市场调查实务2.3.7 抽样调查——非随机抽样

任务2.3确定调查方式
2.3.7抽样调查——非随机抽样
前面学习了抽样调查，接下来一同学习非随机抽样调查。

非随机抽样是指从方便调查或根据调查者的主观判断，而不是按照随机原则来抽取调查单位。

常用的非随机抽样方式有任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样等。

非随机抽样虽然破坏了随机的原则，但不代表结果就不可靠，只要选择适当，同样可以得到准确的数据。

下面就分别来介绍这几种非随机抽样方式。

1、任意抽样，又称为方便抽样，是根据调查者的方便与否以随意的方式来抽取样本的一种调查方法。

国家要了解群众对某项新出台的政策的看法，调查者在方便的地点以街头拦访的方式进行调查。

在某些调查测试中，任意抽样会取得快捷有效的结果。

在进行探索性调研时，即缺乏经验而又急需真实数据的近似值时，这种方法也很实用。

任意抽样的优点是简单易行，能快速取得调查结论。

但它使用的前提是假设每一个样本的特征基本相同，若样本之间差异较大，采用该方法进行调查，可信度较低。

2、判断抽样，是根据调查者的经验和知识对调查对象进行主观判断，从调查总体中选择有代表性的单位进行调查的一种调查方法。

某企业要调查消费者对该企业新上市的某种洗衣粉的意见，可派人到百货商店、超级市场对一些女顾客进行调查。

判断抽样使用的前提是调查者必须对调查单位的特征十分了解。

因此，该方法最大的优点是，调查者能够根据调查的需要，选择合适的调查单位，调查抽取的样本单位数量少，获取信息的速度快，便于组织，易于操作。

但由于抽取的样本单位靠调查者的主观判断，如果判断失误，则会产生较大的误差。

因此判断抽样比较适合调查者对调查对象比较了解、总体单位数量庞大、总体各单位之间的差异又比较明显、抽取的样本单位数量又较少的情况下使用。

3、配额抽样，是指先确定调查人口总体的各项特征，然后按照人口总体中具有各项规定特征的人口比例，在每一组中用任意抽样或判断抽样的方法抽取具有各种特征的样本，进行调查的一种调查方法。

由于配额抽样对调查总体先进行分组，减少了组内各单位的差异，再进行组内抽样，使样本单位在总体中分布均匀，提高了样本单位的代表性，减少了抽样误差。

按照配额的要求不同，配额抽样有独立控制配额抽样和交叉控制配额抽样两种方式。

（1）独立控制配额抽样是对具有某个特征的调查单位单独规定其分配数额。

由于独立控制配额抽样只需考虑一个特征，调查者选择调查单位有较大的灵活性，简便易行。

如果要调查某地消费者对某商品的需求意向，确定样本数量100名。

可以分别按消费者收入，也可以按年龄标准分类。

如果采用独立控制配额抽样，其配额分配表见下表。

独立控制配额抽样表
收入人数（人）
高收入中收入低收入20 50 30
合计100
或者是：
年龄人数（人）
25岁以下25－40岁40－60岁60岁以上20 30 30 20
合计100
从上表可以看出，样本分别在收入和年龄中均匀地分布。

但因只按一个特征进行了分类，有可能样本单位集中于某一组。

比如，在按收入分类中高收入20人，有可能全是40－60岁的消费者，从而的影响了样本单位的代表性。

因此，为了使样本的代表性更高，我们可以采取交叉控制配额抽样。

（2）交叉控制配额抽样，就是对调查对象的各个特性交叉分配样本数额，即样本单位要同时具备几个特性。

刚才例子中，如果采用交叉控制配额抽样，从收入、性别和年龄三个特征进行交叉分类，其分配样本数额见下表。

交叉控制配额抽样表
高收入（人）中收入（人）低收入（人）合计（人）男女男女男女25岁以下25－40岁40－60岁60岁以上2332143251082510644155325520303020合计（人）
10
10
25
25
15
15
100
从上表可以看出，采用交叉控制配额抽样，对每一特征都有具体规定。

样本单位需要同时具备调查者所规定的特征，这样就能使样本单位更好地、更均匀地分布于总体的各部分，从而提高了样本的代表性，减少了抽样误差。

值得注意的是，样本中各项特征的人数比例，应尽量与总体相对应。

现在你有没有觉得配额抽样跟前面的分类随机抽样有些类似呢？它们之间又有什么不同呢？
配额抽样类似于随机抽样中的分层抽样，不同之处在于：首先，配额抽样的被调查者不是按随机原则抽出来的，而分层抽样必须遵守随机原则；其次，在分层抽样中，用于分类的标志，应联系研究目标来选择，而配额抽样无此要求。

④滚雪球抽样
滚雪球抽样顾名思义便是如同滚雪球般，样本愈抽愈大。

利用随机方法或社会调查名义选出起始受访者，然后从起始受访者所提供的信息去取得其他受访者。

这个方法就像滚雪球一样，从一小点开始越滚越大，所以称为滚雪球抽样。

例如，我们要调查某大型小区爱好打篮球的居民，之前我们无法确定哪些居民有这个爱好，也就无法确定调查对象。

为此，我们只能首先找到其中一个有此爱好地居民，并进行调查，然后再让他介绍他所知道有此爱好的居民，作为下一
收入
性
别年
龄
个调查对象，如此重复，就能确定越来越多合适的调查对象。

滚雪球抽样在特定的调查对象难以找到时，最适合采用的方式。

今天主要学习了任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样等四种非随机抽样调查方式。

包括前面学习的普查、重点调查、典型调查和4种随机抽样调查共11种调查方式，请根据你所承担的调查项目的具体情况，选择并确定合适的调查方式。