房地产文案创作七大技法总结——你值得拥有

文案创作人的涅槃七技
第一技：文案不是文学，请说人话；
很多人把“文案”与“文学”混为一谈，认为好的文案一定要文采飞扬，辞藻华丽，那些浅白的表达不是文案。

于是，很多人在文案的创作过程中舍近求远，把简单的表达可以变得复杂。

文案过分雕饰，意境玄乎，读来每一字都正确，读后却无一字能记住。

这种通病无处不在。

过多的词汇和意境会削弱意思的表达。

台湾地区文案天后李欣频支出：“文案与文学的区别是，每个字不是在表达情感，而是在描述商品特性。

”文案的本质是商业用途，是介绍产品特性和功能，以刺激销售。

因此，地产文案的每一句话都应该围绕“如何更好地卖出房子”这个中心展开。

把文学创作的思想统统放下，试着用“人话”与客户沟通，说客户听得懂、感兴趣的话。

他们可能疲惫地躺在沙发上，随意地翻看报纸，对于那些晦涩的广告，大多数人都会选择跳过，而不会细细考究。

晦涩永远是低水平文案的避难所——这句话可以成为文案创作人员的工作信条。

对于说“人话”的创作要求，一下经验值得借鉴。

①.智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法提升广告的效果，相反会降低广告的效果；
②.不要幻想客户会因为你的文字游戏又惊又喜，从而爱上你要推销的产品。

事实上，你扮演了吸血鬼角色，因为你分散了客户注意力；
③.广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的的论据简单直接的表达出来；
第二季：标题是文案的灵魂；
标题是文案的灵魂，人们选择阅读一则广告，80%取决于标题是否有吸引力！如何创作一个优秀的标题？以下经验值得借鉴：
①.有洞察力的标题让人心尖颤动；优秀的标题都是源自于对消费者的深刻洞察，只有具有深刻洞察力的标题才能让消费者恍然大悟，心有所感。

有洞察，是观察到了消费者真实的生活细节，能让消费者感同身受。

有洞察力，是要深入到消费者潜在的的意识或习惯，某些发现连消费者自己都没有注意到，但是已经说出，他们就会有茅塞顿开的感觉。

两者之间的差异如下：
洞察的表现：每天面对数年不变的家，真的很闷；
洞察力的表现：也许缺乏兴趣的不是你本身呢，而是你的床、桌子、沙发。

②.善于制造悬念，吸引人们的阅读兴趣；人们对于那些不明结果的事情充满好奇。

因此很多出色的标题，就像一道谜语，让人欲罢不能非要探明究竟不可。

而当谜底揭开之时，就是买点浮出水面之际。

③.用数字说话，让“事实”诚服于人；纯粹的数字，容易让人感觉枯燥和无味。

大多数骨子里有文学情结的人，天生排斥数字，认为冷冰冰的数字有损美好意向的表达。

事实上，文字的数字化表达，不仅能够增强事物的可信度，还可以让标题充满张力，印象深刻。

对于青山、绿水、原生低密度的描写，最常见的标题拟法大致是这样：
世界级的园林景观，含有的低密度别墅
与青山为伴，生活更具情趣
名贵的树木，匹配豪宅的高度
宅以水归，传世之美
把家安在森林里
皇家园林，贵族专享
同样的主题，我们来看看一些楼盘是如何利用数字说话的。

江苏一个名为“山外山”的别墅项目，为了体现出项目“原生态“的特性，广告标题如下：
——为了保留1892种中草药，我们少修了3条道路；
——为了保留5000年的青山，我们少建了两座酒店；
——为了保留着500年的原生森林，我们少建了100栋别墅。

以上标题把项目原生、低密度、豪宅等特点一览无余。

好标题不是激情式的口号，而是平和地把项目的优越性表达出来，那些排山倒海的激情表达，一定是表演。

④.在对比中强化项目特点，客户在对比中做出理性选择；对比是一种很有效果的手法，项目优势也容易在对比中得到强化，事物之间比较的过程，就是举证说服的过程。

“那香山”项目的广告标题：
——在雨林浅山上叠砌的不一定是石头，也可能是别墅；
——在雨林里的“菠萝蜜”不一定是水果，也可以是别墅；
——清晨叫醒的不定时闹钟，也可以是鸟鸣；
——赖特见了也会惊讶，我的流水别墅也不过如此。

“叶泊蓝山”项目广告标题：
——天天演戏给别人看，不如，回家看别人演戏；
——习惯了做孩子的山，不妨，找座山做回孩子。

⑤.使用称呼以及能表达鲜明态度的词汇，容易引起关注。

大卫·奥格威总结道：“在标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等”显然，揽胜广告深谙此道。

2007年，野鸭湖别墅开展耕读活动时，揽胜创作了一组系列广告，以长辈教育晚辈识别农耕产品为角度，体现耕读活动对于后代成长的意义，广告标题简洁明了，富有深意。

“孩子，这是牛肚果”
“孩子，这是折耳根”
“孩子，这是马屁泡”
下面是以上主标题下的内文：
“勤四体，分五谷”野鸭湖2007耕读计划，为城市中的人创造体验田园耕读生活的机会。

作为野鸭湖的业主，不仅可以得到一栋与城市保持距离的房子，还将获得一片可供耕种的土地。

当然，我们也会为您指定一位有经验的农耕顾问，让他来确保这片土地的长久繁荣。

距离产生别墅，别墅跟城市有距离，别墅生长在自然里。

野鸭湖，昆明两万亩山林别墅区。

第三技：好文案不含形容词
一些缺少经验的文案创作者，对于任何事物的描述，都需要借助大量形容词，似乎离开形容词，文案就不够精彩，就丧失了表达的力度。

在我看来，形容词的过多使用只是为了掩盖苍白的内容。

我们日常看到的平庸广告，大多都充斥着这类的词汇：
稀有！唯一！顶级！尊贵！国际！顶峰！陶醉！珍藏！享受！豪宅！名流！骄傲！独有！梦想！隐居！财富！皇家！帝苑！花园！地位！富足！超值！命运！荣耀！高尚！震撼！惊艳！尺度！府邸！经典！世家！
如今，高端项目文案，很难找到不含“稀有”、“顶级”、“名流”的句子。

给公寓项目创作的文案，毫无例外，大多是“灵动”、“铂金”、“经典”等，比如：
城市稀缺豪宅，给城市树立领袖
顶级品质，犒赏精彩人生
问鼎人居梦想，比肩全球
央区高尚物业，与国际同步
伟大理想造就伟大生活
铂金品质爱，超值回报
形容词堆砌起来的广告语，留给读者的感觉是空洞无力。

形容词催生不了好文案的主要原因如下：
原因一：形容词缺乏信任，对于产品文案，太多的形容词，容易给人造成粉饰、虚假的感觉；
原因二：形容词削弱意向。

有理想的文案创作，应该多向唐诗学习，学习其技法和了不起的意象营造，比如王维《山居秋暝》中的“明月松间照，清泉石上流”，短短十个字就把一幅静幽的美景勾勒出来。

第四技：给文案剔骨，让文字有速度
客户在阅读广告时，总是缺少耐心。

要想在极短的时间内让客户了解更多信息，我们的文案就必须要有速度感。

写文案时请慎用长句子，长句子如同梦呓，冗长而令人费解。

要让文案有速度感，短句是很好的选择。

为了让内容推动更加迅速，意思更简洁，我们把朱自清的《荷塘月色》原文的“鲜肉”剔除，让他剩下骨头，也是别有风味：
荷塘上面，是叶子。

叶子出水很高，像裙。

叶子中奖，点缀白花，有开的，有打朵儿的；如明珠，如星星，又如浴美人。

风过处，送来清香，仿佛远处高楼上的歌声。

这时候叶子与花也有颤动，像闪电，霎时穿过荷塘的那边。

叶子肩并肩挨着，宛然有了一道波痕。

第五技：以编剧的手法创作文案
导演文案这场戏，有一些常用的编剧手法，而“回忆”、“历史”、“文化”、“自然”、“时事”都是常见的编剧角度。

①.以“回忆”为视角，与目标客户共同追忆生活中的温情细节；要引起客户的关注和共鸣，与他们一起回忆亲切的往事，只是一种简单而有效的方法。

以下是70誌项目楼书里的文案，让我们共同领略用“回忆”写文案的魅力。

标题：光复·小人书时代
内文：看着21世纪大片，吃着爆米花，多了虚幻少了真实。

这样的你是否想找回小时候不吃零食攒钱买小人书的那段激情？是否想重温和小伙伴们在院子里围坐一起看连环画的幸福？懒洋洋的午后，一杯香茗一本记忆，重新回到那暖洋洋的香橙乐园，那曾经让我们期盼的梦幻与精彩天堂。

②.项目推广对接城市“历史”，立意高远，充横捭阖；历史不是小姑娘的脸蛋，谁都可以按照自己的意愿去涂脂抹粉。

但是，历史却可以是鲜活的营销素材。

如今，拿历史说事的楼盘不在少数。

当然，这些楼盘几乎都有一个共同的标签——大盘豪宅。

星河湾落子太原，可想而知，必然引起城市震动。

为了表现项目的开创性和高端性，项目并没有空喊“前无古人，后无来者”的口号，他们进行了一场号称“史诗级”的创作。

于是，悠久博大的山西历史奔涌而来，成为星河湾文案创作的素材。

国家事，晋人心
万国来朝的大唐盛世，是晋商在家国世事的一次投资。

世界最早的银联是三晋华商建立了中国金融系统，中国第一支水师北洋舰队，是山西人对封建王朝最后的贡献，晋人，纵横欧亚九千里，兴盛华夏五百年。

我是中国人，更是山西人。

盖世之才，与生俱来
出生晋地，长城为脊梁，汾河为血脉，关羽，忠勇仁智，盖世之才，是晋风，是人彩一如星河湾，三字一出，心情盛开。

中国豪宅称谓，与中国文明的发源地一样，高度，与生俱来。

龙脉所指，帝王所在
龙城，龙脉，百位帝王诞生之地，昔日唐太宗揭竿太原成300年帝业。

今天，星河湾比肩龙脉先贤，在5000年龙脉所指之地动土，源于龙脉的感召，更源于豪宅称王的深信不疑。

适时华章，传世风采
文章合为时而著，歌诗合为事而作。

久居晋地的白居易，不经意的针砭，创造了传世的风采。

星河湾经过三地10年锤炼是适时，取道太原更为传世，中国豪宅与中国文明的相逢，不为适时，只为传世。

③.营销“文化”好过生硬叫卖，而且越豪宅越文化；项目推广以文化角度切入，与拿“历史”说事，有异曲同工之处。

给项目加点文化，使项目细腻而温情，项目硬冷的“卖点”在文化的催化下，也能释放出一些人文的光泽。

华润外滩九里的“商道精神时代人物官邸”的中心概念就是项目与上海外滩文化和精神相结合的典范，其文案表现如下：
很多人斗鸡路过外滩，但很少有人能让外滩记录；
很多人都谈论过外滩，但很少有人值得在外滩谈论；
这从来不是冒险家的乐园，也不是游戏者的圣地，更不是过客的港湾；
时代造主角，华润外滩九里，激荡时代精神。

④.让“自然”发声，与花草动物对话，有清新返朴之气；一些脱离“人眼”视角的影片，总是能给人十分特别的感觉。

《忠犬八公的故事》以小狗“八公”的视角进行叙事、言情和达意，给人不一样的感动。

看多了“教育人”的文案，我们以中信·香水湾为例，看看让“自然发声的文案，多么的迷人。

标题：公园里最逍遥，鸟三千年前就明白
内文：赚钱，人类第一；挑地方住，鸟是第一。

人住山洞时，鸟就占了这片美丽的公园。

靠山有靠海，鸟一住就是三千年，既然三千年每人打搅，中信决定继续不打搅它们。

标题：说起幸福感，我们常常完败给一条鱼
内文：鱼，尾巴一摇，随时开溜，你觉得这种人没责任感。

鱼，吃饱、合喝足、玩够，就是快乐，你觉得这种人没追求。

鱼，天天四处游荡，你觉得它没有事业。

我们有责任感，有抱负，有事业，但关于幸福感，鱼强人百倍。

中信香水湾，离海很近很近的公园，偶尔做条有幸福感的鱼。

标题：进山做鸟人。

我们都想，我们都不敢
内文：鸟比人自由，想飞就飞，不用请年假，即使身价上亿，你还是哪儿也去不了，因为忙；鸟不带名片，但几句鸟语就能交到说心里话的朋友，你名片一大堆，但能交心的过十个手指了吗？中信香水湾，院子里有座山的公园，向鸟学习，做个自在山人。

标题：山里的别墅很多，做鸟人的机会难得
内文：中信香水湾，150~230㎡鸟语墅，即将公开。

一半的山不盖别墅，不砍树，不平地，这样可以留住上千只鸟类做邻居；藏着山，听着海，这种特权之前只有鸟才有。

做鸟人的机会不多，阁下把握。

在叙述人与自然的关系，以上的文字透出了一些禅意。

居住在香水湾里，与自然为邻，这是多少人欲求之而不得的理想居所。

⑤.PK“时事“，拿热点开涮，文案也疯狂；文案创作借助热点，至少容易实现三个好处：
其一，热点人事拥有广泛的群众基础，把一些关键元素移植到其他事物上，人们容易理解，同时还有亲切感。

其二，热点有很大的势能，项目也有机会借势把自己打造成新的热点，这属于站在“热点”的肩膀上把自己搞热。

其三，利用热点写文章，其本身的行为就充满潮流气息，与追求个性的80后很对味。

以下是i尚国际创作的项目围挡广告，用“语录体”表达了买房难、不裸婚、女人也要买房等热点话题，文案内容如下：
没有条件，创造条件也要买房
——房价天天向上，排除万难也要买房
买房不再靠男人，妇女要定半边天
——新婚姻法讲，妇女也有买房的义务
70年产权，这个问题不容谈判
——人活百岁，70年产权这是基本要求
下定决心，与裸婚派斗争到底
——一切裸婚派，都是纸老虎
第六技：不玩创意时，请直接给客户利益
用创意点亮文案，当然值得赞许。

当创意无力，就直接传递项目价值，直白表达，往往能传递一种压迫感。

直接给客户利益的广告，最常见的是促销广告，认真而是在地告诉客户“获利”情况，也容易打动客户。

在市场遭遇寒流时，最容易催生此类广告。

我们以08年作为重要观察窗口，看看“地产灾区”内，各项目如何出招。

中国恒大——开盘必特价，特价必升值
香樟园——29号楼，7月26日，开盘裸降
万科金域华府——一块钱送精装修
长沙汀湘十里——买独栋送联排，买联排送洋房
长沙好望谷——买别墅，送奔驰
巢蓝郡——生活多样化，买房内部价
以上广告没有修饰，更不讲创意，硬生生促销，大胆地送，无畏地降，这种舍得一身剐的气度，也只有在08年才可能看到。

相信就算是市场大萧条，也一定有客户被这些广告给秒杀了。

第七技：功夫在诗外，文案创作的自我修炼
要成为一名文案策划，除了掌握技巧之外，平日里的积累是必不可少的。

正如一位同行所言：文案像大便，肚子里有货才拉的出来。

如何增加创作的自我修炼，达到下笔有料且有神的感觉，我给出四点建议：
1.阅读大量书籍，扩大知识面；
2.深入案场，用心揣摩客户需求；
3.多思考，勤练手；
4.形成自我的创作体系，建立个性化的表现风格。