广告文案策划方案(PPT 72页)
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
广告语
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
随文
美菱武汉经销处,电话:12345678,联系人:张三
广告文案
(三)广告语
广告语又称广告口号,它是企业精 神理念的提炼,是品牌核心价值的体现, 是为了加强诉求对象对企业、产品或服 务的印象而在广告中长期、反复使用的 简短的口号性语句。
广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑: 1.企业形象 如:
2)仲夏去兜风 满山遍野都 是绿 这般清凉舒畅 就是黑人 牙膏的感觉
名称:公益鼻篇 客户:公益题
广告: 文案:对于废气,你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。
太太口服液案例: 广告正文: 不让秋雨淋湿好心情, 心情好,脸色自然的。 不让秋日带给女人一点点的伤, 没有黄褐斑,脸色是真的。 不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份,脸色更加好。 不让秋夜成为失眠的开始, 晚上睡得好,脸色才会好。
广告目标:企业营销决策 信息个性: 商品(企业、观念)突出特点 消费心理: 消费者的需求心理
广告主题
表现视角 1.消费者视角
强调介绍商品给消费者(顾客)所带来的好处。
案例:大宝90年代的广告
——广告主题“物美价廉”就是通过不同身份的消费 者(京剧演员、小学教师、工厂女工、摄影记者)对 产品使用的评价而传播的。
科技以人为本(诺基亚)——企业的核心理念
四十年风尘岁月,中华在我心中 (中华牙膏) ——企业的历史
合力智慧,创新无限(华为) ——企业的优势
2.品牌形象
如:只溶在口,不溶在手(M&M巧克力豆) ——产品差异定位
新一代的选择(百事可乐) ——使用者定位
容声,容声,质量的保证(容声冰箱)
——品质定位 Just do it.(耐克)
乐
担挑的一头, (画外音, 音乐由
由左及
小姑娘头也不 男声): 轻快转
右推镜
抬地在瓦钵里 “小时候, 悠扬变
头
研芝麻。另一 一听见黑 为温馨
3 近景 头,卖芝麻糊 芝麻糊的 而舒缓 4秒
的大嫂热情地 叫卖
照料食客。
声,……
”。
电视广告的结构
“起”:开头 引人注意的画面、音响,启发兴趣
“承”:展开 诉说广告内容
请支持母乳喂 哺。
黑人牙膏平面广告
名称:黑人牙膏杂志广告 客户:黑人牙膏 广告: 文案:
台湾的黑人牙膏杂志广告 文案“云、山、水”系列, 就是运用了文学语言,与背 景画面一起,渲染了一种独 有的气氛、建构了独有的意 境而产生了独有的产品形象 性、独有的消费魅力:
1)仲夏去兜风 晴空万里云 留白 这般洁白清新 就是黑人 牙膏的感觉
广告策划书撰写之完结篇
产生创意
“灵魂”
分镜头脚本
拍摄制作
“血肉之躯”
“南方黑芝麻糊”
创意:
镜头一:(遥远的年代)麻石小巷,天色近晚。一对挑担的母女 向幽深的陋巷走去。(画外音 ,叫卖声):“黑芝麻糊哎—— ”(音乐起)。 镜头二:深宅大院门前,一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊,挤 出门来,深吸着飘来的香气。 (画外音,男声):“小时候,一听见黑芝麻糊的叫卖声,我就 再也坐不住了……”。 镜头三:担挑的一头,小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另 一头,卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。 镜头四:(叠画)大锅里,浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五:小男孩搓着小手,神情迫不及待。 镜头六:大铜勺被提得老高,往碗里倒着芝麻糊。 镜头七:(叠画)小男孩埋头猛吃,大碗几乎盖住了脸庞。 镜头八:研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 ……
意大利Bye Helmets头盔广告手的保护篇
2010新北市
第十九届金犊奖
第十九届金犊奖-永和豆浆
作品名称:大肚篇 创意团队:广州美术学院
整个作品画面的风格以上个 世纪三十年代的美女画和香 烟盒画为基础,作了适当的 夸张和渲染,主旨很简单— —不一样的满足。用直白的 对话和画面来表达永和豆浆 带给消费者的满足感,诙谐 生动,又让人觉得平易可信。
永和豆浆所一直秉持的宗旨——塑造 “永和豆浆”作为“永远的朋友和乐的 家庭”的品牌定位;提倡环保低碳、健 康饮食、养生文化。
电视广告范例1
广告:“柯达”胶卷 定位:国际(“的达”快门声) 主题:留住最美一刻,当然要有柯达 创意:最美一刻尽表达
※电视广告的表现类型
1.故事情节型 2.问题解决型 3.示范验证型
广告文案策划
广告策划书
什么是广告策划?
•广告策划是广告承担者思维主体运 用知识和能力对广告整体战略、策略 进行思考、运筹和谋划的活动。 •广告策划对整体广告活动具有指导 性、系统性、超前性和创造性的特征。
广告策划书的内容
1.广告定位(产品、市场、消费者分析) 2.广告主题 3.广告创意 4.广告文案 5.分镜头脚本(含音乐) 6.优秀广告文案赏析
[评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女 人肌肤的伤害,以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤,女性在享受浪漫 的同时,肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有 统一性,各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心,从“不让 秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的 水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延 续性及系列性,成功地推销了产品,该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类 铜奖。
标题的内容一般可以从以下几个方面考虑: 1.广告作品所要传达的最重要的信息 2.与受众的切身利益关系最密切的信息 3.最有趣味性的信息 4.竞争对手忽略了的重要信息。
广告文案
(二)正文
正文是广告作品中承接标题,对广 告信息进行展开说明、对诉求对象进行 深入说服的语言或文字内容。
5I原则
广告创意(IDEA)
含义
通过调查、构思,创造出新颖、独特的意念、观 念、意境,表现广告的主题 广告创意并不直接介绍企业或商品本身也很少 具体介绍商品给顾客带来的利益 广告创意是从企业经营特点和商品特点出发创 造出一种能为顾客所接受的观念
我们的手可以怎样创意!
人的生命是最脆弱的,时时刻刻需要保护!对于摩托车 驾驶者来说更是如此,给你无数双手一样的保护,温暖、舒 适更重要的是安全!
广告主题
表现视角 2.产品视角
强调宣传商品本身的某方面特点。
案例:乐百氏纯净水广告
——广告主题“很纯净可以信赖 ”就是通过“27层净 化”的概念达到极致。
国际广告界总结出成功广告应该具备的因素:
Idea 创意 Immediate impact 直接的冲击力 Interest 具有生活情趣 Information 信息量 Impulsion 推销力
伊利纯牛奶平面广告文案三则
广告文案(一):无论怎么喝,总是不一般香浓!这种不一般,你一喝便明显感到。 伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上,这意味着伊利纯牛奶更香浓美味,营养成 份更高!
广告口号:青青大草原 自然好牛奶
广告文案(二):一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100 毫升伊利纯牛奶中,含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字,从骨骼表现出来的 会大大不同!
随文中一般包括这样一些内容: 1.购买商品或获得服务的方法 2.权威机构证明标志 3.用于接受诉求对象反应的热线电话 4.网址 5.直接反应表格 6.特别说明 7.品牌(企业)名称与标识
看谁写得最有创意?
广告定位
定位(position)
确定商品在市场中的位置 从为数不多的商品中,发现和形成
(心理活动:坚持状)专注!要专注! ●画外音(配合产品画面):头痒,让你很难专注。实力派 海飞丝推出止痒呵护全新系列,含桉树叶精华,立刻帮助 舒缓头痒,同时去屑。 ●男士开始晃动,站不住了 ●蔡:专注!(自信的笑容)
(配合产品画面)头痒,拜拜罗! ●画外音(配合产品画面):实力派海飞丝止痒呵护系列。
观念定位:
逆向定位:甘认第二 物有所值
是非定位:美国“七喜”汽水 是非可乐型饮料
“七喜——非可乐”
推荐优秀广告作品
商业广告
Mini Cooper汽车广告
广告主题
含义
广告的中心思想,是宣传的重点 广告的灵魂,创意与文案要突出主题 为达到某项目的而要说明的基本概念
广告主题
构成
海飞丝:(雪)该停了
上海大众
POLO: R U POLO? 宽容,总是在置身其中后,才让人大吃一惊; 经济,通常不挂在嘴边,但在心底却早留了位; 从容,是因为能瞬间将被动,转为主动; 活力,不只表现为精力过剩,有时也叫悠闲; 美貌,那种固定眼球的力量,俗称一见钟情; 内涵,往往听起来很淑女,或者看上去很绅士;
分镜头脚本
镜 景别 号
画面
解说 音乐 时间 备注 音响
小全 麻石小巷,一 嘿——黑 民谣式
遥远的
景 对挑担的母女, 芝麻糊 轻快悠
年代
wenku.baidu.com
到 向幽深的陋巷 哎—— 扬的音
天色近
1
特写 走去。
担头
乐由小 渐大
4秒 晚 (怀旧
的油
氛围)
灯
一个小男孩拨
开粗重的樘栊, 2 特写 乐呵呵地走出
门来。
继续前
面民谣 式的音 1秒
“转”:高潮 用更加有趣事物加以注意, 从一段注意转向购买欲望的诱发
“结”:结尾 重复诉求重点:品牌、商标、购买地点
优秀广告文案 赏析
香港母乳育婴协会广告 图片来自:《第二届 龙玺杯环球华文广告 奖获奖作品集》
名称:打击翻版,支 持原创
客户:香港母乳育婴协会 广告:堂煌广告 文案:
母乳在母体内制造,不含人工 添加成分,免受外界污染,减低 孩子患病机会。保护孩子权利,
有竞争力,有差别的商品特质和重要因素 表明商品最突出的特点、用途和益处
与众不同的关键点 争取赢得一个消费群
广告定位
定位策略
实体定位:
根据汽车性能、价格、对象定位
名流
年轻人
Scorpion
家用
时尚
电器
家用
专业
请你给出这款 手机的定位!
引领时尚潮流的情侣手机(限量版)
广告定位
定位策略
标题:老虎的皮 也有和毛一样的 斑纹。
(DISCOVERY 频道平面广告)
标题:大西洋的 鲑鱼可以跳4.5 公尺高。
(DISCOVERY频 道平面广告)
广告文案
二、广告文案的结构
广告文案通常包括标题、 正文、广告语、随文等四大基 本部分。
广告文案
(一)标题
标题是每一个广告作品为传达最重 要或最能引起广告对象兴趣的信息,而 在最显著的位置以特别的字体或特别的 语气突出表现的语句。
※电视广告的表现类型
3.示范验证型
案例:汰渍洗衣粉电视广告
画面:天好白呀!它是白天鹅,我是丑小鸭!这么
脏,肯定得搓很久!用它试一试怎么样?汰渍!这是 新上市的汰渍全效炫白!新的新的!用它一泡,污渍 就自动出来!哇!真不敢相信,脏东西出来了!真的, 你看,污渍一搓就干净了!哇!好像比天鹅还白啊! 有汰渍,去白没污渍!前所未见,炫白上市!
※电视广告的表现类型
1.故事情节型
案例: 台湾《母亲的勇气》电视广告
真实故事改编 一个老妇人因为携带违禁品在委内瑞拉机场被拘捕了 …… 坚韧 勇敢 爱 不平凡的平凡大众
※电视广告的表现类型
2.问题解决型
案例:海飞丝电视广告
●(一对一瑜伽练习中) ●蔡:哎呀,好痒,来的真不是时候…… (作难受状)
[案例] 一个完整的广告文案
标题 正文
新鲜服务 美菱快一步
新世纪,新美菱,新生活!
新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美 菱快一步”的新服务理念,理念以新鲜的服务 内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无 穷魅力!为此,我们以“更新、更快、更人性 化”为服务宗旨,奉献给您的将是一次次优质、 快捷、专业的满意服务。
广告文案
一、广告文案的概念
(一)广告文案的定义
广告文案,又称文案即广告作品 中出现的全部的语言文字符号所构成的 整体。
广告文案
(二)如何正确理解广告文案
第一,广告文案是一种利用语言文字符 号进行信息传递的“手段”。 第二,广告文案的创作是在整体创意限 定下进行的。 第三,广告文案与图片运用不同的符号 传递信息,共同构成广告作品。
——品牌精神与消费者个性
3.产品特性 如:纯天然——江中制药(江中集团)
——材质优势 要想皮肤好,早晚用大宝(大宝护肤品)
——利益承诺 巧妇用巧手,清洁是好手(巧手洗衣粉)
——利益保障
广告文案
(四)随文
随文又称附文,是广告中传达购买 商品或接受服务的方法等基本信息、促 进或者方便诉求对象采取行动的语言或 文字。