东莞万科虎门金洲项目前期定位报告

我是谁？新虎门王！
本项目属于城市中心住宅，城市中心区位是项目必须充分发挥的优势
虎门房地产市场迅速发展推动了虎门的城市发展； 虎门城市化进程发展短期内未如预期，城市中心仍是消费者购房首选区域； 金洲片区作为虎门城心的地位越来越重要，这是项目的主要竞争优势之一。
本项目必须走高端定位路线
本项目的高地价成本及万科的品牌背景是对金洲项目高端定位的要求同时也是支 持；本项目对于东莞万科在虎门乃至东莞西部镇区的长远发展具有指标性意义！ 虎门相对稀缺的市场供求状况使城市中心高端社区盘价值不断提升！ 虎门新中心区域多为高档楼盘，但档次和整体品质感仍有很大提升空间。
王者驾临
万科·虎门金洲项目前期定位报告
2020/10/7
2010年3月
我们的项目
项目分东西大、小两个地块，整体地势规整、内部较为平整
虎
门
地
本案
标
金宁路
占面：60570平米 容积率：2.5 大地块限高：80 米 小地块限高：60米 建筑密度：25% 绿化率：30% 地块现状：地块周围基础
2020/10/7
龙泉华苑 龙泉豪苑
虎门地标 （写字楼）
虎门地标 （住宅）
本案
Leabharlann Baidu
2020/10/7
竞争对比：本项目VS虎门地标二期
项目定位：虎门地标豪宅 主力户型：3房4房 预计入市时间：2010年下半年
虎门地标二期工地现场
项目位置：连升中路龙泉国际大酒店南侧 占地面积：3.5万 建筑面积：8.8万(住宅) 预推货量：约400套 物业类型：高层+商业+公寓 楼层状况：目前地基已打好，现已建到地 上3层，共有七栋
政府20和20事/10业/7单位：虎门镇政府、海关大厦及宿舍楼、交警大队及宿舍楼；新行政中心工商、地税、公检法单位
问题：
目标客户需要什么样的户型及多大面积的产品？
客户需求导向
2020/10/7
2020/10/7
2020/10/7
虎门国际公馆
丰泰东海城堡
新虎门人为主，本地人其次，少 量港台深圳客，主要以首次置业 及首次换房客户为主
新虎门人为主，本地人其次， 少量港台深圳客，主要以首 次置业及首次换房客户为主
新虎门人为主，本地人其次， 少量港台深圳客户，主要以 首次换房及多次置业客户为 主
新虎门人为主，本地人其次， 少量港台客户，主要以首次置 业及首次换房客户为主
虎门金洲项目是万科TOP系列产品，属于万科的高端产品开发系列。
从客观条件来看：
金洲项目位于虎门“中心南片区”的核心区域，属于政府规划的“高尚 住宅区”，项目地段优越，片区内豪宅云集（虎门1号、虎门地标、龙泉豪
苑等高档楼盘），且价格坚挺，虎门1号洋房最高单价破万！
虎门镇拥有超强的经济实力，虎门人拥有强大的消费能力。虎门镇经济 实力超强，连续多年位列全国“千强镇”榜首，主要经济指标连续多年位 列全市之首；虎门镇服装行业弛名中国，产生了一大批服装行业私营企业 2020主/10/，7 他们具有强大的商品房消费能力！
虎门镇具有众多城建规划利好，城市发展潜力巨大； 2020/10高/7 速公路、轨道交通将助推虎门经济飞跃式发展。
结论
依靠政府城建及交通规划利好， 虎门将迎来飞跃式发展机遇；
虽然目前宏观大气候面临无法确定的变局， 但可以预判，其对虎门楼市影响有限。
2020/10/7
本报告思考维度分析 第一部分——宏观背景 第二部分——市场维度 第三部分——客户维度 第四部分——产品维度 第五部分——营销维度
本项目必须成为虎门高端市场领航者及虎门新豪宅标准的创建者
虎门房地产市场发展现状为项目创造了超越市场的绝佳机会！ 本项目是奠定万科在虎门房地产行业话语权的最佳机会！
2020/10/7
我是谁？新虎门王！
毋庸置疑， 万科·虎门金洲项目必须是：
虎门城市中心新豪宅标准创建者！ 虎门城市中心高端住宅的领航者！ 虎门城市中心高端住宅的新王者！
2020/10/7
宏观背景2：虎门城市新规及发展新趋势
2010年，虎门城市规划定位全面升级：由“东莞重要的城市基地”升格
为“珠三角门户节点城市、东莞副中心城市及滨海国际商城”； “滨海国际商城”是虎门将来的发展方向。“一河两岸三板块”的新
城市发展格局建设，将全面启动。 开启“依山、抱水、三板块 ；三轴、三带、多中心 ”新城市布局，城 市价值必将进一部提升； 虎门轨道交通和高速路四通八达，穗莞深、R2、广深港铁路客户专线等 在未来几年将陆续通车，届时，从虎门到广深港惠等城市仅需半小时； 政府把万科虎门地块所在的“中心南片区”定位为虎门的“高尚住宅 区”，势必助推本区域房价持续上涨。
竞争对比：本项目VS龙泉豪苑
项目定位：豪宅 主力户型：170-560平米大户型 预计入市时间：2010年下半年
项目位置：连升中路龙泉国际大酒店南 侧约200米处 占地面积：7.5万平米 建筑面积：约30万平米 预推货量：约400套 物业类型：纯高层+商业 楼层状况：共有12栋25层高，现正打桩
龙泉豪苑
部分紧缩面积
主力：111-130㎡3房 次主：160-180㎡4房 少量：200以上顶层复式
根据虎门高端住宅市场发展趋势，本项目定位方向：
顺势而为，打造虎门最高端形象 依托客户需求进行产品价值提升
问题： 我们的客户是谁？ 他们的需求是什么？
2020/10/7
本报告思考维度分析 第一部分——宏观背景 第二部分——市场维度 第三部分——客户维度 第四部分——产品维度 第五部分——营销维度
别墅
2020/10/7
2020/10/7
宏观背景：适当控制风险； 市场竞争导向：本项目地块综合质素较优， 但在未来竞争中优势不是特别突出和明显。
产品面积突破难度较大
产品竞争策略：主流热销与部分紧缩相结合
2020/10/7
市场结论
目前市场热销主力： 111-130㎡3房，160-180㎡4房； 未来2年供应主力：110-150㎡3房，170-190㎡4房， 200㎡以上大户型
国际布 料
交易中 心
黄河服 装
时装城
富民 双子城
虎门电厂
新园住宅 区
主要分布在：半径3公里范围内
以虎门大道两侧中高档住宅为主要居住地。如海富华庭、柏景豪庭、能源山庄、龙泉都市华庭、金色家园等；
范围内有大型住宅区龙泉山庄（本地人自建别墅区）、飞龙山庄、华美商住区、虎门新园住宅区（即虎门电厂 生活区）、平苑小区（虎门公务员住宅区）、白沙板块的大丰泰社区等；
虎门地标 （二期）
龙泉华苑 龙泉豪苑
虎门地标 （公寓/写字楼）
虎门地标 （住宅）
本案
2020/10/7
2020/10/7
竞争对比：本项目VS虎门国际公馆
项目定位：虎门国际豪宅大社区 主力户型：洋房主力为110-120平；联排200平；独栋380-580平 预计入市时间：2010年下半年
项目位置：白沙 占地面积：30万 建筑面积：50万 预推货量：约400套 容积率：1.66 物业类型：高层+别墅+商业+酒店 楼层状况：共有5栋21层高，现已打好桩
未推 1-8栋未推
已售9-14栋，在售15、17栋
2020/10/7
2020/10/7
竞争对比：本项目VS丰泰东海城堡
项目定位：虎门国际豪宅 主力户型：78-98 ㎡ 的2+1房，129 ㎡的3+1房 预计入市时间：2010年下半年
项目位置：新联白马湖畔 占地面积：15万 建筑面积：35万 预推货量：约400套 容积率：2.33 物业类型：高层+别墅+商业
2020/10/7
新虎门人中高端客户群:主要指长期在虎 门经营服装等行业生产、加工、贸易的 浙江温州、福建、潮汕人，以及外来的 中高级政府公务员、企事业单位管理层 和技术骨干。他们主要分布在富民商场、 黄河服装城商圈和布料交易市场及各企 事业办事机构
虎门本地及周边镇区本地中高端消费群: 金洲、太平、虎门寨、龙眼、博投、东 风、小捷窖、大宁、南栅、宴岗等经济 实力雄厚的社区居民，政府机关及工业 区企业主及中高管理层，以及周边的长 安、沙田、厚街、大岭山镇区的实力客 户
2020/10/7
客户定位导向 客户需求导向
问题：
我们的客户是谁？他们在哪里？
客户定位导向
2020/10/7
客户趋势：从购房对象看，新虎门人（主要指长期在虎门做服装等生意的浙江、福建、潮汕 人）是主流，其需求和购买力强大，本地人其次，港台深圳客属第三层级；从置业次数看， 主要包括首置、首改及再改客户。新虎门人和本地人将是本项目的重点目标客户。
2020/10/7
我们的目标
1、三高要求：高形象、高速度、高品牌提升 2、入市时间：2010年第四季度 3、销售目标：2010年年底实现6个亿
合富的理解
1、保证高形象：通过打造虎门最具竞争力的高端豪宅产品形象， 从而实现项目的高形象及理想利润 2、保证高速度：根据地块条件规划市场接受度高的高端产品 3、保证高品牌提升：通过高端产品+高端营销赢得市场口碑
宏观背景1：宏观经济大势判断
10年1月18日上调银行准备金率0.5个百分点…… 国务院明确二套房贷款首付不低于40% …… 央行上调3月期央票发行利率…… 国务院常务会议四点措施…… 国内经济：出口形势好转，通胀苗头出现…… 国内经济：复苏正在进行时……
宏观调控不断加强，10年下半年房市可能面临调整, 未来房市如何走向，存在诸多不确定性因素，应适度控制风险
从而，本项目产品户型定位初步判断为：
主流面积
小地块：山景观较
优，噪音较小，总体 舒适性较高。
明星产品 品质取胜
次力：111-130㎡3房 主力：160-180㎡4房 少量：200㎡以上顶层复式
大地块：紧邻主干
道，噪音较大，总体 舒适性面临考验。
现金流产品，尽量控制面 积，单价高，控总价
2020/10/7
滨江花园
虎门地标
虎门1号 本案
本地人为主，少量港台深圳 客户，多次置业客户为主
新虎门人为主，本地人其次，少量 港台及深圳客户，主要以首次置业 及首次换房客户为主
2020/10/7
金湾花园
【客户圈集】
①【核心客户】:60% 新虎门人中高端客户群
②【重要客户】:30% 虎门本地及周边镇区中高端消费群
③【辐射客户】:10% 港台深广客户群
设施达到三通，东侧拥有 山体山景资源，南侧为菜 地及磨喋河涌，西侧临连 升路及虎门地标，北侧靠 华池酒店和虎门高速。
地块地形整体条件较好，有一定山景资源，但周边环境不纯粹；项
目地理位置和交通条件优越，属于虎门中心南片区的核心区域。
2020/10/7
我是谁？新虎门王！
从主观条件来看： 金洲项目是虎门新晋地王，地价成本高企（楼面地价高达5217元/㎡， 是虎门2009年平均楼面地价1388元/㎡的3.8倍！是虎门2009年洋房成交 均价6278元/㎡的0.8倍！楼面地价接近洋房成交均价标准），项目预期售 价是虎门09年洋房成交均价的2倍以上！
2020/10/7
市场热销导向 市场竞争导向
2020/10/7
2020/10/7
2020/10/7
2020/10/7
思考： 面对竞争对手， 本项目应采取怎样的产品竞争策略？
2020/10/7
竞争项目对比
虎门国际公馆
丰泰东海城堡
万科
虎门 VS
项目
龙泉豪苑
虎门地标二期
龙泉华苑
2020/10/7
港台投资客及广\深跨城置业客户群:广莞、深-莞双栖的客户，在虎门做生意的 港台客户以及广深投资客
【客户地图】
客户来源于：城心3公里范围内客户
虎门镇拥有约112家商场， 约有近万家经营商户。这些 商户以新虎门人为经营主体， 主要经营服装、布料、鞋业 的批发零售生意；他们主要 集中在黄河服装城、虎门国 际布料交易中心、富民双子 城三个重要的商圈； 比较有实力的医院有：太平 人民医院； 重点学校有：虎门中学、三 中、五中等。
2020/10/7
思考：
在今天的虎门， 这样一个天赋高端项目，
应针对哪些人？ 该做什么样的产品？ 如何营销？
才能实现我们的“三高目标”？
2020/10/7
本报告思考维度架构 第一部分——宏观背景 第二部分——市场维度 第三部分——客户维度 第四部分——产品维度 第五部分——营销维度
2020/10/7
2020/10/7
2020/10/7
竞争对比：本项目VS龙泉华苑
项目定位：豪宅 主力户型：200平米左右大户 预计入市时间：2010年下半年
项目位置：连升中路龙泉国际大酒店南 侧约300米处 占地面积：1.5万 建筑面积：6.2万 预推货量：约200套 容积率：约4.1 物业类型：高层+商业 楼层状况：共有5栋21层高，现已打好桩