中国地产广告十年营销内幕详解

中国地产广告十年营销内幕详解
明显在易受阻碍的童年时代，许多治理人员对一则经典童话印象过深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的躯体里，漂亮的公主给了他一个吻，使王子变回人形。

由此动身，他们确信自己的广告之吻能够为目标公司制造奇迹。

广告这一词最初表示记录或者摸索。

到了18世纪，意思变化了。

那个词表示讲服。

假如不仅仅把民主看成是一个政治体系，而且依旧以每一件事物能被每个人所利用为目的的一套制度，那么把广告描述为修饰民主的特点就不是夸大其辞。

波特讲：广告在匮乏的经济中并不十分必要，因为总体需求通常等于或者大于总体供给，每一个生产者一样生产多少就能够卖掉多少。

当潜在的供给大于需求时--那确实是，当财宝充足时--广告开始履行一种真正必要的经济功能。

然而，同时，波特指出了广告另外一个重要的本性：在广告的动力中，没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机，它没有社会目标，对它施加阻碍的对象没有社会责任感。

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广告退潮
导读：
的确，相伴着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐步演化成一个单独的行业。

那个行业也为房地产市场制造了一个又一个推广奇迹。

广告形式和覆盖范畴也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版进展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。

高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。

行业变化的分水岭是发生在2003年的SARS。

假如没有那次阻碍全国的突发事件，地产广告行业的混战局面可能还会在原有的轨迹上连续一段时刻。

然而，突然有了一段沉静和摸索的时刻，突然有了一次探究其他广告与推广形式的机会，因此，直截了当后果确实是200 3年报纸等原先所谓的主流广告投放媒体的广告额度大幅下滑，而网络、路牌、户外活动等广告形式趁势而起。

到了2004年，上海、广州等地部分报纸的地产广告额度的下滑在一半以上。

地产商面临选择，广告公司面临选择，媒体也面临选择，如何设计和选择广告的形式与投放变成了房地产行业的核心话题之一。

同时，一些原先在行业兴盛时期被忽视的咨询题与摸索被摆到了桌面。

在传媒产业的进展过程当中，广告行业扮演着重要的角色，传媒行业的每一次重大变革都对广告投放和广告形式造成了全然性的阻碍，反过来，对广告行业研究的深入也不断促进传媒本身的调整和成熟。

回忆1980年代，将产品定位于公众大脑中的努力采纳的是目标广告--产品如何适应不同的生活方式--的形式，努力使产品在公众的脑海中留下深刻印象。

消费心态的研究深化了，除了按年龄、性不和收入以外，还依照价值观和生活方式来划分人群，这一研究成为广告投放的基础。

斯坦福研究所制造了VALS，即价值观和生活方式，以此将公众分成若干类，而不是按照年龄和职业来划分。

这种基于对消费者价值观和生活方式的深入研究讲明国际国际广告行业的运作方式进入了一个新的时期，然而，关于中国和房地产行业相关的媒体和广告业来讲，则完全不是这么回事。

2003年6月中旬的一天下午，约了北京房地产圈子里比较活跃的几个广告公司老总在北京西山的大觉寺
喝茶，晚上，酒酣耳热之后，这些老总中的一位毫不掩饰的讲：讲实在的，我全然没把房地产媒体放在眼里，也从内心瞧不起进展商。

*开发商和媒体吃饭的人讲出如此的话有点好玩，这让人想起2002年一个行业内人写的一篇文章：《目睹房地产广告十大怪现状》。

内容如下：曾经有广告公司如
此讲：在以后，我们除了不去建房子外，房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。

对此，我倒想讲一句实在的话：广告公司不可能做这些情况，也做不行这些情况，假如有可能的话，应该去争取获得克里奥广告大奖。

这不仅是社会专业分工的咨询题，更要紧的是目前房地产广告的发育水平还专门低下，不管是在创意方面，依旧在表现形式和手段上都难以满足房地产市场进展的要求，它不仅不能专门好地吸引消费者的眼球，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。

在现实中，房地产广告存在许多误区和怪现状：实证主义的误解专门多房地产的广告，直截了当地将建筑物，同时往往是最难看的建筑物，满幅放在广告画面上。

事实上，它们只是一些专门一般的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无动气可言，好一点的，通过电脑的成效处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。

诗情画意的泛滥：我们在房地产的广告文案中，常常看到类似诗意地栖居的诗句。

实际上，广告文案不同于写诗、填词，再讲，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世流传。

陈词滥调的堆砌：在房地产广告中，最多的莫过于美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅……之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。

要明白，这不仅
是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至还会产生负面的阻碍。

缺少主题的惨白：一些项目打着我们不要概念炒作的旗帜，大谈产品主义，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。

这种讲法是不求进取的借口，掩盖了其思想的贫乏。

另一方面，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的主题和概念，如拼凑或截取几个英文字母，就称为某某社区等，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。

比喻、联想的浅薄：一些房地产广告总喜爱用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，专门是令人费解。

洋面孔和人物的滥用：我们在广告中经常遭遇专门多不知名姓的、带着神经质笑容的外国人面孔，这就表达国际化色彩吗？或者看到一个人莫名其妙地在天空中飞来
飞去，人不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的美女来代替，她是项目的形象代言人吗？何不用明星或者真人来讲事；还有一堆人伸出指头作V状的，是意味着项目战胜了消费者吗？依旧不的什么意思？港台味儿的媚态：我们经常能见到一些广告使用专门蹩脚的港式、台式国语，使人误以为这是洋化的品味，但它满篇病句、错句和生硬的讲法，
使国人专门费解。

相反，专门多在中国成功扎根的跨国企业，如可口可乐，差不多完全实现本土化，它的广告和宣传差不多与中国传统文化相融合，其国语的水平不仅已合格，而且专门杰出。

表现方式的落后：许多广告的画面往往是脏、乱、差的缩影，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学，甚至专门污染人的眼睛。

广告承诺的虚假：房地产广告中对位置的描述10分钟就可到达项目所在地，目前在北京都市交通现有的状况下，除非有国宾护卫队开道才行。

项目的起价、均价的虚假性已是尽人共愤的事。

大量使用国外一些度假胜地的图片来作为成效图，项目的实景会是如此的吗？广告公布的咨询题：最后，我们需要明白的是：谁也没有权益不重视广告的设计，因为在广告公布时它是用巨额资金来支持的，而且也阻碍着项目的成败。

假如它传达的是无效的信息，甚至是贬低了项目的形象时，因此不能对此怪现状熟视无睹。

如此的状况事实上专门容易导致一种专门滑稽的现象：作为相关的三个环节，地产商、广告公司和媒体处于谁也瞧不上谁的境地，都认为其他的人不够专业，事实上是大伙儿都专门不专业，然而又谁也离不开谁。

历史总在毫无顾忌的不断重复，咨询题是：什么缘故我们要不断的在专门低的水平上去没完没了地重复？认真研究的话，广告公司的
从业人员讲出如此的话毫不惊奇，因为在商业化的过程中，目前的房地产媒体和传播方式偏离了它应当处于的位置和功能，陈大阳用一篇名为《媒体使命》的文章来讲明这种转化的缘故和方向，他讲：当地产不得不以全新的全局视角凝视开发、营销前景时，媒体也到了不得不回来原生状态，不得不扩展多重领域的时候。

以地产的兴起和进展为契机，媒体传播经历了一切过度的商业转化，对地产的关注由新闻本位转向了广告本位。

媒体专门容易轻信自己的市场阻碍力，并专门容易轻信广告的盈利能力，一大批媒体由此改变了新闻价值观，地产广告的投放者在某种程度上成了媒体的操纵者，媒体产生了严峻的身份识不和角色确认的困难。

这是一种销蚀见骨的商业转化，媒体的企业属性以一种近乎毁灭性的方式被揭示出来：媒体由于拥有受众而挣钞票，挣钞票的唯独理由是受众会概率性地回馈广告的诉求。

但当媒体决策者、运营者过分追求广告甚至以广告为要紧传播内容时，媒体尽管尚能依*理性挣钞票，但由于不公平地对待受众，媒体也在逐步失去其存在的合理性。

这就仿佛：地产商由于拥有买家而挣钞票，挣钞票的唯独理由是由于买家买了适合自己口味的房子。

但充当媒体主流广告主的地产商绝可不能糊涂到像一些失足媒体一样，只顾收订金而忘了盖房子。

一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒体在经历了危险的广告成功之后，不得不回来到其原本的简单状态：媒体存在的理由仅仅在于观看、梳理、传播。

但在这种回来到简单状态之后，媒体又面临着如此一个同样简单的大方向，这确实是：必须以比过去复杂得多的方式来完成简单的观看、梳理、传播。

不做总统就作广告人。

当年罗斯福的这句话，放在当下中国则会更加具体--不做总统，就做房地产广告人。

中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。

在北京，每个星期四差不多上《北京青年报》和《北京晚报》的地产广告竞赛日；而在深圳，《深圳商报》和《深圳特区报》选择星期五摆开战场。

只有地产杂志能够用铜版纸做到三、四百页，同时能够免费得到。

整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面……传统平面媒体尽其所能提供广告版面。

北京东三环70%、北四环80%的路牌广告都被地产商拿下。

就像《时代》周刊所讲的，当公司躲开传统的大众媒介，期望在人们工作、购物和娱乐的地点得到这些差不多力倦神疲的消费者时，所谓的围绕广告迅速扩张。

中国的地产广告正是处于如此的一个放大话语权的时期。

从豆腐块到跨版，从面向外国人到面向所有人，从街头小广告到到平面、户外、电台、网络、dm等十余种公布工具，从单一促销到整合行销……红鹤沟通总经理李雪淞讲，两年前，我们的摸索核心是广告如何有效、如何吸引人、每个广告能来多少电话，来访多少客户等等。

而今天，我们会摸索广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特点、展现空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的咨询题。

在为数许多的地产项目中，我们看起来差不多无需做广告--而更强调内外部资源整合。

有一张总谱摆在我们手里，就像乐队指挥，李雪凇讲，'品牌建构'由我们的team 来做，'公共关系'找某媒体，主编是我的朋友，由他召集媒体人开个会，'展卖空间'能够由某艺术家来做，'卖场不卖，卖场有场'；'文本资料'能够找一个专业出版人，再加上一个建筑评论家……至于'广告运动'，什么缘故要做广告？给谁看，要紧针对不买房人群吗？从专业的角度看，这是广告从量变到质变的过程--广告的最高境域确实是非广告。

但广告人讲，不明白也是价值。

关键是，没有哪种广告像房地产广告，对社会的生活形状阻碍那么大，猎取了更多的社会意义甚至生活价值，世纪瑞博副总经理丰信东
讲，不得不服气，房地产广告越来越成为生活潮流的风向标。