服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响———基于品牌原型的中介效应

第３０卷㊀第３期２０２２年５月
现代纺织技术
A d v a n c e dT e x t i l eT e c h n o l
o g y
V o l ．３０,N o ．３
M a y ２
０２２D O I :１０．１９３９８/j
．a t t ．２０２１０６０７２服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响
基于品牌原型的中介效应
靳雅丽１,陈李红２,蔡建忠３
(１．上海工程技术大学纺织服装学院,上海㊀２０１６２０;２．东华大学上海国际时尚科创中心,上海㊀２０００５１;
３．江苏东方盛虹股份有限公司,江苏苏州㊀２１５２２８
)㊀㊀摘㊀要:
为了深入探明服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理,应用类别化加工理论,以品牌原型和品牌情感为中介变量,建立了关系模型并采用问卷调研法对模型进行实证分析.结果表明:品牌原型主导着从服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成的主要过程.其中,积累的整体水平知识(品牌原型)直接影响消费者购买意愿;积累的属性水平知识(品牌情感)间接影响消费者购买意愿.最后,根据研究结果为服装品牌进行形象创新活动提供了针对性的建议.
关键词:品牌形象创新;品牌原型;品牌情感;品牌知识;类别化加工;购买意愿
中图分类号:T S ９４１．１２㊀㊀㊀文献标志码:A㊀㊀㊀文章编号:１００９Ｇ２６５X (２０２２)０３Ｇ０２２４Ｇ０９
I m p a c t o f f a s h i o nb r a n d i m a g e i n n o v a t i o no n c o n s u m e r s 'p u r c h a s i n g
i n t e n t i o n :m e d i a t i o n e f f e c t b a s e d o nb r a n d p r o t o t y p
e J I NY a l i １,C H E NL i h o n g ２,C A I J i a n z h o n g
３
(１．S c h o o l o fT e x t i l e s a n dF a s h i o n ,S h a n g h a iU n i v e r s i t y o fE n g i n e e r i n g S c i e n c e ,S h a n g
h a i ２０１６２０,C h i n a ;２．S h a n g h a i I n t e r n a t i o n a l F a s h i o n I n n o v a t i o nC e n t e r ,D o n g h u aU n i v e r s i t y ,S h a n g
h a i ２０００５１,C h i n a ;３．J i a n g s uD o n g f a n g S h e n g h o n g C
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e a n d b r a n d e m o t i o n a s i n t e r m e d i a r y v a r i a b l e s a n de m p i r i c a l l y a n a l y z e du s i n gq u e s t i o n n a i r es u r v e y m e t h o d 敭T h e r e s u l t s s h o wt h a t t h e b r a n d p r o t o t y p e d o m i n a t e s t h em a i n p r o c e s s
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u r c h a s e i n t e n t i o n 收稿日期:２０２１０６２９㊀网络出版日期:２０２１０８２６
基金项目:国家自然科学基金项目(７１７０４１０２
);上海工程技术大学研究生科研创新项目(２０K Y ０９０９
)作者简介:靳雅丽(１９９７－),女,安徽合肥人,硕士研究生,主要从事服装营销㊁品牌传播方面的研究.
通信作者:陈李红,E Ｇm a i l :L h c k x y y
＠１６３．c o m ㊀㊀在新的竞争环境和消费升级的背景下,
企业的服装品牌创新意识不断增强[１]
,并积极开展创新活动.其中,服装品牌形象创新能被消费者所感知,会
显著影响消费者的购买意愿[
２Ｇ４
].服装品牌形象创新是企业围绕服装品牌形象进行的各项创新活
动[４],消费者通过感知这些创新活动可以积累品牌知识.品牌知识是消费者对品牌的心理表征,是认知㊁情感㊁关系及社会意义的综合,可以分为整体水平和属性水平两个层次的知识结构[５].整体水平的品牌知识表现为品牌原型,在品牌知识结构中具有关键作用[６],它体现了消费者对品牌的总体评价;属性水平的品牌知识表现为品牌产品知识㊁品牌情感知识及品牌社会知识[６].其中品牌产品知识是从产品层面进行研究的[７];品牌社会知识象征着品牌的社会意义[５];品牌情感知识是消费者对品牌有了一定接触后所产生的情绪反应,主要表现为乐趣㊁愉快和轻松[８Ｇ９].在三种属性层面的知识结构中,品牌情感知识与消费者的关联最大,并且学者们的研究证实,消费者的消费逻辑按照 品牌原型 品牌情感 消费者购买意愿 的基本路径进行[１０Ｇ１２].当前有关品牌知识的研究主要集中在医药㊁食品㊁高科技消费品等行业,有关服装品牌知识的研究较少.同时,随着科技的发展及可获取资源的增加,消费者将接触到有关服装品牌的各类相关知识,在这种情境下,消费者的服装品牌知识是如何积累的积累的品牌知识如何影响服装品牌形象创新?消费者对服装品牌形象创新是如何感知的?在学界与商界,这些问题需要进一步展开研究.
本文应用类别化加工理论来研究这些问题.类别化加工是消费者面对各种知识优先采用的加工方式[１３Ｇ１４].在类别化加工过程中,品牌原型被证实是更普遍的类别知识表征形式,消费者通过形成品牌原型将某品牌归为某一类别,并对其属性进行评价,即通过品牌原型能唤醒消费者的品牌情感,从而影响消费者的购买意愿[１５].因此,本文从服装品牌知识积累的角度出发,引入品牌原型和品牌情感,并采用问卷调研法进行了实证检验,旨在揭示服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理,最后根据所得结论,为服装品牌进行形象创新活动提供有效建议及理论指导.
１㊀研究假设及模型构建
１．１㊀研究假设
１．１．１㊀服装品牌形象创新与购买意愿关系假设服装品牌形象创新是对其构成要素的革新㊁重组或拓展,基于服装品牌案例分析和相关文献资料扎根分析,提出了产品形象创新㊁企业形象创新㊁服务形象创新㊁识别形象创新㊁营销形象创新和店铺形象创新６个维度[４].消费者购买意愿指消费者接触到品牌各种知识后产生购买行为的可能性[１６].课题组前期研究发现,服装品牌形象创新会影响消费者购买意愿[４].王海波等[１７]提出品牌通过在技术㊁产品和营销等形象方面进行创新会被消费者所感知,进一步影响其购买意愿.朱东红等[１８]提出品牌应该注重功能创新和产品创新,以赢得消费者更多的购买意愿.P r i c e等[１９]发现个性化的服务会为消费者留下深刻的印象,对服务形象的创新会影响消费者购买意愿.据此,本文认为服装品牌形象创新会增加消费者的购买意愿,故提出假设H１:
H１:服装品牌形象创新对购买意愿有积极的影响.
１．１．２㊀服装品牌形象创新与品牌原型、品牌情感关系假设
㊀㊀消费者在生活中会接触到品牌的市场㊁营销㊁企业背景和其他相关知识,并以这些知识为来源构建品牌原型[１３].服装品牌形象创新的构成要素是消费者形成品牌原型所需的知识来源[２０].具体地,产品形象创新体现在对产品各个属性的改进或再设计,成为其市场知识;企业形象创新体现在企业文化㊁技术㊁管理等方面的创新,传达其企业背景知识;服务形象创新表现为服务理念㊁员工形象等方面的创新,成为其市场知识;识别形象创新是服装品牌形象创新的最直接体现,成为其市场知识;营销形象创新表现为广告㊁促销活动等方面的创新,传达其营销知识;店铺形象创新表现为对店铺各个方面的改进或再设计,成为其市场知识.品牌原型是消费者对品牌的知识结构,反映了消费者对品牌整体知识的积累[１４].根据类别化加工理论,品牌原型在品牌知识结构中起着重要的作用,消费者倾向于以品牌原型作为他们的知识感知标准[６].消费者感知到服装品牌形象的各种创新活动后,通过类别化加工积累品牌知识,形成品牌原型,继而对品牌进行评价[２１].由于消费者年龄㊁性别㊁文化程度等个人因素的影响,消费者感知能力存在高低,其建构的品牌原型也存在差异[１３].即消费者对服装品牌形象创新活动感知越高,其积累的品牌原型知识越多.据此,提出假设H２:
H２:服装品牌形象创新对品牌原型有积极的影响.
品牌知识结构分为整体水平和属性水平[５].整体水平知识用于衡量品牌总体特征情况,即品牌原型;属性水平知识用于衡量品牌的某一特征情
５２２
㊀第３期㊀㊀㊀㊀靳雅丽等:服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响
况[２０,２２].属性层次知识是情感㊁关系及社会意义的综合[５].服装品牌形象创新目的在于提高消费者对品牌形象的感知,而品牌情感是消费者对品牌的感受和情绪反应[８],能够表征消费者在属性层次上积累的知识.S a n a y e i等[２３]实证表明品牌形象创新能显著影响消费者对品牌的情感.包旦妮等[２４]发现品牌形象创新有利于培养消费者审美品位,进而增强消费者对品牌的情感.李国健[２５]证明品牌形象创新会增加品牌与消费者的情感交流.本文认为消费者通过感知服装品牌形象创新来建立品牌情感,积累其属性水平的知识,故提出假设H３:
H３:服装品牌形象创新对品牌情感有积极的影响.
１．１．３㊀品牌原型与品牌情感关系假设
根据类别化加工理论,消费者可以应用品牌原型对属性层次知识进行评价[１３].研究证实品牌原型能唤醒消费者对品牌的情感[２６].张克一等[１２]证实在新经济环境下,品牌原型对品牌情感具有显著积极影响.王海忠等[２７]从品牌原型的不同维度证明品牌原型对品牌情感的积极影响.据此,本文认为消费者建立的品牌原型会进一步对品牌情感的建构产生影响,故提出假设H４:
H４:品牌原型对品牌情感有积极的影响.１．１．４㊀品牌原型、品牌情感与购买意愿关系假设品牌知识可以帮助消费者分析评估品牌进而促进其行为的产生[２８].在品牌类别化过程中,消费者首先形成品牌原型知识对品牌进行评价和判断[１５]. N e d u n g a d i等[１３]证实品牌原型直接影响消费者偏好和选择行为.蒋廉雄等[２０]发现品牌原型对消费者偏好具有正向影响.据此,本文认为消费者基于对服装品牌形象创新的感知形成的品牌原型直接影响其购买意愿,故提出假设H５:
H５:品牌原型对购买意愿有积极的影响.
类别化加工是消费者普遍采用的加工方式[１３Ｇ１４].消费者通过类别化加工除了形成品牌原型知识外,还在属性水平形成品牌情感来传达品牌知识,进而影响消费者购买意愿的产生.相关研究也表明品牌情感往往成为消费者说服自己的依据,消费者与品牌建立情感关联会促使消费者产生购买意愿[２９].张克一等[１２]证实品牌情感会促进消费者的购买意愿.F r i j d a[３０]发现积极的品牌情感会促进消费者的购买行为.据此,提出假设H６:
H６:品牌情感对购买意愿有积极的影响.
刘英为等[３１]表明消费者对创新性品牌形象感知程度越高将增加其购买品牌产品的意愿.蒋廉雄等[２０]也发现当消费者对品牌知识的积累程度越高,品牌在进行创新时会更容易被接受.品牌情感是消费者与品牌之间关系的核心,若对品牌形象进行创新使得消费者获得独特的感受,那么消费者将与品牌形成强烈的情感联系,并更关注品牌呈现的积极信息,从而产生购买意愿.故提出假设H７㊁H８㊁H９:
H７:品牌原型在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起中介作用.
H８:品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起中介作用.
H９:品牌原型与品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起链式中介作用.１．２㊀模型构建
根据上述的文献分析和研究假设,本文以品牌原型㊁品牌情感为中介变量,构建服装品牌形象创新对消费者购买意愿影响的理论模型,如图１所示
.
图１㊀理论模型
F i g．１㊀T h e t h e o r e t i c a lm o d e l
２㊀数据分析
２．１㊀问卷设计
问卷分为３个部分.a)调查消费者对服装品牌形象创新各个指标的感知情况;b)调查品牌原型和品牌情感在服装品牌形象创新对消费者购买意愿影响中的中介作用;c)受访者基本资料的填写.首先通过梳理文献得到初始量表,然后根据服装品牌形象创新的特点修正测量题项,最终,形成适用于本研究的量表题项,如表１所示.问卷采用六级L i k e r t 量表对服装品牌形象创新感知及购买意愿进行测量, １－６ 根据程度代表从非常不同意到非常同意.
６２２ 现代纺织技术㊀㊀㊀㊀第３０卷
表１㊀量表题项及参考来源
T a b．１㊀T h e s c a l e i t e m s a n d r e f e r e n c e s o u r c e s
变量题项参考来源
A１(产品形象创新)
品牌持续推出样式新颖的产品
品牌推出的产品质量比同行业好
品牌产品使用新型面料
品牌不断地更新产品生产过程所需的工艺品牌的设计理念很新颖
A２(识别形象创新)
品牌的包装不断地更新
品牌的标识能与时俱进
品牌不断调整品牌定位
品牌的服装风格能领导产业的方向
A３(企业形象创新)
企业拥有很强的创新文化
企业的管理方式符合时代的发展企业注重新技术的研发
A４(营销形象创新)
品牌的广告很有创意
品牌的促销活动相当创新
品牌的营销方式(如体验营销㊁网络营销)符合时代发展
A５(服务形象创新)品牌雇佣优秀的员工(如文化素养高㊁受过专业训练)品牌能提供更多个性服务(如定制服务㊁智能体验)
品牌的服务态度比同行业好
A６(店铺形象创新)
品牌的店铺氛围与众不同
品牌有与众不同的店面设计
品牌的橱窗展示很有创意
靳雅丽等[４]
B(品牌原型)B１我觉得这个品牌的市场占有率高
B２我觉得这个品牌的市场覆盖率高
B３我觉得这个品牌的产品延伸度强
B４我觉得这个品牌的品牌形象好
B５我觉得这个品牌的品牌品质好
B６我觉得这个品牌的品牌个性强
唐小飞等[８]
张克一等[１２]
C(品牌情感)C１当我使用这个品牌的产品时,我感觉非常好
C２这个品牌给我一种很愉快的感觉
C３这个品牌给我带来很多乐趣
C４作为这个品牌的顾客是一种很享受的经历
张克一等[１２]
C h i t t u r i等[３２]
D(消费者购买意愿)D１如果有需要,我会考虑购买该品牌的产品
D２我购买该品牌的产品可能性很大
D３我计划购买该品牌产品
D４如果下次购买同类产品时,我会选择该品牌
D o d d s等[３３]
２．２㊀数据收集
线上线下共发放问卷３３５份,收回有效问卷３０１份,有效率８９．８５％.从样本特征来看,男女比例为４１％和５９％,男女比例基本保持１ʒ１;１８~２５岁样本量占８７％,２６~３０岁样本量占１０％,调研样本所有年龄段均有涉及,整体偏年轻化,考虑到服装品牌形象创新的受众群体也较为年轻,故调研人群的选择较为合理;在学历方面,调研群体主要集中在本科和硕士及以上,占３８％和５７％;从居住地来看,一㊁二线城市的样本量居多,占６４％和２０％,可以看出调研样本的受教育程度普遍偏高,且大部分居住在一㊁二线城市,消费观念前卫.故本次调查样本的结构分布是合理的,该部分群体是属于服装品牌形象创新的普遍受众群体的.具体描述性统计如表２所示.２．３㊀信度与效度检验
利用S P S S２２．０对问卷数据进行信效度检验,结果如表３所示.问卷整体C r o n b a c h's A l p h a系数是０．９７３,大于０．７,表明问卷具有良好的信度,同时
７２２
㊀第３期㊀㊀㊀㊀靳雅丽等:服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响
各维度的C r o n b a c h 'sA l p
h a 系数均大于０．７,说明问卷有较好的内部一致性.再进行B a r t l e t t 球形度检验和KMO 值检验,B a r t l e t t 球形度检验达到０．０００
显著性水平,KMO 值为０．９６２,大于０．７,表明调研收集的数据适合进行因子分析.所有测量变量的标准化因子载荷均大于０．５并达显著性水平,各变量平均提炼方差(A V E )均大于０．５,组合信度(C R )均大于０．７,表明量表的总效度满足要求.基于上述数据分析结果,证实问卷具有良好的信效度.
表２㊀样本描述性统计
T a b ．２㊀T h e s a m p l ed e s c r i p
t i v e s t a t i s t i c s 样本特性
频率/人占比/％性别
男１２４４１女１７７５９年龄
＜１８岁
２
１
１８~２５岁２６２８７２６~３０岁３１１０３１~４０岁
４１＞４０岁２１学历
高中及以下
７２专科１０３本科１１４３８硕士及以上１７０５７居住地
一线城市
１９２６４二线城市６１２０三线城市２８９四线城市及以下２０７表３㊀问卷信效度结果
T a b ．３㊀T h e r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t y
r e s u l t s o f t h e q u e s t i o n n a i r e 变量
题项组合信
度(C R )平均提炼
方差(A V E )因子载荷
C r o n b a c h 's A l p
h a 服装品牌形象创新
A １
A ２A ３A ４A ５A ６０．９１６
０．６４７
０．８０８０．８５４０．７７２０．７５６０．８１６０．８１５０．９３２
品牌原型
B １B ２
B ３B ４B ５B ６
０．９２２
０．６６４
０．８５２０．８５００．７７７０．８５００．７９６０．７５８０．９２１品牌情感
C １C ２C ３C ４
０．８９３
０．６７６
０．８１３０．８０１０．８５５０．８１９
０．８９２续㊀表
变量题项组合信度(C R )平均提炼方差(A V E )因子载荷C r o n b a c h 's A l p h a 消费者购买意愿D １D ２D ３D ４
０．９１８
０．７３６０．８２５０．８５８０．８７７０．８７１０．９１７
接受值
＞０．７＞０．５
＞０．５
＞０．７
３㊀假设检验
３．１㊀相关性检验
为研究服装品牌形象创新构成要素对品牌原型和品牌情感的影响程度,并进行定量比较,本文分析了各构成要素与品牌原型和品牌情感之间的相关性,结果如表４所示.服装品牌形象创新构成要素的重要程度排序从大到小依次为营销㊁企业㊁店铺㊁服务㊁
产品㊁识别.结果表明消费者感知服装品牌形象创新构成要素存在一定差异,其中,营销形象创新更容易为消费者所感知,而对识别形象创新消费者很难产生期待,可能因为识别形象创新中的品牌标识㊁包装等能激起消费者共鸣.各构成要素与品牌原型均显著正相关,其影响程度从大到小依次为店铺㊁营销㊁识别㊁服务㊁企业㊁产品.店铺㊁营销形象创新与消费者具有较高的相关性,因此消费者更多时候是通过对店铺㊁营销形象创新的感知来积累品牌知识,建立品牌原型.而产品形象创新难以促进消费者积累品牌知识,因为即使不同的服装品牌在产品功能和款式设计上也有相似性.各构成要素与品牌情感也均显著正相关,按影响程度从大到小为店铺㊁营销㊁服务㊁企业㊁产品㊁识别.表明店铺形象创新是吸引更多消费者㊁留住消费者并使消费者对它产生情感的重要手段,在消费者心中形成差异化的店铺形象,这可以使消费者对店铺的情感发展为对品牌的情感.
３．２㊀主效应模型
利用A M O S ２３．０软件对理论模型进行拟合度㊁
路径分析,如图２所示.通过模型的修正与拟合,最
终模型拟合指数x ２
/d f 值２
．２１４＜３,R M S E A 为０．０６４＜０．１,G F I 为０．８９４＞０．８,A G F I 为０．８６１＞
０．８,N F I 为０．９３６＞０．９,C F I 为０．９６３＞０．９,I F I 为０．９６４＞０．９,结果表明模型有较好的拟合度.表５为模型修正后的路径检验.服装品牌形象
创新对消费者购买意愿具有显著的积极影响(β＝
０．２０８,p ＜０．００１),H １成立.服装品牌形象创新对 ８２２ 现代纺织技术㊀㊀㊀㊀
第３０卷
品牌原型的积极影响显著(β＝０．８４３,p ＜０．００１),可见服装品牌形象创新会影响消费者感知,进而促使品牌原型形成,H ２成立.服装品牌形象创新对品牌情感具有显著的积极影响(β＝０．
６１１,p ＜０．００１
),表明消费者感知到的服装品牌形象创新程度越高,其对品牌情感越深,H ３成立.品牌原型对品牌情感的积极影响显著(β＝０．２８５,p ＜０．０１),表明消费者建立的品牌原型越高,其品牌情感程度越高,H ４成立.品牌原型对消费者购买意愿具有显著的积极影响(β＝０．４２７,p ＜０．００１),说明消费者建立的品牌原型越高,其购买意愿越强,H ５成立.
品牌情感对消费者购买意愿的积极影响显著(β＝０．５５１,p ＜０．
００１),可见消费者的品牌情感程度越高,其购买意愿越强,H ６成立.表４㊀品牌原型㊁
品牌情感与服装品牌形象创新构成要素的相关性T a b ．４㊀T h e c o r r e l a t i o n a m o n g t h eb r a n d p r o t o t y p e ,b r a n de m o t i o n a n d t h ee l e m e n t s o f f a s h i o n b r a n d i m a g
e i n n o v a t i o n 产品
企业
服务
识别
营销
店铺
服装品牌形象创新
S i g ０．８６０∗∗
０．８８２∗∗
０．８６２∗∗
０．８３５∗∗
０．８９２∗∗
０．８６６∗∗
品牌原型S i g ０．６１７∗∗０．６４１∗∗０．６５２∗∗０．６６７∗∗０．６９７∗∗０．７１１∗∗品牌情感
S i g
０．６４４
∗∗０．６７３
∗∗０．６８２
∗∗０．６４０
∗∗０．６８７
∗∗０．７３０
∗∗㊀㊀注:∗∗表示在０．０１水平(双侧)上显著相关;S i g 表示p
e a r s o n
相关性图２㊀结构方程模型分析
F i g ．２㊀T h e a n a l y s i s o f t h e s t r u c t u r a l e q
u a t i o nm o d e l 表５㊀模型修正后的路径检验
T a b ．５㊀T h e p a t h c h e c k i n g a
f t e rm o d e l c o r r e c t i o n 假设影响变量被影响变量标准化E s t i m a t e
p
结论H １服装品牌形象创新消费者购买意愿
０．２０８∗∗∗支持H ２服装品牌形象创新品牌原型０．８４３∗∗∗支持H ３服装品牌形象创新
品牌情感０．６１１∗∗∗支持H ４品牌原型品牌情感０．２８５∗∗
支持H ５品牌原型消费者购买意愿０．４２７∗∗∗支持H ６
品牌情感
消费者购买意愿
０．５５１
∗∗∗支持
㊀㊀注:∗表示p ＜０．０５;∗∗表示p ＜０．０１;∗∗∗表示p ＜０．００１
９２２ ㊀第３期㊀㊀㊀㊀靳雅丽等:
服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响
３．３㊀中介效应检验
采用B o o t s t r a p方法进行中介效应的检验,结果如表６所示.品牌原型㊁品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿影响中的中介作用显著,效应值分别为０．３１５(下限为０．２６６,上限为０．３１８)㊁０．２５８(下限为０．１８０,上限为０．２８９),说明当消费者对品牌有更深入或更感性的认知时,都会促进他们消费行为的产生,H７㊁H８成立.品牌原型和品牌情感的链式中介作用在服装品牌形象创新对购买意愿影响中显著,效应值为０．１０９,H９成立.
表６㊀B o o t s t r a p中介效应检验
T a b．６㊀T h eB o o t s t r a p m e d i a t i o n t e s t
路径效应值标准误９５％置信区间
下限上限
效应占比/％结论总效应０．８０２０．０４７０．００００．７１０－
服装品牌形象创新Ｇ购买意愿的直接效应０．１１９０．０７１－０．０２００．２５８１４．８４品牌原型的中介效应０．３１５０．０１３０．２６６０．３１８３９．２８
品牌情感的中介效应０．２５８０．０２８０．１８００．２８９３２．１７
品牌原型Ｇ品牌情感的链式中介效应０．１０９０．０２３０．０５３０．１４５－
支持
４㊀结㊀论
本文通过分析消费者从服装品牌形象创新到购买意愿形成的类别化加工过程,探讨了两者之间的影响机理,建立研究模型并采用问卷调研法对模型进行了实证检验,得到的主要结论如下:
a)消费者通过对服装品牌形象创新构成维度的感知积累品牌知识,从而建立品牌原型㊁品牌情感知识结构.
b)在服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响过程中,品牌原型和品牌情感在两者之间起着正向的中介作用,且从整体效应来看,品牌原型具有主导作用,它为服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成过程贡献了主要力量,品牌情感在该过程中贡献了部分力量.
c)各构成维度与品牌原型㊁品牌情感均显著正相关,且各维度与品牌原型影响程度从大到小依次为店铺形象创新㊁营销形象创新㊁识别形象创新㊁服务形象创新㊁企业形象创新㊁产品形象创新;与品牌情感影响程度从大到小依次为店铺形象创新㊁营销形象创新㊁服务形象创新㊁企业形象创新㊁产品形象创新㊁识别形象创新.
本文的理论价值在于,应用类别化加工理论,提出了品牌原型和品牌情感两个变量,并阐明了服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理;并且在一定程度上丰富了服装品牌知识领域的研究成果,为后续研究提供理论参考.本文的实践价值在于,以服装品牌为研究对象,通过实证研究得到的结论可以帮助服装企业制定合适的营销策略.具体建议如下:
a)品牌原型在服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成过程中具有主导作用,这表明能促进品牌原型形成的形象创新活动更容易刺激消费者购买意愿的产生.服装企业可以以店铺和营销形象创新为中心,促进消费者心中品牌原型的构建.在店铺形象创新方面,对店内音乐㊁灯光㊁装饰㊁色彩㊁布局㊁气味等元素进行重组以营造独特的购物氛围,对店铺外观㊁橱窗展示等进行创新以给消费者留下独特的印象,树立创新的店铺形象.在营销形象创新方面,利用新媒介开通企业官网㊁官微㊁公众号等,加强对品牌形象创新信息的整合传播,使消费者能感知到这些形象创新活动,还可以通过打造有新意的广告和有吸引力的促销活动来实现对新市场的开发.
b)品牌情感在服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响中也贡献了部分力量.因此服装企业要重视品牌形象创新引发的消费者情感反馈,多开展情感服务激发消费者心中的积极情感,如培养服务人员真诚亲切的表达方式,推出更多的个性化服务,让消费者获得乐趣,激发他们心中的购物欲. c)服装企业想要通过品牌形象创新活动来促进消费者购买意愿的产生,首先需要让消费者感知到这些形象创新活动.服装企业可以对开展的创新活动进行定期的感知调查,由于消费者对品牌形象创新活动的感知存在差异,还可以建立评价标准,对低感知形象创新活动做相应的改进.
０３２ 现代纺织技术㊀㊀㊀㊀第３０卷
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㊀第３期㊀㊀㊀㊀靳雅丽等:服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响。