由零开始创建强势品牌

由零开始创建强势品牌

“顾客购买的是我们的产品，但他得到的却是整个公司品牌。”

——卡特彼勒公司首席执行官Donald V. Fites 能够称得上强势的工业品品牌凤毛麟角，这足可以证明创建一个强势的工业品品牌绝非易事。创建品牌的道路上不存在偶然性！一个没有品牌战略，缺乏科学的品牌理论指导的企业永远也不可能创建出一个真正意义上的强势品牌。无论是品牌创建还是品牌管理都有它自己的客观规律，我们想要创建或管理一个强势品牌就必须了解并掌握这些规律。

实践出真知。如果我们能够认真的研究那些已经存在几个世纪的强势工业品品牌，或者研究那些在很短时间内就迅速成长起来的强势工业品品牌，找到它们之间的共性，剖析它们之间的差异，我们就有可能找到创建一个强势工业品品牌所必需的东西——品牌构成的基本要素。可以说，找到品牌构成的基本要素是创建品牌的第一步。

第一节　品牌构成的基本要素在开始创建品牌之前，我们首先要界定形成一个品牌所必需的要素。关于品牌构成要素的问题，营销界有很多有价值的理论。比较有代表性的主要有达彼思（Bates）广告公司的“品牌轮盘理论”、美国波士顿咨询公司（The Boston Consulting Group）的“六要素理论”和美国奥美广告公司（Ogilvy）的品牌元素理论。下面我们对这几种理论进行简要介绍。

一、达彼思（Bates）品牌轮盘理论

达彼思广告集团是一家1940年创立于纽约的著名跨国广告公司。达彼思亚洲公司（Bates Asia）在亚洲的13个国家拥有34家分公司，拥有

员工1350人，在亚洲排名第三。

达彼思公司认为品牌是由品牌基因（BrandDNA）、品牌特质（Brand Attributes）品牌利益（Brand Benefits）、品牌价值（Brand Values）和品牌个性（Brand Personality）五种元素构成的。这五种元素并不是平行关系，它们由内向外依次构成了一个以品牌基因（Brand DNA）为核心的同心圆组成的轮盘结构（见图1）。在创建品牌时，必须由外向内一圈一圈的抽丝剥茧地去做检视，最后才能找到品牌基因（Brand DNA）。

图1　达彼思（Bates）品牌轮盘

二、美国波士顿咨询公司（Boston Consulting Group，简称BCG）的“六要素理论”

美国波士顿咨询公司是全球咨询业巨擎。他们的品牌理论认为品牌是由故事、形象、联想、体验、产品、服务这六种要素共同构成的，即只要弄清品牌有怎样的特征与个性，品牌有什么样的故事与传统，客户应该怎样看待这一品牌，客户与品牌之间的关系应该是怎样的，品牌代表什么价值，客户对品牌的体验如何这六个问题，才能勾勒出一个品

牌。

三、美国奥美广告公司

美国奥美（Ogilvy&Mather）广告公司成立于1948年，是全球最大的市场传播机构之一。在过去的50多年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数的全球顶级品品牌，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond’s）、多芬（Dove）、麦斯威尔（MaxwellHouse）、IBM、柯达……。

奥美广告对品牌的定义是：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和，品牌同时也因消费者对其品牌使用的印象，以及消费者自身的体验而有所界定。

奥美认为品牌是由有形的部分和无形的部分共同构成的。

有形的部分包括：色彩、销售文件、媒体环境、质地、直效行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、字体、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌占有、旁白等要素。

无形的部分包括：使用者如何接近品牌、他们使用时的日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲求等要素。

从表面来看，以上三种理论对品牌构成要素的分析似乎各不相同。但只要深入分析这些理论的本质和内涵，我们就可以发现他们之间其实存在着很多的共性：

（1）它们都认为品牌的真正拥有者是客户；

（2）它们都认为品牌由抽象和具体两方面构成。抽象的方面包括：品牌个性、品牌价值、品牌定位等，而具体的方面包括：品牌名称、品牌形象、广告、员工、产品、服务、价格等。

综合以上三种经典品牌理论的精髓，我们也就找到了创建一个强势工业品品牌所需要的五种元素：品牌定位、品牌基因、品牌价值、品牌要素和品牌沟通与传播。在这五个元素中的前三个元素是抽象的，后两个元素是具体的，他们组合在一起共同构成了品牌。

找到了品牌的元素，我们就可以开始考虑下一步工作：如何定义并创建这五种元素，再把这五种元素组合在一起从而最终创建出一个强势工业品品牌。

第二节　寻找品牌定位

创建品牌的第一步就是要对品牌进行定位。

品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特性，从而在目标客户心中占据一个有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。突出一个特性，就能让自己的品牌独特。例如，玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）以她的美貌闻名，麦当娜的特性是“性感”，而爱因斯坦的特性是“智慧”。品牌定位的最终目的是在目标客户心智中建立区隔。那么应该究竟如何进行品牌定位呢？定位大师特劳特给了我们明确的答案：品牌定位的第一步是分析行业环境，就是要对市场环境和竞争对手进行分析，分析竞争对手（包括行业领袖）的已经成功建立的区隔；不要试图在已经被竞争对手占据的区隔里建立自己的品牌。例如：沃尔沃汽车建立的区隔是最安全，宝马汽车定位自己为最具驾驶乐趣的汽车，劳斯莱斯则定义自己为贵族用车，以上三个汽车厂商在高档车领域建立的品牌区隔至今仍没有其他汽车品牌能够入侵。

品牌定位的第二步是寻找区隔概念。

寻找区隔概念，就是在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念。寻找区隔概念可以利用竞争对手占据区隔的反面，例如，可口可乐是可乐的发明者，进入市场时间最长，因此它的客户群年龄偏大；后来的百事可乐成功地把自己定位为“年轻人”的可乐，并宣称自己是“新一代的选择”而大获成功。寻找区隔概念也可以利用被竞争对手忽略的客户需求：美国的汽车品牌都定义自己为舒适、宽大的豪华汽车生产商，而来自德国的大众和来自日本的丰田、本田则发现了部分美国人对省油、小巧的汽车的需求而定义自己为经济型轿车厂商，最终曾经被美国厂商嘲笑为“难看、丑陋”的经济型车的市场份额超过了豪华车厂商。

在工业品领域，应该主要从客户价值需求的角度来思考应该如何建立品牌区隔。比如在中央空调领域，开利（Carrier）建立的区隔是全球空调专家，为客户提供最全面的中央空调产品；特灵（Trane）找到的区隔是高端商业空调品牌，它们专注于高端大型商用主机的研发与制造；长沙远大建立的区隔是全球最大、技术水平最高的吸收式中央空调制造商；而日本大金（Daikin）则是以VRV中央空调见长的品牌。它们靠区隔成为各自领域内数一数二的强势品牌。

日本大金公司于1924年在大阪注册成立，最初名为“大阪金属研究所”，从1924年创立之初始终致力于中央空调、制冷、氟化学等学科的研究与发展。1969年，大金最早发明了家用VRV中央空调，1982年，又成功开发出商用VRV中央空调。VRV，即可变冷媒流量（Varied