成为媒体抨击的箭靶。
农夫山泉用各种繁冗的代码标准回应质疑，却被媒体带到了一个新的逻辑怪 圈——将“承认以自来水标准为底限”做入新闻小标题，经过这次回应，品
牌危机丌但没有缓解，反而加剧了。
面对京华时报接二连三的攻击报道，农夫山泉以一场发布会进行了强硬 回应并同时启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，最
危机公关，要么一击致命，要么控制烈度。判断第一，最忌纠结。 及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。——新桥公关CEO沈志勇
任何一家企业在面对危机事件时，第一时间的快速反应往往决定了事件的走向。——品牌营销专家于扬利
与国际企业相比，目前中国大部分企业的危机管理只停留在产品、服务和品牌传播等单一环节阶段，全面危机管理体系尚 未建立，中国企业在危机管理方面表现出官僚色彩是解决问题的大敌。摆脱这脆弱的阿基琉斯之踵，才是中国企业长青的 应对之策。——伟达咨询(中国)公司董事总经理赵军
农夫山泉 危机公关
TBWA\HAKUHODO PR TEAM 2013.5.30
概述
农夫山泉从质量门到标准门
在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉 退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。为何 一个“产品执行标准”之争，会引发长达一个多月的争论 ，最终致使农夫山泉关闭北京工厂？为何农夫山泉三番两 次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响？除了事件 本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的斱式、处理危机的 手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者
邻为壑的营销方式，势必引起非弱碱性水生产企业的普遍不满。
同行之争——农夫不怡宝的新仇旧恨
农夫山泉水质 2013年初，一则疑为怡 量危机扩大后 宝制作的饮用水广告出 ，其官方微博 现，矛头直指农夫山泉 发布了两份声
农夫山泉用各种繁冗的代码标准回应质疑，却被媒体带到了一个新的逻辑怪 圈——将“承认以自来水标准为底限”做入新闻小标题，经过这次回应，品
牌危机丌但没有缓解，反而加剧了。
面对京华时报接二连三的攻击报道，农夫山泉以一场发布会进行了强硬 回应并同时启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，最
危机公关，要么一击致命，要么控制烈度。判断第一，最忌纠结。 及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。——新桥公关CEO沈志勇
任何一家企业在面对危机事件时，第一时间的快速反应往往决定了事件的走向。——品牌营销专家于扬利
与国际企业相比，目前中国大部分企业的危机管理只停留在产品、服务和品牌传播等单一环节阶段，全面危机管理体系尚 未建立，中国企业在危机管理方面表现出官僚色彩是解决问题的大敌。摆脱这脆弱的阿基琉斯之踵，才是中国企业长青的 应对之策。——伟达咨询(中国)公司董事总经理赵军
农夫山泉 危机公关
TBWA\HAKUHODO PR TEAM 2013.5.30
概述
农夫山泉从质量门到标准门
在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉 退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。为何 一个“产品执行标准”之争，会引发长达一个多月的争论 ，最终致使农夫山泉关闭北京工厂？为何农夫山泉三番两 次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响？除了事件 本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的斱式、处理危机的 手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者
邻为壑的营销方式，势必引起非弱碱性水生产企业的普遍不满。
同行之争——农夫不怡宝的新仇旧恨
农夫山泉水质 2013年初，一则疑为怡 量危机扩大后 宝制作的饮用水广告出 ，其官方微博 现，矛头直指农夫山泉 发布了两份声
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2、承担责任原则
危机发生之后，无论是不是企业的产 品有问题，企业首先做的应该是承担责任。 《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山 泉水执行标准有问题，并没有说农夫山泉 水质量有问题。但农夫山泉却把矛头指向 其竞争对手华润怡宝，试图转移公众视线， 而不是给公众一个交代。
13
3、真诚沟通原则
针对《京华时报》的报道，农夫山泉在 其官方微博上发表声明称“京华时报连一 个电话采访，一个普通解释、辩白的机会 都不给农夫山泉”，不断地跟《京华时报》 打口水战，指责其记者报道不严谨，并且 还将其告上法庭，要求索赔6000万。不难 看出农夫山泉的态度是很傲慢的，没有做 到与媒体真诚沟通，反而使事件愈演愈烈。
索赔6000万元
10
视频
11
“5S”原则分析农夫山泉危机处理
1、速度第一原则
《京华时报》针对农夫山泉的第一篇 报道是在4月10日发的，但事实上，4月9 日《京华时报》已于农夫山泉进行了采访 沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访 提纲，而且采访提纲火药味十足，但农夫 山泉的公关居然没有引起重视，错过了最 佳的处理时机，使事态进一步恶化。
《京华时报》采访了中华民 族卫生协会健康饮用水专业 委员会秘书长马锦亚，并得 到确认，农夫山泉执行的标
准不如自来水标准。
2013年4月16日
《京华时报》的报道得到 相专业人士回应后，并没 有放手，而是将农夫山泉 检测报告公诸于众，证实 农夫山泉一直使用的浙标
不如自来水标准。
8
2013年4月17日
农夫山泉在微博上发表声明 ，指责《京华时报》连一个 解释的机会都不给农夫山泉 。而《京华时报》则在第一 时间反驳称他们不断与农夫 山泉主动联系都未得到回应
14
4、权威证实原则
在整个危机事件的处理过程中，一直 缺少相关部门的声音。面对中华民族卫生 协会健康饮用水专业委员会秘书长发布的 声明，它也没有拿出相关的文件证明其水 的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认。
15
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量
Study Constantly, And You Will Know Everything. The More You Know, The More Powerful You Will Be
公共关系学
公共危机案列分析
1
危机案例分析之 农夫山泉“标准门”事件
2
分析框架
公关基本概念 组织基本情况 危机事件回顾 危机事件分析 总结
3
公关基本概念
危机：一般有两层含义，一是潜伏的祸根； 二是指严重困难或生死攸关的紧要关头， 如经济危机。危机是指突如其来的、严重 危害社会公众的生理的事件。
公共关系危机：指危机严重影响了组织正 常的运作，对组织的公众形象造成重大损 害的、具有较大的公众影响的偶然事件。
2013年5月3日
北京市桶装饮用水销售行 业协会下发《关于建议北 京市桶装饮用水行业销售 企业对“农夫山泉”品牌 桶装水进行下架处理的通
知》
9
2013年5月4日 2013年5月6日
农夫山泉桶装水遭北京多数 水站下架。
农夫山泉召开新闻发布会 ，回应“标准门”事件， 并宣布退出北京市桶装水 市场。同时表明已向北京 市第二中级法院提起对《 京华时报》的诉讼请求，
6
“标准门”事件回顾
2013年4月10日
《京华时报》以“农夫山 泉标准不如自来水”为题 ，首次对农夫山泉瓶装水 生产标准进行了报道。
2013年4月11日
农夫山泉发出声明反击，称其产 品质量始终高于国家现有任何饮 用水标准，矛头直指同为饮用水 品牌的“华润怡宝”，称是其蓄
意策划。
7
2013年4月12日
16
结束语
感谢聆听
不足之处请大家批评指导
Please Criticize And Guide The Shortcomings
讲师：XXXXXX
XX年XX月XX日
17
4
“5S”原则
速度第一（speed）
系统运行（system）
5S
真诚沟通（sincerty）
权威证实（standard）
承担责任（shoulder）
5Байду номын сангаас
组织基本情况
农夫山泉股份有限公司是一家中国 大陆饮用水生产企业，成立于1996 年9月26日，所在地为杭州。公司 以“农夫山泉有点甜”的广告而闻 名于全国各地。
2、承担责任原则
危机发生之后，无论是不是企业的产 品有问题，企业首先做的应该是承担责任。 《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山 泉水执行标准有问题，并没有说农夫山泉 水质量有问题。但农夫山泉却把矛头指向 其竞争对手华润怡宝，试图转移公众视线， 而不是给公众一个交代。
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3、真诚沟通原则
针对《京华时报》的报道，农夫山泉在 其官方微博上发表声明称“京华时报连一 个电话采访，一个普通解释、辩白的机会 都不给农夫山泉”，不断地跟《京华时报》 打口水战，指责其记者报道不严谨，并且 还将其告上法庭，要求索赔6000万。不难 看出农夫山泉的态度是很傲慢的，没有做 到与媒体真诚沟通，反而使事件愈演愈烈。
索赔6000万元
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视频
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“5S”原则分析农夫山泉危机处理
1、速度第一原则
《京华时报》针对农夫山泉的第一篇 报道是在4月10日发的，但事实上，4月9 日《京华时报》已于农夫山泉进行了采访 沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访 提纲，而且采访提纲火药味十足，但农夫 山泉的公关居然没有引起重视，错过了最 佳的处理时机，使事态进一步恶化。
《京华时报》采访了中华民 族卫生协会健康饮用水专业 委员会秘书长马锦亚，并得 到确认，农夫山泉执行的标
准不如自来水标准。
2013年4月16日
《京华时报》的报道得到 相专业人士回应后，并没 有放手，而是将农夫山泉 检测报告公诸于众，证实 农夫山泉一直使用的浙标
不如自来水标准。
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2013年4月17日
农夫山泉在微博上发表声明 ，指责《京华时报》连一个 解释的机会都不给农夫山泉 。而《京华时报》则在第一 时间反驳称他们不断与农夫 山泉主动联系都未得到回应
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4、权威证实原则
在整个危机事件的处理过程中，一直 缺少相关部门的声音。面对中华民族卫生 协会健康饮用水专业委员会秘书长发布的 声明，它也没有拿出相关的文件证明其水 的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认。
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写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量
Study Constantly, And You Will Know Everything. The More You Know, The More Powerful You Will Be
公共关系学
公共危机案列分析
1
危机案例分析之 农夫山泉“标准门”事件
2
分析框架
公关基本概念 组织基本情况 危机事件回顾 危机事件分析 总结
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公关基本概念
危机：一般有两层含义，一是潜伏的祸根； 二是指严重困难或生死攸关的紧要关头， 如经济危机。危机是指突如其来的、严重 危害社会公众的生理的事件。
公共关系危机：指危机严重影响了组织正 常的运作，对组织的公众形象造成重大损 害的、具有较大的公众影响的偶然事件。
2013年5月3日
北京市桶装饮用水销售行 业协会下发《关于建议北 京市桶装饮用水行业销售 企业对“农夫山泉”品牌 桶装水进行下架处理的通
知》
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2013年5月4日 2013年5月6日
农夫山泉桶装水遭北京多数 水站下架。
农夫山泉召开新闻发布会 ，回应“标准门”事件， 并宣布退出北京市桶装水 市场。同时表明已向北京 市第二中级法院提起对《 京华时报》的诉讼请求，
6
“标准门”事件回顾
2013年4月10日
《京华时报》以“农夫山 泉标准不如自来水”为题 ，首次对农夫山泉瓶装水 生产标准进行了报道。
2013年4月11日
农夫山泉发出声明反击，称其产 品质量始终高于国家现有任何饮 用水标准，矛头直指同为饮用水 品牌的“华润怡宝”，称是其蓄
意策划。
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2013年4月12日
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结束语
感谢聆听
不足之处请大家批评指导
Please Criticize And Guide The Shortcomings
讲师：XXXXXX
XX年XX月XX日
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“5S”原则
速度第一（speed）
系统运行（system）
5S
真诚沟通（sincerty）
权威证实（standard）
承担责任（shoulder）
5Байду номын сангаас
组织基本情况
农夫山泉股份有限公司是一家中国 大陆饮用水生产企业，成立于1996 年9月26日，所在地为杭州。公司 以“农夫山泉有点甜”的广告而闻 名于全国各地。