肾病医院营销策略分析
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医疗市场的竞争归根到底还是高端人才 的竞争，不能擂鼓未鸣，败局已定
重设备，轻人才；
是人才流失的主因
政府定位不准确；
仍扮演“办医”而非“管医”的角 色，即是“运动员”而非“教练员”
重广告，轻品牌；
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如何应对？
政府为民营医院发展提供政策保障；
严格准入制度，把好“入口关” 严格执法，重拳打击违法违规的民营医院 引导潮流，发挥政府公信力
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宣传活动
例：实际宣传活动 目的：响应国家关注女性，预防艾滋病、性病的有关指示 及精神的宣传 活动场所：酒吧、歌厅、宾馆、酒店等娱乐场所 宣传方式：平面媒体、广播、现场咨询、网络、现场礼物、 免费体检等方式吸引患者前来就医。
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公益活动
2005年8月，北京当代医院联手首都女记协、北京女医师协会、东城区卫生 局、东城区妇联、北京军区总医院等机构，开展"10万女性宫颈疾病免费筛 查公益活动"，北京当代医院独立出资2100万元。 2007年7月，北京当代医院及京城其他部分医院联合开展"牵手工程——关爱 女性健康"体检筛查公益活动。 2007年11月，北京当代医院成立"当代女性宫颈养护基金"，并为基金注资 1000万元，用于帮助贫困女性宫颈疾病的治疗。 2008年3月，北京当代医院联手北京市红十字会、北京医促会亚健康委员会 开展双癌筛查（乳腺癌、宫颈癌）公益活动。 2008年11月，北京当代医院和北京市各个社区联合举办"百家社区双癌筛查 公益讲座"，普及两癌防治知识。 2009年11月，在北京市妇联、北京市红十字会、北京女医师协会、中国医促 会亚健康专业委员会的支持下，北京当代女子医院开展“来京工作女性肿瘤 筛查大型公益活动”，免费为300万在京工作的外地女性进行肿瘤筛查。 2010年11月份，承办了由北京市妇联主办的"2010年度首都非京户籍女性两 癌筛查"工作，专门对在首都工作的非京籍女性进行免费检查严重趋同
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民营医院的营销现状
——几种可能的出路选择
变无形为有形，强调医疗服务的利益与 价值 树立良好的社会形象和商业形象 提高员工的公关能力和与患者沟通的能 力 注重医疗服务效率，缩短患者就医等待 时间 加强岗位培训，提高人员素质，稳定医 疗质量 合理安排诊疗时间，在患者需要的时候 提供服务
石家庄肾病医院的营销分析
目录
1 2 3 4 5 总述 我国民营医院现状探讨 国内民营医院案例分析 国外民营医院营销策略分析
未来发展趋势
探讨： 石家庄肾病医院应该如何营销
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一、总述——民营医院
民营医院的概念
与公立医院相对的一个概念； 利用民间资本投资（含外资），依法建立的自主 经营、自负盈亏的医疗机构，是一种具有特殊性质的 技术密集型企业（不包括福利性的民营医院）。
兴起阶段
发展阶段 高潮阶段
调整阶段
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民营医院的现状
2006年,全国有营利性医院4000家左右 ,占全国医院总 数的 20.3% ,病床数约 16500余张 ,占全国医院病床总数的 6.3%。一般医院的规模为 50～300张病床 , 500张床以上 的仅占 1.6%。一半以上的民营医院日门诊量在 100人次 以下。院均年手术量在100～1000台。90%以上的民营医 院分布在华东、华南、 华中、 华北等经济相对发达地区。 我国民营医院大多数规模不大 ,投资或固定资产不太多。 固定资产 100～500万元的较多 , 3 000万元以上的仅占7% 左右。
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三、国内民营医院案例分析
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北京当代女子医院
成立于2004年8月 经营项目：形体雕塑，颌面整形，胸部整形。 类型：整形美容 性质：股份制 理念：北京当代女子医院精益求精、苛求完美是我们不变 的服务宗旨。医院以 “汇聚医学名家，服务当代女性” 的全新经营理念和服务方式，为白领女性提供全方位、高 品质服务，努力打造当代都市女性的专属特区。 2009年8月升级更名为“北京当代”医院
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经营5哲学
全员经营原则 和合原则 问题扫描原则 新水库法则 服务系统是“百炼金刚”的原则
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四、国外民营医院营销策略分析
克里夫兰临床医院
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发展历程
克里夫兰医院成 立于1921年，由一战 时期4家资深医药单位 创建。刚成立时，这 个机构很小，只有14 名医生，包括几名外 科医生，1名拍片员， 1名泌尿科医师和几名 实习生等。 中心拥有3.7万名 员工、年收入超过44亿 美元，多次在全美医院 医疗质量评比中名列前 三名，多个优势学科。 年门诊量达到289万余 人次。美国最大的医院 和门诊服务最好的机构 之一。
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品牌策略
品牌的成长
品牌的维护
品牌目标
提升品牌在国内 、国际水平上的 知名度，同时不 使品牌价值稀释
品牌的发展
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品牌的成长
初始时期
建院开始就以服务质量为特色，尤为重视教 育和研究 主要依靠《克里夫兰医院》杂志，既是集资 的宣传册又充当了媒体 医院的营销活动少于国内其他医院
----资料来源： 卫生部. 2007中国卫 生统计年鉴 【M】.北京：中国协和医科大学出版社，2007
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民营医院的发展中的问题
宏观 政府标准不统一；
医保定点、执业医师注册等
微观 重眼前，轻长远；
通病，源于民营资本的急功近利
重使用，轻培养； 政府的配套措施跟不上；
缺乏有效的指导和监督----良莠 不齐，鱼龙混杂
营销的萌芽期
•
•
开始意识到：需要通过营销在不断进化的商 务环境中生存 此时开始大量的正式营销活动
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品牌的维护
新的品牌模式的形成： 健康体系的构建
经过几年的努力，医院合并了10所本 地的社区医院，形成一个新的体系— —克里夫兰医院健康体系 ，对品牌进 行整合 大城市立体广告 主要是与这些州的医生建立联系，通过 个人和教育界来推荐他们的病人 竭尽所能来满足国外病人特殊的需求； 了解国际病人来医院求医的诸多途径， 通过大使接触、在国际研讨会上演讲、 与政府机构联网等外部的营销活动
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民营医院营销现状
——医疗行业竞争特点 零散型竞争格局 对价值链上游企业强 有力的控制 对医疗服务需方强有 力的控制 行业内部竞争日趋激烈
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民营医院营销现状
——当前营销方面的误区和问题
目标不明确，市场定位不准 医药费用虚高，医疗服务定价不合理 医疗诚信缺失，过渡推销现象严重 宣传策略单一，认为广告就是营销
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社会殊荣
当代微创手术专家组教学基地 当代腹腔镜研究中心 当代抗衰老研究中心 中国妇女报研究单位 10万女性宫颈疾病免费筛查公益活动定点医院 北京市红十字会双癌筛查公益活动定点医院
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营销手段
网络：网站建设、流量、关键词、时间段、博客、 搜索引擎 媒体：时间段、区域、频道媒体合作 平面媒体：杂志、海报、灯箱、版面、内容、关 键词 公益宣传：公益活动 概念宣传：心里战术
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群众对民营医院认识存在误区：媒体片面的、夸大的 宣传在一定程度上又加深了群众对民营医院的误解， 本来只是个别医院的乱收费、 高价药现象， 却损害了 民营医院的整体形象。 因此， 也就助长了人们对民营 医院履行社会责任低于公立医院的认识。在提倡医院 公益性的大环境下， 这已成为阻碍民营医院发展的关 键因素。 组织不健全，营销人才缺失：大部分民营医院还没有 设置专职的营销部门， 一般由医务、 宣传、 办公室等 部门分头或共同实施一些具有营销性质的活动，使医 院的营销工作带有很强的自发性，处于零散、无序和 低效率状态。而在设有专职营销部门的医院中，其相 关的从业人员绝大部分都是医学专业出身， 营销专业 人员几乎没有，营销高层管理严重缺位。
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服务方式
建议！战略！载体！概念！ 建议：做高端会员，有利于医院业务水平的保持 及提高美誉度。 战略：最合理的理由，最便利的渠道是进行市场 营销的绝对保证。 载体：“健康女人”“美丽女人”大型推广活动。 概念：个人健康顾问。
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概念诠释
个人健康顾问 唯一性：“一对一” 独特性：随时享受一对一咨询服务，独家拥有医 生个人联系方式。 专业性：随时掌握个人健康状况并提供全方位的 合理建议。 严密性：保密协议，一对一专业辅导。 安全性：对健康人群同样可以起到预防保护作用。
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民营医院VS公立医院
公立医院 民营医院
产权制度 经营机制 经营规模
不明晰 体制僵化 规模大 优势资源
独资/合资/股份制 灵活 规模小 劣势
技术资源 资本运营 营销手段
劣势 缺乏
优势 灵活多变
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民营医院的发展历程
2006-至今
2002-2005
1993-2001 1978-1992
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民营医院生存现状
高端 市场
市场发 展空间
高端医疗服务市场是指在基本医疗需 求之外，居民收入大幅增加时，对医 疗服务所产生的多样化需求。
低端 市场
低端医疗服务市场是指居民的基本医 疗服务需求所形成的基层医疗服务市 场。
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民营医院生存现状
数量和规模较小：《2009年中国卫生统计年鉴》 公布的非 公立医疗机构只占到总数的27.41%； 在社区及卫生院这些 基层医疗卫生机构中， 非公立机构的数量更少， 分别只 占到总数的25.16%和1.62%， 远远低于公立医疗机构。 生存风险较大：非公立医院不仅业务亏损率较高，而且资 产负债率也明显高于公立医院，达到47.32%，超过了一般 警戒线水平（40%）。 技术力量薄弱：目前很多民营医院都是以公立医院的退休 医技人员为骨干力量，缺乏高水平的医技队伍。民营医院 的执业 （助理） 医师只占到总数的14.74%，其他类型的 卫生技术人员占总数的比例则在10.0%左右。
在国内的营销手段：
全球角度的营销活动：
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品牌的发展
克里夫兰医院健康保健体系
允许体系内医院使用其品牌的声誉，如此会增加 附属医院的形象，但不允许这种使用危及到将它的 品牌与品牌母体分离且减少其内在积累价值的程度
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服务对象
高端消费群体 公司白领、信息工作者、高收入女性、阔太太等 人群 美容整形医疗针对的是一些消费能力极强，群体 特征显著的高端医疗，而着整形美容专业医疗机 构在北京甚至国内市场市场尚是块真空地带。
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客户特点
处于亚健康状态，但是渴望健康、美丽，并希望 随时掌握自己健康状况。 处于健康状态，点希望保持健康、美丽。 处于想改变状态，但不知如何选择正规医疗机构。 处于非健康状态，但不知如何选择正规医疗机构。
杂志渠道宣传法
原理：自办医疗杂志，选择人流集中地如地铁口、汽车站、火车站、广 场等迅速分发，以密集的曝光率博取周边群众的印象。
义诊终端普查法
原理：通过下市场、社区的形式与群众直接接触，以免费看病、送药、 咨询的方式对目标群众进行选择式来院体会、治疗的过程，利用医院特 有的“公益形式”对社会进行宣传与客户发展。
民营医院要走自强之路；
高端人才是民营医院发展的首要因素 规范管理是民营医院的制度保证 特色经营是民营医院发展的法宝
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二、我国民营医院现状探讨
民营医院现状探讨
民营医院生 存现状：
市场发展空 间 生存现状 主要销售伎 俩
民营医院营 销现状：
医疗行业竞争 特点 当前营销误区 发展的几种出 路选择
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民营医院生存现状
——主要销售伎俩 卡式体验销售法
原理：将治疗项目包装成产品，在健康上做文章，通过“体检项目的推 广—体检筛查的建议—病患的选择就医”过程形成体检销售体系。通常形 式为宣传单，优惠卡，代金卡，健康存折等等。步骤为“成立体检中心设置体检套餐-市场渠道推广-来检客户接待-体检流程进行-专门医生分析来检客户分流-选诊病人安排。”
重设备，轻人才；
是人才流失的主因
政府定位不准确；
仍扮演“办医”而非“管医”的角 色，即是“运动员”而非“教练员”
重广告，轻品牌；
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如何应对？
政府为民营医院发展提供政策保障；
严格准入制度，把好“入口关” 严格执法，重拳打击违法违规的民营医院 引导潮流，发挥政府公信力
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宣传活动
例：实际宣传活动 目的：响应国家关注女性，预防艾滋病、性病的有关指示 及精神的宣传 活动场所：酒吧、歌厅、宾馆、酒店等娱乐场所 宣传方式：平面媒体、广播、现场咨询、网络、现场礼物、 免费体检等方式吸引患者前来就医。
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公益活动
2005年8月，北京当代医院联手首都女记协、北京女医师协会、东城区卫生 局、东城区妇联、北京军区总医院等机构，开展"10万女性宫颈疾病免费筛 查公益活动"，北京当代医院独立出资2100万元。 2007年7月，北京当代医院及京城其他部分医院联合开展"牵手工程——关爱 女性健康"体检筛查公益活动。 2007年11月，北京当代医院成立"当代女性宫颈养护基金"，并为基金注资 1000万元，用于帮助贫困女性宫颈疾病的治疗。 2008年3月，北京当代医院联手北京市红十字会、北京医促会亚健康委员会 开展双癌筛查（乳腺癌、宫颈癌）公益活动。 2008年11月，北京当代医院和北京市各个社区联合举办"百家社区双癌筛查 公益讲座"，普及两癌防治知识。 2009年11月，在北京市妇联、北京市红十字会、北京女医师协会、中国医促 会亚健康专业委员会的支持下，北京当代女子医院开展“来京工作女性肿瘤 筛查大型公益活动”，免费为300万在京工作的外地女性进行肿瘤筛查。 2010年11月份，承办了由北京市妇联主办的"2010年度首都非京户籍女性两 癌筛查"工作，专门对在首都工作的非京籍女性进行免费检查严重趋同
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民营医院的营销现状
——几种可能的出路选择
变无形为有形，强调医疗服务的利益与 价值 树立良好的社会形象和商业形象 提高员工的公关能力和与患者沟通的能 力 注重医疗服务效率，缩短患者就医等待 时间 加强岗位培训，提高人员素质，稳定医 疗质量 合理安排诊疗时间，在患者需要的时候 提供服务
石家庄肾病医院的营销分析
目录
1 2 3 4 5 总述 我国民营医院现状探讨 国内民营医院案例分析 国外民营医院营销策略分析
未来发展趋势
探讨： 石家庄肾病医院应该如何营销
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一、总述——民营医院
民营医院的概念
与公立医院相对的一个概念； 利用民间资本投资（含外资），依法建立的自主 经营、自负盈亏的医疗机构，是一种具有特殊性质的 技术密集型企业（不包括福利性的民营医院）。
兴起阶段
发展阶段 高潮阶段
调整阶段
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民营医院的现状
2006年,全国有营利性医院4000家左右 ,占全国医院总 数的 20.3% ,病床数约 16500余张 ,占全国医院病床总数的 6.3%。一般医院的规模为 50～300张病床 , 500张床以上 的仅占 1.6%。一半以上的民营医院日门诊量在 100人次 以下。院均年手术量在100～1000台。90%以上的民营医 院分布在华东、华南、 华中、 华北等经济相对发达地区。 我国民营医院大多数规模不大 ,投资或固定资产不太多。 固定资产 100～500万元的较多 , 3 000万元以上的仅占7% 左右。
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三、国内民营医院案例分析
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北京当代女子医院
成立于2004年8月 经营项目：形体雕塑，颌面整形，胸部整形。 类型：整形美容 性质：股份制 理念：北京当代女子医院精益求精、苛求完美是我们不变 的服务宗旨。医院以 “汇聚医学名家，服务当代女性” 的全新经营理念和服务方式，为白领女性提供全方位、高 品质服务，努力打造当代都市女性的专属特区。 2009年8月升级更名为“北京当代”医院
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经营5哲学
全员经营原则 和合原则 问题扫描原则 新水库法则 服务系统是“百炼金刚”的原则
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四、国外民营医院营销策略分析
克里夫兰临床医院
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发展历程
克里夫兰医院成 立于1921年，由一战 时期4家资深医药单位 创建。刚成立时，这 个机构很小，只有14 名医生，包括几名外 科医生，1名拍片员， 1名泌尿科医师和几名 实习生等。 中心拥有3.7万名 员工、年收入超过44亿 美元，多次在全美医院 医疗质量评比中名列前 三名，多个优势学科。 年门诊量达到289万余 人次。美国最大的医院 和门诊服务最好的机构 之一。
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品牌策略
品牌的成长
品牌的维护
品牌目标
提升品牌在国内 、国际水平上的 知名度，同时不 使品牌价值稀释
品牌的发展
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品牌的成长
初始时期
建院开始就以服务质量为特色，尤为重视教 育和研究 主要依靠《克里夫兰医院》杂志，既是集资 的宣传册又充当了媒体 医院的营销活动少于国内其他医院
----资料来源： 卫生部. 2007中国卫 生统计年鉴 【M】.北京：中国协和医科大学出版社，2007
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民营医院的发展中的问题
宏观 政府标准不统一；
医保定点、执业医师注册等
微观 重眼前，轻长远；
通病，源于民营资本的急功近利
重使用，轻培养； 政府的配套措施跟不上；
缺乏有效的指导和监督----良莠 不齐，鱼龙混杂
营销的萌芽期
•
•
开始意识到：需要通过营销在不断进化的商 务环境中生存 此时开始大量的正式营销活动
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品牌的维护
新的品牌模式的形成： 健康体系的构建
经过几年的努力，医院合并了10所本 地的社区医院，形成一个新的体系— —克里夫兰医院健康体系 ，对品牌进 行整合 大城市立体广告 主要是与这些州的医生建立联系，通过 个人和教育界来推荐他们的病人 竭尽所能来满足国外病人特殊的需求； 了解国际病人来医院求医的诸多途径， 通过大使接触、在国际研讨会上演讲、 与政府机构联网等外部的营销活动
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民营医院营销现状
——医疗行业竞争特点 零散型竞争格局 对价值链上游企业强 有力的控制 对医疗服务需方强有 力的控制 行业内部竞争日趋激烈
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民营医院营销现状
——当前营销方面的误区和问题
目标不明确，市场定位不准 医药费用虚高，医疗服务定价不合理 医疗诚信缺失，过渡推销现象严重 宣传策略单一，认为广告就是营销
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社会殊荣
当代微创手术专家组教学基地 当代腹腔镜研究中心 当代抗衰老研究中心 中国妇女报研究单位 10万女性宫颈疾病免费筛查公益活动定点医院 北京市红十字会双癌筛查公益活动定点医院
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营销手段
网络：网站建设、流量、关键词、时间段、博客、 搜索引擎 媒体：时间段、区域、频道媒体合作 平面媒体：杂志、海报、灯箱、版面、内容、关 键词 公益宣传：公益活动 概念宣传：心里战术
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群众对民营医院认识存在误区：媒体片面的、夸大的 宣传在一定程度上又加深了群众对民营医院的误解， 本来只是个别医院的乱收费、 高价药现象， 却损害了 民营医院的整体形象。 因此， 也就助长了人们对民营 医院履行社会责任低于公立医院的认识。在提倡医院 公益性的大环境下， 这已成为阻碍民营医院发展的关 键因素。 组织不健全，营销人才缺失：大部分民营医院还没有 设置专职的营销部门， 一般由医务、 宣传、 办公室等 部门分头或共同实施一些具有营销性质的活动，使医 院的营销工作带有很强的自发性，处于零散、无序和 低效率状态。而在设有专职营销部门的医院中，其相 关的从业人员绝大部分都是医学专业出身， 营销专业 人员几乎没有，营销高层管理严重缺位。
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服务方式
建议！战略！载体！概念！ 建议：做高端会员，有利于医院业务水平的保持 及提高美誉度。 战略：最合理的理由，最便利的渠道是进行市场 营销的绝对保证。 载体：“健康女人”“美丽女人”大型推广活动。 概念：个人健康顾问。
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概念诠释
个人健康顾问 唯一性：“一对一” 独特性：随时享受一对一咨询服务，独家拥有医 生个人联系方式。 专业性：随时掌握个人健康状况并提供全方位的 合理建议。 严密性：保密协议，一对一专业辅导。 安全性：对健康人群同样可以起到预防保护作用。
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民营医院VS公立医院
公立医院 民营医院
产权制度 经营机制 经营规模
不明晰 体制僵化 规模大 优势资源
独资/合资/股份制 灵活 规模小 劣势
技术资源 资本运营 营销手段
劣势 缺乏
优势 灵活多变
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民营医院的发展历程
2006-至今
2002-2005
1993-2001 1978-1992
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民营医院生存现状
高端 市场
市场发 展空间
高端医疗服务市场是指在基本医疗需 求之外，居民收入大幅增加时，对医 疗服务所产生的多样化需求。
低端 市场
低端医疗服务市场是指居民的基本医 疗服务需求所形成的基层医疗服务市 场。
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民营医院生存现状
数量和规模较小：《2009年中国卫生统计年鉴》 公布的非 公立医疗机构只占到总数的27.41%； 在社区及卫生院这些 基层医疗卫生机构中， 非公立机构的数量更少， 分别只 占到总数的25.16%和1.62%， 远远低于公立医疗机构。 生存风险较大：非公立医院不仅业务亏损率较高，而且资 产负债率也明显高于公立医院，达到47.32%，超过了一般 警戒线水平（40%）。 技术力量薄弱：目前很多民营医院都是以公立医院的退休 医技人员为骨干力量，缺乏高水平的医技队伍。民营医院 的执业 （助理） 医师只占到总数的14.74%，其他类型的 卫生技术人员占总数的比例则在10.0%左右。
在国内的营销手段：
全球角度的营销活动：
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品牌的发展
克里夫兰医院健康保健体系
允许体系内医院使用其品牌的声誉，如此会增加 附属医院的形象，但不允许这种使用危及到将它的 品牌与品牌母体分离且减少其内在积累价值的程度
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服务对象
高端消费群体 公司白领、信息工作者、高收入女性、阔太太等 人群 美容整形医疗针对的是一些消费能力极强，群体 特征显著的高端医疗，而着整形美容专业医疗机 构在北京甚至国内市场市场尚是块真空地带。
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客户特点
处于亚健康状态，但是渴望健康、美丽，并希望 随时掌握自己健康状况。 处于健康状态，点希望保持健康、美丽。 处于想改变状态，但不知如何选择正规医疗机构。 处于非健康状态，但不知如何选择正规医疗机构。
杂志渠道宣传法
原理：自办医疗杂志，选择人流集中地如地铁口、汽车站、火车站、广 场等迅速分发，以密集的曝光率博取周边群众的印象。
义诊终端普查法
原理：通过下市场、社区的形式与群众直接接触，以免费看病、送药、 咨询的方式对目标群众进行选择式来院体会、治疗的过程，利用医院特 有的“公益形式”对社会进行宣传与客户发展。
民营医院要走自强之路；
高端人才是民营医院发展的首要因素 规范管理是民营医院的制度保证 特色经营是民营医院发展的法宝
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二、我国民营医院现状探讨
民营医院现状探讨
民营医院生 存现状：
市场发展空 间 生存现状 主要销售伎 俩
民营医院营 销现状：
医疗行业竞争 特点 当前营销误区 发展的几种出 路选择
Company Logo
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民营医院生存现状
——主要销售伎俩 卡式体验销售法
原理：将治疗项目包装成产品，在健康上做文章，通过“体检项目的推 广—体检筛查的建议—病患的选择就医”过程形成体检销售体系。通常形 式为宣传单，优惠卡，代金卡，健康存折等等。步骤为“成立体检中心设置体检套餐-市场渠道推广-来检客户接待-体检流程进行-专门医生分析来检客户分流-选诊病人安排。”