万科住宅商业定价模型
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万科住宅商业定价模型
住宅商业定价的第一原则:最大程度的发现产品的真实价值,使产品价格与价值最大程度的接近。
实现这一原则的数学原理:优选法。
序:以前的定价方式
1、主要的前模型定价方式
(1)基价-差价法
1)确定基价
2)总平面图确定各栋间差价
3)确定层差
4)制定价格表
5)销售中检验、反馈
(2)基价-系数法
1)确定基价
2)总平面图确定各栋间差价的系数
3)基价与系数相乘,并纵横比较
4)确定层差
5)制定价格表
(3)混合法
以上两种方法的混合
(4)其他方法:竞品价格综合法、无差别定价法、一房一价法、经营计划反推法
序论:前模型定价方式
2、前模型定价方式的优劣
(1)优点
1)定价直接、明了
2)运用各专业口“焦点小组”,快速生成价格
(2)缺点
1)定价体系不系统;
2)价格制定的随意性较大;
3)定价比较倚重于经验判断和主观判断;
4)不知道什么时候赚钱、什么时候亏钱、能赚多少、会亏多少?往大里说,就是影响公司对经营情况的预期和判断;
5)价格调整一定要等到销售到一定程度、得到市场完全的反馈后才能进行,且价格调整的随意性更大(典型如“阿杜,来了条水鱼”型),不利于调价的及时、准确、科学;
一、万科价格模型的原理
1、名词解释
(1)基价:该模型唯一的系统内自变量;该基价一经输入模型,模型将自动计算所有房源的原始价格;
(2)原始价格:该模型的因变量,一般为该房源的按揭实收价;
(3)维度:模型的主要计算依据,主要标志不同房源之间的价格差异的百分比数;某一个维度的意义是:在其他所有条件都完全相等的情况下,仅就这一个维度而言,不同房源间的价格差异;
(4)权重:标志各个维度之间的不同的重要程度;所有维度的权重相加等于1;
(5)综合系数:维度和权重的叠加,标志不同房源间的价格差异;
(6)层差:楼层之间的差价;
(7)调整因子:原始价格生成后,对模型处理过程的局部、个别调整,目的是对个别价格做出适当的调整;
2、定价原理
设基价为P0,维度一为X1,维度二为X2……;
维度一的权重为x1%,维度二的权重为x2%……;
设层差矩阵为C;
则房源n的价格
3、价格生成子模型
(1)维度矩阵的原理
价格生成的第一步是对房源n的维度的确定;维度确定的基本原理是:
1)影响房源n价格的主要因素的罗列;例如:景观、日照、园林、是否靠山、是否靠湖、是否靠马路、人流情况……
2)各主要因素的分类;影响价格的因素通常可分为3~5大类,例如,对于住宅,通常的分类为:景观、朝向、安静度;
3)各维度权重的确定;根据产品的特点和市场情况,对各维度的重要性作出判断,例如,对于蓝山而言,景观、朝向、安静度三者的权重依次为45%、35%、20%;但对于城市花园而言,权重依次为50%、35%、15%;因为城市花园是城市项目,而蓝山是郊区项目,在大环境相对“安静”的地方,客户更在乎所购买产品是否安静;
4)根据设计部提供的产品细节、根据实际爬楼的情况,对维度和维度的权重进行调整,并根据逐套房源的研究分析情况,确定各维度的分值;并确定层差;
(2)维度矩阵的示例
维度矩阵是整个价格体系的核心;
其数学依据是“优选法”;
优选的结果是发现:哪些产品好、哪些产品更好,哪些产品相对较差;
通过对整个项目的产品的强制排序、甚至对某个市场上的全部产品进行强制排序,发现产品的优劣,发现产品的真实价值,并通过价格模型将其体现在最终的定价中。
(3)权重叠加后的维度矩阵:综合系数
(4)价格生成
4、价格检验子模型
价格检验子模型是对价格生成子模型的验算;根据验算结果,将对价格生成子模型进行调整,该调整可能会历经几轮方能最终定案。
(1)价格检验的原则
以上原始价格生成后,是否符合我们定价的原则和初衷呢?如何检验以上定价是否合理呢?有以下几个价格检验的原则:
1)均价检验:检验以上价格生成子模型生成的Pn的均价是否满足公司经营计划的要求;
2)栋均价检验(产品差异检验):检验各栋的均价,并比较各栋之间均价差异与产品品质之间的差异是否吻合?
3)户型均价检验:检验各种户型之间的均价差异;并根据市场情况(通常是客户储备情况和周边竞品户型供应量和价格情况)对户型均价作出调整(附加调整因子);
4)最高价、最低价检验:对价差幅度的检验,通常同一种住宅类产品的最高和最低价格的价差一般不超过20%;
5)产品细节个别调整:例如家庭娱乐室面积、地下储藏间(无采光)面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶(即天面)面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数,等。
(2)价格检验的原理
设Sn为房源n的面积矩阵,则均价
(3)价格检验的示例
二、万科价格模型(住宅版)——以蓝湾为例
1、住宅价格模型的三大维度
住宅的三大维度一般是:景观、安静度、朝向;
虽然影响居住品质的因素很多,但归类后,无外乎以上三大类;
层差一般不作为维度之一,因为在本质上,三大维度与基价的关系是相乘的系数关系,而层差是相加的差价数值关系。
蓝山的三大维度如下:
2、住宅价格模型的操作实例
(1)单元编号
p部门:设计部、项目事务部、营销部
p阶段成果:编号平面图
(2)取得住宅基本数据(包括面积、附加值等)
p部门:设计部
p阶段成果:基本数据表,表内包括单元、楼层、房号、套内面积、建筑面积、户型、家庭娱乐室面积、地下储藏间(无采光)面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶(即天面)面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数等。
(3)实地考察(爬楼)