英语广告中的双关运用

摘要:双关作为一种修辞手段 ,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。

双关辞格运用在广告中 ,能够使广告言简意赅 ,回味悠长 ,给消费者留下深刻的印象 ,符合现代生活节奏的需要。

本文从谐音双关和词义双关两方面 ,对双关辞格在广告中的运用及其效果作了初步探讨。

关键词:双关;谐音双关;词义双关;双重语境
Abstract :The principle of advertisement requires that the most complicate meaning be conveyed in the fewest
words. Punning , owing to it s concise language and rich connotation , meet s the demands of advertisement in all
aspect s. Thus , it is widely adopted in all kinds of advertisement s to achieve the best communicative purpose and
to arouse the customers’emotional appeal and provoke certain purchasing action. Key words :punning ;pun on homophone ;pun on homograph ;double context
一、双关辞格的构成基础及本质特点
双关是修辞学上辞格之一。

它是利用语言文字上同音或同义的关系 ,使一句话关系到两件事 ,如“玉带林中挂 ,金簪雪里埋” (红楼梦第五回) , “林”字音形双关 ,指“林黛玉”的“林”, “雪”字谐音双关 ,指“薛宝钗”的“薛”。

Princeton Encyclopedia of Poet ryand Poetics ( 《普林斯顿诗学百科全书》 )中这样定义pun : ” a figure of speech depending upon a similarityof sound and a disparity of meaning”,也指出双关的形成依靠的是词汇声音的相似与意义的不同。

1. 双关辞格的构成基础语言是一个音义结合的符号系统 ,但几乎在所有的语言中 ,音义之间都没有必然的逻辑联系。

语言的这种任意性使得语言中有无穷无尽的表达形式 ,一小部分语音形式可以通过组合和重新组合构成各种不同的意义 ,相同的语音外壳也能表示不同的意义。

音与义的非完全对等这一客观存在 ,就为双关语的形成奠定了理论上的基础。

由于文字只是语音形式的记录 ,宇宙间的事物是无穷的 ,而语言的词汇是有限的 ,一词多义实质上是词在语言中所具有的必然现象 ,它可以丰富修辞手段 ,加强言语表现力 ,所以同词也会构成双关。

德国哲学家 Frege (1848 - 1925)认为 , “从语言上来看 , ‘思想’是和‘句子’这个概念联系在一起的 ,‘思想’就是句子的‘意义’。

但并不是所有的句子都表达了思想 ,有的句子不具有表达思想的那种意义 ,另外有些句子却表达了比思想更多的内容 ,还有些句子则本身不足以表达思想。

”
Frege 所说的能表达比思想更多的内容的句子 ,指的是能够影响听者或读者的感情、情绪 ,或激发起人们想象的那些句子。

双关辞格是属于借代范畴的辞格 ,这是它在表现法上能够成立的依据。

双关从本质上讲 ,就是借音相同(或近似)的词来表达不同的意思 ,或借同一个词来表达不同的意思。

而借代 ,也是修辞学上的辞格之一 , “甲事物同乙事物不相类似 ,但有不可分离的关系 ,利用这种关系以乙事物的名称来代替甲事物的 ,叫借代”。

借代辞格之所以能用一个与甲事物不相类似的乙事物来取代甲事物 ,其语用基础在于它所涉及的甲乙两事物具有常规共存的关系 ,而双关正是依靠谐音或歧义别具匠心地达到了其修辞效果和语用目的。

2. 双关辞格的本质特点
1) 双重语境
根据美国奥斯汀德州大学的Archibald A. Hill 教授的见解 , 一语双关有三个条件:双重语境(double context ) ;铰链( the hinge) ,即多义词或同音异义词; “触机” ( t rigger) ,即促成使用双关语的关键因素。

双重语境的存在是双关语成立的重要条件 ,也就是没有各自都能独立存在的双重语境便不成其为双关语。

双关语的双重语境之间还有一个转换过程 ,若双重语境中的一个语境不能向另一个语境转换也不成其为双关语 ,转换的媒介也就是
Hill 教授所言的铰链 ,其实也就是双关词语本身。

2) 语义分离
双关辞格话语意义的重心往往落在歧义上。

不管是同音双关还是同词双关 ,说话人要表达的重点不在“同”上而在歧义上。

在正常的表达情况下 ,我们在交际中要尽量避免产生歧义 ,但是双关辞格看重的却正是歧义。

广告(advertisement 或 advertising)一词 ,有“宣传产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等涵义。

由于竞争激烈 ,耗资昂贵 ,要使消费者印象深刻而所做的广告快速成功 ,英语广告必须善用文字与意象 ,必须运用多种辞格 ,方能使语言精致浓缩 ,引人入胜 ,达意移情。

在一般情况下 ,修辞的基础是逻辑 ,修辞必备的条件是语法。

当今的广告简洁精炼 ,渲染力强 ,集意念与美感于一身 ,它运用切实的修辞 ,能适合内容的题旨及情境 ,极尽语言文字的可能性 ,使人觉得无可移易 ,有时还可造成超脱寻常文字、寻常语法甚至寻常逻辑的新形式 ,而使语辞呈现出一种动人的魅力。

双关辞格的使用正是语言上的机智和匠心独具 ,巧妙的双关使语言含蓄、幽默、生动 ,给人以回味和想象的余地 ,能在瞬间引起消费者注意 ,刺激其购买欲望 ,最终促成购买行为。

由于双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果 ,能够突出广告的特点 ,因而在广告中得到大量应用。

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二、双关语在广告中的分类
1. 谐音双关谐音
双关是利用同音异义词 ,紧扣双重语境 ,增添不同的感情色彩 ,取得修辞的特殊效果。

如“东边日出西边雨 ,道是无情却有情”,其中“情”和“晴”语妙双关。

广告制作者非常乐于使用谐音双关 ,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格 ,能增强广告的说服力和感染力 ,从而给消费者留下深刻的印象。

如:1)Sun and air for your son and heir .You’ ll find beautiful sight s on our sites.(ad of All - American Tour)在这则海滨浴场的宣传广告中 ,三对谐音字sun —son , air —heir 和 sight s—sites 的使用令广告读来朗朗上口、和谐悦耳 ,具有音韵美和结构上的对称美 ,而且用词风趣幽默 ,满足消费者对健康的需求 ,使广告具有感召力。

2) Trust us. Over 5000 ears of experience.这是一则助听器的推销广告。

从字面上看 ,它说明该产品已经得到广大消费者的认可。

此外 ,字里行间嵌入了一对谐音字 ears—years , 通过利用听力上的错觉 ,将“ears”误听为“years”, 暗示该产品历史悠久、质量上乘 ,增加了产品的攻势力度 ,向消费者无形中灌输了一种可信赖的心理保障。

2. 词义双关词义双关 ,即利用同形异义词 ,紧扣双重语境 ,造成诙谐的效果 ,激发消费者的好奇心 ,从而产生购买欲望。

这种双关在广告中运用得也非常广泛 ,它与谐音双关有异曲同工之妙。

如:1) A Deal with Us Means A Great Deal to Y ou.(ad of The Sears Company)“deal”
一词在这则广告中有三层含义:“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。

“A great deal”语妙双关 ,使得人们无形中感受到该公司所做的完全是出于为消费者考虑 ,兼之“机不可失 ,时不再来”的心理因素 ,人们往往会被这种广告所吸引。

2) Try our sweet corn. You’ ll smile f rom ear toear .(ad for corn)这是一则十分成功的广告语 ,一个语音形式“Ear”不只表示一个意义 ,这里它既表示“耳朵”又表示“穗”, “f rom ear to ear”生动地描绘出了人们对这种玉米的喜爱 , “吃了一个又一个 ,笑得乐开怀”,一语双关地巧妙地推销了玉米 ,富有辞趣。

三、双关语在广告中的作用
1. 情感传递双关语的使用可以强化广告功能 ,把没有感情的商品变得富有情感色彩 ,以唤起消费者积极的情绪体验和相应的意向活动 ,对广告及其商品产生好感 ,达到促进商品销售的目的。

此项功能尤其体现于谐音双关的广告中。

2. 联想意义
双关手段的运用 ,使人们在看到某则广告时根据潜意识的活动 ,联想到它所带来的内涵 ,即弦外之音 ,常见于词义双关的广告中。

在不同的语境中 ,人们可以根据不同的心理意向 ,选择不同的含义 ,达到一种心理上的满足。

例如“A deal with us means agreat deal to you”, “ou will smile f rom ear to ear”之类的广告语在意念上为人们带来一种心理享受 ,言近旨远 ,耐人寻味。

对广告的调查研究表明 ,人们更加倾向于接受生动有趣、富有人性化的广告形式。

在广告中 ,广告制作者为了增加广告的吸引力 ,挖空心思追求新的创意 ,双关以其独特的修辞效果和简约的语言风格 , 在广告中得以大量使用 ,既引人注意 ,又引起联
想 ,让人们在轻松幽默之余 ,体味到个中深意。

双关语在广告中能否运用成功取决于目标读者对背景信息的掌握程度 ,即读者需运用他对于社会、历史、文化、艺术的知识、他以往的经历以及他对这个世界的感知和认识方式。

从认知心理学的角度看 ,如果目标读者的长期记忆中贮存着一些表达方式所反映的文化事实的原型(prototype) ,那么在碰到这些表达方式时 ,原型就会立即被激活 ,其认知反应自然而亲切。

因此 ,广告语言经常引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。

这些广告以人们已有的文化知识为泉源 ,以幽默诙谐为引起兴趣的触发点 ,以冼练鲜明的语言形式帮助记忆和传播 ,体现了广告的艺术性和审美情趣 ,令人回味悠长、历久难忘:1) You’ ll go nut s for the nut s you get in Nux.“To go nut s”
从字面意义上看 ,是指“去买坚果”, 同时它也是一条成语 ,意为“疯狂、发疯”。

一语双关 ,表明 Nux 坚果的吸引力是无法抗拒的 ,人们尝试新事物的好奇心也油然而生。

2) All is well that ends well .(ad for a kind of cigaret te)这则广告实际上是一条英语成语 ,意思是“结局好 ,全都好”。

但广告制作者把它用于香烟广告中 ,ends就具有了双重意义:动词“结束”和名词“香烟蒂”,译为“烟蒂好 ,烟就好”。

在原有成语意义的基础上 ,所赋予的新含义使得消费者耳目一新 ,不知不觉接受了该广告并产生相应的购买欲望。

四、结语
双关语在广告中的运用由上述诸例可略观端倪。

双关作为一种匠心独具的修辞手段 ,言简意赅、意味深远 ,运用在广告中 ,能在瞬间吸引消费者的注意 ,令人过目难忘 ,余音绕梁 ,因而在高节奏的现代生活中频频出现 ,带给人们来耳目一新的感觉。

本文是对双关作为一种修辞手段在英语广告中的运用及其所产生的效果的探讨 ,旨在更好地把握广告的语体风格及双关在广告中的实用价值。

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