市场目标及定位培训演示课件(68张)
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市场目标及定位课件
市场细分 Segmentation:
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
9
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场细分的标准
地理 环境 因素
人口 因素
心 理 因 素 消 费 行 为 因 素
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
区域
城市规模
人口密度 气候 年龄 性别 家庭规模
家庭的生命周期
家庭收入
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
如何做好市场细分
什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
市场/需求 Market /Needs：
职业
教育水平 宗教信仰 种族 国籍 社会阶级 生活方式
个性 购买需要 从产品中获益 使用者状况 使用现状 以品牌的忠诚度 购买意向程度 对产品的态度
太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区） 西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区 5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100400万人、400万人以上 城市、城市郊区、农村
P1 P2 P3
有选择的专门化
市场专门化
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
完全覆盖市场
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
目标市场选择与定位培训课件
“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产 品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是 努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里 去找。
2020/4/20
绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
20
品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
❖ 啤儿茶爽开创了一个新品类， 是茶饮料但有啤酒的味道；有 啤酒的口味但不含酒精。
2020/4/20
3
一
目标市场概述
2020/4/20
4
二
目标市场策略
2020/4/20
5
无差异性营销策略
营销组合
整体市场差异性营销策略营销组合1 营销组合2 营销组合3
子市场1 子市场2 子市场3
集中性营销策略
营销组合
《奥美的观点》（90年代中后期）一书 在中国的发行——一种新的定位理论 ……
2020/4/20
18
2020/4/20
19
品牌个性（Brand Character，BC）论
认为品牌形象只能造成认同 ，而形成品牌个性则可以形 成崇拜。它主要在品牌形象 的基础上，形成自己的个性 。将品牌人格化，即将品牌 比喻成一个人，它将会是什 么样子（找出其价值观、品 格、行为、声音等等），主 张选择能代表品牌的象征物 ，使用核心图案和特殊文字 造型表现品牌的特殊个性。
❖ 成美行销广告公司（促成了80年代就在美国发行的《 定位》、《营销战》和后来修正揉合的《新定位》、 《营销革命》在中国大陆的发行。）——《不同于奥 美的观点》：有意无意在某些部分否定了品牌形象论 ，将USP打入冷宫。
2020/4/20
绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
20
品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
❖ 啤儿茶爽开创了一个新品类， 是茶饮料但有啤酒的味道；有 啤酒的口味但不含酒精。
2020/4/20
3
一
目标市场概述
2020/4/20
4
二
目标市场策略
2020/4/20
5
无差异性营销策略
营销组合
整体市场差异性营销策略营销组合1 营销组合2 营销组合3
子市场1 子市场2 子市场3
集中性营销策略
营销组合
《奥美的观点》（90年代中后期）一书 在中国的发行——一种新的定位理论 ……
2020/4/20
18
2020/4/20
19
品牌个性（Brand Character，BC）论
认为品牌形象只能造成认同 ，而形成品牌个性则可以形 成崇拜。它主要在品牌形象 的基础上，形成自己的个性 。将品牌人格化，即将品牌 比喻成一个人，它将会是什 么样子（找出其价值观、品 格、行为、声音等等），主 张选择能代表品牌的象征物 ，使用核心图案和特殊文字 造型表现品牌的特殊个性。
❖ 成美行销广告公司（促成了80年代就在美国发行的《 定位》、《营销战》和后来修正揉合的《新定位》、 《营销革命》在中国大陆的发行。）——《不同于奥 美的观点》：有意无意在某些部分否定了品牌形象论 ，将USP打入冷宫。
市场部培训课程PPT课件
与现有的中高端客户建立深入的关系、转介绍
明确新的发展计划 制定计划和休闲
高端市场渠道的建立和经营计划 相应的细分市场客户问题的解决研究和方案 明确制定每月、每周、每日的计划、要事优先
危机
客户的不满或投诉等
紧迫问题
在限定的时间内必须完成的 任务
客户服务问题马上的解决、内部事务等
每月签约、服务客户目标、团队建设目标的达成 每天确定的活动量和电话访量 方案的制作
新理论认为“时间管理”一词使用不当，因为人们的关 注点不应该是如何管理时间，而是如何有效地管理自己。
-
4
从时间管理矩阵看“要事”
-
5
运筹帷幄就不需时时救火
• 如果自己的工作集中在第三、四象限，那就可以说他们过 着一种不负责任、没有意义、没有目标的生活。
• 过分注重第一象限的活动，就会疲于奔命、压力增大、体 会不到做事过程的快乐。
卓越 成功 效率 积累
大客户再次翻转、深入理解他们的思维模式 增加大客户的数量和质量 在重要客户处开始建立深入的客户关系 量的累积、经验和阅历的累积
-
10
每天的要事清单和管理
重要的事项 预防性措施
建立关系
具体的重要事项
防止停滞 不断的学习深入了解和体会客户的需求 不断的在自我学习上树立目标：心理学、金融学、管理学、相应课 题的研究 自我的反省和静思 客户的提前服务（项目前期、项目中期、项目后期、后续服务）
-
22
察言观色ห้องสมุดไป่ตู้
三分说、七分听、 适时巧发问
你认为如何最好 你需要什么 达到什么 有什么能使您满意 我们如何做您认为更好
-
23
应避免的用语
冷淡的话 没感情的话 否定性的话 他人的坏话 太专业的用语 过于深奥让人理解不透的话
明确新的发展计划 制定计划和休闲
高端市场渠道的建立和经营计划 相应的细分市场客户问题的解决研究和方案 明确制定每月、每周、每日的计划、要事优先
危机
客户的不满或投诉等
紧迫问题
在限定的时间内必须完成的 任务
客户服务问题马上的解决、内部事务等
每月签约、服务客户目标、团队建设目标的达成 每天确定的活动量和电话访量 方案的制作
新理论认为“时间管理”一词使用不当，因为人们的关 注点不应该是如何管理时间，而是如何有效地管理自己。
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4
从时间管理矩阵看“要事”
-
5
运筹帷幄就不需时时救火
• 如果自己的工作集中在第三、四象限，那就可以说他们过 着一种不负责任、没有意义、没有目标的生活。
• 过分注重第一象限的活动，就会疲于奔命、压力增大、体 会不到做事过程的快乐。
卓越 成功 效率 积累
大客户再次翻转、深入理解他们的思维模式 增加大客户的数量和质量 在重要客户处开始建立深入的客户关系 量的累积、经验和阅历的累积
-
10
每天的要事清单和管理
重要的事项 预防性措施
建立关系
具体的重要事项
防止停滞 不断的学习深入了解和体会客户的需求 不断的在自我学习上树立目标：心理学、金融学、管理学、相应课 题的研究 自我的反省和静思 客户的提前服务（项目前期、项目中期、项目后期、后续服务）
-
22
察言观色ห้องสมุดไป่ตู้
三分说、七分听、 适时巧发问
你认为如何最好 你需要什么 达到什么 有什么能使您满意 我们如何做您认为更好
-
23
应避免的用语
冷淡的话 没感情的话 否定性的话 他人的坏话 太专业的用语 过于深奥让人理解不透的话
市场区隔选择目标市场与定位培训课件
世界區域或國家 國家區域 城市或都會大小 人口密度
北美、西歐、中東、太平洋沿海國家、中 國大陸、印度、加拿大、墨西哥
太平洋地區、山區，西北地區、西南地區、 東北地許素區華/93、/行銷東管理南地區、南大西洋地區、中 大西洋地區、新英格蘭地區
5000人以下；5000-20000；20000-50000； 50000-100000；100000-250000；250000500000…
應針對訂購數量大的公司或訂購數量少的 公司？
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯， 2004，行銷學原理，東華書局，P.281。
13
(續)
個人特徵
購買者與銷售 者相似處
應針對許素華員/93/工行銷管和理 價值與我們相似的公司 嗎？
許素華/93/行銷管理
27
選擇目標行銷策略
公司在選擇目標行銷策略時必須考慮許多因素。 究竟採取那一種策略的最大關鍵在於公司資源。 當公司資源有限時，比較實際的選擇是採取集中 行銷策略。
最好的策略也是依產品的變化程度而定。無差異 行銷較適合同質性高的產品。可加以差異化的產 品則應該採用差異行銷或集中行銷策略。
Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。
7
(續)
心理統計變數
社會階層 生活型態
下下層、下上層，勞工階級，中產階 許素華/93/行銷管理
級，上中層，上下層，上上層
平實型，時尚型，名士型
人格 衝動性、合群性，專斷性，野心性
資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.273。
市场部培训计划ppt
市场部培训计划ppt一、背景介绍随着市场竞争的日益激烈，公司市场部的工作变得越发重要。
为了提高市场部员工的业务水平和专业素养，公司决定开展市场部培训计划。
二、培训目标1. 提高市场部员工的专业知识和能力，使其更好地开展市场工作；2. 增强市场部团队的凝聚力，提高协作能力和创新能力；3. 提升市场部员工的职业素养和团队管理能力。
三、培训内容1. 市场营销基础知识市场部员工在本次培训中将学习市场营销的基本概念、市场营销战略的制定和执行、营销渠道管理、市场调研和分析等基础知识。
2. 销售技巧与沟通能力市场部员工需要具备良好的销售技巧和沟通能力，本次培训将重点培养员工的销售技巧，提高与客户沟通的能力。
3. 市场数据分析与应用市场部员工需要掌握数据分析工具，通过市场数据分析来支持决策和营销活动的执行。
本次培训将讲解市场数据分析的方法和应用。
4. 团队协作与创新能力市场部的工作需要团队协作和创新能力，本次培训将通过团队建设活动和创新案例分析来培养员工的团队合作精神和创新意识。
5. 职业素养与团队管理市场部员工需要具备一定的职业素养和团队管理能力，本次培训将重点培养员工的职业道德、职业操守和团队管理能力。
四、培训时间本次市场部培训计划将持续3个月，每周安排2天的培训时间，培训结束后将进行考核和评估。
五、培训方式1. 线上学习：利用在线学习平台，提供市场营销、销售技巧、数据分析等视频课程，让员工可以自主学习。
2. 线下培训：组织专业讲师进行线下授课，重点讲解市场营销的实战应用技巧和团队协作能力的培养。
六、培训评估1. 考核方式：培训结束后将进行理论考核和实操评估，以考核员工的学习效果和应用能力。
2. 培训效果评估：通过问卷调查和反馈收集员工的学习感受和培训效果，及时调整和改进培训方案。
七、培训资源支持公司将提供相关学习、培训资源支持，包括培训课程费用、培训材料、线上学习平台和线下培训场地等。
八、总结与展望本次市场部培训计划旨在提升市场部员工的专业知识和能力，增强团队协作和创新能力，提高整个市场部的执行力和竞争力。
市场细分目标市场决策和定位培训课程(PPT 46页)
3
第一节 市场细分的概念和基础
一、市场细分的概念 二、市场细分的基础 三、反细分战略和定制营销
26.01.2020
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
4
一、市场细分的概念
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
产品差异化营目销标营销阶段 大量营销 Product Different Mass MarketinMgarketing
27
一、目标市场及评估
评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
26.01.2020
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
28
一、目标市场及评估
评估目标市场的前景
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
和要进入的特定 后，生产者将选择
市场。
其中一个或多个子
市场作为自己要发
展或占领的主要市
场，为之服务。
26.01.2020
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
26
一、目标市场及评估
目标市场的选定标准
有一定的规模 和发展潜力
竞争者未完全 控制
符合企业目标 和能力
目标市场
26.01.2020
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
26.01.2020
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
42
三、 市场定位的步骤
市场定位的方式
避强定位
市场定位的策略
迎头定位
重新定位
目标市场选择与定位培训课件(PPT 47张)
2019/2/15
定位观点从早期独特的销售主张论和品牌形象论、到后来 的里斯和特劳特定位论和整合营销传播论，反映了环境变 化对指导实践方面理论的需要。 独特的销售主张论强调产品本身的差异化。 品牌形象论和品牌个性论强调品牌本身的差异化。 里斯和特劳特定位论强调品牌在顾客心目中的差异化。 整合营销传播论强调品牌的购买诱因和顾客的互动。
图6—1 目标市场策略
6 市场营销学——现代观点
2019/2/15
4.选择目标市场策略的条件
7
市场营销学——现代观点
2019/2/15
8
市场营销学——现代观点
2019/2/15
9
市场营销学——现代观点
2019/2/15
10
市场营销学——现代观点
2019/2/15
11
市场营销学——现代观点
2019/2/15
三定位内涵12Fra bibliotek市场营销学——现代观点
2019/2/15
13
市场营销学——现代观点
2019/2/15
时尚 流行
太平洋百 货
仁和春天
利用集购物休闲娱乐于一体 的新店，与王府井、华联争 夺重度消费者; 争取更多 30-40岁有能力的消费者
新 成 商 王府井 百货
物有 所值
北京华联
伊藤
46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！ 47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践． 48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星． 49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价． 50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。 51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子． 52．为成功找方法，不为失败找借口． 53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。 54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！ 55．不一定要做最大的，但要做最好的． 56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！ 57．成功是动词，不是名词！ 28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。 59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。 60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》 61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。——荀子《劝学篇》 62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！ 63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！ 64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。 65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。 66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。 67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。 68、找不到路不是没有路，路在脚下。 69、幸福源自积德，福报来自行善。 70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。 71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。 72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。 73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。 74、今天学习不努力，明天努力找工作。 75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。 76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。 77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。 78、技艺创造价值，本领改变命运。 79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。 80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。 81、我不是来龙飞享福的，但，我是为幸福而来龙飞的！ 82、校兴我荣，校衰我耻。 83、今天我以学校为荣，明天学校以我为荣。 84、不想当老板的学生不是好学生。 85、志存高远虽励志，脚踏实地才是金。 86、时刻牢记父母的血汗钱来自不易，永远不忘父母的养育之恩需要报答。 87、讲孝道读经典培养好人，传知识授技艺打造能人。 88、知技并重，德行为先。 89、生活的理想，就是为了理想的生活。 —— 张闻天 90、贫不足羞，可羞是贫而无志。 —— 吕坤
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SMART目标
Specific - 清晰的，不模棱两可 Measurable - 知道你进行的过程，并且何时达到你的目标 Ambitious - 挑战性的，进取的 Realistic - 可行的，使用可以利用的时间与资源 Timed - 目标达成的期限
21
销售目标的分解原则
明确策划部门与销售执行部门的目标 ★ 市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、 推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检验等 ★ 市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、 ★ 分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物 占压、分销费用、货物流向、经销商控制 ★ 终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、 消费者服务
目标市场选定
评估细分市场 选择细分市场
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。
如何做好市场细分
什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
市场/需求 Market /Needs：
市场细分 Segmentation:
9
市场细分的标准
地理 环境 因素
波士顿品牌要素模型
价值定位
期望的 品牌形象
功能价值 情感价值
价格
个性 故事 形象 联系 价值 体验
品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？
什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？
人口 因素
心 理 因 素 消 费 行 为 因 素
区域
城市规模
人口密度 气候 年龄 性别 家庭规模
家庭的生命周期
家庭收入
职业
教育水平 宗教信仰 种族 国籍 社会阶级 生活方式
个性 购买需要 从产品中获益 使用者状况 使用现状 以品牌的忠诚度 购买意向程度 对产品的态度
太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区） 西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区 5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100400万人、400万人以上 城市、城市郊区、农村
市场目标及定位
市场的定义
所谓市场,是指具有特定需要和 欲望,而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。
STP战略
S –市场细分 T-市场目标选定 P-市场定位
营销模式介绍
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他 们并非等同一人。
定制化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到 个人”，“定制营销”或“一对一营销”。 大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定 制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业 的营销是定制化的，制造商为每个大客户定 制供应品，送货和开账单。味觉儿童（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
有效细分的要求
可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性
评估细分市场
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场
M1 M2 M3
P1 P2 P3
22
产品生命周期的策略
销
售
引入
成长
成熟
衰退
特性 销售 低销售
销售快速上升
销售高峰
销售衰退
成本 利润
按每一顾客计算的 按每一顾客计算的平 按每一顾客计算的 按每一顾客计算的低
高成本
均成本
低成本
成本
亏损
利润上升
高利润
利润衰退
顾客 创新者
早期采用者
中间多数
落后者
竞争者 极少
逐渐增加
数量稳定开始衰退 数量衰减
北方、南方
0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上 男性：女性 1~2人；3~4人；5人以上 青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6 岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他 1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上 教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、 退休人士、学生、家庭主妇、失业者 小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上 天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教 白人、黑人、亚洲人、西班牙语人 美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家 最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级 成就型、依赖型、拼搏型 内向型、外向型、权威人格型、自信型 有规律地、特殊地 经济上、品质上、服务上、形象上 尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者 少量、中等规模、大量使用 无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。 未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买 热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意
有选择的专门化
市场专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
完全覆盖市场
市场定位
给消费者一个理由去买
你凭什么赢？：
产品
渠道
品牌
市场定位的常用战略 1，首位战略—可口可乐 2，巩固战略—百事可乐 3，挖掘战略—联合银行 4，共享战略—蒙牛 5，重新定位战略—万宝路，三