商务英语王关富翻译

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的王关富《商务英语阅读》课文翻译
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高级商务英语阅读课文译文
第1 课
主课文译文
新长征
“中国制造”这个标记很久以前就不新鲜了，它贴在鞋子上、玩具上、服装上，以及为跨国公司制造的其他商品上，世界各地到处可见。

现在真正新鲜的是以中国品牌出售的中国制造的商品。

目前中国只有为数不多的几家公司拥有足够的财力和管理知识来打造国际名牌；其余的绝大多数公司还在为在国内获得知名度而努力奋斗着。

但是正在海外市场上试水的各大先锋公司，很有可能把事情做大。

一些人认为，在创业精神饱满的本地管理层的协助下，或者在一些想在其产品系列里添加新产品的外国公司的协助下，中国商品在极具竞争力的价格的基础上，若把卖点放在产品质量和异国情调上，那末10 年之内，中国品牌将一个一个地走向全球。

总部在香港的广告公司中国精信（Grey China）的执行董事陈一木丹（Viveca Chan）说：“如果世界上只有一个国
家具备创立全球品牌的潜力，那么这个国家就是中国。

”
短期之内，中国商品最有希望打入国际市场的当属中草药和特色食品，当然也包括那些体现中国浪漫并具有异国情调的产品，例如化妆品、时装和音乐作品。

中国总部设在上海的泰勒·娜尔森·索福瑞（Taylor Nelson Sofres）市场调研公司的中国区总经理Kevin Tan 说：“与
中国相联系的神秘色彩还有许多。

化妆品是种靠形象推销的产品，假如你要做化妆品，你会一下子就发现，中国化妆品来头不小。

”努力走向世界的中国品牌还有一些领导时尚潮头的饮料和啤酒品牌，也包括家用电器等具有品牌潜力的产品，它们都能以竞争性的价格提供高品质的产品。

这些中国品牌中的一部分，最终将会通过合资、兼并和收购的途径走向国际市场。

而对于合资双方中的外国投资者来说，这些品牌则将成为他们更快地进入中国消费市场和销售渠道的载体，同时这些中国品牌也能进一步充实国外投资者在国际市场上已经确立的优质品牌的阵营。

整个20 世纪90 年代，“中国品牌”这个概念一直在发育着，而目前在国内受到的重视更大
了。

虽然国内市场依然需求旺盛，但是一批国有企业，包括一些上市公司，现在都认为自己的产品和管理已经有所提高，因而都在力图树立自己的国际品牌。

在中国的合资企业认为，他们的产品被国外的消费者看作具有东方异域情调，因而具有一定的优势，同时在质量上，又可以在任何地方与国外品牌展开竞争。

品牌国际化可以带来更多的收益，同时可以提升公司在国内的形象，从而吸引那些注重品牌与地位的国内消费者购买。

例如，中国软饮料制造商健力宝公司的总裁韩为先（音译）说，健力宝在海外开发自己的市场，有一部分原因是为了在中国公众中“树立良好的形象”，这种国际化的形象反过来可以增加健力宝在中国国内的销售。

但是，建立品牌需要时间、资金和对市场的洞察力。

一些中国品牌依靠具有竞争力的定价打
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入了国际市场，但同时也运用了其他策略。

健力宝强调它的饮料适合亚洲人口味，定位为能
够补充水分的运动饮料，是中国运动员的首选。

而空调制造商美的正努力获得更大的品牌认同。

海尔是中国领先的家用电器生产商之一，海尔等公司的战略很明确，不在价格上做文章，而是靠产品质量、高效的分销和售后服务赢得市场。

再举个例子，亚洲战略投资有限公司（即Asimco）是由美国直接投资的公司，他们最近收购了五星啤酒，并且把五星啤酒定位成高
档品牌。

当然，正如总部在香港的广告公司中国精信（Grey China）的执行董事陈一木丹（Viveca Chan）指出的，国际化营销并不等于国际化品牌。

而且，对中国企业而言国际化品牌还处于一个初级阶段。

设在青岛的中国青岛啤酒的海外部经理楚梁津（音）说，首当其冲的是推广国际化品牌的投资资金很难到位。

他解释说：“用于再投入促进品牌在海外形象的资金不得超过我们的出口销售总额的5％”。

他又说青岛啤酒正努力游说外汇管理局更改对国有企业的这项规定。

但由于政府强调防止外汇流失，取消这项规定的机会渺茫。

上述5%的海外投资限制只针对国有企业，肯定阻碍了中国品牌的发展。

相对而言，私有企
业有较大的投资自由。

例如健力宝公司为了在美国市场上推广健力宝品牌，已经投资了大约1000 万美元。

但是该公司总经理李经纬（音译）明白这点钱是微不足道的。

坐在三水健力宝生产基地的办公室里（三水市距离广州有40 分钟的车程），李总经理估计，健力宝要想在
美国确立其品牌知名度，公司需要开支的费用至少在5000 万到1 亿美元之间。

他相信消费
者会喜欢健力宝的系列运动饮料和软饮料（味道极似可口可乐公司的可口可乐、雪碧和橙汁芬达），但他又说：“我们需要资金来宣传自己”。

可口可乐香港公司副总裁兼可口可乐中国公司海外事业部B. C. Lo 经理说：“我不敢肯定健
力宝是否真正能够进入美国市场，或者能够发展成为一个国际品牌，但可以肯定的是在中国
市场，健力宝是可口可乐一个强有力的竞争对手。

”
实际上，健力宝产品已经出口了20 多个国家。

但是要想成为一个真正的有实力的海外市场
竞争者，健力宝还需要投入大量的金钱和时间。

去年，健力宝在美国市场上只销售了20 万箱饮料（一箱24 瓶或听）。

虽然健力宝已经在美国投资举办了一系列的促销活动：1997 年捐款10 万美元救助美国洪灾；在美国小姐选美大赛上大做广告；1997 年赞助两万美元举
办
“健力宝杯”高尔夫球锦标赛，但是比起可口可乐公司的促销活动来，健力宝公司的这些市
场促销就是小巫见大巫了。

中国品牌在国际市场上大有希望的一个领域是中低技术水平的白色家电业。

据估计，中国品牌的电冰箱和洗衣机大约占了国内市场的90%，空调70%—80%，彩电60%。

香港A.T.科
尔尼咨询公司副总裁菲利普·戴说：“很多行业的产品质量已经得到了很大的提高，具有很
强的适销性。

我们注意到，中国各家公司强化了营销工作。

”
海尔是中国最为著名的家电品牌之一。

在精力充沛的总裁张瑞敏的领导下，该公司从原来的一个亏损企业转变为有能力向海外出口产品的大公司。

该公司声称，日本进口洗衣机的60% 是它的产品，美国市场上36 升到 180 升电冰箱市场份额的20%由它控制。

去年前11 个月，海尔向美出口电冰箱1560 万美元，而1997 年全年为1260 万美元。

上海的荷兰银行所属的证券部的一位分析师马利欧·朱说，海尔的营销团队为该公司在欧洲
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建立起了知名度，目前又在美国开展工作。

马利欧·朱补充说，“海尔在当地设立了一些研究中心，这些研究中心给公司提供最新的市场需求信息。

海尔的广告攻势很凌厉，研发工作也很出色。

”张瑞敏说，海尔的优势在于产品质量高，销售和服务网络好。

与大多数跨国公司相比，海尔在营销方面的开销的确不算很多。

在美国，海尔的促销预算仅
仅占其在美国销售额的1%，可以说微不足道。

海尔在纽约的第五大道已经开了一家专卖店，并于 3 月聘请了洛杉矶的一家设计公司，让其根据美国消费者的喜好来设计冰箱。

张瑞敏坦
言：在美国普通消费者心目中，海尔还没有“发展成为一个真正的品牌”，但同时他也指出，海尔品牌正开始得到冰箱制造商、分销商和专卖店的一些认可。

美国市场上的另一个中国品牌是美的公司，这是一家集体企业，在广州大量生产空调。

1997 年，美的公司的销售收入达到了3.865 亿美元，其中7,000 万美元来自出口。

公司海外部主
管彭强说，美的于1998 年开始致力于开发海外市场，预计今年销售总额将达到6.04 亿美元，
其中出口额将达到8,000 万美元。

彭强相信，美的开发海外市场的“时机已经成熟”，美的
公司将双管齐下，同时在价格上和品牌认知度上展开竞争。

彭强还说，“为了进一步提升美的品牌的认知度，我们将参加更多的海外展览会，同时我们已经扩大了广告宣传力度，特别是在香港”。

中国品牌借助于外国公司的力量，往往具有营销预算大幅度增加和更易获得管理知识两方面的优势。

然而这些外国公司的收购行为有着更大的目标，尽管它们购买这些中国品牌的目的，一般都是为了获得其在中国的消费市场和分销渠道。

香港A.T. 科尔尼咨询公司副总裁菲利普·戴说：“买断中国品牌的跨国公司并不打算把这些中国品牌的业务局限于中国国内市场。

它们并不一定要立即被拿去与海外的优质品牌进行竞争，但是有可能拿到其它的细分市场上去参与竞争。

我认为，从长远来看，中国品牌将成为跨国公司在国际市场上强有力的竞争对手。

”
以英荷合资的联合利华为例，它是世界上最大的消费品公司之一，每年的销售额大约500 亿美元。

这个巨型公司于7 月购买了主营泡菜和酱油的中国品牌“老蔡”，目标是五年内打
入国际市场。

为了让消费者熟悉这个品牌，联合利华专门投入了一笔费用，但不愿透露具体的数字。

亚洲战略投资管理（Asimco）公司于1995 年取得了对五星啤酒的控股权，当时这是一家已有80 年生产历史的国有啤酒酿造厂，厂址在北京。

Asimco 公司北京办事处负责人Jack Perkowski 表示，这个品牌经过全面革新、重新包装并且以溢价转卖后，将在海外市场上与青岛啤酒展开激烈的竞争。

青岛啤酒自1978 年以来就出口北美市场，最近三年在北美市场的年销售额大约是700 万美元。

英国某经纪公司驻港的一位啤酒行业的分析师认为，相比之下，五星啤酒将会“成为美国进口的啤酒品牌中进口数量少于青岛啤酒的品牌之一”。

五星啤酒之所以进军美国市场这么快，原因之一是Asimco 公司选择了佛罗里达州的北方饮料公司作为批发商，而这个公司的工作效率非常高。

首批四个集装箱的五星啤酒于9 月运抵美国。

Asimco 公司北京办事处负责人Jack Perkowski 估计，如果一切进展顺利的话，大约两到三年之后，Asimco 公司每
年将在美国卖出300 万箱的五星啤酒，五星啤酒也将挤入在美国最为畅销的25 个外国品牌的行列。

目前排在这个畅销名单首位的是墨西哥的“克罗娜（Corona）”品牌啤酒。

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纽约的化妆品企业高帝公司也极具扩张野心。

1996 年，高帝公司和靳羽西化妆品公司合资在中国成立了一家合资企业。

靳羽西化妆品（Yue-Sai Kan Cosmetics）公司成立于此前四
年，
老板是充满魅力的美籍华人靳羽西。

靳羽西出生在中国，如今在她的祖国可谓家喻户晓。

羽西公司在法律上是一个全资的美国公司，却是中国彩妆市场上的主导品牌。

通过这次联合，高帝公司几乎一夜之间成了中国市场上的首选品牌。

该合资企业于10 月又在上海投资2000 万美元开办了一座工厂，还设立了研发中心。

高帝公司的执行副总裁Jean-Andre Rougeot 说：“我们想把羽西品牌做成中国的第一个化妆
品国际品牌。

中国作为一个经济强国将会在未来的五到十年继续繁荣发展下去。

作为这种发展的一部分，人们将看到越来越多的中国品牌。

”Rougeot 认为，那些有过敏性肌肤的西方女性将对主要成分是中草药的化妆品感兴趣。

靳羽西也表示：“我们试图把亚洲最好的原材料与西方的技术相结合，例如含有桔花和绿茶成分的唇膏。

”
也许这种东西方的结合未必能吸引所有的消费者，但是许多业内人士都肯定，这种结合将有助于中国品牌打入国际市场。

第2 课
主课文译文
新经济
它的真实性有几多？
新经济是否存在呢？不久以前，在增长强劲和市场繁荣之时，回答好像非常明确肯定。

但随后出现经济萧条。

今年上半年，生产的年增长率只有1%——而且还有可能发生全面衰退。

许多大学者都以为新经济没救了。

现在他们开口就是“泡沫经济”。

现在下结论为时尚早。

我们认为，如果定义恰当，新经济确实存在，不但新经济现在存在，而且还将继续存在下去。

我们认为，九十年代后期的供大于求、2000 到2001 年的股市暴跌，
这两者的合力作用，遮住了人们的视线，看不到美国经济在结构上发生了根本性改变。

新经济绝不意味着商业周期的终结。

萧条还会出现。

它也不意味着市盈率会直冲电离层。

新经济过去是——现在还是——一个快速增长而没有通货膨胀的经济，它完全不同于1973-1975 年
间漫长的衰退，因为推动生产力增长的是科学技术，美国金融系统是全世界最好的，创业的能量通过自由化而得到释放。

展望未来，我们对近期保持谨慎的态度。

但对两三年的前景还是保持乐观。

自九十年代中期以来，劳动生产率——每小时工作时间的产出——即使在最近下调后仍一直以每年2.4%速
率增长。

这些增长很有可能会继续下去，但速度可能要放慢。

与此同时，移民有助于增加劳动力。

总而言之，美国国内生产总值的增长很有可能保持在3.5%。

与1973-75 年阶段2.8% 的增长相比较，这一增长是健康的。

再者，这个增长率低于九十年代后期4%以上的过热增长，是安全的——它和整个二十世纪的平均增长率是一致的。

二十世纪美国经历了世界历史上最大的财富增长。

其他国家看来也同意这观点。

通过投资于美国的短期国债和新建汽车工厂等美国资产，他们把赌注押在了美国经济的长期增长。

与此相反，短期前景就不那么看好了。

那些原以为新经济意味着永久的好时光的人遭到现实沉重的打击。

随着快速增长，新经济也更容易受到不稳定源的影响。

科技投资的周期性起伏异常大。

发明创造过去一直由相对比较稳定的公司研发预算和政府拨款提供资金，现在受到了风险投资家融资的波动和原始股上市价格低迷的双重夹击。

开放使得过去封闭的行业，如电信和电力公司，也面临不可预测的市场竞争。

如果说全球化意味着对科技的投资冷潮全球化，而不是以前那样，有的地方冷，有的地方热，那么全球化也可能增大了不稳定性。

总的来看，好消息多于坏消息。

到目前为止，美国经济看来很有可能躲过今年的萧条，尽管
很危险。

经济萧条仅限于几个行业，像互联网公司和通讯设备制造商。

虽然资本开支的急剧下滑使2001 年第二季度经济增长减少了两个百分点，但整个经济还是有所增长。

美联储短期内连续多次降息支持了消费支出和住房支出。

低利率抵消了由科技股引发的股票市值缩水给消费者带来的打击。

简言之，新的不稳定源虽然很严重，但还不足以把整个经济拖下水，进入萧条。

经济何时全面反弹，归根结底要看业界什么时候动真格投资更新工厂和设备。

就目前而言，他们还不愿意购买新的设备，因为他们手头还有很多上一次投资热积压下来的存货。

工业开
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工率只有77%，处于1983 年以来的最低水平。

公司接订单发货都是库存，没有新生产。

大卫·A·维斯，标准普尔公司（和《商业周刊》一样，同属McGraw-Hill 集团公司）的首席经济学家说，这一次的商业周期，和五十年代的一次相似：资本支出是国民生产总值中第一个下滑，却是最后一个复苏。

创新的浪潮。

最好的结果是：资本支出最终在明年的某个时候回升。

库存降低后，公司必须添置新设备，购买新软件。

还有，他们已有的一些设备会落伍。

在竞争异常激烈的商业社会，落后的设备即使还有几年的使用寿命，公司也不能留着继续使用。

能降低成本的设备会有需求。

当资本支出回归正常，经济最晚可在一年内全面复苏。

蓝筹股经济指标去年对50 位经济学家做了问卷调查，把今年的国内生产总值增长定在1.8%，明年3%，2002 年底的
年平均增长率则定为3.5%。

下一轮增长看来和上一轮可能会有所不同，原因是引领衔增长的公司重新洗牌。

破译人类基因组密码引发创造浪潮，制药和生物技术公司很可能乘势快速扩张。

至于信息技术，人们的期待亦喜亦忧。

很难预测谁能制造出更快的路由器，或者铺设跨越草原和大洋的更大容量的光缆，从而获得蓬勃的发展。

消费者和商界现在所需要的是能立即产生实实在在的效益的系统。

例如即时计算被认为能使计算变得像拧自来水龙头一样容易。

公司每月支付一定费用，就可使用由外部公司专家维护的软、硬件，而不要自己运营复杂的信息技术系统。

由诸如MatrixOne, Agile Software 安捷, 等公司提供的充满希望的新一代协同软件，通
过信息共享，消除了供应链上的瓶颈。

无线连接也很有希望：专家说，很快手机和因特网就会像花生酱和果冻一样配合无间。

新经济的怀疑主义者对将来的看法很消沉，因为他们对过去的解读很悲观。

他们说，九十年代后期所购买的设备，大部分都浪费了。

他们认为，国民生产总值的历史数据最近的下调，证明了他们的观点，即这一时期的利润和生产力的高涨，并没有开始想象的那样强劲。

他们说，在写历史书的时候，就会发现这一次繁荣原来是一个泡沫。

临界物质无庸讳言，小泡沫确实存在。

但这个繁荣是建立在扎扎实实的基础上的。

在九十年代，公司对信息技术的投资终于达到了临界点。

计算机在国家资本存量中的比例，其份额之大，足以显著提升总的生产力和增长率。

联邦储备委员会经济学家斯蒂芬·奥利纳和丹尼尔·希切尔去年的研究得出结论，九十年代后期劳动生产力增长的加速，一半来自工人装备的改进——即所谓“资本深化”。

现在不仅计算力比以前任何时候都大，计算速度的增长也在加速。

哈佛大学经济学家戴尔·W·约根森断定，这一加速始于1995 年十一月，就是英特尔公司早期推出奔腾Pro 后，将微处理器产品周期从三年缩短为两年的时候。

从此以后，英特尔公司就跟上了步伐，最近推出的是用于服务器和工作站的Itanium 处理器——这是第一款64 位的处理器。

建设好了，他们终究会来的。

布林森合伙公司下属于UBS 资产管理公司，总部设在伦敦，其首席经济学家比尔·马丁指出，信息技术价格的下跌，可以预测会导致信息量的增加，这至少可以追溯到1971 年。

同时兼任牛津大学和斯坦福大学教授，经济学家保罗·A·大卫
认为，通过企业间的电子商务，通过应用价格更低廉、性能更优越的信息设备，通过远程通讯，生产率和消费者福利的增长还有巨大的空间。

Schroder Salomon Smith Barney 是一家投
资银行和证券中间公司，该公司常驻伦敦的经济学家达伦·威廉姆斯和里查德·雷德最近在
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一篇题为《回归将来》的报道中写道：“如果当前的科技创新浪潮确实代表第三次工业革命，那么，生产率增长的上扬能持续几十年或更长时间”。

计算机和远程通讯属通用工具。

这意味着它们的重要性还会继续增长，因为它们的应用大得无人可能想象。

伯克里加州大学经济历史学家J 布拉得·迪隆指出，电使美国工业的马力从1880 年到1930 年之间年增长不到10%。

形成鲜明的对比，从50 年代后期以来，世界总计算力每年提高约84%。

即使假设其中有很多计算力并未得到利用，那也是振聋发聩的超音速增长。

就是在萧条期，计算力也是不断增长。

价廉质优的技术暂时供过于求，这样的问题可是社会求之不得的。

不错，对远期抱乐观态度的人也不要盲目乐观，而要关切目前的萧条。

在新经济中，科技投资的波动对整个经济的影响远比以前大。

90 年代后期，信息技术的投资就像野火一样肆虐--从1995 道2000 年扣除通货膨胀因素后每年增长20%。

在此期间，大部分时间里企业和消
费者化费在信息技术上的开支占到经济增长的四分之一到三分之一。

现在经济增长中这一部分在减少。

今年上半年，信息产业投资年下降率为6%。

在科技上的投资下降并未终止。

从4 到6 月，新的非防务用的电信设备订单下降达45%以上。

高度敏感由于科技装备的资金依赖风险资本、原始资本上市以及垃圾债券，科技投资周
期性波动更加恶化。

这三者都对金融市场的总的情绪非常敏感。

在繁荣年代，那就一好百好。

据汤姆逊金融债券数据的风险经济分类统计，风险资本从1990 年的35 亿美元飚升到去年的
1040 亿美元。

风险资本不仅是资金的来源，它还参与创业者董事会，帮助寻找供应商和客户以及根据变化的情况重新修订计划。

哈佛大学商学院的经济学家萨缪尔·卡特穆和嘉士·勒
纳估计，一个美元所产生的专利，等于公司的研发费用所产生的专利数量的三到五倍。

但是现在需要资金的公司，特别是创业公司，通常要吃闭门羹。

杰奥佛力·Y·杨是加州孟罗公园的一家名叫“红点风险基金”的合伙人，他说：“对大多数有突破性的创意来说，我们经历了资本的成本几乎为零的以前的阶段到几乎为无限大的现阶段。

” 杨对创始TiVo 公
司颇感自豪。

这是一家把电视节目录制到数码录像机的公司，目的是让像杨一样的人能生活得更轻松。

现在他们正在为生存苦苦支撑。

“我把TiVo 电子录像比作微波炉，因为它们都同
样改变了我的生活”，杨说。

“但是我怀疑我今天是否还会投资于这样一个创业公司。

太可惜
了。

”杨担心科技界要等到明年下半年或2003 上半年才能恢复到“正常情况”。

难怪硅谷一蹶不振。

但每一次美国科技行业跌入低谷，新技术、新公司就会出现，引领科技行业前进。

这会比悲观主义者所担心的来得早。

创新和效率是两个关键。

阿兰·格林斯潘就是乐观的有影响的人物之一。

七月间他在国会银行委员会上说：“从我们能做的评估来看，我们正处在科技扩张的中途。

”
要华尔街克服恐惧，分享格林斯潘的好心情也许需要时间。

一位驻纽约的投资经理、经济学家亨利·考夫曼预测说：“大家遭受如此挫折。

我们必须抹掉这段记忆。

”
但投资会冷不防杀个回马枪。

有更先进的软件和设备，美国工人必然能够以更小付出生产更。