安徽工业大学企业管理修订企业战略与决策

二 战略管理过程
企业经营宗旨
战
略
分
外部环境分析
内部环境分析
析
识别战略方案 战略评价与选择
战
反
略
馈
发挥领导作用
略 实
施
战
战略控制
略
控
制
略
分
析 战略制定这项工作是一项分析推动型工作 它的完成不能仅 靠管理者的个人观点 良好的直觉和创造性思维 对要制定和 实施战略所作的判断必须直接来自于对外部环境和内部形 势的实事求是分析 影响战略制定的因素分为内外两部分：
差异化战略的战略利益：通过顾客忠诚建立竞争 优势
差异化战略的战略风险：
实行低成本的竞争对手与实行差异化方针的的成本差 距过大;以致于产品差异化不再能笼络住顾客；
买方需要的差异化程度下降； 模仿使已建立的差别缩小
3 集中化战略
❖ 集中化战略是指的经营活动集中于一特定的购买者 产品 线的某一部分或某一地域上的市场;通过为这个小市场的 购买者比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务来建立 竞争优势的一种战略
二 战略的特征
全局性 纲领性 长远性 竞争性
三 战略的构成要素
经营范围：从事生产经营的领域;反映了目标与外 部环境相互作用的程度
资源配置：过去和目前资源和技能配置的水平和 模式
竞争优势：通过其资源配置的模式和经营范围的 决策在市场上所形成的与其竞争对手不同的特殊 地位
协同作用：从资源配置和经营范围的决策中所能 寻求的各种共同努力的结果
现行战略
当前的竞争方式
争对手是否满意目前的地位？
竞争对手将有怎样的战略转移？ 竞争对手的弱点何在？ 竞争对手的反击报复行动及其最 有影响力的因素如何？
自我假设
关于自己及其所处产业的假设
潜在能力
优势与劣势
判断竞争对手行为常用的工具市场信号 它是竞争对手任何直 接或间接地表明其战略意图 动机 目标 内部资源配置 组织及人 事变革 技术产品开发 销售举措及市场领域变化的活动信息
外部因素
宏观环境分析 竞争环境及整体行业吸引力 的市场机会及外部威胁
内部因素
➢ 的资源优势 能力及竞争能力 ➢ 管理者的个人抱负 商业哲学和伦理信条 ➢ 共有价值观和文化
1 外部环境分析
产业环境分析——波特的五力模型
潜在的新进入者
供
销售者之间的竞争来自于企业
购
应
争夺有利市场地位和竞争优势。
其中：
横轴：在产业中的相对市场份额;用于反映在市场上 的竞争地位 用1表示分界线
纵轴：市场增长率＝某项业务前后两年销售额增长 百分比;用于反映业务所在市场的相对吸引力;用10％表 示分界线
增长率一市场占有率矩阵
市场增长率 高
10% 低
明星类 (II) 现金牛 (III)
问题类 (I)
?
瘦狗类 (IV)
二 战略管理过程
战略分析阶段：
战略分析阶段是战略管理过程中基础的首要的过 程阶段 战略分析主要是对的战略环境进行分析 评 价;并预测这些环境未来发展的趋势;以及这些趋 势可能对造成的影响及影响方向 具体的阶段任务 主要包括：
1明确当前的使命 宗旨； 2分析外部环境； 3分析内部环境； 4设定的战略目标
防御战略的缺点：
尺度如何把握 员工的情绪
二竞争战略
低成本
优势的类型 差异化
范围广阔 的购买者
目 标 市 场
狭窄的购买者 细分市场
成本领先战略 低成本战略
差异化战略
集中化战略
集中低成本战略
集中差异化战略
1 成本领先低成本战略
低成本战略：通过有效途径有效的途径降低成本; 使的全部成本低于竞争对手的成本;甚至是在同行 业中最低的成本;从而获得竞争优势的战略
要点：
➢ 战略管理是一个全过程和全方面的管理 ➢ 战略管理是一种循环的 往复性的动态管理过程
一 战略管理的内涵及特征
2 战略管理特征
1全局性 2最重要的主体是的高层管理者 3涉及各种资源的配置问题 4需要格外考虑外部环境中的复杂因素
二 战略管理过程
战略管理是对一个的未来发展方向制定 决策和实施这些决策的动态管理过程 全面 的战略管理过程可大体分解为三个阶段： 即战略分析阶段 战略识别与评价选择阶段 战略实施与控制阶段
2 发展战略
发展战略：强调充分利用外部环境的机会;充分发掘内部 的优势资源;以求得在现有的战略基础上向更高一级的方 向发展
发展战略的常见模式：
集中经营战略：将大部分的经营活动集中在一个业务或行业并以 快于过去的增长速度来增加销售额 利润额或市场占有率
一体化战略：充分利用自己在产品 技术 市场上的优势;根据的控 制程度和物资流动的方向;使不断地向深度和广度发展的一种战略
余者 放弃
清算
高
1
低
相对市场占有率
业务转换方向
资金投向
五 战略实施及控制
战略实施就是将战略付诸实施的过程
战略实施在过程中;有四个相互的阶段：
1 战略发动阶段 2 战略计划阶段 3 战略运作阶段 4 战略的控制与评估阶段
第三节 经营决策
决策的概念 特点 经营决策的原则与分类 决策的程序与基本方法
战略管理的内涵及特征 战略管理过程 战略分析 战略评价选择 战略实施与控制
一 战略管理的内涵及特征
1 战略管理内涵
战略管理：指确定其使命;根据组织外部环 境和内部条件设定战略目标;为保证目标的 正确落实和实现进行谋划;并依靠内部能力 将这种谋划和解决付诸实施;以及在实施过 程中进行控制的一个动态管理过程
思考：战略VS战术
一 战略与战略
2 战略
战略：指根据其外部环境和自身条件;为的生存 和发展;对发展目标的实现途径和手段的总体谋 划
它是经营思想的集中体现;又是制定规划和计 划的基础
明茨伯格的战略5P含义：他认为战略在中可能 体现为计划plan 行为模式pattern 定位 position 期望perspective 计谋ploy
买
商
者
替代品的其它企 业
1 外部环境分析
竞争对手分析：选定竞争对手之后往往基 于以下问题分析： 竞争对手的假设：竞争对手的行动以及反击
都是基于竞争对手对自己的假设；竞争对手对 产业以及产业中其它的假设两个假设
行业中竞争对手最可能采取的战略行动 会是什么
竞争成功的关键因素是什么
未来目标
各管理层的目标和综合目标
优点：
风险比较小;可充分利用原有生产经营领域中的各种资源； 减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险； 避免资源重新配置和组合的成本； 防止由于发展过快 过急造成的失衡状态
风险：
一旦外部环境发生较大变动;战略目标 外部环境 实力三者之间就 会失衡;将会使陷入困境
易使减弱风险意识;降低对风险的敏感性和适应性 丧失外部环境提供的可以快速发展的机会
第三章：战略与决策
教学内容
战略 战略管理 经营决策
第一节 战略
战略与战略 战略的特征 战略的构成要素 战略层次体系
一 战略与战略
1 战略
战略：源自于军事领域;其本意是指为实现战争 目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥
辞海中对战略一词的解释是：军事名词;是对 战争全局的筹划和指挥
➢ 职能战略：为了实现和事业部门的战略计划;由职能管 理人员制定职能部门的短期目标和规划;一般有：营销 战略 人力资源战略 财务战略 生产战略 研发战略等
一战略
常见的战略有：
稳定发展战略 发展战略 防御战略
1 稳定发展战略
稳定发展战略：又叫稳定战略;是指限于经营环境和内部 条件;在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起 点的范围和水平上的战略
优势 机 会
优势 弱势
机会
SO战略 WO战略 发挥优势 利用机会 利用机会 弥补弱势
威胁
ST战略 WT战略 利用优势 减少弱势 回避威胁 回避威胁
四 战略的评价选择
战略选择考虑的因素 战略选择的方法
2 战略选择的常见方法
波斯顿矩阵：
由咨询BCG提出;因此亦称BCG增长率一市场占有率矩 阵法 它认为;一个的所有经营单位都可列入任一象限中; 并依据它所处的地位相对市场占有率以及市场增长率 采取不同的战略
多样化战略：进入与自己原有经营业务相关或不相关的新的产业 或经营领域
实施发展战略的方式：内部发展 购并 合资经营
3 防御战略
防御战略：又叫紧缩型战略;指根据外部环境和内 部条件从目前的战略经营经营领域和基础水平上 收缩和撤退;且偏离起点战略较大的一种经营战略
防御战略的优点：
节约开支和费用;度过不利的处境 降低损失 实现资产的最优组合
2 内部环境分析
内部环境是指内部的物质 文化环境的总和;包括资 源 能力 文化等因素;也称内部条件
资源分析 1分析现有资源的状况 2分析资源的利用状况 3分析资源的环境适应能力 4分析资源平衡性
2 内部环境分析
能力分析
1财务能力分析 2科研与开发能力分析 3生产管理能力分析 4营销能力分析 5组织管理能力分析 6文化分析
战略及战略目标 一般来说可在三个方面来推进一个战略 的实施：一是制定职能策略保障总体战略和经营战略的具 体实施 二是对的组织机构进行构建;以使组织结构匹配于 所采取的战略;为战略实施提供一个有利的内部环境；三 是要使领导者的素质及能力与所的战略相匹配;即挑选合 适的高层管理者来贯彻既定的战略方案 在战略的具体化和实施过程中;还必须进行战略控制 也就 是说将经过信息反馈回来的实际成效与预定的战略目标进 行比较;如二者有显著的偏差;就应当采取有效的措施进行 纠正 当由于原来分析判断有误;或是环境发生了预想不到 的变化而引起偏差时;甚至可能会重新审视环境;制定新的 战略方案;进行新一轮的战略管理过程
二 战略管理过程
战略识别与评价选择阶段：
战略识别与评价选择过程实质就是战略决策过程; 即对战略进行探索 评价及选择 具体的阶段任务主 要包括：
1识别及拟定备选战略方案 2评价备选战略方案 3选择制定满意的战略方案
二 战略管理过程
战略实施与控制阶段 的战略方案确定后;必须通过具体化的实际行动;才能实现
一 决策的概念 特点
1 概念
决策：为了实现预定的决策目标;从两个或者两个以 上的可行方案中选择一个方案的分析判断过程 决策是理智行动的基础； 决策要有明确的目标； 决策要有多个可行方案； 决策要进行综合分析和评价； 决策要经过方案的选优过程
集中化的两种形式：成本集中化战略 差异集中化战略 集中化战略的战略利益：
集中了低成本战略和差异化战略的优势 避开了在大市场内与直接竞争对手竞争
❖ 集中化战略的战略风险：
竞争对手可能会寻找可与专一经营匹敌的有效途径来争夺该目标 市场
目标小市场顾客的需求偏好变化 如果专一经营的目标细分市场利润非常丰厚;可能会刺激其他竞争
四 战略的层次体系
对于具有多种经营业务的;其战略可以分为战略 经 营战略和职能战略三个层次
➢ 战略：总体的 最高层次的战略 主要关注整个的经营范 围以及从结构和财务的角度考虑资源的分配 常见的战 略类型包括稳定型战略 发展型战略及防御型战略
➢ 经营战略：又叫竞争战略 主要考虑如何在选定的业务 范围内进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势 常见 的基本竞争战略有三种;即低成本战略 差异化战略和集 中化战略
其成功的关键：在满足顾客认为至关重要的产品 特征和服务的前提下;实现相对于竞争对手的可持 续成本优势
低成本战略的战略利益：增加竞争优势 低成本战略的战略风险：
新加入者可能后来居上 技术进步降低资源的效用 丧失对市场变化的敏锐洞察力 受外界环境的影响大
2 差异化战略
差异化战略是使自己的产品或服务区别于竞争对 手的产品或服务;创造出与众不同的东西 其成功的 核心：取得某种对顾客有价值的独特性
厂家进入;瓜分该市场上的利润
三职能战略
职能战略：在战略业务单位级战略指导下;按照专 门职能将战略业务单位级战略进行落实和具体化 职能战略的制定过程实质上是将的总体战略转化 为职能部门的具体行动计划的过程
职能战略的基本内容：
生产战略 营销战略 人力资源战略 财务战略 研发战略
第二节 战略管理
内部分析中竞争优势的来源
战略 竞争能力
核心竞争力
能力 资源
发现核心 竞争力
竞争优势
四种持久性竞 争优势的标准
有价值的 稀有 的 难于模仿的
不可替代的
3 分析的常见方法
SWOT分析:进行外部环境和内部条件分析;从
而找出两者最佳可行战略组合的一种分析工 具 其中：
SStrengths优势 WWeaknesses劣势 OOpportunity机会 TThreats威胁