媒介策划课件
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❖ 短期经营策划：数星期至一年时间的经营策划， 一般指一些作业性的计划。
媒介战略策划的实施程序
评价市场机会 确定组织目标 制订备选方案 评价选择方案 编制预算与执行 监督计划与调整
五、媒介策划与策划媒介
❖ 社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的 手段和方法，使传媒整合社会资源的功能和作用充 分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效 益 服务，这就叫策划传媒。
况
科特勒语录： 一个成功的公司总能准确地确定消费者的需求，并
且最为有效地满足这些需求。
❖ 媒介不但要做好内容，给用户以有价值的信息，而且要减 少用户获得的成本，这就需要以营销的手段来达成目标， 让交换更顺畅。
❖ 所以，媒介策划确切地说应该是媒介市场营销策划，或媒 介营销策划。
三、影响媒介策划的因素
❖ 之所以策划传媒能够成功，是因为机构、企业或个 人的诉求点和媒体的需求能够在利益基础上很好地 对接。媒体的利益既有社会影响力的社会效益，又 有经济利益，只要符合媒体的需求，就有可能。
消费者让渡价值是指消费者总价值与 消费者总成本之间的差额
传媒消费者在进行决策时，往往从价 值与成本两个方面进行比较分析，从 中选出价值最高、成本最低，即消费 者让渡价值最大的传媒产品与服务作 为优选对象。
施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式：
❖ “报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度 ❖ “费力的程度”指得到需要的内容和使用传播途径的难易状
❖ “策划”的整体含义是：创造性地运用一 切资源，以达到符合既定目标要求的思维 活动和实践行为。
媒介策划
为实现媒介的社会效益和经济效益，媒介组织或 其委托方在通盘考察与媒介发展相关的各种因素 的基础上，科学规划适合组织发展目标的策略及 合理的实施步骤的创造性过程。
❖ 主体：媒介组织或其委托方 ❖ 目标：社会效益与经济效益 ❖ 步骤：综合考察各项因素，包括有利条件、不利条件、
1、媒介市场环境： 用户需求 竞争对手 行业壁垒 供应链条 替代品威胁程度
2、市场定位—5W模式
受众定位（whom） 功能定位（why） ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ域定位（where）：海内外/国内外、
华文/欧美文化圈 内容定位（what） 渠道定位（which）
3、媒介所处地位
市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
▪ 注意力是基础，影响力不但是对注意力的吸引，更 能够对受众的价值判断、决策和社会行为产生影响
传媒产业价值链
媒介策划的类型
❖ 长期战略策划 ❖ 中期运营策划 ❖ 短期经营策划
❖ 战略是一个组织全面实现目标而对主攻方向以 及资源进行配置的总纲。它是一段长时间的计 划，短则2年，长则10年。
❖ 中期运营策划：6个月—2年的时间涵盖范围的 策划，为支援全盘战略计划与媒介组织的某些 功能性策略计划的不足。
满足市场需求的内容等 ❖ 产品：发展目标及实施步骤（策划方案）
媒介策划需要考察的因素
二、媒介策划的实质——市场营销策划
❖ “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货 物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的 供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金•麦卡锡
一、策划及媒介策划
❖ “夫未战而庙算者胜，得算多也；夫未 战而庙算不胜者，得算少也。多算胜， 少算不胜，而况无算乎？” ——《孙子 兵法》
❖ “策”是发挥主观创造力和缜密的思维，运用 策略和谋略，在把握事物本质的基础上提出关 于既定目标的构思；“划”是计划、设计和规 划，对既定目标进行创造性部署的意思。
“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基 本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未 来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果 关系，衡量未来可采取之途径，以为目前决策之依据……策划 的步骤是以假定的目标为起点，然后定出策略、政策，以及详 细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估 及回馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一 种连续不断的循环，因为一个组织的内在及外在环境不可能是 静止不变的。” —— 《哈佛企业管理》丛书
1、以整体性为出发点
❖ 媒介组织是整体性的社会子系统，包含媒介 内部因素和外部环境。内部包括人事政策、 产品内容、财务状况、设备器材等；外部包 括受众需求、社会趋势、市场走势、政策法 规、传播科技发展趋势等
2、以影响力为关键点
❖ 传媒经济的本质是影响力经济 ——喻国明《传媒影响力》
❖ 注意力和影响力的区别：
❖ 营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类 各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交 换的活动与管理过程。
❖ 营销就是要实现与潜在顾客的交换。
对于媒介组织而言，交换的对象包括两类消费者：信 息消费者（用户）和广告消费者（广告客户）
两次售卖示意图
内容
企业用户
媒介
普通用户
广告版面/时段
用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本
4、媒介类型
广播 电视 报纸 杂志 互联网
5、媒介追求目标
“一老满意”or“三老满意”?
单一报种时期 老干部满意 人民日报
多报种时期 老干部满意 老百姓满意
南方日报
厚报时期
老干部满意 老百姓满意 老板满意
南方都市报
媒介在“三老”之间寻求平衡点
老干部
媒介选择
老板
老百姓
四、媒介策划的特点
❖ 1、以影响力为关键点 ❖ 2、以满意度为平衡点 ❖ 3、以整体性为出发点 ❖ 4、以目的性为着眼点 ❖ 5、以伸缩性为关注点
媒介战略策划的实施程序
评价市场机会 确定组织目标 制订备选方案 评价选择方案 编制预算与执行 监督计划与调整
五、媒介策划与策划媒介
❖ 社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的 手段和方法，使传媒整合社会资源的功能和作用充 分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效 益 服务，这就叫策划传媒。
况
科特勒语录： 一个成功的公司总能准确地确定消费者的需求，并
且最为有效地满足这些需求。
❖ 媒介不但要做好内容，给用户以有价值的信息，而且要减 少用户获得的成本，这就需要以营销的手段来达成目标， 让交换更顺畅。
❖ 所以，媒介策划确切地说应该是媒介市场营销策划，或媒 介营销策划。
三、影响媒介策划的因素
❖ 之所以策划传媒能够成功，是因为机构、企业或个 人的诉求点和媒体的需求能够在利益基础上很好地 对接。媒体的利益既有社会影响力的社会效益，又 有经济利益，只要符合媒体的需求，就有可能。
消费者让渡价值是指消费者总价值与 消费者总成本之间的差额
传媒消费者在进行决策时，往往从价 值与成本两个方面进行比较分析，从 中选出价值最高、成本最低，即消费 者让渡价值最大的传媒产品与服务作 为优选对象。
施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式：
❖ “报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度 ❖ “费力的程度”指得到需要的内容和使用传播途径的难易状
❖ “策划”的整体含义是：创造性地运用一 切资源，以达到符合既定目标要求的思维 活动和实践行为。
媒介策划
为实现媒介的社会效益和经济效益，媒介组织或 其委托方在通盘考察与媒介发展相关的各种因素 的基础上，科学规划适合组织发展目标的策略及 合理的实施步骤的创造性过程。
❖ 主体：媒介组织或其委托方 ❖ 目标：社会效益与经济效益 ❖ 步骤：综合考察各项因素，包括有利条件、不利条件、
1、媒介市场环境： 用户需求 竞争对手 行业壁垒 供应链条 替代品威胁程度
2、市场定位—5W模式
受众定位（whom） 功能定位（why） ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ域定位（where）：海内外/国内外、
华文/欧美文化圈 内容定位（what） 渠道定位（which）
3、媒介所处地位
市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
▪ 注意力是基础，影响力不但是对注意力的吸引，更 能够对受众的价值判断、决策和社会行为产生影响
传媒产业价值链
媒介策划的类型
❖ 长期战略策划 ❖ 中期运营策划 ❖ 短期经营策划
❖ 战略是一个组织全面实现目标而对主攻方向以 及资源进行配置的总纲。它是一段长时间的计 划，短则2年，长则10年。
❖ 中期运营策划：6个月—2年的时间涵盖范围的 策划，为支援全盘战略计划与媒介组织的某些 功能性策略计划的不足。
满足市场需求的内容等 ❖ 产品：发展目标及实施步骤（策划方案）
媒介策划需要考察的因素
二、媒介策划的实质——市场营销策划
❖ “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货 物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的 供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金•麦卡锡
一、策划及媒介策划
❖ “夫未战而庙算者胜，得算多也；夫未 战而庙算不胜者，得算少也。多算胜， 少算不胜，而况无算乎？” ——《孙子 兵法》
❖ “策”是发挥主观创造力和缜密的思维，运用 策略和谋略，在把握事物本质的基础上提出关 于既定目标的构思；“划”是计划、设计和规 划，对既定目标进行创造性部署的意思。
“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基 本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未 来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果 关系，衡量未来可采取之途径，以为目前决策之依据……策划 的步骤是以假定的目标为起点，然后定出策略、政策，以及详 细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估 及回馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一 种连续不断的循环，因为一个组织的内在及外在环境不可能是 静止不变的。” —— 《哈佛企业管理》丛书
1、以整体性为出发点
❖ 媒介组织是整体性的社会子系统，包含媒介 内部因素和外部环境。内部包括人事政策、 产品内容、财务状况、设备器材等；外部包 括受众需求、社会趋势、市场走势、政策法 规、传播科技发展趋势等
2、以影响力为关键点
❖ 传媒经济的本质是影响力经济 ——喻国明《传媒影响力》
❖ 注意力和影响力的区别：
❖ 营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类 各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交 换的活动与管理过程。
❖ 营销就是要实现与潜在顾客的交换。
对于媒介组织而言，交换的对象包括两类消费者：信 息消费者（用户）和广告消费者（广告客户）
两次售卖示意图
内容
企业用户
媒介
普通用户
广告版面/时段
用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本
4、媒介类型
广播 电视 报纸 杂志 互联网
5、媒介追求目标
“一老满意”or“三老满意”?
单一报种时期 老干部满意 人民日报
多报种时期 老干部满意 老百姓满意
南方日报
厚报时期
老干部满意 老百姓满意 老板满意
南方都市报
媒介在“三老”之间寻求平衡点
老干部
媒介选择
老板
老百姓
四、媒介策划的特点
❖ 1、以影响力为关键点 ❖ 2、以满意度为平衡点 ❖ 3、以整体性为出发点 ❖ 4、以目的性为着眼点 ❖ 5、以伸缩性为关注点