广告翻译中应注意的问题【精品文档】

广告翻译中应注意的问题摘要：本文列举了广告翻译中文化与个性的体现，就广告翻译中应注意的问题提出了一些自己的看法。

关键词：文化个性商业广告翻译
当今世界各国都面临着激烈的市场竞争，以广告宣传为战场的市场抢夺战
愈演愈烈。

在国际贸易中做好商品广告的翻译其重要性自然是不言而喻的。

广
告翻译是一种跨文化的信息再创作，需要译者去研究语言、地域文化、消费心
理和审美价值的差异，甚至商品本身的属性及性能，而决不是仅仅将一种语言
文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。

对我国而言，出口商品是向世界
展示中华民族文化的一个窗口，广告翻译自然要充分利用这一平台向世界宣传
我们的民族特色。

同时，对国外商品广告的翻译，使我们慢慢熟悉与了解国外
的文化乃至消费者的个性。

因此，广告翻译决不是一种纯语言的行为，而是深
深根植于语言所处的文化之中，是一个彰显文化、求同存异的平台。

另一方面，广告翻译的对象是广告，作为一种特殊的文体，它对译者提出了更加灵活多变
的要求。

广告创作的灵魂是创意。

如何交上一份新颖独特、易读易记、有利促
销的广告译文是每位译者要面临的问题。

总之，译者在广告翻译中，既要忠实
于广告所传递的文化语言信息，应尽可能体现商品的民族特色与个性内涵，又
应勇于创新，摆脱追求语言形式对等的束缚，译出具有音美、意美和市场效应
的译文。

1、考虑文化差异，尊重受众心理
我国曾有以白象为商标的商品出口欧美国家时销量不佳，原因就是White elephant除了指“白色的大象”外，还有“好看而不中用之物”之意。

而在汉
语中则无此文化内涵。

另外，中国的“钢星牌”产品出口国外时被译成GangStar，而gang在英语中有“帮、伙”的贬义，因此GangStar则有“匪首”之义，其产品在国外销售成绩可想而知。

所以广告翻译中要考虑中西方的文化
差异，尊重受众的民族心理，把握好译语的蕴含意义。

现在市场上的名牌化妆品玉兰油才进入中国市场时采用的名称是Oil of Ulan，最近一、两年才选用其在本国的名称Oil of Olay，即充分考虑到Ulan （玉兰）在中国民众心理上唤起的美好纯洁联系想，而近几年随着人们心理接
受能力的增强，对外来商品态度的转变，重新选用原来名称更能唤起人们的购
买心理。

二十世纪二十年代，Coca-Cola公司在制定其在中国的销售策略时，
决定仍保留Coca-Cola谐音的英语发音，于是有几个类似“啃蜡蝌蚪”的汉字
出现在饮料瓶上，产品上市销售后无人问津。

该公司的首次推销计划以失败告终。

后来一位译者将其译成“可口可乐”，即保留了Coca-Cola的英语发音，
又暗示了该饮料的味道，可谓切音切意，匠心独具。

可口可乐从此风靡中国。

名牌领带Goldlion，译者没有将其译为“金狮”，因为其易使人联想谐音“金失”、“尽失”，令消费者不快。

而采取了音意结合法译为“金利来”，取
“财源滚滚来之意”。

著名的Johnson婴幼儿用品商标译名“强生”，为商品
增添了无穷的魅力。

翻译者要充分考虑中西文化差异，分清译语的联想意义，精选褒意词语。

动物方面如bat（吸血鬼）与蝠蝠（吉祥），owl（智慧）与猫头鹰（不吉祥）、hare（胆小）与兔子（机灵）、petrel（预示灾难）与海雁（顽强勇敢）、dog （良友）与狗（走狗、忠实），颜色方面如red（血腥、暴力）与红色（喜庆、
革命），green（幼稚妒嫉）与绿色（活力）等。

2、切准市场定位，反映商品信息
通常来讲，一种新产口进入市场后，如果想瞬间给消费留下深刻的印象，
应让其译名和口号能反映其商品定位和它所面临的消费群体，尽可能准确地反
映该产品的性能。

如P&G公司产品的译名“宝洁”中“洁”字就体现出了该公
司所生产的产品类性及其属性；牙膏Colgate译为“高露洁”、Arche（雅倩）、Cleanclear（可伶可俐），这些译名既能反映出这类化妆品以女性为消费对象，又给人以“高雅”、“清丽”的美感。

名牌香皂Safeguard，译名为“舒肤佳”，“肤”字表明该商品用途，“舒”字给人以舒爽之感，“佳”字又体现
其性能，能给消费者留下不可磨灭的印象。

还有雀巢公司的著名饮料Milo，大陆将其译为“美禄”，台湾为“麦露”。

从体现产品的属性来看，“麦露”即点明了饮料的原料成分，又反映了其产品
属性，两译名孰优孰劣，一眼即知。

3、宜短易记，富有创意
广告语言以其精炼、语义高度浓缩而著称。

既有新创词汇，又融入各类修
辞手法，使广告语言越发独具创新，充满活力。

世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商休利特-帕卡德公司，其产品也以该公司名称命名，在大陆曾长期译为“休利特-帕卡德”六个字。

近年来港台将其改译为“惠普”，其原因即是因为两个字比六个字好记得多。

洗发水Flead
& Shoulders，原来译名为“海伦仙度丝”，冗长而无实际意义，现被改译为
“海飞丝”，简洁、贴切、浪漫。

另外，我们知道，广告的灵魂是创意。

雅俗共赏、生动有趣的文字才能激
发人们意欲尝试的好奇心。

既要保留原文的语言特色，又要考虑译语习惯，既
要有特殊的感染力，又要受制于有限的文字，所以广告语言的精妙运用其内涵
远远超过了广告本身。

作为广告翻译人员，面临的困难可见一斑。

正因为如此，一些充满个性与创新的广告翻译才让我们过目难忘。

请看下面示例：（1）Easier dusting by a stre-e-etch.（stretch牌除尘布）
拉拉拉长，除尘力强。

（2）FedEx: We live to delive（联邦快递）
联邦快递，诚信为本。

（3）Ask for more!（Pepsi-cola百事可乐）
渴望无限
（4）Wherever you are,
">whatever you do. The Allianz Group is always on your side. （Allianz Group）
安联集团，永远站在你身边。

如果用“忠实”原则来看待上述翻译，以上译文中大部分不符合这一原则。

以上翻译中，所采用的策略极其多样化。

既有考虑到原文中修辞手法保留其修
辞色彩的分句解释译法，如例（1）；也有灵活多变的意译，如例（3），不保
留原本的句式结构，只将深层信息用地道的译语译出，使之与原文灵活对等或
动态对等。

有作添加、增补、引申的注入式翻译，如例（2）；更有一些译文完全浓缩，抛弃了原文中的修饰性语言，使得信息过剩，从而使译文精炼、地道，如例（4）。

无论使用哪种翻译策略，忠实于原文信息总是必须的。

如果在广告翻译中增添了原本没有的虚假信息，不仅会令消费者蒙蔽，更会损害商品的可
信度，不利于商品长期的推销。

这在任何文化里都是不被接受的。

总之，在广告翻译中，既可采用意译或归化的译法，使译文更加符合译语
读者的阅读习惯。

更加通顺流畅，也可从文化交流的角度考虑采用直译或异化
翻译，为后一种文化及语言带来全新的成份，有利于两种不同的文化和语言之
间的相互交流和渗透。

在此过程中，译者无论从文化方面，还是从语言本身，
都面临着极大的挑战及展示空间。

有人曾将广告翻译喻为戴着镣铐的舞蹈，既
要舞姿曼妙，舞出新意，又要划个圆圈，不超越界限。

我也来打个比方，广告
翻译如同插着双语翅膀飞行的天使，是否更引人遐想呢？
参考文献：
1、丁衡祁，《翻译广告文字的立体思维》[J]. 中国翻译，2004，第1期。

2、包惠南著，《文化语境与语言翻译》，中国对外翻译出版公司，2001。

3、李克兴，《论广告翻译的策略》[J]. 中国翻译，2004，第6期。