全域旅游背景下溧阳市乡村旅游发展路径研究

2019年9月下半月刊
全域旅游背景下溧阳市乡村旅游发展路径研究
沈　茜　张正康
2019年，全国两会政府报告中提出要加快全域旅游发展，同时也提出了将乡村振兴与全域旅游融合推进的建议。

全域乡村旅游是以全域旅游的理念指导乡村旅游发展，更具系统性和整体性，在一定程
度上促进乡村社会经济发展。

本文以溧阳市全域乡村旅游作为案例，分析溧阳市乡村旅游的发展状况和
存在问题，分析了溧阳市乡村旅游发展的实践路径，为溧阳市乡村旅游建设提供经验借鉴。

引言
“乡村”一直以来都是炙热的话题。

从新中国成立后的乡村建设，致力于土地所有制的改革，进行农田水利、基础设施建设等公共服务，提高了农业生产水平和农民生活水平；到改革开放，进行大规模农房建设；再到新世纪后，对乡村的关注度达到高潮，乡村建设广泛开展，一系列措施提高农民收入的同时提升了生活水平，增强了社会综合发展能力。

习近平总书记指出产业是农业农村发展的基础，务必重视乡村产业振兴，全方位提高农村建设水平。

一直以来，如何激活乡村产业都在被不断挖掘和探索。

乡村旅游将乡村资源产业化，三产融合发展，推动乡村产业新业态，有效盘活了乡村资源，促进乡村产业繁荣发展。

全域旅游的概念在学术界和业界已经有了统一的认定。

2016年，国家提出了全域旅游的概念，指出全域旅游是一种新的区域协调发展模式，其实现路径是对社会经济资源进行系统性整合，以实现资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享的发展目标。

蒙艳华认为，将全域旅游作为顶层设计层面，把“全域资源、全面布局、全境打造、全民参与”的理念在社会各个方面推进，实现高效科学、持续有序运行。

盛学峰认为，全域旅游是对特定区域即旅游目的地进行资源要素整合，整体策划，运用新媒体平台营销推广，最终实现全域共建共享共融的发展模式。

学者们一致认为全域旅游是从单一小旅游到在特定区域范围内点线面相结合的大旅游，盘活了区域闲置资源，是传统旅游创新发展的新方式。

全域乡村旅游目前并没有统一的概念。

本质上与全域旅游并无不同，最主要的差别只是特定的区域不同。

全域乡村旅游的关注点是乡村，目标市场相对小一些，辐射范围主要是乡村周边城市。

本文所指的研究对象是溧阳市全域乡村旅游。

溧阳市美丽乡村建设在全国范围内一直都是标杆模范，已经从功能单一的乡村旅游发展到全域乡村旅游开发，以点串线到面形成溧阳市全域旅游发展格局，更具整体性和系统性。

全域乡村旅游推动了乡村经济发展，具有一定的经济效益。

一、溧阳市乡村旅游发展现状
（一）溧阳市发展乡村旅游的优势
1.政策优势
旅游业是溧阳最具比较优势的特色产业，发展溧阳全域旅游是溧阳市政府重点工作之一，给予了高度重视。

溧阳市第十二次党代会将全域旅游开发确定为溧阳市今后5年需要全力实施的“三大工程”之一。

2017年1月9日，溧阳召开的第十六届人民代表大会又以全域旅游开发为牵引，提出“城市即旅游，旅游即生活”的理念，将整个城市当做一个最大的景区来规划布局，建设管理，对此提出了一系列更高层次的要求，全力推进溧阳市全域旅游发展。

2018年1月21日，溧阳市确定重大项目和全域旅游为两大助力方向，愿景是以重大项目带动产业集聚和全域旅游，以全域旅游形成优质公共服务供给和生态供给以推动重大项目，这一决定又一次掀起全域旅游开发热潮。

2.区位优势
溧阳区位优势明显。

溧阳隶属于江苏常州，地处长江三角洲，苏浙皖3省交界处，距离南京市禄口机场仅有0.5小时路程，距离杭州市约2.5小时车程，距离上海市约3.5小时车程。

5条高速公路覆盖全境，城市交通内畅外达。

宁杭高铁穿境而过，交通便利，安全高效。

1小时都市圈内，涵盖众多长三角地区经济发达城市。

溧阳市乡村旅游辐射周边约150个城市，客源市场十分庞大。

3.资源优势
溧阳市美丽乡村建设一直都是模范、标杆。

溧阳市按照各个乡村区位、规模、产业发展、风貌特色、基础设施等现状，在综合分析其发展条件和潜力基础上，将各大村庄分为“重点村”“特色村”“重点（特色）村”和“一般村”，乡村旅游资源十分丰富。

从2013年起，打造了10个省级“美丽乡村”示范点，分别是戴埠镇陈家村、大竹棵村、钱家基村，上黄镇马家村、汤家头村，溧城镇八字桥村、南北干圩村，竹箦镇箕笪里村、大山口村、金山洼村。

申创8个常州市美丽乡村示范村，分别是李家园村、同官村、八字桥村、三胜村、浒西村、横涧村、南旺村、陶村。

届时将形成10个省级、18个市级美丽乡村格局。

至2016年，初步形成至南北联动、“三边五线八区”美丽乡村示范格局。

“三边”，即干道边、城镇边和景区边；“五线”，即高铁、高速公路、国道、省道、县乡干道沿线；“八区”，即南山生态旅游区、曹山国际慢城区、礼诗圩体验农业区、龙潭休闲养生区、天目湖旅游度假区、瓦屋山宗教文化区、十里长山都市休闲区、江苏中关村科技产业园区。

（二）溧阳市乡村旅游发展基本情况
溧阳市全域旅游以国家森林公园、国家湿地公园、美丽乡
作者简介：沈茜（1995—），女，江苏淮安人，硕士研究生在读。

研究方向：城市规划设计。

张正康（1957—），男，江苏南京人，硕士，教授。

研究方向：城市规划设计。

2019年9月下半月刊
村建设为主要旅游资源。

其中，国家森林公园包括天目湖、南山竹海、龙潭林场等3个国家森林公园；国家湿地公园包括天目湖、长荡湖等2个国家湿地公园；美丽乡村建设资源包括各个美丽乡村示范点。

溧阳市将这些景点资源以“点、线、面”相结合的方式，打造市域层面的全域旅游，取得了优异的成绩，促进了溧阳乡村发展。

“1号”公路建设产生了一定的社会影响。

对溧阳自身来说，通过“1号公路”建设，沿线的乡村基础设施覆盖率大大提高，农村道路升级、环境整治有序推进；公共服务设施整体提高，人民生活质量显著提升。

优美的环境、沿线有趣的创意设计吸引了大量的游客。

2018年，全市旅游接待总人数1 930.03万人次，实现旅游总收入236.04亿元，同比分别增长9.8%和14.3%。

实现旅游增加值110.87亿元，占GDP比重为11.9%。

（三）溧阳市乡村旅游发展类型
依据溧阳市乡村资源要素异禀，各乡村发展状况不同，溧阳市乡村旅游主要分为文化创意类和休闲观光类。

文化创意类主要以挖掘当地文化、人文资源为主，践行“一村一品”政策，走乡村特色文化旅游发展道路。

以乡村田园为载体，将当地文化特色与时代特点相结合，是集旅游、观光、休闲、饮食、购物于一体的文化创意园。

比较有特色的就是开展如火如荼的“溧阳茶舍”（精品民宿），将精品民宿作为重要标杆，推动了溧阳乡村产业振兴。

休闲观光类是利用乡村自然优美的田园风光、舒适宜人的气候以及绿色环保的环境，开展体验类活动，比如农家乐。

目前，乡村开展的农家乐相较以前已发生比较大的变化，不再是单一体验农家饮食和农作生活，现在的农家乐是集观光、垂钓、采摘、烧烤、感受农村百态的复合型休闲项目，为游客提供标准化的服务和多样化的休闲娱乐项目。

二、溧阳市乡村旅游发展问题
（一）旅游产品结构单一
目前，溧阳乡村旅游产品开发以各种类型的休闲农庄为主，项目内容主要包括采摘、观光为主，而农家乐的经营模式还是传统的品农家菜、体验农家生活等，虽然体验项目变多，但还是忽视了对乡村文化的挖掘，尤其是长寿养生文化，仅停留在文化观光层面。

现比较出名的南山竹海、山水园等观光产品，产品体系较为单一，休闲度假产品类型不足，缺少商务会展类旅游产品。

康养旅游产业链较短，针对高端游客的健康养生服务设施建设比较滞后。

而以山水资源为主的度假区，缺少符合自身特色的核心吸引物，也无法吸引更多的游客，在长三角地区面临的同质竞争者较多。

总体来说，溧阳市乡村旅游对文化特色挖掘不足，产品内涵不够、创意不足，简单开发造成旅游项目较为单一、层次不高、高端服务产品较少，无法满足旅游市场对乡村旅游的需求。

（二）宣传推广力度不够
溧阳市全域旅游总体定位是国家全域旅游标杆市，是长三角知名休闲度假旅游目的地。

溧阳乡村旅游作为全域旅游重要部分，乡村旅游极具代表性且产生了一定的经济和社会效益，但目前消费群体还比较局限，在品牌宣传上力度还不够，媒体营销渠道比较传统，群众对溧阳乡村旅游的认知主要是通过相关网站、户外广告牌等，新兴营销平台如视频微电影、电商网站等比较少。

除了天目湖、“1号公路”等广为人知的特色产业，溧阳的民宿产业也比较有特色。

溧阳的乡村民宿主要依托“1号公路”沿线布局的驿站，在驿站周边建设汽车旅馆、乡村民宿等，风景优美，可以充分感受溧阳乡村风光。

但目前来看，溧阳市民宿产业的品牌还不够突出，群众熟知度较低，所以以民宿产业为典型，溧阳乡村旅游需要在宣传推广的力度和模式上加以强化和创新。

（三）生态环境遭到破坏
全域乡村旅游的建设是一项长期的工作，不仅需要前期有规划、有策略的系统开发，更需要后期维护管理与监督。

乡村旅游具有自主性经营的特征，往往缺乏整体性的考量，各自为政，导致在建设过程中出现对乡村自然环境破坏的现象。

溧阳市全域乡村旅游建设具有一定的策划方案，整体呈有序开展的状态，但由于整个市域的乡村旅游涉及面域较大，内容较大，比较繁杂，所以难免出现乡村旅游活动无序发展，农村社会文化本真丧失，从而导致乡村生态环境遭到破坏，降低乡村旅游产品的吸引力。

三、以全域旅游理念为指导的溧阳市乡村旅游发展路径
（一）加强特色品牌建设
全域旅游要秉持继承传统、推陈出新的原则。

对于自身资源优势要注重保护、适度开发，保护当地生态资源和优秀传统文化，挖掘生态、人文资源，激活乡村文化和风土人情，为乡村建设注入与时俱进的新内涵、新力量，真正发挥其独特魅力。

此外，全域旅游不仅要求善于发现乡村的美，还要利用现代思维将其推广出去，打造精品旅游线路，为消费者提供可行性选择和服务。

坚持品牌优势，突出亮点。

天目湖和南山竹海一直都是溧阳市极具吸引力的旅游品牌。

以天目湖旅游度假区、南山竹海为核心，以休闲、度假、养生、会议为特色，对旅游服务设施提档升级，推动旅游产品转型升级，打造集山水观光、休闲度假、康体养生、商务会议于一体的全国知名休闲度假胜地和中国长寿文化旅游第一品牌。

重视“1号公路”的带动作用。

溧阳1号公路是江苏省旅游风景道，以“三山（南山、曹山、瓦屋山）两湖（天目湖、长荡湖）”为中心，全长365km，连接溧阳市旅游景区、美丽乡村和特色田园试点村，以点串线成面，形成“一路一景、一路一特色”的“大旅游”格局，极力推动了溧阳市全域旅游发展，激活了溧阳农村的活力。

全域旅游需要放大已有的品牌优势，以重点开发地带动周边效益。

结合休闲经济，将健康养老与休闲度假相结合，促进旅游业逐步向高端休闲度假转型升级。

（二）发展产业融合新态势
全域旅游最大的一个特点在于多元主体创造，以旅游业为导向，带动其他产业转型升级，形成新业态。

“旅游+”模式层出不穷，“旅游+农业”“旅游+养老”等，这些新业态的出现促进构建以旅游业为引领的综合型产业链，推进以现代农业、文化创意、健康养老、网络融合发展的产业体系的优化升级，增强乡村的“造血”功能。

“旅游+互联网”是大数据时代的新型旅游
（下转第135页）
2019年9月下半月刊
众吸引力。

与此相比，济南泉水节品牌化塑造影响因子中，泉水节的运作水平、创新发展、宣传推广以及节事商品的代表性等因子载荷值相对较低，由此反映出泉水节品牌化推进应更加注重市场化运作管理，创新主题设计、运作管理模式和营销方式，借助新媒体技术逐步拓展营销宣传媒介与渠道，提升泉水节的市场知名度和关注度。

第三，济南泉水节品牌化发展离不开有代表性的节事活动商品给参与者带来极大的视觉享受和较高的体验度，以此提高节事活动的可识别度，为节事活动品牌化塑造提供条件，因此，应重视泉水节品牌化特色纪念商品的开发设计，注重节事活动与文化创意产业深度融合发展，积极打造精品节事纪念商品，提升公众对济南泉水节的文化价值感知度和满意度以及泉水节品牌化形象。

三、结论
随着济南积极打造国际会展名城与品牌化城市以及近年来城市居民幸福感指数不断提升，济南市政府及社会各界更加重视济南特色品牌展会与节事活动的创新发展，而济南泉水节的持续举办与品牌化建设更具有针对性和代表性。

本文通过查阅文献资料与社会调查分析，对济南泉水节品牌化发展影响因素进行客观合理选取，并以此进行调查问卷设计，通过调查研究以及借助SPSS 软件数据处理，对济南泉水节品牌化影响因素进行量化分析，得出以下结果。

第一，济南泉水节品牌化影响因素主要体现在主题因素、活动现场因素、自然人文因素以及活动举办运作因素等四大方面，对泉水节品牌化塑造发挥的作用存在一定差异。

第二，各维度下具体影响因子对济南泉水节品牌化建设影响力不同，在济南泉水节的主题因素方面，济南泉水节的主题内容、举办时间以及规模方面数值较高，但在主题方面差异化定位较为劣势，活动与主题契合度不高；在济南泉水节的活动现场因素方面，济南泉水节的参与度、商品代表性数值均较低，对济南泉水节的品牌化塑造具有不利影响；在济南泉水节的举办运作方面，济南泉水节的宣传营销、创新及独特性、运作水平3个方面中，宣传营销和创新及独特性方面存在弱势。

由此，未来在积极打造国际泉水节品牌中，应在充分发挥“泉”文化特色的基础上，深度挖掘济南文化内涵，注重泉水节的品牌定位与主题创新设计，在政府监督引导的同时全面推进市场化运作，创新营销宣传与文化传播推广，优化特色创意纪念品开发设计，提升泉水节活动吸引力以及有形展示的认知度与公众识别度。

此外，注重泉水资源保护，在可持续发展基础上，将保护与合理开发相结合，进而推动泉水节品牌化建设与可持续发展协同并进。

第三，针对济南泉水节品牌化影响因素的差异研究以及优劣势判断分析，对于泉水节在今后品牌识别体系构建、品牌形象构造、品牌传播营销等品牌化塑造与建设发展中注重优势互补，取长补短，同时，积极加强区域合作，有效借鉴国内外品牌特色节事活动成功经验，以此推动济南泉水节全面、健康、可持续发展，积极打造国际化知名品牌节事活动，推动济南会展经济持续快速发展。

（作者单位：山东女子学院旅游学院）
（上接第132页）
模式，利用大数据统计分析游客的消费特征和线路分布，从而设计出满足消费者需求的旅游产品和精品路线，有重点、有目标的智慧旅游为乡村旅游提供硬件保障。

（三）建设全方位保障机制
全域旅游，需要全方位配合。

政府政策上和资金上的支持必不可少，只有政府高度重视，群众才会有热情参与进来。

优化顶层设计，既要立足于自身实际，又要放眼未来，制订系统性、前瞻性的实施方案，自上而下，逐步展开推进。

在重大项目上，政府应高度重视，加大支持力度，将重大项目的引领作用发挥到极致。

发展全域旅游涉及的部门相对较多，政府中的各个部门要协调统一，高度配合，共同谋划。

从村民的角度来说，积极投入乡村规划建设中，遵守村规民约，促进乡村旅游各项工作扎实推进。

从乡村旅游后期保障维护来看，溧阳市的全域乡村旅游需要建立组织领导，成立相关工作领导小组，明确任务分工和责任片区，定期考核，明确奖惩条例，确保各项工作落实升级。

总的来看，政府需要制定一定的规章制度、实施方案，给予百姓肯定和保障，群众应积极响应、全民参与，从而推动全域乡村旅游稳步发展。

四、结论与展望
以全域旅游理念指导乡村旅游的转型升级是乡村旅游发展的创新性举措。

开展全域旅游，结合自身实际情况，合理利用开发本地资源，这是核心力量；促进乡村产业优化升级，提高乡村经济效益，这是需要实现的目标；实现城乡一体化发展，最终实现共同富裕的奋斗目标，这是归属。

不同地区的旅游资源相异，全域旅游发展情况不一，开发容易，维护难，后期对生态环境以及开发成效的可持续性发展策略是我们研究的重中之重。

（作者单位：南京工业大学建筑学院）。