广告文案策划方案(PPT 72页)

广告语
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
随文
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
广告文案
（三）广告语
广告语又称广告口号，它是企业精 神理念的提炼，是品牌核心价值的体现， 是为了加强诉求对象对企业、产品或服 务的印象而在广告中长期、反复使用的 简短的口号性语句。
广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑： 1．企业形象 如：
2)仲夏去兜风 满山遍野都 是绿 这般清凉舒畅 就是黑人 牙膏的感觉
名称：公益鼻篇 客户：公益题
广告： 文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。
太太口服液案例： 广告正文： 不让秋雨淋湿好心情， 心情好，脸色自然的。 不让秋日带给女人一点点的伤， 没有黄褐斑，脸色是真的。 不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份，脸色更加好。 不让秋夜成为失眠的开始， 晚上睡得好，脸色才会好。
广告目标：企业营销决策 信息个性： 商品（企业、观念）突出特点 消费心理： 消费者的需求心理
广告主题
表现视角 1.消费者视角
强调介绍商品给消费者（顾客）所带来的好处。
案例：大宝90年代的广告
——广告主题“物美价廉”就是通过不同身份的消费 者（京剧演员、小学教师、工厂女工、摄影记者）对 产品使用的评价而传播的。
科技以人为本(诺基亚）——企业的核心理念
四十年风尘岁月，中华在我心中 (中华牙膏） ——企业的历史
合力智慧，创新无限（华为） ——企业的优势
2．品牌形象
如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆) ——产品差异定位
新一代的选择(百事可乐) ——使用者定位
容声，容声，质量的保证(容声冰箱)
——品质定位 Just do it.(耐克）
乐
担挑的一头， (画外音， 音乐由
由左及
小姑娘头也不 男声)： 轻快转
右推镜
抬地在瓦钵里 “小时候， 悠扬变
头
研芝麻。另一 一听见黑 为温馨
3 近景 头，卖芝麻糊 芝麻糊的 而舒缓 4秒
的大嫂热情地 叫卖
照料食客。
声，……
”。
电视广告的结构
“起”：开头 引人注意的画面、音响，启发兴趣
“承”：展开 诉说广告内容
请支持母乳喂 哺。
黑人牙膏平面广告
名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏 广告： 文案：
台湾的黑人牙膏杂志广告 文案“云、山、水”系列， 就是运用了文学语言，与背 景画面一起，渲染了一种独 有的气氛、建构了独有的意 境而产生了独有的产品形象 性、独有的消费魅力：
1)仲夏去兜风 晴空万里云 留白 这般洁白清新 就是黑人 牙膏的感觉
广告策划书撰写之完结篇
产生创意
“灵魂”
分镜头脚本
拍摄制作
“血肉之躯”
“南方黑芝麻糊”
创意：
镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女 向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑芝麻糊哎—— ”(音乐起)。 镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤 出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就 再也坐不住了……”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另 一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。 镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 ……
意大利Bye Helmets头盔广告手的保护篇
2010新北市
第十九届金犊奖
第十九届金犊奖-永和豆浆
作品名称：大肚篇 创意团队：广州美术学院
整个作品画面的风格以上个 世纪三十年代的美女画和香 烟盒画为基础，作了适当的 夸张和渲染，主旨很简单— —不一样的满足。用直白的 对话和画面来表达永和豆浆 带给消费者的满足感，诙谐 生动，又让人觉得平易可信。
永和豆浆所一直秉持的宗旨——塑造 “永和豆浆”作为“永远的朋友和乐的 家庭”的品牌定位；提倡环保低碳、健 康饮食、养生文化。
电视广告范例1
广告：“柯达”胶卷 定位：国际（“的达”快门声） 主题：留住最美一刻，当然要有柯达 创意：最美一刻尽表达
※电视广告的表现类型
1.故事情节型 2.问题解决型 3.示范验证型
广告文案策划

广告策划书
什么是广告策划？
•广告策划是广告承担者思维主体运 用知识和能力对广告整体战略、策略 进行思考、运筹和谋划的活动。 •广告策划对整体广告活动具有指导 性、系统性、超前性和创造性的特征。
广告策划书的内容
1.广告定位（产品、市场、消费者分析） 2.广告主题 3.广告创意 4.广告文案 5.分镜头脚本（含音乐） 6.优秀广告文案赏析
[评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女 人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫 的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有 统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让 秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的 水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延 续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类 铜奖。
标题的内容一般可以从以下几个方面考虑： 1．广告作品所要传达的最重要的信息 2．与受众的切身利益关系最密切的信息 3．最有趣味性的信息 4．竞争对手忽略了的重要信息。
广告文案
（二）正文
正文是广告作品中承接标题，对广 告信息进行展开说明、对诉求对象进行 深入说服的语言或文字内容。
5I原则
广告创意（IDEA）
含义
通过调查、构思，创造出新颖、独特的意念、观 念、意境，表现广告的主题 广告创意并不直接介绍企业或商品本身也很少 具体介绍商品给顾客带来的利益 广告创意是从企业经营特点和商品特点出发创 造出一种能为顾客所接受的观念
我们的手可以怎样创意！
人的生命是最脆弱的，时时刻刻需要保护！对于摩托车 驾驶者来说更是如此，给你无数双手一样的保护，温暖、舒 适更重要的是安全！
广告主题
表现视角 2.产品视角
强调宣传商品本身的某方面特点。
案例：乐百氏纯净水广告
——广告主题“很纯净可以信赖 ”就是通过“27层净 化”的概念达到极致。
国际广告界总结出成功广告应该具备的因素：
Idea 创意 Immediate impact 直接的冲击力 Interest 具有生活情趣 Information 信息量 Impulsion 推销力
伊利纯牛奶平面广告文案三则
广告文案（一）：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。 伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成 份更高！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案(二)：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100 毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的 会大大不同！
随文中一般包括这样一些内容： 1．购买商品或获得服务的方法 2．权威机构证明标志 3．用于接受诉求对象反应的热线电话 4．网址 5．直接反应表格 6．特别说明 7．品牌(企业)名称与标识
看谁写得最有创意？
广告定位
定位(position)
确定商品在市场中的位置 从为数不多的商品中,发现和形成
（心理活动：坚持状）专注！要专注！ ●画外音(配合产品画面)：头痒，让你很难专注。实力派 海飞丝推出止痒呵护全新系列，含桉树叶精华，立刻帮助 舒缓头痒，同时去屑。 ●男士开始晃动，站不住了 ●蔡：专注！（自信的笑容）
(配合产品画面)头痒，拜拜罗！ ●画外音(配合产品画面)：实力派海飞丝止痒呵护系列。
观念定位：
逆向定位：甘认第二 物有所值
是非定位：美国“七喜”汽水 是非可乐型饮料
“七喜——非可乐”
推荐优秀广告作品
商业广告
Mini Cooper汽车广告
广告主题
含义
广告的中心思想，是宣传的重点 广告的灵魂，创意与文案要突出主题 为达到某项目的而要说明的基本概念
广告主题
构成
海飞丝：（雪）该停了
上海大众
POLO: R U POLO? 宽容，总是在置身其中后，才让人大吃一惊； 经济，通常不挂在嘴边，但在心底却早留了位； 从容，是因为能瞬间将被动，转为主动； 活力，不只表现为精力过剩，有时也叫悠闲； 美貌，那种固定眼球的力量，俗称一见钟情; 内涵，往往听起来很淑女，或者看上去很绅士；
分镜头脚本
镜 景别 号
画面
解说 音乐 时间 备注 音响
小全 麻石小巷，一 嘿——黑 民谣式
遥远的
景 对挑担的母女, 芝麻糊 轻快悠
年代
wenku.baidu.com
到 向幽深的陋巷 哎—— 扬的音
天色近
1
特写 走去。
担头
乐由小 渐大
4秒 晚 （怀旧
的油
氛围）
灯
一个小男孩拨
开粗重的樘栊， 2 特写 乐呵呵地走出
门来。
继续前
面民谣 式的音 1秒
“转”：高潮 用更加有趣事物加以注意， 从一段注意转向购买欲望的诱发
“结”：结尾 重复诉求重点：品牌、商标、购买地点
优秀广告文案 赏析
香港母乳育婴协会广告 图片来自：《第二届 龙玺杯环球华文广告 奖获奖作品集》
名称：打击翻版，支 持原创
客户：香港母乳育婴协会 广告：堂煌广告 文案：
母乳在母体内制造，不含人工 添加成分，免受外界污染，减低 孩子患病机会。保护孩子权利，
有竞争力，有差别的商品特质和重要因素 表明商品最突出的特点、用途和益处
与众不同的关键点 争取赢得一个消费群
广告定位
定位策略
实体定位：
根据汽车性能、价格、对象定位
名流
年轻人
Scorpion
家用
时尚
电器
家用
专业
请你给出这款 手机的定位！
引领时尚潮流的情侣手机（限量版）
广告定位
定位策略
标题：老虎的皮 也有和毛一样的 斑纹。
（DISCOVERY 频道平面广告）
标题：大西洋的 鲑鱼可以跳4.5 公尺高。
（DISCOVERY频 道平面广告）
广告文案
二、广告文案的结构
广告文案通常包括标题、 正文、广告语、随文等四大基 本部分。
广告文案
（一）标题
标题是每一个广告作品为传达最重 要或最能引起广告对象兴趣的信息，而 在最显著的位置以特别的字体或特别的 语气突出表现的语句。
※电视广告的表现类型
3.示范验证型
案例：汰渍洗衣粉电视广告
画面：天好白呀！它是白天鹅，我是丑小鸭！这么
脏，肯定得搓很久！用它试一试怎么样？汰渍！这是 新上市的汰渍全效炫白！新的新的！用它一泡，污渍 就自动出来！哇！真不敢相信，脏东西出来了！真的， 你看，污渍一搓就干净了！哇！好像比天鹅还白啊！ 有汰渍，去白没污渍！前所未见，炫白上市！
※电视广告的表现类型
1.故事情节型
案例： 台湾《母亲的勇气》电视广告
真实故事改编 一个老妇人因为携带违禁品在委内瑞拉机场被拘捕了 …… 坚韧 勇敢 爱 不平凡的平凡大众
※电视广告的表现类型
2.问题解决型
案例：海飞丝电视广告
●(一对一瑜伽练习中) ●蔡：哎呀，好痒，来的真不是时候…… (作难受状)
[案例] 一个完整的广告文案
标题 正文
新鲜服务 美菱快一步
新世纪，新美菱，新生活!
新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美 菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务 内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无 穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性 化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、 快捷、专业的满意服务。
广告文案
一、广告文案的概念
（一）广告文案的定义
广告文案，又称文案即广告作品 中出现的全部的语言文字符号所构成的 整体。
广告文案
（二）如何正确理解广告文案
第一，广告文案是一种利用语言文字符 号进行信息传递的“手段”。 第二，广告文案的创作是在整体创意限 定下进行的。 第三，广告文案与图片运用不同的符号 传递信息，共同构成广告作品。
——品牌精神与消费者个性
3．产品特性 如：纯天然——江中制药(江中集团)
——材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品)
——利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉)
——利益保障
广告文案
（四）随文
随文又称附文，是广告中传达购买 商品或接受服务的方法等基本信息、促 进或者方便诉求对象采取行动的语言或 文字。