种子市场细分

种子市场细分
一、市场细分的概念
所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

种子企业通过对市场营销环境进行分析，对市场机会与威胁、企业优势与劣势进行评估后，下一步要做进入市场的准备。

企业选择进入哪一个市场，或某个整体市场中的某一部分，涉及到企业目标市场的选择。

任何一个企业，无论其资源优势多么强大，也不可能完全满足整个市场的需求，也不可能为所有的顾客提供产品及服务，尤其是一些中小企业更是如此。

因此，企业应该在对市场营销环境分析的基础上，通过对整体市场的调研与预测，在极其广泛与复杂的社会需求中承担一定的分工职责，在充分利用企业自身有限的生产要素的前提条件下，向一部分消费者群体提供其所需求的一切有形产品和无形服务。

因此，企业采取目标市场营销(STP营销)，即市场细分(seg-menting)、目标市场选择(targeting)、市场定位((positioning)，市场细分是一个企业战略战术决策的起点，也是经营业绩的终点——经营策略的成败体现在这一市场界定和选择中。

没有对消费者心理需求、竞争状况、自身综合实力有深入的分析，就不可能有效地界定选择市场，从而也难以发挥自身资源潜力，确定竞争优势，经营业绩低劣也是随之必然结果。

二、市场细分的作用
在制定种子市场营销战略计划时，企业的基本任务是发现和了解市场机会，然后制订一个有效的市场营销战略方案。

在许多情况下，市场细分是完成这一任务的关键。

1.有利于发现市场机会。

通过种子市场细分，种子营销企业可以了解各个不同的种子购买群的需求状况和满足程度，从而发现那些还没有得到满足的市场。

经过细分的市场更有利于企业认识和了解市场竞争的趋势，发现适合自身发展的市场空间。

2.有利于市场开发。

中小企业一般资源能力有限，技术水平相对较低，如果平均使用资源于各个市场，不仅不能取得较好的经济效益，还可能由于与一些实力雄厚的企业竞争而面临危机。

但是，如果小企业善于发现一部分特定的消费者未满足需求，细分出一个小市场，集中力量满足这些消费者的需求，在经营中发挥自身优势，往往能取得较好的经济效益。

例如，某一种子营销单位在市场分析的基础上，发现本地区玉米种子市场经销的主要是饲用商品玉米种子，而作为鲜食玉米的种子却无货供应，于是这家种子经销单位抓住这个未满足市场，专门经营甜黏玉米种子，取得很好的经济效益。

3.有利于提高企业竞争能力。

在市场经济条件下，竞争作为促进经济发展的手段而必然存在，任何一个企业都处于一定的竞争环境中，企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差异，但通过优化的经营策略能改变这种差异。

种子市场细分不仅为企业制定各种营销计划提供依据，而且它本身就是市场营销策略。

市场细分后，每一个细分市场上竞争者的优势和弱点就明显地暴露出来。

种子企业只要看准时机，利用竞争者的弱点，有效地利用本企业的资源，推出适合消费者需要的种子，就能不断提高市场占有率，增强竞争能力。

4.有利于提高种子企业应变能力。

在种子市场细分的基础上，由于要对不同需求的种子消费者进行分类，企业才能掌握消费需求，进而针对各细分市场的特点，确定不同的经营方案与策略。

通过市场细分，可以使企业目标具体集中，亦可使市场信息较快地反馈给企业，进而不断调整目标市场与经营方案。

在这种信息不断反馈、持续进行市场细分的循环变化中，就能使企业在多变的种子市场中不断加强应变能力。

三、种子市场细分的方法步骤
市场细分首先需要确定市场细分变量，然后实施市场细分和描述细分市场的轮廓。

1.种子市场细分的主要变量。

（1）地理变量
种子企业可以按照消费者所在地理位置、地理环境、气候特点、人口密度、耕地面积等地理变量来细分种子市场。

我国农作物种植具有明显的区域性，如玉
米在我国的种植区域就划分为北方春播玉米区、黄淮海平原夏玉米区等区域，因此，玉米的种子市场也就细分为北方春玉米种子市场、黄淮海平原夏玉米种子市场等。

（2）作物种类变量种子市场还可以按作物种类、品种因素进行种子市场细分，可以分为粮食作物种子市场、经济作物种子市场、蔬菜种子市场、中药材种子市场、花卉种子市场等。

每类作物市场又可以分为不同作物市场，如粮食作物种子市场又可分为玉米种子市场、小麦种子市场等；每一作物根据品种和用途不同又可分为更加细化的市场，如玉米种子市场还可以分为商品玉米种子市场、鲜食玉米种子市场、膨化食品玉米种子市场等。

（3）心理变量按照种子购买者的生活格调、个性、购买动机、价值取向等心理特征来细分市场。

购买动机是一种引起购买者行为的内心推动力，喜、厌、好、恶等心理因素会增强或削弱购买动机，从而产生不同的偏好和购买行为。

如，当种子购买者存在求实、求安全的心理时，可能就购买一些稳产的品种；当购买者有求新、求变的心理时，就可能购买一些新推广的品种或增产潜力较大的品种。

（4）行为变量按照消费者在购买种子的时机、消费者所追求的利益、消费者对品牌的忠诚程度等行为变量来细分市场。

一般按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。

所以，种子企业要特别注意挖掘吸引潜在消费者，使他们成为企业的初次购买者，进而成为经常购买者，以不断扩大市场阵地。

2.种子市场细分的方法步骤。

种子企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行：
（1）依据需求选定产品市场范围每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。

它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。

产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。

案例：昌吉州东三县是无霜期比较短的地区，玉米播种面积很大，由于自然因素的限制只能种植生育期在100-120天的玉米品种，种植生育期在120以上的玉米品种有些年份不能成熟，给种子企业和农户带来经济损失。

新实良种公司按照市场的需求，推出了新玉12号（98-30）玉米新品种，该品种生育期117天，产量800公斤/亩以上，
活杆成熟，抗逆性强，籽粒黄色，半马齿型。

近几年受到种植户的欢迎。

公司每年生产种子200吨新玉12号玉米种子年年销售一空。

（2）列举潜在顾客的基本需求
选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料2007-2008年新实良种公司向玉米种子市场正式推出玉米新品种新玉24号，刚上市时只限定A区域和B区域销售，并且规定各个销售区的销售量，不到年底前完成两个区的新玉24号销售任务。

后来通过销售人员的调查，经销商的要求，经过公司的商讨，决定在开发C、D、F销售区域，各个销售区域投放一定的数量种子，同时安排大面积的示范田，分区安排试验点，销售种子和试验、示范工作都比较成功，这些工作的开展为该品种的大面积推广奠定基础。

（3）分析潜在顾客的不同需求然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求
哪些对他们更为重要？
面对玉米种子市场的不断变化，新实良种公司为南疆推出了春播生育期125天玉米品种郑单958种子，生育期在117天的新玉12号玉米种子，生育期80-90天的新玉17号复播玉米种子；伊犁地区推出了农民喜爱的红轴、大穗、活杆成熟的玉米品种新玉24号；北疆半山区推出生育期在110天左右的新玉17号玉米品种，以顾客的需求不断地开发玉米种子潜在市场，逐步扩大了新实良种公司玉米种子的市场占有率。

（4）移去潜在顾客的共同需求
现在公司需要移去各个细分市场或各消费群的共同需求。

这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。

比如说，品种高产、稳产等性状，几乎是每一个潜在顾客都希望的。

公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。

（5）为细分市场暂时取名公司对各个剩下市场的需求，要做进一步分析，并结合各个细分市场的消费者特点，暂时安排一个名称。

（6）细分市场特点描述
公司还要对每一个细分市场的消费者需求及其行为，作更深入地考察。

看看对各个细分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些，各个细分市场有没有必要再作细分，或重新合并。

并对细分市场做出清晰的描述，以便后期市场选择和决策。

案例：某种子集团公司在开拓国际市场时细分国际种子市场的工作步骤。

市场细分按照宏观细分、微观细分、运作细分三个不同层面来进行。

1. 宏观细分是整个国际种子市场细分的第一步。

对国际种子市场进行宏观细分可以用不同的方法，比较理想的方法是在国家潜量、竞争力和风险3个变量合成的基础上进行组合细分世界各国。

国家潜量是指企业的种子在一国市场上的销售潜量，包括人口、土地面积、消费模式等数据资料。

竞争力决定于内部因素和外部因素两方面。

内部因素包括企业在该国市场上所占份额、企业资源和设施以及企业适应该国特点的能力和优势。

外部因素包括竞争对手的竞争力、来自替代品行业的竞争以及国内外的行业结构。

风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险（如种植结构调整）以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。

2. 国际种子市场微观细分主要根据目标市场人口、社会经济发展、地理、气候、种植水平和配套能力共六大因素来加以确定。

人口因素包括年龄、性别、家庭规模、教育程度、生活习惯、种族等。

社会经济因素包括社会阶层、家庭生命周期、收入、宗教等。

地理因素包括农业生产布局、农业生产面积、水土资源、交通等。

气候因素包括降雨量、温度、台风等。

种植水平包括种植方式、种植结构、农业技术应用与管理水平、产出水平、比较效益等。

配套因素主要是指良种需要良好的种植方法配套，高产栽培离不开农药、化肥、农机具等配套使用。

3. 运作细分是微观细分的进一步深化和细化。

开拓国外种子市场，运作细分必须分三步走：一是“走出去”，“赛马”与“驯马”相结合。

即在所在国进行现有品种对比与筛选试验，从现有品种中筛选出能够适应当地条件的优良品种，并摸索出与对应品种配套的高产栽培技术，然后进行大面积推广，同时开展小规模农产品初、深加工，把产业链拉长，达到规模经济效益，实现产品到商品的增值；二是“走进去”，开展针对性育种。

种子生长受气候、地理、生态、种植技术等条件影响很大，不同国家和地区的品种具有不同的生长特性和优势，品种资源要在进口国落地生根，并持续发展，就必须在所在国进行技术研发，将当地经过长期物种进化和自然选择遗留下来的优异种质资源与中国的特异种质资源进行优化组合，创造新型种质资源或直接纯化与测交，
开展就地育种试验，创造出适应性更强、生物性能更优、完全本土化的新品种；三是“走上去”，开展广泛的种子和技术贸易合作。

通过将试验成熟的品种按所在国的法规进行区域试验或注册进口种子或就地生产，开展种子贸易和产业化经营运作。

3.有效市场细分的标志细分市场有许多方法，然而，并非所有的市场细分都是有效的，有效的市场细分必须具有以下特征作为有效的标志：（1）可衡量性。

就是指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。

如，伊犁地区玉米种子需求量每年稳定在300万公斤，其中新品种的推广面积需要种子在100〜120万公斤。

（2）可进入性。

就是企业有能力进入所选定的分市场的程度。

如，新实良种公司从2003年开始在全疆各地州设种子销售办事处，和田、喀什、阿克苏由于市场划分与公司产品不对路，导致产品大量积压，历经三年。

最后全部撤消种子销售办事处。

（3）可盈利性。

种子市场细分后，应该有一定规模细分市场，种子销售量，价格适宜，种子企业可以获得预期利润，才能吸引种子企业投入各种资源。

如果种子市场的利润不能弥补种子企业的成本，种子市场细分的过程就没有意义。

如，沙湾县主要种植作物棉花，新实良种公司把沙湾县作为一个销售区进行玉米种子销售，年需种在5万公斤上下徘徊，造成销售量年年完不成任务，影响到销售员的工作，造成收不抵支。

（4）可行动性。

就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场的可行和符合分市场的程度。

可就是说细分市场符合企业市场运作与管理的要求。