文图并茂的广告写作（精选5篇）

文图并茂的广告写作（精选5篇）
第一篇：文图并茂的广告写作
“广告”一词按现代汉语的字面意思理解，就是“广而告之”。

“广告”这个概念是20世纪初从西方传入中国的，它源自拉丁文adverture，是吸引人心、诱导或注意的意思。

到中古时代，这个词演变为advertise,其含义为“一个人注意到某件事”，以后又演变为“引起别人的注意，通知某件事”。

18世纪，随着英国商业活动的大规模展开，现代意
义的“广告”一词才开始广泛流行。

在消费时代，广告作为一种应用文体，其含义是为了某种特定的需要，通过各种媒介，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传文体。

从广告的发展及定义可以看出，广告的行为有三要素：1．目的性；2．媒介物；3．信息素。

具有文字性和图像性特质的广告，更能够抓住顾客的消费心理，给人以强烈的感染力，留下难忘的印象，最终达到树立企业形象，塑造品牌，培养新的购买习惯和消费理念的目的。

因此教师在教学中主要从品字、赏图两方面，例举经典文例，进行品味鉴赏。

一、品字
广告的文字鉴赏主要把握对广告口号所运用的修辞的品味。

广告口号（又叫广告标语或广告语）,是指广告文稿在一定时期内反复使用的特定商业用语。

具体地说，广告口号就是广告的宣传用语，它是以经济利益为目的，在一定阶段相对稳定的、具有延伸性的某一商品特殊的识别标志，只是一两句最引人、最动人、最感人、最惹人注目的精彩言辞，潜移默化之间就成为消费者购买某一商品的依据。

广告口号之所以具有很强的鼓动性，主要在于发挥了文字本身的无穷韵味。

意义生于文字之外，具有丰富性和再生性，好像有悠远的音乐从中传出，又好像有珍珠在暗中闪烁，借此将经历、体验、思想、感情、人格等都融化于语言之中。

因此，直白浅显的文字不能达到“意在言外”、无穷联想的效果，修辞手法的运用就十分重要了。

广告口号中可运用双关、顶针、比喻、设问、反问、对偶、飞白、移觉等修辞手法。

例如双关，是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。

使用双关，一方面可使语言幽默风趣，另一方面也能适应某种特殊语境的需要，使表达含蓄曲折、生动活泼，以增强语言的表现力。

如：
“闲”（贤）妻良母——某洗衣机广告
不“打”不相识——某打字机广告
爱是正大无私的奉献——正大集团广告
万事俱备，只欠“东风” ——某汽车广告
大宝明天见，大宝天天见——某化妆品广告
又如设问，是为了引起别人的注意，故意先提出问题，紧接着说出自己的看法（有时不说出看法）的一种修辞方式。

适时地提问，可提请注意，引起思考，具有针对性，启发性；恰当地回答，可增强感染力和说服力。

如：
人类失去联想，世界将会怎样？——某联想集团
（甲）：阿凡提，胀肚打嗝怎么办？
（阿凡提）：用为消牌乳酸菌素片。

——某药品广告
鞋上有342个洞，为什么还能防水？——某休闲鞋广告
今天你喝了没有？——乐百氏广告
想下手吗？拿惠泉来。

有实力，当然有魅力。

——惠泉啤酒广告
可见，好的广告不仅在于绝妙的创意，更重要的是高度概括、优美、经典的广告语言。

一些优秀的广告语，运用修辞，或妙语连珠、或含蓄精炼、或诙谐幽默，正是丰富内涵和优美语句的完美结合。

所以教师在指导学生进行文字写作时，要详细讲解常用的修辞手法，辅以生动经典的示例，这样不仅能提高学生的文字素养，更能促进写作水平的提高。

一句话精雕细琢，“积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙兴焉”，一篇好文章就随之而生了。

二、赏图
坐在电视机前，我们可以越来越深刻地感受到，相对于语言文字，
广告的图像性因素更加彰显出来。

从视觉角度看，广告的图像是以直观的视觉画面为基础，具有无可抗拒的“真实感”和“现场感”。

随着广告画面的一闪而过，不仅强调了产品的形象内容，同时还通过一定的技术手段（如电影的蒙太奇手法或特写镜头）为人们提供感官的刺激，以追求直接、冲击、同步、轰动的效应。

只有图像，才具有如此震撼人心的张力和独具的魅力，迎合了现代大众的消费心理，因而统率了观众。

文例一：麦当劳宝宝广告
一个可爱的小宝宝坐在摇椅上，红着脸，一会儿皱眉哭，一会儿展颜笑。

（全景）当摇椅*近窗户时，宝宝咯咯笑出声来。

当摇椅远离窗户时，宝宝不高兴地皱着眉头。

（特写）当摇椅荡起至窗户时，一个麦当劳的标志出现了。

（远景）妈妈站在宝宝旁边，疑惑地看着宝宝。

这则电视广告，全部采用图像语言来传递信息。

每个镜头画面都是直观的、简洁的、可视的。

画面始终处于运动状态，人物的表情也起伏分明，镜头的巧妙相接，使得画面悬念迭起。

每个观众的思绪也随着广告图像的变幻而起伏着。

宝宝为什么哭？又为什么
第二篇：“文”“图”并茂的广告写作
“文”“图”并茂的广告写作
[作者：王伟杰来源:jjzl 点击数：621 更新时间：2008-05-23 11:19:02 文章录入：jjzl]（《应用写作》2005年第八期)现今的电视媒介市场，已经进入一个买方市场时代，俗话说，酒香不怕巷子深。

到了今天这个多元选择的时代，恐怕得改成“酒香还要多广告”。

套用到专业领域，就是导入ＣＩＳ战略，将电视媒介企业形象广而告之，通过量身定做的ＣＩＳ战略系统，打造企业的个性与美感，从而使其在市场中占有一席之地。

凤凰卫视控股有限公司近年来在电视媒介市场中异军突起，在ＣＩＳ的运用方面有着许多值得借鉴之处。

本文将以之作为一个案例，分析其作为一个著名的电视媒介企业，是怎样通过ＣＩＳ战略，打造
自己独特鲜明的企业个性，从而在群雄逐鹿的媒介市场中得以傲视群雄的。

首先来看ＣＩＳ的概念。

ＣＩＳ是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓ-ｔｅｍ的缩写，意思是“企业形象识别系统”。

ＡＴ＆Ｔ副总裁爱德华·格里蒂给ＣＩＳ下过这样一个定义：“企业识别是那样一些要素，它使某一公司能够与其竞争者相区别，赋予它的各方公众一种总体外貌和方位意识，并能激起一种有益于该公司的正面反应。

”由这一定义我们可以看出，打造区别于同行竞争者的企业个性是ＣＩＳ的精髓所在。

ＣＩＳ由下列三部分构成：ＭＩ企业理念识别（Ｍｉｎｄｌｄｅｎｔｉｔｙ）、ＢＩ企业行为识别（Ｂｅｈａｖｉｏｒｌｄｅｎｔｉｔｙ）和ＶＩ视觉识别（Ｖｉｓｕａｌｌｄｅｎｔｉ-ｔｙ）。

ＭＩ是ＣＩＳ的大脑和灵魂，ＢＩ是ＣＩＳ的骨骼和肌肉，ＶＩ是ＣＩＳ的外表形象，三者相辅相成，缺一不可，是ＣＩＳ的三个支撑点。

而这其中，企业文化又是连通三者的供血系统，企业文化一旦形成，ＣＩＳ就有了生命力。

既然ＣＩＳ由ＭＩ、ＢＩ以及ＶＩ三部分组成，我们就依次从这三方面着手去做一个案例分析。

一、ＭＩ——企业理念识别，企业之“心”。

ＭＩ是指理念识别，包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。

它是ＣＩＳ战略运作的原动力和实施的基础，属于企业的最高决策层次。

完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。

这一点具体到媒介企业当中，就是要塑造良好的媒介形象，培育具有个性的媒介精神，尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神，打造适合自己的媒体理念。

而凤凰卫视从创立之初就提出来的“开拓新视野，创造新文化”，正是凤凰媒体理念的一个总体阐述。

而凤凰这一ＭＩ系统的提出，并非空穴来风，而是基于对市场现状和自身特点的深入分析。

１９９６年凤凰诞生之初，内地电视媒介的总体状况是：新闻节
目模式化，信息渠道单一，新闻直播长期缺席；缺乏真正意义上的娱乐节目；虽然可供观众选择的电视频道不少，但是千台一面，节目雷同的现象十分严重……与之相比较，凤凰卫视具有独特优势：首先，地处经济发达、信息多元、文化交汇的国际化都市香港，具有内地媒体无法比拟的地缘优势；其次，与国际传媒巨头新闻集团的合作不仅可以获得更加丰富的新闻资源，也便于引进世界先进的新闻理念和运营模式；再次，作为一个境外媒体和商业电视台，相对于内地媒体，少了很多体制上的限制。

通过分析两方面的情况，创台之初的凤凰提出了“开拓新视野，创造新文化”的ＭＩ定位，将自己与内地媒体鲜明区分开来，为凤凰品牌赢得了更大的发展契机和成长空间。

当凤凰卫视这一品牌日渐深入人心之后，凤凰人继续秉承原有的媒体理念，力求为观众提供一个不同于以往内地媒体的观察世界的新视角和渠道。

对于很多比较重要的，而内地媒体由于政策限制或其他原因无法进行报道的信息，凤凰卫视借助自身特有的优势给予充分报道，“９·１１事件报道”和“莫斯科人质事件报道”就是两个典型的例子。

而因为凤凰往往以一种海外视角对新闻事件进行解读，也为观众打开了一片“新视野”。

适合自身的Ｍ１定位，使得凤凰在为内地观众开启一片“新视野”的同时，也终于为自己打开了一片新的天地。

二、ＢＩ——行为识别，企业之“手”。

ＢＩ（行为识别），指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出来的规范化、协调化，并区别于其他企业。

Ｂ１是企业形象策划的动态识别形式，有别于企业名称、标志等静态识别形式。

首先来看企业组织本身的ＢＩ打造，这也正是凤凰卫视多年来的一个着力点。

凤凰作为一个媒介组织，从最初的“飞跃黄河”到世纪之交的“千禧之旅”、“欧洲之旅”，又到“两极之旅”以及“寻找远去的家园”（与天津电视台合作）、“穿越风沙线”、“永远的三峡”等大型文化考察活动，及至最近的“寻找郑和足迹，凤凰号下西洋”，一直都在通过持续的媒介行动策划来凸显自身富于人文精神，
注重人文关怀，文化历史感深厚的媒介形象。

正如凤凰卫视执行副总裁兼中文台台长王纪言在“２００３年凤凰新节目推介会”上所说的：“现代的电视需要行动。

在电视这么庞杂、这么多的频道之中，电视工作者一定要有自己特色的行为，才能引起观众的注意。

”
其次，对于电视媒介来说，其ＢＩ系统在很大程度上还通过主持人和出镜记者的形象言行来表现，成功的ＢＩ系统能够为企业打造品牌效应，大大提高企业的美誉度和形象。

以凤凰卫视为例。

它在节目创办过程中，“自始至终注重对主持人的培养，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目，因而，对主持方式的设计也是独具匠心的。

”简单说来，就是注意根据主持人的性格、风格和特长，为主持人度身订造相应的节目。

例如，《凤凰早班车》的主持人陈鲁豫模样亲切乖巧，由她来“说”新闻就再合适不过了，果然节目一经推出就大受欢迎。

又如美伊战争中大红大紫的战地玫瑰闾丘露薇，当她作为第一个进入战区的华人记者站在巴格达的硝烟中时，观众在为之感动、震撼的同时，凤凰作为一个媒体，其专业、快速、准确的新闻形象也同时在广大受众心中确立了。

及至最近别斯兰人质事件中的凤凰驻莫斯科记者卢宇光，当他在俄罗斯北奥塞梯别斯兰解救人质现场用最真实的、喘着粗气和些许颤抖的声音，给守在电视机前的全球华人观众带来颇具震撼的现场报道——“恐怖分子打伤很多人，我们正在跑……恐怖分子冲过来了?选向我们开枪”的时候，相信当时收看该节目的观众，在为现场报道的卢宇光捏把汗的同时，也对一向以“向全球华人发出自己声音”为己任的凤凰卫视，有了更深刻的信任和品牌支持。

此外，精心制作的主持人个人宣传片也是凤凰ＢＩ运作的一大亮点。

从早期为新闻节目《时事直通车》主持人吴小莉制作的个人形象宣传片：“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”到后来一系列为旗下各大名嘴量身定做的宣传推介片，这些制作精良的宣传短片使得观众在喜欢上开朗大气的吴小莉，流畅明快的陈鲁豫，幽默机智的窦文涛，亲和细腻的陈晓楠，智慧犀利的曾子墨，专业朴实的闾丘露薇……的同时，也对凤凰的企业形象留下了深刻的印象。

诚然，每一位凤凰主持人都有着自己鲜明的
个性标志，而他们不同的个性后面又有着深刻的“凤凰风格”——亲和力强，观众缘广，知识功底深厚，外语水平高，个性突出。

三、ＶＩ——视觉识别，企业之“脸”。

ＶＩ（视觉识别），是人们用得比较普遍，也是人们能比较直观地感受到的，它包括企业商标（ＬＯＧＯ）的定位形象、定位色彩、定位字体等，其定位色彩可以在产品包装、企业建筑、员工服装、交通工具、往来信函等方面体现。

具体说来，电视媒体的ＶＩ主要体现在基本要素和应用要素两个方面：其中基本要素包括台标、企业标准色等，应用要素则包括办公室、机房的外表标志和装置、装潢，采访车图案、工作服、各类证件、信封、名片等识别符号。

１．基本要素。

从某种意义上说，台标是识别电视媒体的主要标志。

在电视媒体ＶＩ系统的基本要素当中，台标的设计应该是主要着力点。

一般说来，台标要有很强的象征性、艺术性和装饰性，有长期使用和反复使用的特点。

而凤凰卫视的台标——当空起舞的”金凤凰”形象，可以说已经是深入人心。

从颜色来看，以往的电视台台标，几乎都以红、蓝、绿三原色为主，虽然色彩鲜明，有一定的视觉冲击力，但是太多太滥，观众容易遗忘。

凤凰台的台标，突破了这些色彩的限制，大胆地运用了橙色这种对比效果极强烈的色彩，给人一种耳目一新的感觉。

再从形象看，凤凰卫视的台标，借用了彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，而凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。

同时，选用凤凰的形象作为台标的主体，正寓意了其扎根中国，以传播中国文化为己任的目标，而凤凰旋转飞舞的美态，也喻示了其不断奋进的精神。

可以说，这个台标一下子攫住了观众的目光，为凤凰卫视赢得了美好的第一印象。

２．应用要素。

笔者在凤凰卫视北京节目中心实习时观察到，凤凰会馆内的各个办公室和机房的装修主色调以简洁的灰棕两色为主，而凤凰的橙色著
名ＬＯＧＯ则出现在机房电脑桌面上，机房外围的玻璃墙上，甚至会议室的玻璃桌面中心也是一个磨砂质地的凤凰标志。

在外出采访的时候，采访车的车身上赫然印着一个醒目ＬＯＧＯ，而出去采访的工作人员都身穿印有醒目凤凰ＬＯＧＯ的白色恤衫。

此外，从公司平日派送的商务礼品到近年来热销的“凤凰丛书”直至最普通的礼品纸袋，无一不是凤凰基本色（橙与红）与凤凰ＬＯ-ＧＯ的完美设计结合。

值得注意的一个现象是，同时具有境外媒体和华人媒体双重身份的凤凰卫视，在其Ⅵ系统中十分注意打中国牌、民族牌。

我们知道，ＣＩＳ本身是一种差异化战略，一种突显企业与品牌个性的策略，一种远离竞争者的战略，因此作为一家国际化的特殊身份的华语媒体，凤凰选择中华民族奉为百鸟之王的凤凰作为企业标志，从而不仅凸现了民族传统，容易取得包括海外华人在内的广大华语观众的认同，在国际电视媒介市场中，也因为独特的中国特色而格外引人注目，这一ＶＩ策略显然是十分聪明的。

作者单位：暨南大学新闻与传播学院
责任编辑：蔡宁涛
（《应用写作》2005年第八期)
为使读者更直接、便捷地了解本刊，本站每期特从《应用写作》摘录3篇文章供读者参考。

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第三篇：广告文写作(教案)
广告文写作
一、广告概说
（一）什么是广告？
广告大师如是说（配图片）
广告——无敌的推销术。

（罗瑟〃里夫斯）广告是一种花费高昂的事业。

（埃里克〃克拉克）广告客户是上帝（埃里克〃克拉克）不管怎么说，广告不是一门科学，它是一门劝诱术。

劝诱是一门艺术。

（艾伯特〃拉斯克）
广告就是卖东西，任何人要跨进这个行业就得有把自己也卖掉的能力（英某广告代理机构广告）
广告应有让人停下别的事情去看它的力量。

（埃利奥特〃扬）
许多是竞争的啤酒品种，它们在味觉、颜色和储运上实际上是一样的，哪怕是专家，在喝了二三品脱之后也说不出它们之间的差别，因此我认为，消费者的喝的简直可以说不是饮料，而是广告，因为广告就是品种。

（迈克〃德特西尼）
我总是认为写作广告是第二种有用的写作形式。

第一种当然是写敲诈信了……（菲利普〃杜森伯里）
（二）广告的概念
广告英文（advertisement）。

广告顾名思义就是“广而告之”的意思。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告一词是外来语。

它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。

后演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。

狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指公开而广泛地向人们介绍商品、劳务等方面信息的一种传播方式。

它借助一定的媒介作为宣传手段，以扩大销售、树立形象为目的；它是商品经济的产物，并随着商品经济的发展而发展。

（三）广告的历史
广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。

世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。

早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。

古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。

古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

商标字号也是古老的广告形式之一。

商店的字号起源于古城庞贝。

在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。

商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。

在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。

伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。

我国是世界上最早拥有广告的国家之一。

早在西周时期，便出现了音响广告。

《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。

”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。

”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。

《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。

”这是我国酒家和酒旗最早的记录。

酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。

这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。

《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：…三碗不过岗‟。

”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。

除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。

据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。

就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。

这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。

广告一词大约在20世纪初才传入我国。

在中国数千年的历史长河中，虽然没有广告一词，但广告行为仍是存在的。

如春秋战国时期有吕不韦的“千金一字”，唐宋时代盛行的店招酒幌等。

战国末期，天下纷争，秦国国力最强，具有统一天下的力量，秦王政年幼，被尊为“仲父”的相国吕不韦执国政。

吕不韦久负异志，
门下养士三千，为显示其雄才大略，“仍使其客人人著所闻，集论以为八览、六论、十二纪二十余万言，以为备天地万物古今之事，号曰《吕氏春秋》，布咸阳市门，悬千金其上，延诸侯游士宾客，有能增损一字者，予千金。

”（《史记·吕不韦传》）吕不韦巧用“一字千金”的广告手法，使当时士人学子争相抄录捧读，使《吕氏春秋》为天下共知。

但是历代统治者重文轻商和重义轻利的思想观念，抑制了广告事业的发展。

虽然，但历代崇尚的仍然是“酒好不怕巷子深”，蔑视的是“王婆卖瓜”。

（四）广告的分类
常见的经济广告，从内容来看，有商品广告、企业广告、劳务广告等；从广告利用的媒介来看，有报刊广告、音响广告、电视广告、牌匾广告、灯光广告、交通广告、橱窗广告、展销广告、馈赠广告和包装广告等。

采用什么方式，以什么作广告的媒介，要根据商品或劳务的特点及宣传对象等情况来确定。

但是，无论采用何种形式，都离不开用语言文字来展示广告的主题和创意，因此广告中的广告文(即用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、图片等)质量的优劣，就直接决定了广告宣传效果的好坏。

（五）广告的作用
随着我国市场经济的不断发展，经济广告已成为推销商品、宣传劳务的最有效方法，成为沟通生产者、经营者、消费者之间的桥梁，在传播信息、指导消费、刺激需求、密切产销关系、加速商品流通、推动企业竞争、促进经济管理、发展对外贸易以及丰富人民的物质生活和文化生活等方面，发挥着越来越大的作用。

优秀的广告文能起到以下的作用：
(1)引起注意。

人们一般是不愿花费精力自动去收听或观看广告的，因此，广告文要有特殊的吸引力，能在瞬间引起视听者的注意，并能吸引人听下去或看下去。

有人说：“能够引起人们注意的广告，就成功了一半。

”这话有一定道理。

(2)刺激需求。

广告文不但告知人们有关商品、劳务的信息，更重。