营销渠道理论

➢渠道战略联盟
渠道战略联盟是渠道合作的高级形式。
基于渠道信任、承诺、忠诚等渠道行为关系
视角的渠道战略联盟研究。
渠道关系是一种战略性资产，或称之为一项
关键性外部资源。
承诺和信任是建立承诺渠道战略联盟的前提。
同时受任务环境因素和制度环境因素驱动， 信任有巨大的力量。组织关系中建立人际信 任对建立长期渠道联盟关系是十分有益的。
渠道游戏（博弈）规则的程度。
冲突的主要原因是领域相近（与资源稀缺相似）和目
标不相容。
渠道冲突的作用
➢频繁冲突影响效率，而严重的冲突对效率并
没有影响。
➢频繁的冲突，往往是小冲突，冲突各方不把
它当回事，没有加以解决，故频繁发生，影 响效率。
➢严重的冲突，冲突各方都会认真对待加以解
决，反而对业绩没什么影响。
渠道合作的方式
➢合作方式是指一个渠道成员支持和帮助其他
成员达到共同目标的方式。
➢渠道合作的方式很多，如联合促销、联合展
示、联合贮运、信息共享、联合培训、独家 代理、地区保护、销售竞赛、销售培训等。
➢不同的行业和不同的业态、规模下企业可能
采用不同的合作方式。如，对于超市、杂货 店，制造商提供的是大量的合作广告津贴、 有偿内部展示、赠券处理补贴，而对于批发 层面的经销商，制造商经常提供销售竞赛和 培训项目。
渠道冲突的类型
营销渠道中冲突分类为更好研究营销渠道冲突，需
要对其进行分类研究。
按照冲突的对象，营销渠道中冲突有三种类型：水
平冲突、类型冲突和纵向冲突(Mallen,1964)
按照激烈程度和发展过程，渠道冲突的类型有四种：
潜在冲突(latentconflict)、可察觉的冲突 (perceivedconflict)、感觉冲突(feltconflict)和显 性冲突(manifest conflict)；
五、资源基础理论
资源基础理论重视的是如何借合作来运用资 源，创造组织价值的最大化。每一个项目组 织都具有资源的特殊性，而其结盟的目的在 于可以获取其它组织的资源，或者通过其它 组织的资源来维持及发展本身的资源优势。 在构建一个营销渠道关系模型时，资源基础 理论一般被作为认知层面的解释理论。
对于营销渠道研究，今后的研究方向表现在以下几方 面：探讨渠道公平在渠道资源-渠道信任关系中的中 介作用，这一作用的探讨将有效地补充承诺-信任理 论。
渠道间的关系以竞争为主,营销渠道的竞争 关系受制于交易成本。
冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员 正在阻扰或干扰他实现自己的目标或有效运 作;或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员 正在从事某种会伤害、威胁其利益,或者以迫 害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互 依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在 冲突、病态冲突和建设性冲突等,
二、营销渠道的权力和冲突为重点的 渠道理论（20cn70-80t）
1.研究领域
渠道行为 渠道权利 渠道冲突 渠道交易成本
2.渠道权力和冲突的代表性观点
权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。 依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益 程度的函数。
在营销渠道中,渠道成员的获益建立在将产品 卖给目标顾客的基础上。
第一章 营销渠道理论
渠道效率和效益 渠道的权力和冲突 渠道的关系
一、营销渠道的效率和效益为重点的 渠道理论（20cn30-60t）
1.研究领域
营销渠道产生 渠道模式 渠道设计 渠道结构 渠道结构演变
2.渠道效率和效益的代表性观点
中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、 地点效用和时间效用(巴特尔， l923) 。
的加强，冲突对效率有正面影响，但达到一定程度， 效率随着冲突的加强而下降。
二、渠道合作理论
渠道合作指渠道成员为了共同及各自的 目标而采取的共同且互利性的行动和意 愿。
渠道合作根源于渠道成员之间的互相依 赖，而互相依赖则是专业分工的结果， 专业分工则是规模经济的基本要求。
为了完成渠道任务，渠道成员必须进行 一定的合作，否则渠道也就不存在了。
一、交易成本理论
企业的渠道治理结构取决与两大要素：专有资产的 投入和不确定性。
专有资产指设备、程序、培训、关系等方面的投入， 需要从合作交易中取得回报。
不确定性分为外部不确定性和内部不确定性。外部 不确定性与环境有关。指交易中事前决定各项条款 时变数的多少和对这些变数变化预测的难度。内部 不确定性与渠道评价有关，指一个渠道成员评价另 一个渠道成员个渠道成员是否履行了诺言或承诺， 以及履行成效的难易程度。
基于供应链视角的渠道战略联盟研究。 渠道战略联盟动机和优势：
从制造商来说，分销商能为其提供较大的
价值。表现在低成本分销、更好的产品到达 率、建立进入壁垒等；
从零售商来讲，建立渠道战略联盟，能稳
定供应、降低成本、实现差异化。
渠道战略联盟形式与机制
➢渠道革新 ➢渠道创新
渠道合作与业绩关系
✓合作会带来协同效果，一般比不合作要好。 ✓合作的效果可以用合作的收益减去合作的成
度越高，则该关系结构中关系双方的相互承
诺便越强，从而产生了更少的冲突和机会主
义行为，增加了满意度，提高了业绩。
四、公平理论
社会学理论中的公平指的是一个个体或组织认为其投 入应该与其得到的利益相当（纵向比较），并且与其 他个人或组织的利益平等（横向比较）。
渠道行为研究中的公平指的是组织间的公平性感知， 主要分为分配公平性与程序公平性两种。
渠道冲突的主要原因归结为目标不一致、角 色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、 决策领域无共识和沟通不够等。
三、营销渠道的关系为重点的 渠道理论（20cn70-80t）
1.研究领域
关系营销理论 渠道联盟 渠道生命周期 渠道情境 渠道创新
2.渠道关系的代表性观点
与主要客户建立起“一对一”关系，所谓关系， 一定是交易的双方，买卖双方良好的关系即渠道 畅通，恶化的关系即渠道受阻。信息沟通既可以 由企业开始，也可以由顾客开始，广泛的信息交 流和信息共享，可以使企业赢得理解、支持和合 作。
关系营销，要从以下几个主要维度开展，员工关 系营销、顾客关系营销(数据库营销)、供应商关 系营销等.
渠道合伙关系能产生更高的利润,而且每一方 都从联盟中得到更多的利润。
渠道联盟的实质是承诺和信任,制造商为了保 证顺利进入市场,通过获得分销商的承诺,将增 加信息共享,阻止未来的竞争。一些分销商与 市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,在 财务绩效上获得了相当大的改进。
二、社会交换理论
社会交换理论认为，个体均会尝试最大化个人报酬 并且最小化其成本，且当个体从他人获得报酬，会 觉得有义务要回报。
社会交换理论通常包含三种型态：第一种为协商， 双方在有条件下进行交换。第二种为利他行为，强 调单方的贡献，无法猜测对方是否会予以回报。第 三种为合作行为，强调双方在彼此互动的过程中均 有贡献，也才能从对方获得利益。
渠道冲突与渠道效率的关系
✓渠道效率是指实现分销目标所需资本投入的最优比
率。
✓冲突对效率的影响有四种情况：降低效率、效率不
变、效率提高、综合。
✓降低效率即指冲突对效率有负面影响； ✓效率不变即指冲突对效率没有影响； ✓正面影响即指冲突有利于提高效率； ✓综合影响是指起初冲突对效率没有影响，随着冲突
供应商的权力与他所控制的分销商的目标顾 客所需求的产品相关,
分销商的权力与他所控制的通向供应商目标 顾客的渠道相关。
渠道中的权力分为六种:奖励权力、强迫权 力、法定权力、认同权力、专家权力和信 息权力。六种权力重新组合划分为两大类: 强迫性权力(Coercive power)与非强迫性 权力(Noncoercive power)。
在检验承诺-信任的中介作用的同时，可将信任分成 个体间信任和组织间信任两个层面，也是对信任概念 在承诺-信任理论中的推广；
探讨企业如何在获取了有利的渠道资源和能力的基础 上建立有效和健康的渠道关系，这一整合模型是对现 有渠道行为理论的补充；
在研究方法上可从制造商和经销商的配对数据入手， 探讨研究模型在两方的异同，从而更加深入地探讨我 国渠道环境中制造商-经销商渠道关系的建立和发展 过程。
按照冲突的作用，冲突可分为破坏性冲突和建设性
冲突。
渠道冲突的原因 营销渠道中由于各成员之间相互依赖，其的原因可能多种多样，常见
的有角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决 策领域有分歧、目标不相容、传播障碍等。
大型零售商的权力在不断增加，尽管还没有达到制定
值得信任的关系具有很高的价值，使得双方愿意对 这种关系做出承诺。承诺强调了关系的长期性，因 此将只针对值得信赖的伙伴。彼此的不信任将导致 承诺水平的降低。
信任与承诺模型（Morgan和Hunt，1994）
➢ 信任与承诺是连接影响变量与结果变量
的核心关键中间变量。
➢
在一个关系结构中，关系双方的信任
➢渠道主导权与环境模型 ➢渠道权力对角线转移理论
渠道权力定义与类型
渠道权力是渠道中某成员拥有某种力量；迫使其他
成员做一些他们原本不会做的事情。当A依赖于B， 在某种程度上，B对A就有一定的权力。
渠道权力的来源有报酬权力、强制权力、合法权力、
参照权力、专长权力、信息权力。渠道成员间的关 系有三种：独裁型、民主型和无政府型 （ Bruce.Mallen,1964）。
渠道中的成员对别人拥有某些权力，又受别人权力
的制约。
经济力量和位置优势是主导渠道的决定因素。 从整个社会来看，谁应当主导渠道，有两个 判断标准：选择和效率。选择意味着对消费 者有选择消费品的自由，要有多种可供选择 的产品。效率意味着在广泛的选择自由下， 生产和消费成本最低（ Robert W.Little， 1970）。
营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它 可以集中和分配所需要素(布瑞耶，1934)。
营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原 材料或商品销路的确定性,同时他们指出,一体化也带 来了相应的管理和协调问题(康弗斯和胡基，1940)。
营销渠道体系有公司型、管理型和契约型三种方式, 有效地协调渠道成员关系（麦克马蒙，1951）。
渠道分配公平性指的是渠道成员感知到的从交易结果 中获得的利益和付出的代价相比，分配是否公平。分 配公平性强调的是与其投入相比，渠道成员从渠道关 系中得到的结果是否公平，注重的是产出结果。
渠道程序公平性指渠道成员感知到的与另一方交易的 过程和程序是否公平，强调了在达成协议的过程中政 策、程序和方法等方面是否具有公平性，注重的是行 为。
社会交换理论的核心在于信任及权力。
三、承诺——信任理论
信任是企业非常珍贵的资产,是企业运作和发展的重 要前提，信任不仅是关系交换的重要特征，也是一 种有效的关系治理策略，是用于管理和增强组织间 合作伙伴关系的最有效的方式。
承诺是影响公司与各种类型合作伙伴（供应商、经 销商）之间关系的核心。关系承诺定义为一种发展 稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短 期的利益，同时对关系的稳定有信心。信任对承诺 的形成非常重要。
渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺。
渠道关系的生命周期。渠道关系经过知晓、 探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期 阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。
第二章 渠道结构理论
营销渠道产生 渠道模式 渠道结构 渠道结构演变 渠道设计 渠道模式创新
第三章 营销渠道行为理论
交易成本理论 社会交换理论 承诺——信任理论 公平理论
本来衡量。
✓合作的收益包括目标实现和每个参与者所获
得的收益。
✓合作的成本包括所丧失的部分决策自主权、
稀缺资源的消耗，以及可能与合作方推出的 产品有问题而对自己声誉的损害等。
✓通过研究发现，合作的程度越高，业绩也越
好，反之，合作的程度越低，业绩越差。
第五章 渠道权力理论
渠道权力的定义 渠道权力的类型 主导渠道权力的决定因素 渠道权利配置
第四章 渠道冲突与合作理论
渠道冲突理论 渠道合作理论
一、渠道冲突理论
营销渠道中冲突的含义为：当一个渠道 成员的行为与他的渠道合作者相反时， 渠道冲突便产生了。
“在一个营销渠道中，当渠道中的某一 成员意识到另一个渠道成员的行为妨碍 了他实现自己的目标时，就产生了冲 突”。
渠道冲突以对手为中心和方向，并且其 目标也由渠道合作者操控。