海尔集团的发展战略

案例问题
海尔集团从无到有的发展过程是什么？ 海尔集团从无到有的发展过程是什么？ 海尔集团的战略成果有哪些？ 海尔集团的战略成果有哪些？
海尔的战略性发展
战略决策者
张瑞敏，海尔集团党委书记、 董事局主席、首席执行官， 毕业于中国科技大学。 • 他带领员工抓住机遇，加 快发展，创造了从无到有、 从小到大、从弱到强的发 展奇迹。26年来，海尔集 团已由一个亏空147万元 的集体小厂，发展成为 2007年全球营业额1180亿 元的中国家电第一品牌， 并在全世界获得越来越高 的美誉度
战略发展第二阶段—— 多元化产品战略
关键词 “多种品牌，东方不亮西方亮” 海尔集团全面进军家电行业，从单一冰箱产 品到整个家电业，这个转变是关键的，他通 过增添新的技术力量开发新的产品，增加产品的 门类和品种，以扩大业务范围，也就是说企业通 过向现在顾客提供他们所需要的其他产品，以寻 求新的增长。
作为一家国际知名企业，海尔拥有一流的管理能力和水平。在管理的背后， 作为一家国际知名企业，海尔拥有一流的管理能力和水平。在管理的背后，发 挥基础作用的是海尔独具特色的企业文化。在此， 挥基础作用的是海尔独具特色的企业文化。在此，我们摘录一些海尔在管理与 企业文化建设方面的小故事， 企业文化建设方面的小故事，并且附上海尔集团计算机本部本部长高以成所做 的点评。我们希望海尔的这些管理真经， 的点评。我们希望海尔的这些管理真经，能够给广大读者带来一些经营管理方 面的感悟。 面的感悟。 如何让石头在水上飘起来？ 如何让石头在水上飘起来？ 月举行的一次互动培训课程中， 多位中高层经理， 在2002年7月举行的一次互动培训课程中，面对 多位中高层经理，张瑞敏 年 月举行的一次互动培训课程中 面对70多位中高层经理 提出互动培训的主题是“推进流程再造” 并首先出了一个很像“脑筋急转弯” 提出互动培训的主题是“推进流程再造”，并首先出了一个很像“脑筋急转弯” 的问题： 你们说，如何让石头在水上飘起来？ 的问题：“你们说，如何让石头在水上飘起来？” 把石头掏空！ 有人喊，张瑞敏摇头。 “把石头掏空！”有人喊，张瑞敏摇头。 把石头放在木板上！ 张瑞敏说： 没有木板！ “把石头放在木板上！”张瑞敏说：“没有木板！” 做一块假石头！ 大家哄堂大笑。张瑞敏说： 石头是真的。 “做一块假石头！”大家哄堂大笑。张瑞敏说：“石头是真的。” 此时，海尔集团副总裁喻子达顿悟： 是速度！ 此时，海尔集团副总裁喻子达顿悟：“是速度！” 张瑞敏斩钉截铁地说： 正确！ 他接着说： 孙子兵法》上有这样一句话： 张瑞敏斩钉截铁地说：“正确！”他接着说：“《孙子兵法》上有这样一句话： 激水之疾，至于漂石者，势也’ 速度能使沉甸甸的石头飘起来。同样， ‘激水之疾，至于漂石者，势也’。速度能使沉甸甸的石头飘起来。同样，在 信息化时代，速度决定着企业的成败。 信息化时代，速度决定着企业的成败。海尔流程再造就要以更快的响应市场速 度来满足全球用户的需求。 度来满足全球用户的需求。”
谢谢大家观赏 再见
故事的哲理 速度决定成败！ 速度决定成败！ 很多有识之士都认为：在瞬息万变的竞争环境中， 很多有识之士都认为：在瞬息万变的竞争环境中，不应先 瞄准再射击，而是先射击后瞄准。这话听起来似乎是疯话， 瞄准再射击，而是先射击后瞄准。这话听起来似乎是疯话， 但也道出了一个真理：今天的企业做决策， 但也道出了一个真理：今天的企业做决策，最关键的是速 总结海尔从发展之初到今天所取得的成功经验， 度。总结海尔从发展之初到今天所取得的成功经验，其中 最重要的一个因素就是“速度致胜” 最重要的一个因素就是“速度致胜”。 企业管理从来都不缺乏理论。让理论不浮于表面，并真正 企业管理从来都不缺乏理论。让理论不浮于表面， 领会其精髓，进而对实践工作进行科学指导， 领会其精髓，进而对实践工作进行科学指导，才是难能可 贵的。张总的培训通过立足日常生活的事例， 贵的。张总的培训通过立足日常生活的事例，揭示了简单 现象背后的实质，并以此为基础上升至企业管理高度， 现象背后的实质，并以此为基础上升至企业管理高度，指 导实际工作。 导实际工作。 在进军PC市场的过程中，海尔更深刻体会到了“ 在进军PC市场的过程中，海尔更深刻体会到了“速度致 市场的过程中 的含义， 胜”的含义，这个故事也成为我们内部经常学习的经典案 在激烈的IT竞争中 海尔电脑依靠速度生存， 竞争中， 例。在激烈的IT竞争中，海尔电脑依靠速度生存，2005 正是速度帮助海尔电脑实现了飞跃， 年，正是速度帮助海尔电脑实现了飞跃，并初步奠定了在 PC市场的地位。 PC市场的地位 市场的地位。
海尔集团的三步走战略
第一阶段：名牌发展战略 第二阶段：多元化产品战略 第三阶段：国际化发展战略
先让我们看这么一个大家都熟 悉的故事
1985年的一天，张瑞敏的一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多 台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里 的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺 陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不 影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多 元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76 台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他 宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了 第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里， 张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：“如 何从我做起，提高产品质量”，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱 行业的第一块国家质量金奖。 张瑞敏说：“长久以来，我们有一个荒唐的观念，把产品分为合格 品、二等品、三等品还有等外品，好东西卖给外国人，劣等品出口 转内销自己用，难道我们天生就比外国人贱，只配用残次品？这种 观念助长了我们的自卑、懒惰和不负责任，难怪人家看不起我们， 从今往后，海尔的产品不再分等级了，有缺陷的产品就是废品，把 这些废品都砸了，只有砸的心里流血，才能长点记性！”
Hale Waihona Puke Baidu
战略发展第三阶段—— 战略发展第三阶段—— 国际化发展战略
关键词 “走出国门，走向世界” 走出国门，走向世界” 海尔集团从98年开始走出国门，进军国际市 海尔集团从98年开始走出国门，进军国际市 场，事到如今已经成功打开广大的国际市场 并在国际市场中取得了重要成功。海尔的这 一战略目标的成功进行为众多的企业提供了 大量经验，为其他企业进军国际市场开创先 河。
现在的海尔集团已经在世界各地建立起30 现在的海尔集团已经在世界各地建立起30 家海外工厂、56个贸易中心、15个设计中 家海外工厂、56个贸易中心、15个设计中 心，营销网点53000个，拥有全球经理人 心，营销网点53000个，拥有全球经理人 3000多名，产品销往世界160多个国家和 3000多名，产品销往世界160多个国家和 地区，并成为当地认同的知名品牌。最近， 海尔集团所在的山东省制定了一项建设世 界制造业中心的发展纲要，计划用5 界制造业中心的发展纲要，计划用5年多的 时间，斥资2 时间，斥资2万亿元达到这一目标。为此， 山东省还制定了一项名牌发展规划，明确 提出到2010年力争创“中国名牌”150个 提出到2010年力争创“中国名牌”150个 以上，创20个世界知名的“海尔式” 以上，创20个世界知名的“海尔式”品牌 企业。
战略发展第一阶段—— 战略发展第一阶段—— 名牌发展战略
关键词 “单一种类，树立声誉和信誉” 单一种类，树立声誉和信誉” 海尔集团就是以冰箱这一产品为单一目标， 全力投入形成项目集中的品牌优势，以优良 的质量树立良好声誉和信誉，在这一行业里 从无到有，确立品牌地位，形成尖峰项目。
• 单一产品进攻型战略的优缺点！ • 优点：经营目标集中，管理方式简便，集中使 用企业资源，企业高度专业化，可以取得规模 经济效益，以此获得市场的领先地位。 • 缺点：这种战略对环境适应能力差，经营风险 大，如果产品或经营市场萎缩，企业就会陷入 困境。 • 这种战略通常用于企业产品或服务需求处于增 长的时期
案例分析
市场营销103班 组长：王凯彬 组员：赵光耀 组员：张凤伦 组员：张校揆
案例简介
• 海尔集团是家电业的佼佼者，其成功在很 大程度上得益于成功的企业发展战略。海 尔集团总裁张瑞敏曾经谈到海尔集团的发 展战略，大致可分为三个阶段。
• 第一阶段是1984~1991年的名牌发展战略， 只做冰箱1种产品，7年时间通过做冰箱， 逐渐建立起品牌的声誉和信誉；第二阶段 是1991~1998年的多元化产品战略，按照 “东方不亮西方亮”的原则，从冰箱到空 调，冷柜，洗衣机，彩电电视机，每1~2年 做好1种产品，7年来重要产品生产线已接 近完整；第三阶段从1998年开始的国际化 战略发展阶段，即海尔到海外去发展。如 今海尔已涉足几乎所有的家电制造行业， 并进入了相对陌生的手机制造也和金融， 保险，甚至医药行业。海尔2002年总销售 收入为723亿元。
多元化产品进攻战略的优缺点！ 优点：多线经营，可以充分运用企业的拥有 的技术优势，风险互补，降低失误决策所带来 的困难，成绩显著，企业业务增长率大容易获 得成功。 缺点：需要企业拥有一定的规模，要求企业 拥有强大的技术优势，容易分散精力，企业管 理方式复杂，分散企业资源，不易取得市场领 先地位。
让我们再看这么一个故事
国际化发展战略的优缺点！ 优点：可以走出国门获得更加广大的市场 和取得更大的利益，降低企业经营风险。
缺点：国际形势的不容乐观，易受到东道 国政府的限制和地区宗教的限制，不容易 缩小文化背景差异，对商品的价值评估困 难，不方便企业自身的管理。
现如今海尔集团的发展战略： 现在的海尔集团已经发展到十分壮大的地 位，而且海尔集团开始从家电行业发展到 陌生的很多行业，例如：手机制造业，金 融业，保险，医药行业。 多面发展的方式让海尔集团出出开花，多 处进攻，常立于不败之地。