垂直电商生存之道

垂直电商生存之道
一．垂直电商告急
从2010年下半年到现在不到两年的时间，垂直电商从以前的香饽饽，发展到如今谈“垂直”色变。

与大平台电商的风光无限相比，众多垂直电商却面临悲惨的世界，活得很艰辛。

毕胜的电商泡沫论一石激起千层浪，专注母婴产品的红孩子被苏宁易购收购，初刻则被凡客诚品收购；乐蜂网转型“媒体化”电商平台，走秀网CEO纪文泓坦承定位失败，玛莎玛索也出现资金链问题；而佳品网，后玛特，品聚，维棉等大批垂直电商则上演诺米骨牌倒闭，团购网站更是尸骨累累，九死一生；如今，专注于生鲜的垂直电商优菜网也声称“做不下去了”。

垂直领域像历经地震一样，轰然倒塌。

要么碰壁，要么倒闭，要么不知去向，要么投奔明主。

垂直电商到底怎么啦？
电商作为新学科，毫无前例可循，人容易处于混沌状态，在探索的道路上，到处充满了诱惑与陷阱。

电商前行者往往是一场实验，更是一场赌博，成功者更是寥寥。

通过一个又一个的惨重代价，我们开始对垂直电商理论及其模式有着更深刻地认识。

所谓垂直电商，是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。

垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。

这类网站多为从事同种或同类产品的B2C或者B2B业务，与其相对的则是综合电子商务网站，类似淘宝，京东，易趣这类网站。

二．垂直电商分类
从创新的角度来讲，垂直电商可分为普通垂直电商和创新垂直电商。

前者是围绕产品进行网络销售，即把电商作为一个线上的销售渠道来看待。

这种模式，如果没有核心优势和线下地位，即普通的轻电商，只有死路一条，必然被传统强势企业所收购或取代；后者是利用全新的创新技术和创新概念而产生的新型细分领域，如团购，闪购，LBS，Paypal等等，这些模式新商业模式冉冉升起，前景广阔。

从同一行业的集中度来讲，垂直电商可分为行业垂直电商和（多品类）品牌垂直电（单品类）。

前者如红孩子（母婴用品），走秀网（奢侈品）等，后者如李宁，七格格等。

甚至有些垂直电商涉及几个细分行业，如当当，涉足图书音像，母婴等，由于运营理念的不同，还是和淘宝，京东有着巨大差别的。

从具体的行业来分，有服装类垂直电商，如凡客；有酒类垂直电商，如酒仙网；有鞋类电商，如乐淘等；有医药电商，如商康；有化妆品类垂直电商，如乐蜂网；有家具电商，如曲美家具等等。

从营销模式分，有社交化电商，如美丽说、蘑菇街；有品牌打折电商，如唯品会。

另外，垂直电商根据产业成熟度，其生命力也表现不一样，统一下结论可能有失偏颇。

新兴行业会受到青睐，如互联网金融，物联网等；成熟行业，如数字产品，3C电子产品，将会被大卖场所垄断；传统产业，如服装，图书音像，将会面临彻底的销售方式的变革。

因此，我们在分析一个具体的垂直电商，首先要弄清楚它是一个什么样的垂直电商。

既不可一视同仁，也不可以偏概全。

所谓垂直电商死亡论，其实他们死亡原因是不一样的。

比如，大批团购的死亡主要是激烈的竞争导致的，小众市场，粥少增多是根本原因，而不是团购模式本身有问题；而维棉的死亡就是一个典型的普通垂直电商案例，它要做大，要么做平台规模，要么做品牌溢价，下面有仔细的分析；而唯品会逆势出彩，则是由于传统品牌在市场突变的大环境下纷纷搁浅，深陷库存门，唯品会刚好赶到了这个时间点上，很好地利用了这个被各大电商所忽视的市场缝隙迅速成长起来。

因此，要想对一个垂直网站有深入地了解，要求我们结合市场，行业，品牌，营销等要素进行多维度深度分析。

今天，我们对经常谈论的，也是接触最多的一类垂直电商进行分析，这类垂直电商主要是以销售为目的，把在线销售作为一个新的销售渠道来看待。

三．垂直电商的内伤
行业垂直电商没有自有品牌，没有核心竞争力，向上禁不住大型平台的挤压，向下斗不跨品牌商。

夹心饼干是没有前途的。

在我的二元市场理论中已经证明没有出路。

行业垂直电商如何生存，要参照百丽模式。

自有品牌+加盟品牌；自有品牌求效益+开放平台求规模。

为什么这样呢？
从理论分析来看，普通网店随着品种逐渐增加到上万种甚至更多的时候，即大型电商平台，此时长尾理论中非数字产品运营成本开始几何级数激增，需要强大的ERP技术支持，精细化的供应链设计以及通过高度自动化来降低人力成本等等，这其实属于资本和技术密集型产业，是普通人和公司不能玩的。

另外，从马克思平均利润率理论来看，对垂直电商，如果没有自有品牌获得超额利润，又没有规模（容易作为一个品类被大平台侵蚀），未来利润率和规模是可预见的，那么发展空间极其有限，即使在资本的推动下，暂时获得规模，但最终其结局是可想而知的。

这就是今年垂直电商大面积死亡的原因。

从实践操作来看，毕胜电商泡沫论就从实际的运营数据来推算，发现垂直电商的最大两个问题问题：一是各个流程累积的人力成本，二是容易失控的库存成本。

在资本的拉动下，B2C巨大的流量汇聚成难以承受的账单，同时扩张的冲动总是以失控的库存为代价。

有关详细的分析请看相关文章，这里就不赘叙了。

从规模来讲，垂直电商则可大可小。

如果小生意人以养家糊口为目的，又采用了差异化个性化人性化稳健运营，即会产生小而美的魅力；如果想求大规模，千方百计想上市，采用大团队，大营销，最后投入产出不成正比，虽然规模上来了，但毫无利润甚至亏损，风险将会是很大的且毫无意义，最终被收购甚至无人问津
相对于大平台和品牌的资本运作，小而美电商则强调能省就省，精打细算，尽早实现盈利（至少止血）而不是久拖不决。

既然不能像大平台通过上市一蹴而就，就应该积土成山，稳扎稳打，等到羽翼渐丰，则可乘势发展，到那个时候考虑原创品牌，开通垂直平台（大生意）自然也就水到渠成，瓜熟蒂落。

以维棉和马萨玛索为例，普通垂直电商容易被资本挟持，战略定位反复摇摆。

在品牌商，垂直电商，渠道电商之间窜来窜去。

其实每一种选择，决定了走完全不同的道路，需要搭配不同的生存和发展策略。

资源有限，经不起反复分配！战略和战术错位，这是垂直电商最常见的错误之一。

#电商是要圈人还是要圈地？#电商这个市场并不在于你占有多少用户，而在于你的用户愿意跟你走多久，所以垂直电商需要不断增强用户忠诚度，是圈人而不是圈地，市场份额多大就是一个圈地的概念，是毫无意义的，不把人处理好，多大的市场份额，也不过是泡沫。

价格战带来的市场份额毫无意义。

因此，垂直电商需要建立门槛，拉开和大电商的距离。

除了提供特有的网络不容易复制的服务和功能之外，销售特有的产品（如签订独家销售协议），发展自有品牌等，就可以大大降低来自大电商的干扰，而不像以前只是卖货的观念。

当然这样做需要加强和供应商的垂直整合能力。

#垂直网站赢在定位#一个速卖通店就像夫妻店，一个行业垂直电商更适合一个中小企业；你可以玩品牌，也可以以个性化取胜，可以只玩线上，也可以玩O2O，只要市场需要，垂直网站蕴含很多小而美的创业模式。

所谓的垂直电商死亡论只是在风投拔苗助长下的不切实际的好高骛远而已！
四．让我们总结一般垂直电商生存之道：
#品牌战略是垂直电商的发动机#品牌网络化和网络品牌是未来数字时代的终极形态。

品牌和互联网有着天然黏性。

品牌最适合网络推广，网络是品牌最经济有效的载体．当网络销售发展到一定阶段，首选就是品牌。

网络品牌是传统品牌在社会媒体进入互联网时代的产物．未来的品牌最终都要走上网络品牌之路。

品牌是垂直电商的发动机和定海神针。

大型电商做渠道，垂直电商做品牌是经典搭配。

品牌握有上游定价权，提供产品溢价，高效避免同质化恶性竞争和大型电商侵蚀。

在互联网时代，只有掌握定价权，才能长久立于不败之地，才能成为商网生态链的制高点；只有足够的溢价和利润才能保证电商持久健康发展 (
美国品牌独立性很强，绝大多数以垂直网站为主，根本不像中国人砸堆淘宝做淘品牌，更没有人通过仅仅靠开亚马逊或Ebay店就能开发一个品牌；而是始终坚持以品牌为主导为源动力，电子商务只不过是品牌建设的一种手段。

品牌战略远远高于电子商务
#个性化是垂直电商的翅膀#无论是个性化产品，个性化服务，还是个性化营销，都会赋予垂直电商与众不同的魅力，是大而全的综合电商无法面面俱到的。

只要你能够为客户创造难以替代的价值和客户体验，专注你的领域，深耕细作，把个性做到极致，那么不需要依赖规模也能生存下来。

#供应链是垂直电商的铠甲和武器#供应链在未来数字时代作用越来越重要。

它不仅是一条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链，更是一条增值链！立足本行业以自己为核心，整合资源，打造适应未来碎片化生产和营销的供应链并程序化电算化，将为垂直电商带来强大战斗力，即使面对大型电商也毫无惧色！
品牌是垂直电商的心脏，个性化是垂直电商的翅膀，供应链是垂直电商强健的肌肉。

三位一体，立马横刀，唯我垂直电商！凭谁问：廉颇老矣，尚能饭否？。