第1章渠道管理的内涵
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第1章渠道管理的内涵
2020年7月23日星期四
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•1、分销渠道是一个动态 系••(2统系、统渠论道)系统具有内在动 力•3源、泉分(销动渠力道论系) 统是可以 控•4制、的渠(道控系制统论运) 动具有内
在规律 (逻辑性)
•2
•渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心
•3
•渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
•4
•市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
•5
•渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
1．5 深度分销与渠道扁平化
•一、深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到
•费
•商• 洽谈流
洽•商谈流
洽谈流 •商
•者
• 融资流
融资流
融资流
• 风险流
风险流
风险流
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
•二、营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•三、营销渠道的特点
• (2) 营销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代端经销发理零纪商商商售人商
• 服务商 •••调咨法•研 询 律 等、、、机广会投构告计资
• 消费者 ••个组人织
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•供应商
•制造商 •制造商
•分销商 •分销商
•营销渠道
•
•分销渠道
•服务商
•消费者 •消费者
环境对产品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动，促进商
•
品有效流转。对此，要全面认识该名词的含义： 1、要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进行策划、决策
•
•
和设计。 2、要做好营销渠道中的流程和营运管理。
3、目的是达到商品销售顺畅，有效率、有效益流转。
1．1 营销渠道的概念界定
•一、营销渠道的概念
务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划
，• 单独过成去立格了兰14仕个的子管公理司过，分分集管中不，同传的达业指务示。时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和
紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部
的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化分销模式”——代理商模式+强势
•3.营销渠道的系统构成
•
ห้องสมุดไป่ตู้
消费者（顾客）
•••供应商
•制造商（厂家）
•需求反馈
•直销、连锁经营
••经 （销代商理商）
•供 应 商
•••服务商
••分 （办公事司）
•批发市场 •大卖场 •连锁超市 •购物中心 •便利店 •专营店 •专卖店 •小店 •特殊通道
•其他无店铺经营形式
•需求反馈
•营销渠道系统构成
•1
•本土化
•2
•排他性
•3
•独特性
•4
•不可复制性
1.3 营销渠道的地位与作用
•一、营销渠道的地位
•1
•谁拥有渠道，谁将拥有未来
•2
•渠道日益成为企业竞争力的主要力量
•3
•将渠道作为无形资产来经营
•二、营销渠道的作用
•营销渠道作用主要表现在一下几个方面：
•1.保持竞争力 •3.节约流通费用
•2.与中间商协作共赢
•知识目标 •技能目标
•
•••123、、、了了了解解解营营营销销销渠渠渠道道道的的的概功地念能位与和与内流作涵程用
4、了解中国营销渠道的发展趋势
•
•••123、、、区绘分分制析分中渠销国道渠营管道销理与渠存营道在销构的渠成问道图题
4、讨论深度分销与渠道扁平化
•轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
• 营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和市场需求及营销
•(四)其他形式的营销渠道
•1、上门推销 ••23、、购机买器者自合动作售采货购或提供服务 ••45、、第目三录方与发技起术的支购持销渠渠道道
1.2 营销渠道的功能与特点
•一、营销渠道的运作流程
• 实体流
实体流
实体流
•制• 所有权流
所•批有权流
所有权流•零
•消
•造• 促销流
促•发销流
促销流 •售
•作用
•4.维持效益可持续增长
1.4 营销渠道领域的新变化
•一、改革开放30年我国市场渠道的演进
•1
•20世纪80年代的国营配销体系——官商
•2
•20世纪90年代初批发市场兴起——坐商
•3
•20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）
•4
••新网络世营纪销渠道新趋势——基于电子渠道的直销与
•二、我国营销渠道管理存在的问题
•••••••1234567、、、、、、、信渠渠地分渠“息道道方销道大沟管冲保商成户通理突护经本问不不严主营居题畅规重义道高”范严德不日重缺下趋陷严重
•三、新时期中国营销渠道的发展趋势
•我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征
•1
•渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变
终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等，为
强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管理
。
单元小结
•思考题
• 1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？ • 2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？ • 3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？ • 4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？
目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
• 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠
道充满”
• 纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场
的精耕细作。
•【案例】
•康师傅的“通路精耕”
• 为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价
渠• 道“盘二剥、”合，理货划物分能区够域以，合保理证的每价个格到“邮达差消”都费有者合手适中的。销售区域，这是市场价格稳定的前提 。• 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。
•二、渠道扁平化是一种必然
• 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向
等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布
局•• 经销一“商、通的降路区低精域渠耕、道”形的主成层要合次从理，三的对个价于方差重面，要入康城手师市：傅，把寻它找称能之够为直“通接路为精零耕售”点。服务的批发商作为经销
商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了
消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。
• 另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端
）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整 体渠道效率。
•【案例】
•格兰仕“立体化分销”
•
据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、 小家电三大业
•1.营销渠道的界定
• 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自
然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
• 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品
买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
•制造商 •制造商 •制造商 •制造商
•二、营销渠道的分类
•(一)以生产制造商为主导的营销渠道
•••••12345、、、、、生生生生经产产产产纪制制制制人造造造造渠商商商商道属的的的下零特寄的售许售批渠渠渠发道道道渠道
（1）以生产制造商为主导的营销渠道： 1.生产制造商的直销渠道：生产制造商—消费者和生产制造商—用户。 2.生产制造商下属批发渠道：批发商为生产制造商的下属企业。生产制 造商的产品全权由此批发商代理。 3.生产制造商的零售渠道：生产制造商自己设置零售网点，销售自己的 产品。 4.生产制造商特许渠道：通过特许协议，在一定的时期和区域，生产制 造商给予中间商其产品的专营权。 5.生产制造商寄售渠道：生产制造商把产品运达消费地，而产品的所有 权直到消费时才转移。 6.经纪人渠道
•经销商
•批发商 •批发商
•零售商 •零售商 •零售商
•不同层级的消费品营销渠道
•消费者 •消费者 •消费者 •消费者
•2.分销渠道与营销渠道
• (1)分销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代 端经零销发理 纪售商商商 人商
• 消费者 ••个组人织
• 供应商 ••人•原力资材资金料源
•(二)以零售商为主导的营销渠道
•••••12345、、、、、零采仓邮零售购储购售商俱式目商特乐零录的许部售零连渠渠或售锁道道批经发营俱渠乐道部
•(三)以服务商提供者为主导的营销渠道
••••••••12345678、、、、、、、、仓跨联采直易增金储码运购邮货值融运头商商广商再服营运告售务商营商商提商供商
2020年7月23日星期四
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•1、分销渠道是一个动态 系••(2统系、统渠论道)系统具有内在动 力•3源、泉分(销动渠力道论系) 统是可以 控•4制、的渠(道控系制统论运) 动具有内
在规律 (逻辑性)
•2
•渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心
•3
•渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
•4
•市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
•5
•渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
1．5 深度分销与渠道扁平化
•一、深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到
•费
•商• 洽谈流
洽•商谈流
洽谈流 •商
•者
• 融资流
融资流
融资流
• 风险流
风险流
风险流
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
•二、营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•三、营销渠道的特点
• (2) 营销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代端经销发理零纪商商商售人商
• 服务商 •••调咨法•研 询 律 等、、、机广会投构告计资
• 消费者 ••个组人织
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•供应商
•制造商 •制造商
•分销商 •分销商
•营销渠道
•
•分销渠道
•服务商
•消费者 •消费者
环境对产品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动，促进商
•
品有效流转。对此，要全面认识该名词的含义： 1、要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进行策划、决策
•
•
和设计。 2、要做好营销渠道中的流程和营运管理。
3、目的是达到商品销售顺畅，有效率、有效益流转。
1．1 营销渠道的概念界定
•一、营销渠道的概念
务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划
，• 单独过成去立格了兰14仕个的子管公理司过，分分集管中不，同传的达业指务示。时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和
紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。格兰仕空调内部
的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化分销模式”——代理商模式+强势
•3.营销渠道的系统构成
•
ห้องสมุดไป่ตู้
消费者（顾客）
•••供应商
•制造商（厂家）
•需求反馈
•直销、连锁经营
••经 （销代商理商）
•供 应 商
•••服务商
••分 （办公事司）
•批发市场 •大卖场 •连锁超市 •购物中心 •便利店 •专营店 •专卖店 •小店 •特殊通道
•其他无店铺经营形式
•需求反馈
•营销渠道系统构成
•1
•本土化
•2
•排他性
•3
•独特性
•4
•不可复制性
1.3 营销渠道的地位与作用
•一、营销渠道的地位
•1
•谁拥有渠道，谁将拥有未来
•2
•渠道日益成为企业竞争力的主要力量
•3
•将渠道作为无形资产来经营
•二、营销渠道的作用
•营销渠道作用主要表现在一下几个方面：
•1.保持竞争力 •3.节约流通费用
•2.与中间商协作共赢
•知识目标 •技能目标
•
•••123、、、了了了解解解营营营销销销渠渠渠道道道的的的概功地念能位与和与内流作涵程用
4、了解中国营销渠道的发展趋势
•
•••123、、、区绘分分制析分中渠销国道渠营管道销理与渠存营道在销构的渠成问道图题
4、讨论深度分销与渠道扁平化
•轩尼诗入川收购文君酒意在渠道
• 营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和市场需求及营销
•(四)其他形式的营销渠道
•1、上门推销 ••23、、购机买器者自合动作售采货购或提供服务 ••45、、第目三录方与发技起术的支购持销渠渠道道
1.2 营销渠道的功能与特点
•一、营销渠道的运作流程
• 实体流
实体流
实体流
•制• 所有权流
所•批有权流
所有权流•零
•消
•造• 促销流
促•发销流
促销流 •售
•作用
•4.维持效益可持续增长
1.4 营销渠道领域的新变化
•一、改革开放30年我国市场渠道的演进
•1
•20世纪80年代的国营配销体系——官商
•2
•20世纪90年代初批发市场兴起——坐商
•3
•20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商）
•4
••新网络世营纪销渠道新趋势——基于电子渠道的直销与
•二、我国营销渠道管理存在的问题
•••••••1234567、、、、、、、信渠渠地分渠“息道道方销道大沟管冲保商成户通理突护经本问不不严主营居题畅规重义道高”范严德不日重缺下趋陷严重
•三、新时期中国营销渠道的发展趋势
•我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征
•1
•渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变
终端合作模式。格兰仕空调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等，为
强势终端提供一对一的服务。此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管理
。
单元小结
•思考题
• 1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？ • 2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？ • 3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？ • 4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？
目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
• 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠
道充满”
• 纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场
的精耕细作。
•【案例】
•康师傅的“通路精耕”
• 为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价
渠• 道“盘二剥、”合，理货划物分能区够域以，合保理证的每价个格到“邮达差消”都费有者合手适中的。销售区域，这是市场价格稳定的前提 。• 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。
•二、渠道扁平化是一种必然
• 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向
等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布
局•• 经销一“商、通的降路区低精域渠耕、道”形的主成层要合次从理，三的对个价于方差重面，要入康城手师市：傅，把寻它找称能之够为直“通接路为精零耕售”点。服务的批发商作为经销
商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了
消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。
• 另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端
）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整 体渠道效率。
•【案例】
•格兰仕“立体化分销”
•
据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、 小家电三大业
•1.营销渠道的界定
• 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自
然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
• 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品
买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
•制造商 •制造商 •制造商 •制造商
•二、营销渠道的分类
•(一)以生产制造商为主导的营销渠道
•••••12345、、、、、生生生生经产产产产纪制制制制人造造造造渠商商商商道属的的的下零特寄的售许售批渠渠渠发道道道渠道
（1）以生产制造商为主导的营销渠道： 1.生产制造商的直销渠道：生产制造商—消费者和生产制造商—用户。 2.生产制造商下属批发渠道：批发商为生产制造商的下属企业。生产制 造商的产品全权由此批发商代理。 3.生产制造商的零售渠道：生产制造商自己设置零售网点，销售自己的 产品。 4.生产制造商特许渠道：通过特许协议，在一定的时期和区域，生产制 造商给予中间商其产品的专营权。 5.生产制造商寄售渠道：生产制造商把产品运达消费地，而产品的所有 权直到消费时才转移。 6.经纪人渠道
•经销商
•批发商 •批发商
•零售商 •零售商 •零售商
•不同层级的消费品营销渠道
•消费者 •消费者 •消费者 •消费者
•2.分销渠道与营销渠道
• (1)分销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代 端经零销发理 纪售商商商 人商
• 消费者 ••个组人织
• 供应商 ••人•原力资材资金料源
•(二)以零售商为主导的营销渠道
•••••12345、、、、、零采仓邮零售购储购售商俱式目商特乐零录的许部售零连渠渠或售锁道道批经发营俱渠乐道部
•(三)以服务商提供者为主导的营销渠道
••••••••12345678、、、、、、、、仓跨联采直易增金储码运购邮货值融运头商商广商再服营运告售务商营商商提商供商