第11章价格策略

五、确定最终价格
心理定价法
公司定价政策
价格对其他各方的影响
许多顾客把价格作为质量的一种指标；
以自我感觉为主的产品，用威望定价法是特别有效的；
许多卖主相信价格的尾数应为一个奇数；
每个数字(0-9)有象征性和形象化的特征，在定价中应该考虑；
分销商和经销商的感觉；推销人员的感觉；竞争者的感觉；供应厂商的感觉；政府的感觉；
建立认知价值的方法
专论摘要
建立认知价值的方法
有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换器，行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的产品价值。这里是三个可供选择的方法：
直接价格评定法 在这种情况下，采购者为他们认定的每一种继换器估计一个能反映从每个公司购买这只继换器的总价值的价格。举例说，他们可以分别给予各家公司评定一个2.55美元， 2.00美元和1.52美元的价格。
长期平均成本曲线
图 3 在每期不同的生产水平下的单位成本
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单位成本
积 累 生 产
图 4 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线
四、分析竞争的价格
市场需求为其价格规定一个最高限额。成本为其价格规定一个最低限额。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
图示
图 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系
份额
收入
利润
顶点价格（每单位美元）
收入
市场份额
税前利润
一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：
——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。
40 40 2033 33 3350 25 2545 35 20(41.65) (32.65) (24.9)
专论摘要
把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现A公司提供产品的认知价值高于平均数（在42）， B公司提供产品的认知价值相当于平均数（在33）， C公司提供产品的认知价值低于平均数（在25）。
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选择定价目标
确定需求水平
估算成本
分析竞争的价格
确定最终价格
一、选择定价目标
公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。
同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。
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第
七
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
生存
当期利润最大化
——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
市场份额领先地位
产品质量领先地位
——一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
定价方法
成本加成定价法
保本分析和目标利润定价法
认知价值定价法
通行价格定价法
密封投标定价法
图示
图 5 决定目标价格的保本图
美元（百万）
销售数量单位（千）
总收入
总成本
固定成本
认知价值定价法
日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。他们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所提供价值的认知。对自己提供的价值产生夸张自满看法的卖主会把它们的产品定价过高。或者他们可能对认知价值估价过低，而定的价格低于它们能够达到的价值。为了建立起市场的认知价值，作为有效定价的一种指南，市场调研是必须的。
——一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。
二、确定需求水平
公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。
固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。固定成本的发生是与生产水平无关的。
变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
在每期不同生产水平下的成本特性
作为积累生产经验的函数的成本特性
图示
图示
1000
短期平均成本曲线
(a) 在固定规模工厂中的成本特性
(b) 关于不同规模工厂的成本特性
短期平均成本曲线
在自我防御中，B公司要么降低它的价格，要么靠增加更多的服务、质量，传达信息等等来努力提高自己的认知价值。若这样做的成本低于因降低价格而引起的收入损失，B公司就要增强它的认知价值。
现在，假设A公司将它的价格降到A’。它的价值/价格将是一条较高的线段，它将冲击B公司与C公司两者的市场份额，对B来讲尤其如此，因为它能提供更多的价值，而价格却与B相同。
专论摘要
A公司能为它的转换器制定一个高的价格，因为它被认知为能提供较多的价值，倘若它想对它的认知价值成比例地定价，它可能围绕着2 .55美元要价 ， （=一个平均质量的转换器价格2.0美元×42/33）。
假如三家公司都对他们的认知价值成比例地定价他们都将享受到一些市场份额，因为他们提供的价值对价格之比是一样的。
专论摘要
假如一家公司的定价低于它的认知价值，它将得到一个高于平均数的市场份额，因为对购买者付出的钱来说，他们将得到一个额外的价值。
价格（美元）
认知价值
A’
A
B
源自文库
C
这三个提供者，A、B和C最初依赖这同一条价值/价格线。各自的市场份额将取决于围绕着这三个定点的理想点（不显示）的相对密集度。
直接评价认知价格法 在这种情况下，采购者给三家公司以100分打分计算，依次来反映购买每家公司继换器的总价值。假设，A、B、C三家公司分别获得了42分，33分，25分。如果一只继电转换器的平均市场价格是 2美元，三家企业分别收取的价格就是2 .55美元、 2美元和1 .52美元，以反映认知价值的变化。
就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。
需求的价格弹性
需求的价格弹性 =
需求数量变动的%
价格变动的%
图示
图 2 无弹性和有弹性的需求
(a) 无弹性需求
(b) 有弹性需求
价格
三、估算成本
成本的类型：一个公司的成本有两种形式 ——固定成本和变动成本
专论摘要
不同递价对于期望利润的影响
公司的递价
公司的利润
递价的中标率（假定的）
期望的利润
$9,500
$100
0.81
$81
10,000
600
0.36
216
10,500
1,100
0.09
99
11,000
1,600
0.01
16
一方面，企业不能将价格定得低于成本而又不致于恶化它的地位；另一方面，如果企业的出价超过它的成本越高，得到合同的机会越少。两个相反的吸引力的净作用可以用某一特定的投标的期望利润加以描述。
专论摘要
诊断法 在这种情况下，采购者对三家公司提供的一组产品属性进行评价。他们对每种属性分配 100分给三家公司，他们也分配100分以反映各属性的相关重要性。假设结果如下：
A B C
25303015100
产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量（认知价值）