浅析汉语商业广告语中的语用现象

三一文库（）〔浅析汉语商业广告语中的语用现象〕
*篇一：浅析汉语语法中的歧义现象
浅析汉语语法中的歧义现象
摘要:汉语歧义现象长期以来一直是汉代汉语语法研究的一个热点,进入21世纪之后,学者在前人研究的基础上进一步对汉语歧义现象进行了探讨.在本次课程论文中,我将
从汉语语法中的歧义类型、影响和消除办法三方面对歧义现象进行浅析.关键字:现代汉语语法歧义
什么是歧义？一言以蔽之，歧义是指一个语言片段可以作两种或两种以上的解释。

如：
1、开刀的是他父亲。

句中“开刀的”既可指主刀做手术的大夫，也可指“被做手术的患者”。

同一个句子出现不止一种的理解，这就是我们所要浅析的现象——歧义。

而我今天将从歧义的分类、影响和消除的办法这三方面对汉语中歧义现象进行论述
一、歧义的种类
歧义在划分种类时可以有多种依据，这里我将歧义划分
为句法结构和语法结构两大类。

（一）.句法结构造成的歧义
1句法结构关系不同。

汉语语法中结构关系有五种基本类型，分别是主谓结构、偏正结构、述宾结构、述补结构和联合结构。

一个歧义句可以划分为不同的句法结构，如：
2、学生家长都来了
3、他想起来了。

例五，是谁来了？句中的“学生家长”，到底是联合结
构“学生和家长”，还是偏正结构“学生的家长”呢？而例六，是他要起床了，还是他想起了什么事？我们是该理解为述宾还是述补？
（2）层次构造不同，句法结构关系相同。

4、新工人宿舍
这句话的意思是工人宿舍是新建的？还是理解为这宿
舍是新进来的工人住的？
5、其他国家大事
与例四类似，这个例子可以划分为不同的层次结构，它一方面可以认为是本国其他的大事，另一方面也可以认为是外国的国家大事。

（3）层次构造不同，句法结构关系不同。

6反对哥哥袒护妹妹反对哥哥袒护妹妹
7告别山区的青年告别山区的青年
（二）.语义造成的歧义
1语义关系不同造成的歧义。

8“鸡不吃了”
到底是鸡不吃饭了还是人不吃鸡了，再看：
9、这个人谁也没问过。

是大家谁也没有问过这个人，还是这个人没有问过其他人？
这种歧义就是由于施事与受事同形造成的
（2）语义指向不明造成的歧义。

当同一个句子的语义指向可以有多种时，它一般就会产生歧义，如
10、小陈在桌子上写标语
例中，因为语义指向不单一，本个句子产生了多种意思，它可以说小陈是以桌子为凭借，站在桌子上在更高的地方写标语，也可以说小陈随意涂画，直接在标语写在了桌面上，还可以理解为，小陈是将纸平铺在桌子上，然后在纸上写标语。

以上的两个例子，说话者到底到底是表达何种意思，由于指向不明，我们便丈二的和尚——摸不着头脑。

（3）语义特征不同造成的歧义
最后，我们来看语义特征不同造成歧义的现象。

但当语义特征有多种意思时，句子便会产生歧义！如：
11、小张租了一辆车
“租”既可以理解从他人处取得，也可以是给予，到底
是小李将车借给别人了，还是说小李从他人那里借到了车？这个我们不得而知。

因为语义特征指代不明致使产生歧义的现象在我们的口语交际中数不胜数，
二、歧义的作用
任何一种语言现象都有它产生的原因,在其产生后也必将起到一定的作用,歧义现象也不例外。

在言语交际中,我们可以把它的作用概括为两类:积极作用和消极作用。

(一)积极作用
交际者善动心思,巧用歧义话语,则会产生一些意想不到的语用效果。

1、歧义在相声表演中的妙用
相声是我国一种传统的表演艺术。

一名出色的相声演员往往不仅说、学、逗、唱样样精通,而且还懂一些语言学和修辞学。

语法歧义就是他们经常用来逗笑的手段之一如：
12、甲:用铁锤锤蛋,锤不破。

乙:锤得破!
甲:锤不破!
乙:(乙不服气,拿来一个鸡蛋,用锤打一下,鸡蛋碎了。

)这不是破了吗?
甲:蛋是破了,可我说的是/锤不破0啊!
看到这样一段饶有风趣,余味无穷的表演，相信大部分人都会捧腹大笑。

2歧义的广告效用
广告者在设计广告语时往往要求获得AIDA效果，即抓
住顾客的注意力，激起顾客的兴趣，刺激顾客的购买欲望，刺激顾客的购买欲望，而为达到目的，他们经常使用的手段之一就是利用语法歧义。

如：
13要想皮肤好,早晚用大宝。

这是传媒中大宝日霜和晚霜的一句广告词。

句中/早晚0一词两义,人们既可以理解为/要想皮肤好,早上用大宝日霜, 晚上用大宝晚霜。

0也可以理解为大宝日霜和晚霜是爱
美人士的最终选择。

以上两例都是利用词汇歧义而获得了AIDA效果。

3歧义与修辞
修辞学是一门研究如何使语言表达准确、鲜明、生动有力的学问。

在言语交际中巧妙地利用歧义,可以提高语言使
用的效率,或能获得幽默、风趣、讽刺等效果，从而达到修
辞的目的,这主要是对双关(pun)这种辞格而言。

14、他爹老了。

我们可以从字面来理解这句话他父亲上了年纪,。

在汉
语的有些方言中,/老0作动词可以委婉地指/死亡0, 中国传统文化的精华谜语,在利用歧义方面有独特之处。

谜语制作的方法,如暗示、别解、反扣、替代、诡词等等,都与利用歧义现象密切相关。

(二)消极作用
从表达的角度说,有歧义的语句容易引起误解,使交际
受阻,甚至给表达者带来麻烦;而从理解的角度说,容易背离表达者的原意,使认识走样,给理解带来偏差。

如：15母亲的回忆
这曾是朱德撰写的纪念母亲的文章的题目，但后来改为《回忆我的母亲》,为什么要改?因为原标题是一个歧义短语,可以有两种解释,“回忆母亲”,“母亲本人的回忆”。

现标题通过词语易位和增添词语等调整手段,从而消除了可能引起的误解。

三、消除歧义的方法
虽然巧用歧义现象可以为我们得交际产生一定的积极
作用，但是为了使言语表达更准确、明了，我们在日常交际中应想方设法尽量做到消除歧义，
（一）改变结构
由语义关系引起的歧义可以通过这种方法来消除歧义，如例
（11）可以变为“这几家工厂都被他们做了详细的调查”或“他们都把这几家工厂做了详细的调查”；由层次结构关系、句法结构关系相同引起的歧义也可以用同样的方法，例如（9），根据表达的意思的不同可以改为“我把五本书借给他”、“他向我借五本书”或“我借他个五本书”。

（二）句法分析
对于不是由句法结构中某个词的多义而造成的歧义句式，除了上述的分化歧义的方法外，还可以用句法分析的方法来分化歧义。

1.层次分析法
由于词与词之间的结合有不同的松紧程度和层次构造，所以可以用层次分析的方法显示出组成成分之间的关系，以此来消除歧义。

如例（2），“剪短了”，按（a）的意思表示
结果的实现，整个结构应切
分为“剪短了”；按（b）的意思表示结果的偏离，整个结构改切分为“剪短了”。

2.变换分析法
表示同一个意义的几个句式可以按照一定的规则相互
变换，因此歧义句式也可以用变换手法来分化歧义。

如例（7），假设按（a）理解的定—中偏正结构为［A］式，按（b）理
解述宾结构为［B］式。

［A］式“咬死了猎人的狗”可以变
换成［C］式“是那只狗把猎人咬死了”，类似的例子还有“摔坏了杯子的弟弟”可以变换为“是弟弟把杯子摔坏了”，“做错了事的孩子”可以变换为“是孩子做错了事”等。

［B］式“咬死了猎人的狗”可以换成［D］式“把猎人的狗咬死了”，类似的例子还有“砸坏了教室的玻璃”可以变换
成“把教室的玻璃砸坏了”，“打破了妈妈的碗”可以变换成
“把妈妈的碗打破了”等。

而［A］式不能
变换成［C］式，［B］式不能变换成［D］式，因此就将这个歧义句式分化了。

3.语义指向分析法
语义指向分析可以揭示句法成分在语义上和语法上的
矛盾，指明句法成分之间的语义上的联系，通过理清句法结构与语义结构的关系就可以对有些歧义句式进行分化。

如例（11）就是因“都”的语义指向不明而引起歧义，当“都”指向“他们”时，意思是“他们都把这几家工厂做了详细的调查”；当“都”指向“这几家工厂”时，意思是“这几家工厂都被他们做了详细的调查”。

由于省略引起的歧义也可以用语义指向法分析，如例（12），
“在医院工作”指向“他”时，即是“他有个女儿，他在医院工作”；当“在医院工作”指向“女儿”时，即“他有个女儿，女儿在医院工作”。

以上我就从结构歧义和语义歧义两大方面对汉语语法中的歧义现象进行了浅析，到此，我本次的课程小论文就告一段落，有不到之处恳请老师多批评、指正，在以后的学习中，我定当全面提升自我，更进一步！
*篇二：广告语中仿拟成语的利弊分析
广告语中仿拟成语的利弊分析
作者：人教文章来源：人教点击数：175更新时间：
2007-8-616:12:49
【摘要】在上七年级语文上册的一篇综合性学习时，老师叫同学们回去收集一些常见的广告语。

当同学们把收集的资料在班上交流时，一个有趣的现象让大家感到不解：是“默默无蚊”还是“默默无闻”？
是的，现代社会日新月异。

日新月异的现代社会中广告无所不在。

广告中的仿拟成语泛滥成灾，误导了今天的青少年，使很多当代青少年无所适从。

不仅青少年如此，就连很多成年人也感到迷惑。

确实，这些仿拟成语曾使很多企业的业绩迅猛上升，但是，它们却对广大青少年产生了极大的影响。

【关键词】仿拟成语──分析──利──弊
大家知道，现代社会日新月异。

在日新月异的现代社会中，广告无所不在：报刊、杂志、电视、电脑、车站、码头，只要你能想到的地方都有广告。

人类的生活已经离不开广告了。

清晨，我们起床就打开收音机，收听天气预报，这是广播媒体传播；到了办公室，预备好工作材料后，拿起报纸看，这是印刷媒体传播；当我们需要从网上下载资料时，需要上网，这是网络传播……
广告其实是一种媒体，而人生是一个延绵不断的传播过程。

这个过程从我们呱呱坠地的第一声啼哭开始，到我们饱
览了大千世界后安然离去而结束。

人类每天正是从这些媒体的传播过程中接受新的信息。

而从广告语中接受信息的机率是最大的。

中国人口占世界人口的25%以上，而说普通话，使用汉
字的人口的比例占世界总人口的比例更大。

据报载，一股学汉语，用汉语的热潮正在全世界范围悄然兴起，很多国家的大学已经把汉语作为第二外语列入学生的必修课程内，汉语不及格是拿不到毕业证的。

现代汉语主要指的是现代汉民族共同语，它有两种形式，就是口语形式和书面形式。

它的口语形式就是普通话，当前我们国家正在大力提倡全社会都使用普通话。

书面语形式就是现代白话文，也就是我们每天从报刊、杂志、广告等上面看到的文字。

这种书面语在国家的现代化建设中和人民的日常生活中的巨大作用是每一个人都能想到的。

广告语当然也属于现代汉语。

现代汉语具有强烈的社会性，人们在使用时必须遵守统一明确的标准，社会交际才能顺利的实现，社会生产和人们的生活才能有条不紊地进行。

广告语中仿拟成语的现象在现代社会中比较普遍，它是一种不遵守我们现代汉字用字规范的不规范用字现象。

在我们国家正进行全面小康建设的今天，我们的经济活动将更频繁，与外商的合作将巨增，经济合同必将成为生活的主流，人们对文字的准确性的要求一定会越来越高，这时如果出现不规。