1行销管理的基本概念
1行销管理的基本概念
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
三、產品組合/產品線 2/4
產品組合廣度與深度的增減
向上延伸 (upward stretch)
低價 、低品 質
的產 品 路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
現有 的
產品 向下延伸 線
(downward stretch)
高價 、
高品 質
的產 品
•潛在產品 (potential product)
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
二、產品的分類 1/6
消費品
便利品 • 日常用品 • 緊急用品 • 衝動購買品
選購品
特殊品
製成品
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
工業品
冷門品
資本財 • 主要設施 •輔助設備 • 原料
生產要素 • 加工材料 • 零組件
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
四、P品&G牌旗下9有/1：3
好自在、飛柔、品客
定
優點
個別 品牌
旗下義的產品各有•各品牌不互相影響
特定的SO品N牌Y 名稱•類以消多費種者定位掌握各 BMW集團
缺點
•經營成本高 •形象、知名度 不能共享
家族 品牌
•單一家族品牌 •產統品一線滿家漢族大品餐牌
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/線 品牌 包裝、品質、保證
四、品牌 5/13
品牌的功能（廠商角度）
有助新產品推出與市場開拓
• 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新 產品
作為有力的競爭武器
• 較易引起消費者注意與記憶 • 可以避免陷入價格戰
行销的管理制度
行销的管理制度一、概述行销管理制度是指为了促进企业产品或服务的销售和营销活动而制定的一系列规定和程序。
行销管理制度的目的是确保销售活动的高效性和顺利进行，从而增加企业的销售收入和市场份额。
行销管理制度涉及到销售策略制定、市场调研、销售预测、销售目标设定、销售团队管理、销售流程管理等多个方面。
本文旨在介绍行销管理制度的基本内容和要点，帮助企业建立和完善行销管理制度，提升销售绩效和市场竞争力。
二、行销管理制度的重要性1. 促进销售活动的有序进行。
行销管理制度明确了销售活动的流程和程序，规范了销售人员的行为和工作方法，确保销售活动的有序进行，提高销售效率。
2. 提高销售绩效和业绩。
行销管理制度通过设定明确的销售目标和绩效考核标准，激励销售人员努力工作，提升销售绩效和业绩。
3. 增加市场份额和客户满意度。
行销管理制度通过市场调研和客户需求分析，为产品开发和销售提供依据，满足客户需求，增加市场份额和客户满意度。
4. 提升企业竞争力。
行销管理制度通过对竞争对手的分析和评估，制定针对性的销售策略，提升企业在市场上的竞争力，实现持续发展和增长。
三、行销管理制度的内容1. 销售策略制定（1）市场定位：确定产品或服务的市场定位和目标客户群体，明确销售目标和发展方向。
（2）产品定位：根据市场需求和竞争情况，确定产品的定位和特色，制定产品推广和营销策略。
（3）渠道管理：建立销售渠道和配销网络，确保产品销售的覆盖面和渗透度。
2. 市场调研（1）市场分析：对目标市场进行调研和分析，了解市场趋势和竞争对手的情况，为销售策略制定提供依据。
（2）客户需求分析：调查客户需求和购买行为，了解客户的偏好和习惯，开发和推出符合客户需求的产品和服务。
3. 销售预测（1）销售计划：根据市场调研结果和销售目标，制定销售计划和预算，确保销售目标的实现。
（2）销售预测：对销售数据和趋势进行分析和预测，为销售活动的组织和管理提供参考依据。
4. 销售目标设定（1）目标确立：明确销售目标和业绩指标，设定具体的销售任务和期限，确保销售目标的达成。
行销管理制度
行销管理制度1. 简介行销管理制度是指一个组织或企业为了规范和管理其行销活动而制定的一系列规章制度和标准。
通过建立行销管理制度，组织可以更好地管理其销售团队、销售流程和销售目标，提高销售绩效和市场竞争力。
2. 目标行销管理制度的目标是确保组织的行销活动能够高效运作，达到预期的销售目标。
具体目标包括：•提高销售团队的合作和协作能力；•提高销售人员的销售技巧和专业知识；•加强对客户需求和市场变化的了解和掌握；•规范销售流程，提高销售效率；•建立良好的客户关系，提升客户满意度；•实现销售增长和市场份额的提升。
3. 组成行销管理制度包括以下几个方面的内容：3.1 销售团队管理•销售团队的组织结构与职责分工；•销售人员的选拔、培训与激励；•定期团队会议和销售报告的汇报。
3.2 销售目标制定•制定年度、季度和月度销售目标；•分解和分配销售目标给不同销售团队和个人；•监测和评估销售目标的实现情况。
3.3 销售流程管理•制定标准的销售流程和销售阶段；•定义销售流程中各个环节的责任和要求；•使用销售管理系统进行流程管理和数据分析。
3.4 销售技巧与知识培训•确定销售人员需要掌握的关键销售技巧和产品知识；•定期开展销售技巧和知识培训；•定期进行销售知识和技巧考核。
3.5 客户关系管理•建立客户档案和客户数据库；•定期进行客户满意度调查和市场调研；•制定客户关系管理计划和措施；•定期拜访重要客户和进行客户关系维护。
4. 实施为了确保行销管理制度能够有效执行和实施，组织可以采取以下几个步骤：4.1 制定制度文件和标准组织需要制定正式的行销管理制度文件和标准，明确各项规章制度和标准的内容、流程和要求。
4.2 培训和沟通组织需要对销售团队成员进行相关培训，使他们了解和熟悉行销管理制度，并且及时进行沟通和解答疑问。
4.3 监督和评估组织需要对销售团队和销售流程进行监督和评估，确保制度的执行和效果。
可以通过定期的会议、报告和数据分析来进行监督和评估。
行销基本概念
I：代表“执行”（Implementation）
C：代表“控制”（Control）,获得回馈，评估结果，修订或 改良区隔，设定目标对象，定位的策略与行销组合的战术。
1-4.行销部门做些什么？
行销部的主要职责有十五大方面：
1、制定年度行销目标计划. 2、建立和完善行销信息收集、处理、交流及保密系统. 3、对消费者购买心理和行为的调查. 4、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等讯息收集、整理和分析. 5、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析. 6、做出销售预测，提出对未来市场的分析、发展方向和规划. 7、制定产品行销策略. 8、制定产品价格. 9、新产品上市规划. 10、制定通路计划及各个阶段实施目标. 11、促销活动的策划及组织. 12、进行广告媒体和广告创意与活动代理公司的遴选及管理. 13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动. 14、实施品牌规划和品牌的形象建设. 15、负责产、销的协调工作.
1-2.行销的核心概念
1. 需要：人类的各种需要和欲望是市场行销思想的出发点.
人们“需要”食物，空气，水，衣服和住所以维持生存.
2 . 欲望：欲望是指对具体满足物的愿望。人类真正的需要并不多，而
他们的欲望却可以很多.
3. 需求：需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望.
4. 产品：产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西. 5. 价值，成本，满意：价值 ≥ 成本 --〉很值得 --〉满意
1-5.行销部和其他单位的协作
消费者 掌控心理与行为– 赢得销售
Perception Behavior
客户
Sales Distribution Marketing R&D Production
Marketing Creative Production Media
行销基本概念
3、价值。品牌还表达了该制造商的某些价 值感。奔驰车表达了高性能、安全，高 层次。
4、文化。品牌可以象征了一定的文化。奔 驰意味着德国文化：有组织、有效率、 高品质。
• 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年7月27日星期四下午11时5分39秒23:05:3923.7.27
• 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。2023年7月下午11时5分23.7.2723:05July 27, 2023
• 16、业余生活要有意义，不要越轨。2023年7月27日星期四11时5分39秒23:05:3927 July 2023
四、行销管理
A.销售队伍的管理 B.行销活动的管理 C.盈利能力的控管
23.7.2723:05:3923:0 523:0523.7.2723.7.2 723:05
谢谢
23:05 23.7.2 23:05
2023年7月27日星期四11时5分39秒
• 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。23.7.2723.7.27Thursday, July 27, 2023
• 16、行动出成果，工作出财富。。2023年7月27日星期四11时5分39秒23:05:3927 July 2023
• 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。下午11时5分39秒下午11时5分23:05:3923.7.27
• 9、没有失败，只有暂时停止成功！。23.7.2723.7.27Thursday, July 27, 2023
说并圆满的答复以下问题，借此树立公 司的形象 • 公益服务活动：灾区捐款， • 事件：赞助运动会，绿茶马拉松长跑活 动等
行销管理学行销的定义
行销管理学行销的定义行销管理学是一个研究如何有效地进行行销活动的学科。
它涵盖了从市场分析到销售策略的一系列内容，旨在帮助企业实现销售目标，并提高其市场份额与竞争力。
行销管理学不仅是一门学科，也是一门实践。
它结合了市场营销理论和实践，通过科学的分析和战略规划，帮助企业在激烈的市场竞争中取得成功。
行销的定义行销（Marketing）是指企业通过市场研究、产品定位、品牌建设、销售渠道管理等一系列活动，以满足消费者需求为目标，实现产品销售和利润增长的过程。
行销的核心是构建并维护顾客关系，通过与顾客建立长期的互动和合作，实现持续的市场份额增长。
行销管理学的重要性行销管理学对企业的成功至关重要。
它帮助企业了解市场环境和竞争对手，为企业决策提供重要的依据。
通过行销管理学，企业可以识别市场机会，制定适应市场需求的产品策略和定价策略，从而取得竞争优势。
行销管理学不仅关注产品生命周期的各个阶段，还注重市场推广和销售渠道的管理。
它包括市场调研、市场定位、市场营销策略、销售渠道管理、销售团队的培训和管理等多个方面。
通过科学的行销管理学理念和方法，企业能够更好地满足客户需求，提高销售业绩。
行销管理学的基本原则1.顾客导向：行销管理学强调以顾客为中心，满足顾客需求是行销的核心动力。
企业需要通过市场调研和分析，了解顾客需求和偏好，从而开发出符合市场需求的产品。
2.市场定位：成功的行销管理需要明确定位目标市场。
企业应该通过定位策略来确定产品的差异化竞争优势，找到适合自身产品的市场空间。
3.市场营销策略：企业需要制定行销策略来实现市场目标。
通过市场细分和目标市场选择，确定合适的市场策略，包括定价策略、产品策略、促销策略等。
4.销售渠道管理：行销管理学强调合理管理销售渠道，确保产品能够顺利地被消费者购买。
企业需要对渠道商进行选择和管理，并建立有效的供应链管理系统。
5.有效的沟通与推广：行销管理学强调通过有效的沟通与推广活动来提高品牌知名度和产品认知度。
行销管理制度
行销管理制度1. 前言本制度旨在规范和引导企业行销管理活动，确保行销工作的高效运行，提高企业市场竞争力和销售业绩。
本制度适用于企业全体行销人员和相关部门。
2. 定义2.1 行销：指企业为推广产品和服务，提高市场份额和销售额所进行的各项市场活动和管理工作。
2.2 行销人员：指企业从事市场推广和销售工作的员工，包含销售代表、客户经理、市场营销专员等。
3. 行销战略3.1 行销目标：订立明确的年度行销目标，包含销售额、市场份额、客户增长等指标，确保目标的可衡量性和可追踪性。
3.2 市场调研：建立有效的市场调研机制，对目标市场进行细致分析，了解客户需求、竞争对手情况和市场趋势，为行销决策供应依据。
3.3 产品定位：依据市场调研结果，明确产品的定位和竞争优势，订立相应的行销策略和方案。
4. 行销组织与管理4.1 行销团队：建立专业化、高效的行销团队，确定团队成员的职责和工作范围，保证人员的合理配置和协作搭配。
4.2 行销计划：订立年度、季度和月度的行销计划，明确具体行动和目标，包含渠道策略、促销活动、市场推广等方面，确保计划的可执行性。
4.3 绩效考核：建立科学的行销绩效考核体系，依据绩效指标和目标完成情况，对行销人员和团队进行绩效评估，激励优秀员工和落后者适时调整。
4.4 培训发展：加强行销人员的培训和发展，提升其市场意识、销售技巧和团队协作本领，不绝提高整体行销水平。
5. 市场营销活动5.1 渠道管理：建立健全的渠道管理制度，包含渠道招募、渠道合作、渠道培训等环节，确保渠道的稳定性和连续性发展。
5.2 促销活动：依据产品特点和市场需求，订立促销活动方案，包含折扣优惠、赠品促销、特价推广等，加添产品销售量和客户粘性。
5.3 品牌推广：订立品牌推广方案，包含广告宣传、媒体合作、公关活动等，提高品牌知名度和形象，加强消费者的购买意愿。
5.4 客户管理：建立完善的客户管理体系，包含客户分类、客户关系维护、客户投诉处理等，提升客户满意度和忠诚度。
行销管理概述范文
行销管理概述范文行销管理是组织在市场中开展营销活动的过程。
它涵盖了策划、组织、执行和控制这些活动的方方面面。
行销管理的目标是为企业创造市场价值，提高销售额和利润，并建立长期的客户关系。
行销管理涵盖了许多重要的方面，如市场研究、产品开发、定价策略、渠道管理和营销活动的执行。
市场研究是行销管理的基础。
通过了解市场需求和竞争对手的情况，企业可以制定有效的营销战略。
产品开发是确保企业产品满足客户需求的关键环节。
定价策略要根据市场需求、成本和竞争情况来确定产品的合理价格。
渠道管理则包括选择适当的分销渠道和建立与渠道合作伙伴的关系。
最后，执行营销活动是确保市场营销计划顺利执行的关键环节。
行销管理的核心是客户关系管理。
客户关系管理是建立和维护与客户之间长期、稳定的关系的过程。
通过对客户需求和偏好的深入了解，企业可以提供个性化的产品和服务，并建立忠诚的客户群体。
客户关系管理不仅涉及到与现有客户的互动，还包括开发新客户和提高客户满意度的活动。
行销管理也要与其他部门紧密合作。
例如，行销部门需要与研发部门合作开发新产品，并与采购部门合作确保供应链的顺畅。
与销售部门合作以促进销售和客户关系的建立，与财务部门合作以制定和监控行销预算。
行销管理还需要与人力资源部门合作，以确保企业有足够的人力资源来执行营销活动。
行销管理也涉及到市场营销的评估和监控。
企业需要定期评估市场营销活动的效果，以确定是否需要做出调整。
这包括评估销售额、市场份额、客户满意度和品牌知名度等指标。
通过监控市场的变化和竞争环境的演变，企业可以及时调整市场策略和行销战略。
总之，行销管理是企业实现营销目标和获得市场竞争优势的关键过程。
它涵盖了市场研究、产品开发、定价策略、渠道管理、执行营销活动、客户关系管理和市场营销的评估和监控等方面。
通过有效的行销管理，企业可以满足客户需求，提高销售额和利润，并建立长期的客户关系。
行销基本概念
问题诊断
针对评估结果，分析存在的问题和不足，找出原 因和解决方案。
3
持续改进
根据问题诊断结果，制定改进计划，不断优化行 销策略和执行过程，提高行销效果和用户满意度 。
THANKS
感谢观看
响。
社会因素
包括家庭、参照群体、社会角 色等，消费者的购买行为往往 受到周围人的影响。
个人因素
包括年龄、性别、职业、收入 等，不同个人特征的消费者对 产品的需求和偏好有所不同。
心理因素
包括动机、知觉、学习、信念 等，消费者的购买行为受到自
身心理活动的支配。
04 品牌建设与管理
品牌形象塑造与传播
品牌形象定位
渠道拓展策略
渠道优化与管理
定期对销售渠道进行评估和调整，确 保渠道畅通、高效，降低渠道成本。
通过招商、合作等方式，拓展销售渠 道，提高产品覆盖面。
价格策略制定
成本分析
核算产品的生产成本、销售成本等，为制定价格策略提供依据。
市场需求与竞争状况分析
了解目标市场的价格敏感度、竞争对手的价格策略等，为制定价格 策略提供参考。
行销在企业中作用
提升品牌知名度
通过行销活动，企业可以提高品牌曝光度，增强 消费者对品牌的认知度和记忆度。
促进产品销售
行销手段如广告、促销、公关等能够激发消费者 的购买欲望，推动产品销售量的增长。
拓展市场份额
行销有助于企业开拓新的市场领域，吸引更多潜 在客户，从而扩大市场份额。
建立客户关系
行销不仅是推广产品的过程，也是与消费者建立 信任和忠诚度的过程。通过与消费者互动和沟通 ，企业可以了解消费者需求，提供个性化服务， 从而建立长期稳定的客户关系。
一起认识行销管理
05
行销管理的案例分析
案例一：某品牌的市场定位策略分析
总结词
成功进入市场、建立品牌独特性
详细描述
该品牌通过市场调研，找准目标客户群体，并制定相应的产品定位和品牌传播 策略，成功地在市场上建立了独特的品牌形象和声誉。
案例二：某公司的促销策略效果评估
总结词
提升销售业绩、增强客户忠诚度
详细描述
该公司针对不同的客户群体和产品特点，制定了一系列促销策略，有效地提高了销售业绩，并增强了 客户对品牌的忠诚度。
目标市场选择
根据产品特点和市场定位，确 定目标市场和客户群体。
目标确定
明确行销目的，设定具体的量 化目标，如销售额、市场份额 等。
产品定位
根据市场分析结果，明确产品 的特点、优势和市场定位。
营销策略制定
根据目标市场和产品定位，制 定相应的产品定价、促销、分 销和销售策略。
行销计划的执行
组织保障
建立相应的营销团队或部门，明确职责分工 和考核标准。
行销管理关注市场变化，注重与 竞争对手的差异化竞争，通过不 断创新和优化，提高组织在市场
上的竞争力。
促进组织成长
行销管理不仅关注当前利益，还 着眼于长远发展，通过战略规划 和市场布局，为组织的长远成长
奠定基础。
行销管理的历史与发展
起源
行销管理起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展和企 业竞争的加剧，越来越多的企业开始注重产品销售和消费者 需求的满足。
案例五：某品牌在市场变化下的行销策略调整
总结词
详细描述
应对市场变化、重新定位品牌
面对市场竞争和消费者需求的变化，该品牌 及时调整行销策略，重新定位品牌形象和产
品特点，成功地吸引了目标客户群体。
行销基本的概念讲解
行销基本的概念讲解行销是一种商业活动，通过创造、传达和交换产品、服务和信息，以满足消费者需求并实现组织目标的过程。
它是一种全面的战略方法，旨在建立并维护组织与目标市场之间的长期关系。
行销不仅仅是推销产品或服务，而是一个涵盖市场调查、产品定位、价格策略、渠道管理和宣传推广等多个方面的复杂过程。
行销的核心是满足消费者需求和期望。
通过市场调研，行销人员可以了解目标市场的需求、偏好和购买行为，从而为客户提供更好的产品和服务。
行销人员还会运用差异化策略，通过定位自己的产品与竞争对手区分开来，吸引更多的目标市场。
价格策略也是行销的重要组成部分。
通过合理定价，行销人员可以确保产品的利润和市场份额。
较低的价格可以吸引价格敏感的消费者，而高端的定价则可以为产品赋予高品牌价值。
行销人员还需要根据市场需求和对竞争对手的了解，灵活调整产品的定价策略。
渠道管理是行销中一个重要的环节。
通过建立适当的渠道网络，行销人员可以确保产品能够迅速、高效地到达目标市场。
渠道管理还包括与分销商和零售商之间的协调，以确保产品的适时供应和合理定价。
宣传推广是行销的另一个关键要素。
通过广告、促销活动和公关策略，行销人员可以提高产品的知名度和认知度。
有效的宣传推广可以吸引目标市场，并树立品牌形象。
最后，行销是一个动态的过程。
随着市场环境、消费者需求和竞争对手的变化，行销策略也需要不断调整和优化。
行销人员需要时刻关注市场动态，灵活应对变化，以保持竞争优势。
总之，行销是一种综合性的商业活动，通过各种策略和技巧来满足消费者需求，并实现组织目标。
它涉及市场调研、产品定位、价格策略、渠道管理和宣传推广等多个方面，并需要随着市场变化不断优化。
行销的成功与否，直接关系到组织的销售和发展。
行销是商业世界中非常重要的概念，它涉及到许多方面，包括市场调研、产品开发、推广、销售和客户关系管理等。
在竞争激烈的市场环境中，行销的成功与否直接关系到企业的生存和发展。
行销的第一步是市场调研，这是通过收集、分析和解释市场数据来了解目标市场的需求和消费者行为的过程。
行销管理与社会行销
行销管理与社会行销简介在当今竞争激烈的市场中，行销管理扮演着至关重要的角色。
行销管理是一个组织实现其市场战略的关键组成部分，通过有效地规划、执行和监控行销活动，帮助企业实现其营销目标。
同时，社会行销作为行销管理的一部分，在当代商业环境中也占据着重要的位置。
本文将深入探讨行销管理与社会行销的相关内容。
行销管理的基本概念行销管理是指企业在市场中销售产品或服务时所采取的计划、执行和监控活动的过程。
它涉及市场营销策略的制定、目标市场的确定、产品定位、价格策略、推广活动等方面。
通过行销管理，企业可以更好地与顾客进行沟通，满足他们的需求，并实现销售目标。
行销管理的基本原则包括市场导向、顾客满意、绩效评价和持续改进等。
通过市场导向，企业能够根据市场需求调整自己的产品和营销策略；顾客满意是企业成功的基石，只有满足顾客的需求才能赢得他们的忠诚；绩效评价可以帮助企业评估自己的营销活动效果并进行调整；持续改进则是适应市场变化和竞争环境的重要手段。
社会行销的概念与重要性社会行销是一种以社会福利为目标的营销活动。
它通过传播正面的社会价值观念、影响人们的行为和观念，以达到社会变革或改善的目的。
社会行销旨在通过营销手段，激发公众对社会问题的关注，推动社会变革。
社会行销在当今社会中具有重要意义。
随着人们对社会问题的关注日益增加，企业也开始倾向于在其营销活动中注重社会责任感。
通过社会行销，企业可以树立良好的社会形象，增强公众对其的认可度；同时，社会行销也有助于解决社会问题，推动社会公益事业的发展。
行销管理与社会行销的关系行销管理和社会行销之间有着密切的关系。
在当代商业环境中，企业不仅需要关注自身的盈利和市场竞争，还需承担起社会责任，积极参与社会行销活动。
通过在行销管理中融入社会行销的理念，企业可以实现自身的利益最大化的同时，也能为社会做出积极贡献。
行销管理与社会行销的结合可以带来许多好处。
首先，通过社会行销，企业可以获得更广泛的认可和支持，提高品牌价值和声誉；其次，社会行销有助于拓展企业的市场份额，满足不同顾客群体的需求，促进销售增长；最后，社会行销还可以增强企业的社会责任感和公众形象，建立与顾客之间更加紧密的联系。
行销基本概念
行销基本概念行销是企业为了推销产品或服务而使用的一系列活动和方法。
它是建立和维持企业与顾客之间持久、互惠和利润可观的关系的过程。
行销的基本概念包括以下几点：1. 顾客导向：行销始终以顾客为中心。
企业需要深入了解目标顾客的需求、喜好和购买习惯，然后根据这些信息来开发符合顾客需求的产品和服务。
2. 产品定位：行销过程中，企业需要决定如何定位自己的产品或服务。
这意味着明确产品在目标市场中的独特卖点，并将其与竞争对手进行区分。
3. 渠道选择：行销还涉及选择合适的渠道来推广和销售产品。
渠道包括零售商、在线平台、经销商等。
企业需要根据目标市场的特点和顾客的购买习惯来选择合适的销售渠道。
4. 定价策略：行销中的另一个重要方面是定价策略。
企业需要确定产品的价格，以提供有吸引力的价格同时也保持盈利能力。
定价策略可能会根据产品的独特性、市场需求和竞争状况而有所不同。
5. 传播消息：行销还包括传播消息的活动。
企业需要通过广告、促销活动、公关等手段来传达其产品或服务的价值和优势，并吸引顾客的关注和兴趣。
6. 销售管理：行销过程中的另一个关键方面是销售管理。
这包括销售人员培训、销售目标设定、销售业绩评估等。
通过有效的销售管理，企业可以提高销售效率和销售业绩。
7. 顾客关系管理：行销的最终目的是建立和维护与顾客之间的长期关系。
企业需要通过提供卓越的客户服务、保持定期沟通和提供增值服务等来建立良好的顾客关系，以保持顾客忠诚度和口碑传播。
综上所述，行销是通过一系列活动和方法来推销产品或服务并建立与顾客之间长期、互惠和利润可观的关系的过程。
由于市场环境和竞争状况的不断变化，企业需要不断适应和调整行销策略来满足顾客需求并保持竞争力。
行销是企业为了推销产品或服务而使用的一系列活动和方法。
它是建立和维持企业与顾客之间持久、互惠和利润可观的关系的过程。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的日益多样化，行销变得越来越重要。
企业需要通过行销来吸引顾客的关注、促使其购买产品或服务，并在同行竞争中脱颖而出。
行销与管理概述
行销挑战：市场竞争与消费者行为变化
市场竞争激烈
随着市场的不断扩大和竞争者的增多，行销面临着越 来越大的挑战。企业需要不断提高产品质量和服务水 平，以满足消费者需求，同时还需要加强品牌建设和 市场推广，以在竞争中获得优势。
消费者行为变化
现代消费者的需求和购买行为正在发生着巨大的变化， 他们更加注重个性化、品质化和体验化的产品和服务。 企业需要深入了解消费者的需求和心理，以提供符合他 们需求的产品和服务。
VS
品牌建设
品牌建设是指企业通过塑造品牌形象、建 立品牌声誉和提升品牌价值，以实现市场 竞争优势和长期发展目标的过程。
管理概述
02
管理定义与重要性
管理定义
管理是一种过程，通过协调资源、制定计划 和决策，以实现组织的目标和愿景。
管理重要性
管理对于组织的成功至关重要，它能够确保 资源得到高效利用，提高生产力和效率，促 进创新和员工发展。
行销与管理概述
汇报人： 2023-11-28
目录
• 行销概述 • 管理概述 • 行销策略细分 • 管理职能细分 • 行销与管理挑战 • 行销与管理案例研究
行销概述
01
行销定义与重要性
行销定义
行销是指通过一系列活动，包括产品的设计、定价、促销和分销，以实现个人和组织的目标的过程。
行销重要性
行销对于企业和组织来说至关重要，它可以帮助企业了解市场需求和趋势，制定相应的战略和计划， 从而满足客户需求，提升品牌价值和市场份额。
管理挑战：企业文化建设与员工发展
企业文化建设
企业文化是企业管理中最重要的因素之一，它能够激发员工的归属感和自豪感，提高企业的凝聚力和 竞争力。但是，建设积极、健康的企业文化需要长期的努力和投入。
行销管理的基本概念
溝通過程與推廣目標
影響推廣組合的因素
推廣預算
一、推廣與行銷溝通：概論 2/4
推廣工具與推廣組合
廣告 人員 銷售
推廣組合 (promotion mix)
促銷
公關
直效 行銷
3
推廣與行銷溝通
溝通過程與推廣目標
影響推廣組合的因素
推廣預算
一、推廣與行銷溝通：概論 3/4
推廣工具並不限於以上五種。 任何與消費者接觸的企業相關物品，都算是推廣工具， 如名片、貨車、產品包裝、年度報告、員工制服、 來賓紀念品、服務現場的桌椅、電話音樂與留言等。
低
人員銷售 廣告、促銷
高
價格
低 廣告、促銷 人員銷售 高
10
推廣與行銷溝通
溝通過程與推廣目標
影響推廣組合的因素
推廣預算
三、影響推廣組合的因素 4/5
公司的推廣策略
人員銷售 中間商促銷 批發商 零售商 消費者
推的策略 (push strategy) 拉的策略 (pull strategy)
製造商
製造商
15
推廣與行銷溝通
溝通過程與推廣目標
影響推廣組合的因素
推廣預算
四、決定推廣預算 4/6
跟隨競爭法(competitive parity method)
跟隨心目中主要競爭者的預算編列 優點
推廣規模和對手相差不遠，可避免在競爭中敗亡
缺點：
每家廠商的背景、策略、資源、面對的市場狀況 等並不同，採用的推廣方式也應不同
推廣預算
四、決定推廣預算 1/6
銷售百分比法
(percentage of sales method)
銷售額
X 某%
=
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌
二、產品的分類 6/6
包裝、品質、保證
? 生產要素(production elements)
? 用來組成最終產品，包含
? 原料 ? 加工材料 ? 零組件
? 耗材(supplies)
? 間接協助生產活動的消耗品
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌 包裝、品質、保證
三、產品組合 /產品線 3/4
活動/地方
理念
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌 包裝、品質、保證
一、產品形式與內涵 4/5
? 產品內涵
潛在產品 附加產品 期望產品 基本產品
核心利益
行銷策略上的議題
未來可增進消費者利益的產品 是什麼？
能超越消費者期望、帶來競爭 優勢的產品是什麼？
消費者所期望的產品是什麼？
產品應包含的最基本功能是 什麼？
藥品牌
? Yakum何an 他們能成隨身為聽品類代名詞？養樂多公司
的品牌
成S為ony的品類代名詞一定是優勢？
隨身聽
商標
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌
一、產品形式與內涵 1/5
包裝、品質、保證
? 產品(product)形式
製成品/服務
? 價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精 力去購買，分為
–日常用品 (staple goods) –緊急用品 (emergency goods) –衝動購買品 (impulse goods)
收銀台旁的口香糖
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌
二、產品的分類 3/6
包裝、品質、保證
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌
二、產品的分類 4/6
包裝、品質、保證
? 冷門品 (unsought goods)
? 消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的 產品
消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類，因 購買人及其購買動機而異
對在減肥的人而言，是冷門品
送給小女孩當生日禮物，則是選購品
?基本產品 (basic product)
?附加產品 (augmented product)
?期望產品 (expected product)
?潛在產品 (potential product)
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌
二、產品的分類 1/6
包裝、品質、保證
消費品
便利品 ? 日常用品 ? 緊急用品 ? 衝動購買品
? 選購品(shopping goods)
? 因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且 在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品 資訊
? 特殊品 (specialty goods)
? 價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義， 以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高
? 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道
三、產品組合 /產品線 1/4
? 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內
嘉所聯有實的業產品。嘉聯長度是12
個別產品有多少種規格或樣式。 白人牙超膏氟牙膏的深度漱是口3水
牙粉
牙刷
（5白0、人一1超5致0氟、性牙22(膏c0go）nsist白en人cy成)：人產漱口品水線之間白在人強用力途潔、齒通劑路、白生人產兒條童牙件刷
選購品
特殊品
製成品
工業品
冷門品
資本財 ? 主要設施
? 原料 生產要素 ? 加工材料
? 零組件
?輔助設備
耗材
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌
二、產品的分類 2/6
包裝、品質、保證
? 消費品 (consumer goods) 是用來滿足個人 或家庭需求的產品，可細分為
? 便利品 (convenience goods)
活動/地方
廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西
個人/組織
理念
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌
一、產品形式與內涵 2/5
包裝、品質、保證
製成品/服務
個人/組織
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌
一、產品形式與內涵 3/5
包裝、品質、保證
產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌 包裝、品質、保證
三、產品組合 /產品線 2/4
? 產品組合廣度與深度的增減
向上延伸 (upward stretch)
低價、 低品質
的產品
現有的 產品線
向下延伸 (downward stretch)
高價、 高品質 的產品
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌 包裝、品質、保證
10. 產品管理與品牌經營
任課教師：徐菱松
教學大綱
? 前言：成為品類代名詞的品牌 ? 產品形式與內涵 ? 產品的分類 ? 產品組合與產品線 ? 品牌 ? 包裝、品質與保證
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前言：成為品類代名詞的品牌
? 他們是品牌還是品類？
? Aspirin (阿斯匹靈)
止痛藥
拜耳(Bayer） 公司的止痛
淨天等也然的相牙關同膏聯，程因度此。產白人此品兒例線童由一漱於致口產性水 品相線當T都高.Ki與蜂膠潔牙牙粉有關且白銷人售彈通力路牙刷
T.Ki蜂膠牙膏
T.Ki蜂膠漱口水
白人工學牙刷
白人兒童牙膏
產品線 (product line) 是由一群牙在粉功產能品、線價長格度、是通2 路或銷售對象 等方面相關的產品所組成。嘉聯共有四條產15品/37線（廣度是4 ）
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌
二、產品的分類 5/6
包裝、品質、保證
? 工業品 (industrial goods) 主要是提供給工 廠作為生產用，可以分成
? 資本財(capital product)
? 可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品 ? 分為
? 主要設施 (installation) ? 輔助設備(accessory equipment)
消費者希望從產品中得到什麼 好處或解決什麼問題？
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產品形式與內涵 產品分類 產品組合/ 線 品牌 包裝、品質、保證
一、產品形式與內涵 5/5
? 產品內涵
?手機的收訊品質清楚穩定 ?手機可以無線通話 ?手機薄如紙片 ?手機的輻射比其他手機低 ?手機要有聲音收、發功能
產品的內涵是動態的
?核心利益 (core benefit)